哈爾濱啤酒策劃案

哈爾濱啤酒策劃案目錄

1.前言

2.市場概況

3.戰(zhàn)略分析

4.行銷方略

5.費(fèi)用預(yù)算

6.方案調(diào)整

7.總結(jié)前言一．前言整體概念:在大學(xué)生生活理念的推動下，酒水已成為大學(xué)生生活中不可或缺的一部分，北京師范大學(xué)珠海分校作為一個龐大的酒水消費(fèi)市場，具有相當(dāng)大的潛力。哈爾濱啤酒集團(tuán)有限公司創(chuàng)建于1900年，是中國最早的啤酒制造商，其生產(chǎn)的哈爾濱啤酒是中國最早的啤酒品牌，為了使學(xué)校餐飲業(yè)的酒水種類得到擴(kuò)張，使同學(xué)們的選擇更多,在朋友聚會、部門聯(lián)誼等活動中所飲用的酒類品種增多,促進(jìn)南北方之間飲食文化交流,從而使中國啤酒業(yè)上升到一個新的高度，我們決定在北京師范大學(xué)珠海分校對哈爾濱啤酒進(jìn)行營銷。二．市場概括1.企業(yè)背景狀況分析：哈爾濱啤酒集團(tuán)是以哈爾濱啤酒有限公司為核心企業(yè),以哈爾濱牌啤酒為核心品牌組建的大型啤酒集團(tuán)。目前,該集團(tuán)有大中型啤酒生產(chǎn)企業(yè)十一家。年產(chǎn)銷量近百萬噸,是中國大陸地區(qū)居第四位的啤酒制造商。哈爾濱啤酒集團(tuán)有限公司位于哈爾濱市香坊區(qū)油坊街20號，是中國大陸第五大啤酒釀造企業(yè)，共擁有13家啤酒釀造廠。哈啤集團(tuán)的市場份額在哈爾濱約為66%，在全國為5%左右。目前，哈爾濱啤酒銷往除西藏以外的全國其他省區(qū)，并遠(yuǎn)銷英國、美國、俄羅斯、日本、韓國、新加坡、香港、臺灣等30多個國家和地區(qū)。

2.營銷環(huán)境分析：a.當(dāng)前市場狀況及市場前景：中國啤酒業(yè)已經(jīng)形成了完整的體系啤酒產(chǎn)品易被大眾所接受，而在北師大珠海分校的餐飲業(yè)中酒水類的種類較為少，同學(xué)的選擇多集中為青島啤酒以及珠海啤酒的選擇上。而哈爾濱啤酒具有較強(qiáng)的市場性，在北方具有較大的現(xiàn)實(shí)市場，隨著北師大珠海分校同學(xué)的增多，哈爾濱啤酒的潛在市場也不斷擴(kuò)大。以同類產(chǎn)品青島啤酒為例，青島啤酒同樣作為北方盛產(chǎn)的啤酒，在北方具有較大現(xiàn)實(shí)市場，并且青島啤酒在學(xué)校的同學(xué)聚會、聚餐、聯(lián)誼活動中有較高的需求值，所以對哈爾濱啤酒進(jìn)行營銷將有較小的市場風(fēng)險。并且哈爾濱啤酒廠所生產(chǎn)的啤酒的產(chǎn)品生命周期處于增長期，作為生活必需品需求的變化較小對其產(chǎn)品市場的影響不大。b．對市場影響因素：宏觀環(huán)境：我國啤酒業(yè)于1995年開始位于世界啤酒生產(chǎn)國第二位，啤酒產(chǎn)量增長快，成為啤酒生產(chǎn)大國。微觀環(huán)境：在啤酒市場上，季節(jié)性很強(qiáng)，6-9，12-2月份銷售很大，哈啤具有突出特點(diǎn)是它具有親和力，擁有成本優(yōu)勢。消費(fèi)者經(jīng)濟(jì)條件：北師大的學(xué)生是全國各高校中消費(fèi)較大的群體，因此我們鎖定的目標(biāo)消費(fèi)者主要為北師大珠海分校的學(xué)生。

3.產(chǎn)品分析a.哈爾濱啤酒的目前營銷狀況：企業(yè)在南方的知名度不高，在珠海需要總代理商,銷售渠道不到位，沒有進(jìn)行銷售措施活動，使消費(fèi)者不了解企業(yè)產(chǎn)品。b.品牌狀況分析:哈爾濱啤酒現(xiàn)有30多個中高檔產(chǎn)品品種,這些產(chǎn)品均獲得了諸多的榮譽(yù)。2002年哈爾濱啤酒有限公司生產(chǎn)出具有高科技含量產(chǎn)品“一品純生”。2010FIFA南非世界杯足球賽官方合作伙伴。4.競爭分析主要競爭對手為青島啤酒，青島啤酒歷史悠久，所屬的品牌享譽(yù)中外，在穩(wěn)穩(wěn)地占據(jù)市場后，青島啤酒不斷進(jìn)行外省并購與擴(kuò)張，對我國四十個省進(jìn)行不同的銷售方式。哈啤年產(chǎn)量已突破100萬噸，是中國四個啤酒集團(tuán)之一，其他為青啤，燕京，華潤。燕京品牌01年價值為55.29億元，但具有很強(qiáng)的地區(qū)性，對北京一帶市場的占有率較高，對南方威脅較小。青啤是中國第一品牌，有強(qiáng)大的品牌優(yōu)勢，所到之處，收購的全是倒閉的小廠，質(zhì)量肯定會下降。華潤則依托香港總部，不斷收購兼并，但只在東北做大做強(qiáng)，對南方威脅也不大。5．消費(fèi)者分析消費(fèi)對象：內(nèi)蒙古師范大學(xué)鴻德學(xué)院的學(xué)生以及教師消費(fèi)者經(jīng)濟(jì)條件：消費(fèi)者經(jīng)濟(jì)條件較好，多為聚會和聯(lián)誼時集體購買消費(fèi)者心理：消費(fèi)者消費(fèi)趨于多元化、個性化、品牌化、大眾化、精品化發(fā)展三．戰(zhàn)略分析1.品牌經(jīng)營戰(zhàn)略：哈爾濱啤酒作為中國啤酒知名品牌，在啤酒領(lǐng)域具有相當(dāng)大影響力，其價值遠(yuǎn)高于普通產(chǎn)品，所以要保持其價格不變，從而提高其知名度，以獲得更多利潤，。要以顧客為中心，實(shí)行產(chǎn)品與市場集中模式，以加大哈啤的銷售量，同時保證哈啤在北師大的質(zhì)量，以贏得更多的顧客。四．行銷方略1.維持原價：根據(jù)內(nèi)師大大學(xué)生消費(fèi)心理分析，超過半數(shù)認(rèn)為廉價酒類質(zhì)量得不到保證，同時根據(jù)哈啤本身知名度，只需在活動期間給予優(yōu)惠，而無需降價。2媒介廣告?zhèn)鞑ィ篴.進(jìn)行廣告宣傳，創(chuàng)作幽默式、啟發(fā)式、設(shè)身處地式的廣告，為哈爾濱啤酒準(zhǔn)確定位，突出產(chǎn)品特色，使其消費(fèi)者了解產(chǎn)品的質(zhì)量以及產(chǎn)品的歷史b.進(jìn)行公關(guān)活動宣傳，利用周末或國家節(jié)假日時在啤酒銷售地進(jìn)行場地租用，做啤酒的免費(fèi)試嘗以及促銷活動，與餐廳進(jìn)行溝通，進(jìn)行促銷活動使消費(fèi)者更了解其產(chǎn)品。c.制作傳單、海報的宣傳3.競賽與抽獎戰(zhàn)略：a.制作優(yōu)惠券，進(jìn)行抽獎、現(xiàn)金折扣、聯(lián)合促銷的活動?？刹捎弥苯邮匠楠劵?qū)Κ勈匠楠?。b.競賽時一種請消費(fèi)者運(yùn)用和發(fā)揮自己的才華去解決或完成問題的活動，通過舉行一些游戲讓顧客記住哈啤。五．費(fèi)用預(yù)算制作海報宣傳單、優(yōu)惠券、抽獎券:500元啤酒費(fèi)用：500元租用場地：1000元總計：2000元六．方案調(diào)整具體問題具體分析，根據(jù)市場的反饋的調(diào)整消費(fèi)者對其態(tài)度冷淡，加大宣傳力度遇到陰雨天天氣，其場地?fù)Q為室內(nèi)租用七．結(jié)束語我們