中原2月昆明滇池香緹執(zhí)行報告1

[滇池香緹執(zhí)行報告][昆明中原房地產(chǎn)經(jīng)紀][KunMing.2.2021]市場自身情況階段方案工程背景BACKGROUND營銷策略MARKINGSTRATEGY營銷執(zhí)行MARKINGEXECRTIVE營銷目標產(chǎn)品策略競爭策略價格策略推廣策略推售策略工程背景PART1市場工程背景宏觀市場別墅市場市場***宏觀市場

小結(jié)——政策面收緊，謹慎樂觀存款準備金率連續(xù)兩次上調(diào)，財政政策呈緊縮趨勢，對于房地產(chǎn)市場而言，主要目的在于抑制投機。溫家寶：“對于房地產(chǎn)，政府是高度重視的。我們希望在應對金融危機當中，房地產(chǎn)業(yè)能夠保持穩(wěn)定、健康的開展。因為它直接關系到人民群眾的生活，而且直接影響到國民經(jīng)濟的開展。〞說明政府意在穩(wěn)定市場，而非打壓。對于趨緊的政策面和中短期較為穩(wěn)定的市場環(huán)境，我們對于房地產(chǎn)后市謹慎樂觀。市場工程背景宏觀市場別墅市場市場***別野市場

目前市場——別墅主要供給集中在南市區(qū)

目前昆明別墅供給主要集中在南市區(qū)，郊區(qū)〔安寧、太平〕，南市區(qū)競爭最為劇烈南市區(qū)別墅價格自09年5月份起漲幅明顯別墅產(chǎn)品主流供給面積段位220-50㎡，小面積別墅受到客戶追捧南市區(qū)滇池路北已形成滇池片區(qū)主流別墅區(qū)，昆明的高尚居住區(qū)市場***別墅市場

區(qū)域未來趨勢——滇池路北傳統(tǒng)別墅區(qū)供給趨于零滇池路以北區(qū)域開發(fā)已接近飽和，南市區(qū)主流別墅供給趨于零市場***別野市場

區(qū)域未來趨勢——進入品牌競爭時代未來別墅供給人集中在南市區(qū)，以五甲塘和半島片區(qū)為主中海、萬科招商、五礦等品牌開發(fā)張進駐，品牌競爭時代到來品牌開發(fā)進一提升區(qū)域價值，高端物業(yè)價格呈上漲趨勢906地王：尚居09地王：官房07地王：俊發(fā)銀海、空港地產(chǎn)云嶺星華〔103畝〕堃馳〔825畝〕中國五礦〔315畝〕盛高置地·盛高大城諾仕達·南亞風情第一城星耀·體育城世紀金源·世紀城萬科中海招商已供給工程潛在工程中豪〔新螺螄灣〕本項目滇池衛(wèi)城·悅湖郡〔品牌、市場主流產(chǎn)品〕區(qū)域內(nèi)二手房〔供給量大〕香樟16號〔同類型產(chǎn)品，客戶分流〕分流與吸引同德極少墅/水岸公館〔尾盤〕工程入市時可能面對的競爭項目產(chǎn)品類型產(chǎn)品面積段核心賣點均價（元/㎡）同德·極少墅聯(lián)排260-280㎡高爾夫、大盤17000-18000水岸公館聯(lián)排210-230㎡建筑、景觀14000-15000滇池衛(wèi)城·悅湖郡雙拼250-310㎡自然資源17000-18000香樟16號雙拼、聯(lián)排210-290㎡商務、建筑——片區(qū)別墅產(chǎn)品線南市區(qū)別墅產(chǎn)品多為雙拼與聯(lián)排，聯(lián)排面積區(qū)間200-280平米，面積段趨同，區(qū)域競爭大；南市區(qū)的別墅市場2021年供給量的較為集中，且產(chǎn)品面積段較為趨同，客戶競爭劇烈，工程中小面積段別墅產(chǎn)品屬于市場空白，非常稀缺且極具競爭力;工程主力產(chǎn)品面積段較小，總價低，與競爭工程存在一定差異；工程成功的關鍵所在于嚴密的客戶梳理和后期的營銷策略執(zhí)行市場小結(jié)工程概況工程背景工程概況

工程位置——豪宅絕版地段

南市區(qū)、滇池路北、昆明傳統(tǒng)豪宅區(qū)，昆明富人的聚集區(qū)南市區(qū)：昆明城市客廳，最適合居住的區(qū)域滇池國家旅游度假區(qū)：集高尚居住、康體養(yǎng)生、休閑娛樂為一體，功能完善、高形象片區(qū)工程位置：船房河畔，滇池路6公里處工程概況

工程屬性——南市區(qū)/滇池版塊/小規(guī)模/商業(yè)/別墅社區(qū)經(jīng)濟技術指標用地性質(zhì)：商業(yè)用地總占地：2萬㎡總建面：2萬㎡地上總建面：1.6萬㎡容積率：0.79覆蓋率：30%建筑形態(tài)：別墅，多層商業(yè)工程概況

產(chǎn)品分類——傳統(tǒng)及緊湊型聯(lián)排別墅營銷重點在聯(lián)排/亮點在160-170㎡面積段/壓力在220-260㎡面積段物業(yè)類型產(chǎn)品/戶型面積段套數(shù)比例別墅獨棟/A580㎡11.3%雙拼/B250㎡67.8%聯(lián)排/C220-260㎡2633.8%聯(lián)排/D、E160-170㎡3241.6%合計6584.4%商業(yè)1-2商業(yè)130-290㎡67.8%3-4房商務間190-220㎡67.8%合計1215.6%總計77100%工程概況

工程優(yōu)點——資源、地段和歷史賦予了工程坐擁六大稀缺價值

六大優(yōu)勢片區(qū)開展價值生態(tài)景觀資源價值產(chǎn)品價值歷史文化價值交通價值資源配套價值可商可住主力產(chǎn)品為市場空白點，競爭力強產(chǎn)品打造，精益求精位于城市主干道滇池路市區(qū)車程僅20分鐘地鐵3號線直達度假區(qū)特有景觀資源滇池、西山景觀，近在咫尺海埂公園，名族村等豐富景觀資源南市區(qū)，未來城市開展向南度假區(qū)，政策支持力度大昆明傳統(tǒng)的豪宅區(qū)滇池，昆明的母親，記載見證了昆明的歷史開展西貢碼頭美食城萬達、水岸工程的商業(yè)配套度假區(qū)休閑配套工程概況

工程劣勢——商業(yè)屬性、小規(guī)模是主要劣勢工程劣勢：規(guī)模小總占地僅2萬平米；銷售套數(shù)：65套別墅工程屬性：商業(yè)用地商業(yè)用地劣勢：首付比例50%高于住宅用地，貸款利率上浮10%推廣受限,不能提及住宅相關內(nèi)容；營銷策略PART2營銷策略大綱速度目標：工程年內(nèi)100%消化；價格目標：實現(xiàn)價格溢價；品牌目標：通過工程品牌提升開展商品牌；營銷目標MARKING

AIM營銷難點MARKINGDIFFICUTY策略思路RESOURCETHINKING策略執(zhí)行POLICYENFORCEMENT工程商業(yè)屬性制約銷售條件；工程推廣受屬性條件限制；工程體量規(guī)模小，展示條件配合銷售時間短；工程規(guī)模小，品質(zhì)及競爭力相對較弱；產(chǎn)品策略：從區(qū)位、產(chǎn)品、營銷進行價值提升競爭策略：市場跟隨者，分類競爭價格策略：制造稀缺、逐步上揚推售策略：分批推售、小步快跑推廣策略：線下傳播為主三階段執(zhí)行工作方案表營銷策略營銷策略產(chǎn)品策略競爭策略價格策略推售策略推廣策略營銷策略***產(chǎn)品策略

價值提升策略——三大提升策略價格支撐和實現(xiàn)溢價保證產(chǎn)品價值提升核心策略區(qū)位價值提升1產(chǎn)品價值提升2營銷體驗提升3產(chǎn)品策略1***區(qū)位價值提升

重新定義版塊“滇池中央生態(tài)別墅區(qū)〞“滇池路北零供給〞“出那么繁華，入那么寧靜〞至市區(qū)滇池中央生態(tài)別墅區(qū)重新定義板塊，區(qū)隔市場1強調(diào)稀缺性2強調(diào)適度距離3產(chǎn)品策略2***產(chǎn)品價值提升

1、園林作為工程核心競爭力來打造

原由：無核心競爭力工程無論從規(guī)模、品質(zhì)、產(chǎn)品、屬性都沒有核心競爭力，園林可作為核心競爭力來打造：容易打造容易展示最能打動客戶策略：借力銀海有案例讓客戶信服；案例在銷售中心展示產(chǎn)品策略2***產(chǎn)品價值提升

2、工程入口和廣場展示目前廣場入伙后成為工程中心園林工程入口的前移，并利用園林做出工程入口的儀式感；廣場展示可利用小品、園林進行裝飾；入口打造出豪宅氣質(zhì)，表達身份感；產(chǎn)品策略2***產(chǎn)品價值提升

3、打造工程精神標志標志性構(gòu)筑物工程燈塔可作為滇池生態(tài)別墅區(qū)的一個標志物；燈塔的位置可放置離滇池大堤較近位置，便于觀景；銷售期可掛條幅，增加認知渠道；入伙后，可成為社區(qū)的標志建筑，可成為廣場的一個景觀駐留點；產(chǎn)品策略2***產(chǎn)品價值提升

4、最大限度發(fā)揮中庭的價值

中庭兩種運用方法E戶型〔二層平面圖〕方案一1間隔天井,成為贈送空間，實用價格降低方案二2做出最有品質(zhì)的庭院產(chǎn)品策略2***產(chǎn)品價值提升

5、提升外立面的的品質(zhì)外立面顏色及用材搭配能影響客戶對工程品質(zhì)的判斷產(chǎn)品策略2***產(chǎn)品價值提升

6、獨立門戶提升身份感獨立門戶能提升客戶身份感獨立門戶有大家風范，家族感強產(chǎn)品策略2***產(chǎn)品價值提升

7、工程樣板間展示展示工程：工法展示、材料實物、宣傳展板展示點：精工品質(zhì)人員效勞：介紹建筑工藝、材料優(yōu)點客戶感受：高品質(zhì)、工程質(zhì)量放心H、指紋安防系統(tǒng)的使用別墅客戶對平安要求高，除普通紅外線等安防外，要有一項較為突出本錢不高的安防設備，如：社區(qū)大門用掌紋識別，每戶均有指紋識別系統(tǒng)；產(chǎn)品策略2***產(chǎn)品價值提升

8、工程樣板間展示產(chǎn)品策略3***營銷體驗提升

體驗式營銷摒棄靠想象感知工程，而是通過體驗感受工程品質(zhì)、工程價值、生活方式，使客戶認同工程價值、認同工程品質(zhì)、對工程充滿信心、對開展商實力充滿信心，并產(chǎn)生強烈購置欲望，縮短決策時間，用更高價格成交體驗流線圖銷售中心印象二：生態(tài)區(qū)滇池大堤及工程外圍印象一：銷售中心印象三：樣板間印象四：園林與廣場觀景路船房河中心廣場樣板房滇池路產(chǎn)品策略3***營銷體驗提升

1、營銷中心——先天缺乏，后天彌補營銷中心作為工程價值展示最核心區(qū)域，本工程由于受到客觀條件的限制，從規(guī)模、層高、區(qū)域分布等方面都不能到達豪宅的標準，需要在其它方面加強提升，才能彌補客觀存在的缺陷A、3D片播放現(xiàn)場由于空間有限，建議懸掛液晶電視播放工程3D片關鍵體驗一：營銷中心產(chǎn)品策略3***營銷體驗提升

1、營銷中心——先天缺乏，后天彌補B、音樂選取法文音樂、鋼琴高雅音樂關鍵體驗一：營銷中心產(chǎn)品策略3***營銷體驗提升

1、營銷中心——先天缺乏，后天彌補C、現(xiàn)場效勞水吧效勞內(nèi)容：對來訪客戶進行菜單效勞菜單品種：新鮮水果、鮮榨果汁、咖啡、茶、檸檬水、一口吃食品效勞人員要求：形象好，效勞意識強、可熟練的調(diào)制各類飲品?？礃擒嚕盒枰獙崿F(xiàn)大量的客戶積累，需要增加看樓車配置，2輛中巴，一輛看樓車關鍵體驗一：營銷中心D、現(xiàn)場物料關鍵體驗一：營銷中心做一本品質(zhì)感強的樓書；樓書充分展現(xiàn)產(chǎn)品賣點產(chǎn)品策略3***營銷體驗提升

1、營銷中心——先天缺乏，后天彌補E、模型模型有舒服的手靠，使客戶停留時間更長模型的園林需與后期施工園林一致產(chǎn)品策略3***營銷體驗提升

1、營銷中心——先天缺乏，后天彌補關鍵體驗一：營銷中心F、現(xiàn)場包裝拔高形象調(diào)性；展示銷售區(qū)位；現(xiàn)場包裝的品質(zhì)；產(chǎn)品策略3***營銷體驗提升

1、營銷中心——先天缺乏，后天彌補關鍵體驗一：營銷中心關鍵體驗二：生態(tài)滇池及工程外圍滇池的生態(tài)環(huán)境展現(xiàn)，給客戶不斷的展現(xiàn)區(qū)域價值；工程周邊燈桿旗和工地圍墻，感覺進入了工程領地和氣場；通過接待流線讓客戶體驗工程與滇池零距離的關系產(chǎn)品策略3***營銷體驗提升

2、生態(tài)資源——先入為主，親臨其境關鍵體驗三：園林產(chǎn)品策略3***營銷體驗提升

3、園林——領先市場，沖擊震撼關鍵體驗四：樣板間產(chǎn)品策略3***營銷體驗提升

4、樣板房——奢豪感受，向往憧景一層花園花園花墻頂層花園玻璃房產(chǎn)品策略3***營銷體驗提升

4、樣板房——奢豪感受，向往憧景關鍵體驗四：樣板間----毛坯房展示的一種藝術形式產(chǎn)品策略3***營銷體驗提升

4、樣板房——奢豪感受，向往憧景營銷策略營銷策略產(chǎn)品策略競爭策略價格策略推售策略推廣策略競爭工程分析

同德·極少數(shù)——高價低速關鍵詞：現(xiàn)房、價格高、銷售慢占地面積：117441㎡綠化率：56.4%容積率：0.59停車位：1:1.7戶數(shù)〔戶〕：一期191/二期97聯(lián)排：17000元/㎡雙拼：21000元/㎡獨棟：32000元/㎡物業(yè)：同德物業(yè)/物管參謀:深圳萬科物業(yè)費：3元/㎡/月目前南市區(qū)價格最高的別墅工程戶型面積(地上+地下）㎡面積贈送（40%）㎡戶數(shù)（套）備注聯(lián)排C281112.4644聯(lián)聯(lián)排D262104.8186聯(lián)獨棟E413165.212獨棟獨棟F591236.43獨棟同德極少墅2期：主力產(chǎn)品為281平方米4聯(lián)排同德極少墅1期：共191套，主力產(chǎn)品為聯(lián)排，共112套，占到總套數(shù)的59%。競爭工程分析

同德·極少數(shù)——高價低速銷售情況：價格較高，銷售速度較慢，產(chǎn)品剩余量不大，對我工程競爭相對較小。推盤開盤時間銷售時間銷售套數(shù)剩余套數(shù)剩余產(chǎn)品平均月銷售量一期2007年10月20日2年零4個月186套5套5套大面積雙拼6.6套二期2008年10月18日1年零4個月71套26套獨棟5套，聯(lián)排21套4.4套合計2007年10月2年零4個月258套31套五套獨棟、5套雙拼、21套聯(lián)排9.2套兩年多的時間一共銷售258套房源，月平均銷售量9.2套競爭工程分析

同德·極少數(shù)——高質(zhì)高價低速關鍵詞：專業(yè)、營銷、地段營銷整合增值標桿占地面積:126107平方米總建筑面積:189161平方米聯(lián)排：68戶均價：14000元/㎡綠化率：45%容積率：1.50土地年限：70年該工程進入2021年后通過形象提升、產(chǎn)品打包推售、推廣渠道細分、價風格整、銷售控制一系列的營銷手段實現(xiàn)了快速消化。競爭工程分析

水岸公館——低質(zhì)中價低速戶型建筑面積（地上）㎡面積贈送（60%）㎡戶數(shù)（套）比例備注聯(lián)排（端頭）279167.41217.6%4聯(lián)、5聯(lián)聯(lián)排243145.81420.5%4聯(lián)、5聯(lián)聯(lián)排（端頭）232139.21826.4%4聯(lián)、6聯(lián)聯(lián)排213127.82435.2%4聯(lián)、6聯(lián)水岸公館聯(lián)排別墅：共68套房源，面積段210-280㎡，主力產(chǎn)品類型為213、232㎡4聯(lián)排和6聯(lián)排產(chǎn)品：產(chǎn)品此工程非純別墅工程，總量不大，產(chǎn)品線較單一，但屬于市場主流產(chǎn)品，主力產(chǎn)品面積偏小，易于走量。市場表現(xiàn)：除去已售出和開發(fā)商保存單位，目前剩余房源約30-40套?？蛻舯憩F(xiàn)：認同工程，局部客戶認為產(chǎn)品品質(zhì)一般，密度大、私密性差。競爭工程分析

水岸公館——低質(zhì)中價低速關鍵詞：品牌、規(guī)劃、產(chǎn)品、高爾夫滇池衛(wèi)城·收官別墅雙拼：126戶四聯(lián)排〔假雙拼〕：52戶預計均價：17000-18000元/㎡土地年限：70年萬達地產(chǎn)的大型高爾夫主題社區(qū)，歷史5年開發(fā)，目前推最后一期。滇池衛(wèi)城·悅湖郡已于09年9月26日開始認籌，12月21日終止。推出178套別墅，全部為雙拼和聯(lián)排，面積200-300多㎡，預計今年3、4月份開盤。競爭工程分析

滇池衛(wèi)城·悅湖郡——高質(zhì)低價高速〔以往產(chǎn)品〕高質(zhì)高價戶型建筑面積（地上）㎡戶數(shù)（套）比例備注A297/3114022.4%雙拼297㎡在左邊，311平米在右邊B2704223.6%雙拼C2554424.7%雙拼D1992629.2%四連排中間22726四連排端頭市場表現(xiàn)：萬達地產(chǎn)的大型高爾夫主題社區(qū)，歷史5年開發(fā)，目前推最后一期，共認籌400余批客戶，可售房源約100套客戶表現(xiàn)：中產(chǎn)階級趨之假設鶩客戶語錄：假的高爾夫別墅；但產(chǎn)品還可以，據(jù)說是昆明的第三代別墅滇池衛(wèi)城·悅湖郡：共178套房源，面積段200-310㎡，共4種戶型，產(chǎn)品類型以雙拼為主，產(chǎn)品各面積段分布均勻。競爭工程分析

滇池衛(wèi)城·悅湖郡——高質(zhì)低價高速〔以往產(chǎn)品〕高質(zhì)高價開盤時間：預計2021年4月建筑面積：21696㎡，其中地上建面18628㎡，地下建面3068㎡戶數(shù)：別墅46套占地面積：24633.3㎡綠化率：40.7%容積率：0.76土地使用年限：40年拋出商務別墅概念競爭工程分析

香樟16號——低質(zhì)*價*速項目主要剩余產(chǎn)品剩余產(chǎn)品面積段均價（元/㎡）總價首付（40%）同德·極少墅聯(lián)排260-280㎡17000-18000450-500萬180-200萬水岸公館聯(lián)排210-230㎡14000-15000300-350萬120-140萬滇池衛(wèi)城·悅湖郡雙拼250-310㎡17000-18000430-550萬170-220萬香樟16號雙拼、聯(lián)排210-300㎡——————片區(qū)市場價格比照：各工程主力產(chǎn)品總價均在300萬以上競爭工程分析

小結(jié)競爭策略

核心策略——跟隨攔截、田忌賽馬、突出唯一工程核心策略跟隨策略，借勢周邊工程1分解產(chǎn)品線，細分競爭2突出工程唯一性和差異性3核心競爭策略1——跟隨攔截

跟隨對手，借勢發(fā)揮

提問：為什么我們沒有選擇做市場的引領者，而是以跟隨者的定位？答復：從工程的實際情況出發(fā)，思考我們是不是具備引領者的條件：產(chǎn)品：我們的產(chǎn)品并不屬于昆明別墅市場的頂尖產(chǎn)品規(guī)模：工程規(guī)模小，引領氣質(zhì)受限展示：受工程施工進度的影響，工程展示缺乏以樹立標桿形象推廣：由于工程為商業(yè)屬性，推廣方面受到極大限制基于上述考慮，我們采用跟隨、借勢的總體策略應對競爭核心競爭策略2——田忌賽馬

分解產(chǎn)品，明確競爭根據(jù)產(chǎn)品實際情況，進行產(chǎn)品線分解，細化競爭產(chǎn)品線分解原那么：以自身產(chǎn)品情況為依據(jù)以目前南市區(qū)別墅市場現(xiàn)狀為導向類型產(chǎn)品面積段（㎡）競爭情況第一類獨棟/雙拼580/250數(shù)量少，項目標桿類產(chǎn)品，樹立市場競爭形象第二類聯(lián)排220-260市場主流產(chǎn)品，競爭壓力最大第三類聯(lián)排160-170市場空白產(chǎn)品，競爭優(yōu)勢明顯分解產(chǎn)品線：三類產(chǎn)品第一類第二類第三類產(chǎn)品雙拼聯(lián)排聯(lián)排面積250220-260155-170競爭項目同德極少墅21000元/㎡滇池衛(wèi)城·悅湖郡：約18000元/㎡水岸公館13000元/㎡香樟16號：價格未定市區(qū)高層大平層南亞風情、東方首座市場競爭強度小大很小項目自身競爭力強弱強競爭策略量小，高價，做標桿，實現(xiàn)溢價量大，低價，快速走量量大，高單價低總價，實現(xiàn)溢價分解產(chǎn)品，明確競爭：三類產(chǎn)品與競爭對手的比較核心競爭策略2——田忌賽馬

分解產(chǎn)品，明確競爭工程核心競爭力的梳理：區(qū)位、品質(zhì)、產(chǎn)品、園林核心競爭策略3——突出唯一

強調(diào)唯一性和差異性營銷策略營銷策略產(chǎn)品策略競爭策略價格策略推售策略推廣策略價格策略核心策略定價流程整體均價分類均價1、核心策略

先低后高，確保開盤成功，根據(jù)展示條件不斷上調(diào)1以客戶與市場為導向，結(jié)合目標及推售策略來定價2市場主流供給產(chǎn)品低于市場價格市場空白實現(xiàn)溢價3工程本身稀缺戶型做標桿，通過內(nèi)部比對促進成交4

出街前口徑高于均價，開盤價格低于口徑5根據(jù)客戶量及客戶對價格接受度進行價風格整，精準定價62、定價流程選擇對比產(chǎn)品及權(quán)重確定比對因素及權(quán)重打分定價和調(diào)整客戶梳理確定價格3、整體均價

選擇比照產(chǎn)品及權(quán)重

選取比對工程同德極少墅：最鄰近的在售別墅工程，同面積區(qū)間段，賦予權(quán)重20%滇池衛(wèi)城悅湖郡：滇池片區(qū)別墅工程，同區(qū)域、同類產(chǎn)品，賦予權(quán)重10%水岸公館：滇池路北片區(qū)在售工程，同面積區(qū)間，賦予權(quán)重40%香樟16號：同商業(yè)屬性，地段與價格參考，賦予權(quán)重30%定價原那么：對選取參考樓盤有以下幾項原那么選取同類型聯(lián)排產(chǎn)品選取同面積段產(chǎn)品選取同區(qū)域產(chǎn)品；市場上能走量同類產(chǎn)品的價格〔實際成交價格〕3、整體均價

確定比對因素及權(quán)重

確定比對因素及權(quán)重1、區(qū)位地段；2、樓盤帶給客戶的身份感表達，從兩方面隱性表現(xiàn)，市場的口碑和推廣包裝的力度〔客戶關注度和開展商實力〕工程現(xiàn)場展示〔銷售中心、門口等〕〔產(chǎn)品品質(zhì)感〕3、工程景觀工程景觀的設計公司景觀展示面4、工程規(guī)模5、私密性樓間距其他物業(yè)類型存在〔對私密性的影響〕6、品牌開展商品牌效應合作公司品牌利用7、物管管理公司智能化應用8、配套外部配套：工程周邊生活配套、教育配套、文化配套內(nèi)部配套：工程內(nèi)部生活配套、教育配套、文化配套9、產(chǎn)品品質(zhì)容積率建筑風格建筑用材戶型優(yōu)劣10、商業(yè)屬性別墅價格參考均價=∑〔參考物業(yè)均價PI÷參考物業(yè)比重×參考物業(yè)權(quán)重〕×參考各物業(yè)比例根據(jù)以上打分及公式，工程參考價格為：12525元/平米項目

權(quán)重

本項目

同德極少墅

滇池衛(wèi)城

香樟16號

水岸公館

參考均價（元/㎡)

13500120001300012000權(quán)重比例

20%10%40%30%地段（10）

10108779屬性

2002020020身份感（8）

市場口碑推廣包裝力度

312311現(xiàn)場展示（銷售中心、門口等）

534532景觀（12）

設計

434422展示

858833項目規(guī)模（8）

857865私密性（10）

樓間距

65455.54其他物業(yè)類型

444443品牌（5）

發(fā)展商

313311設計合作單位

222221物管（6）

管理公司

434433智能化

222211配套（4）

外部配套

211012內(nèi)部配套

210211產(chǎn)品品質(zhì)（12）

容積率

333332建筑用材

333332戶型

332.5332銷售速度882443打分

1006383.59053.567(注：按市場上各盤可走量的價格打分〕3、整體均價

打分定價和調(diào)整

3、整體均價

打分定價和調(diào)整

考慮微調(diào)的主要因素：1、市場的變化〔宏觀市場、競爭對手〕2、客戶的變化〔對商業(yè)屬性的認可度、認籌量、現(xiàn)場的展示條件〕3、目標的變化〔消化速度、利潤最大化〕工程的售價區(qū)間為：銷售均價：12000-14000元/平米銷售額預估：億220-264㎡〔C\C3\C4戶型〕178-214㎡〔商務間戶型〕250-580㎡〔A\B戶型〕158-170㎡〔D-E戶型〕戶型A\BCD\E商務間商業(yè)合計套數(shù)7263266774、分類均價

產(chǎn)品分類布局

2139534761011812114第一類：獨棟與雙拼第二類：159-170平米區(qū)間的聯(lián)排別墅〔市場空白產(chǎn)品〕第三類：220-264平米區(qū)間的聯(lián)排別墅〔市場主流產(chǎn)品〕213934761011812114213953476101181211421395347610118121144、分類均價

產(chǎn)品分類排序

類別面積套數(shù)總面積單價總價（萬）銷售額均價第一類250.3861502.2823000506￥34,552,44012927第二類220.5-265266199.9310000253-305￥61,999,300第三類158.95/17032525413500222-238￥70,929,000合計6412956.21￥167,480,7404、分類均價

別墅分類產(chǎn)品價格

營銷策略營銷策略產(chǎn)品策略競爭策略價格策略推售策略推廣策略先差后好，分批推售，實現(xiàn)價格逐步提升1推售新產(chǎn)品需結(jié)合工程新的展示面2少量多推造產(chǎn)品稀缺，售罄熱銷形成良好口碑3根據(jù)客戶需求進行產(chǎn)品推售量的梳理確定4每批推售產(chǎn)品進行合理搭配，滿足客戶需求51、核心策略

2、推售原那么

考慮工程進度的展示條件1考慮產(chǎn)品線分布及排序2考慮競爭對手推售策略31234765981110121314順序棟號斷水時間外立面時間19、10、13、145.207.3025、11、126.307.3031、47.309.2042、3、6、7、88.3010.102、推售原那么

工程進度

第一批

第二批

第三批B戶型〔一套精裝樣板間+一套毛坯樣板間〕C戶型、D戶型〔一套精裝樣板間+一套毛坯樣板間〕2、推售原那么

展示區(qū)域

景觀：滇池生態(tài)景觀、園林景觀朝向：西南﹥南北﹥東西﹥東南私密性：周邊有無其他建筑物噪音：靠近主干道和園林周邊的區(qū)別戶型：贈送率高，面積大小和戶型實用率2、推售原那么

產(chǎn)品排序原那么

2棟5棟9棟13棟2314657明星產(chǎn)品：作為工程標桿，通過精裝樣板房充分展示，高價實現(xiàn)溢價，并作為價格標桿推動其它兩類產(chǎn)品銷售；好中差數(shù)量322位置2、推售原那么

第一類產(chǎn)品排序

213953476101181211423145先按棟排序：10﹥6

﹥14﹥8﹥12再進行每棟內(nèi)部排序2、推售原那么

第二類產(chǎn)品排序

好中差數(shù)量101010位置21395347610118121142314576好中差數(shù)量101010位置先按棟排序：11﹥10、6﹥7﹥11、12﹥12、8﹥3﹥4〔考慮4棟無地下贈送空間〕再進行每棟內(nèi)部排序2、推售原那么

第三類產(chǎn)品排序

一、消化周期及展示條件對每種產(chǎn)品的消化周期作出預判，每批推售的搭配考慮不同產(chǎn)品的銷售時間長短，工程工程展示的時間進行統(tǒng)籌規(guī)劃，目的是使每批整體消化時間最短化。二、消化套數(shù)套數(shù)決定客戶積累的程度，所以在考慮每批搭配的時候，還會加上對于所需積累客戶個數(shù)的考慮，以及要到達這個數(shù)字所需要的積累時間的考慮。三、產(chǎn)品搭配比例考慮到別墅產(chǎn)品的消化周期較長,別墅推售都會考慮其他產(chǎn)品段的搭配.做到每次推售都有主推產(chǎn)品，而又不會出現(xiàn)銷售斷層。工程分批推售策略主要從以下三點考慮：分批推售策略

4、分批推售單位

產(chǎn)品BCDE商務間商業(yè)合計產(chǎn)品組合面積段250220-250170162200200第一批套數(shù)212742

27解決相對較差單位，低價入市，售罄形成好口碑好

33

6中125

8差173

11第二批套數(shù)281044230園林、樣板間展示到位，實現(xiàn)產(chǎn)品溢價好124

7中145

10差

25

7第三批套數(shù)2652

419展示到位實現(xiàn)明星價格上漲好133

7中

3

3差1

4

54.15.8一批積客一批開盤5.137.2二批開盤8.810.10春交會7.23園林展示樣板間開放三批開盤二批開始認籌三批開始認籌工程配合：7月工程入口園林廣場可展示7月底二批開盤前樣板間展示5、營銷節(jié)點鋪排

4.15.8一批積客一批開盤5.137.2二批開盤8.810.10春交會7.23園林展示樣板間開放二批開始認籌三批開始認籌25套推售單位銷售目標三批開盤12.3025套15套工程展示2139534761011812114213953476101181211421395347610118121146、推售節(jié)奏

營銷策略營銷策略產(chǎn)品策略競爭策略價格策略推售策略推廣策略由于產(chǎn)品的商業(yè)屬性，線下為主，線上為輔；1階段銷售目標根據(jù)客戶數(shù)量目標來確定銷售推廣強度和推廣渠道，并進行動態(tài)調(diào)整2集中投放推廣，防止戰(zhàn)線過長浪費營銷費用3啟動中原其他工程轉(zhuǎn)介4通過畫面、戶型傳遞工程性質(zhì)，防止違規(guī)操作5攔截策略：戶外攔截、選址其他戶外6推廣渠道：短信、直投、航空雜志、登機牌廣告71、核心策略

布點：1、攔截區(qū)域目標客戶群及其他地州別墅客戶：南市區(qū)、安寧太平2、在人流最集中區(qū)域：市中心戶外的廣告表現(xiàn)形式：1、不出街過于直白的別墅、居住的問題；2、畫面以大形象為主；3、通過畫面表達出住宅屬性；2、推廣渠道1——戶外媒體

運用：每次開盤節(jié)點前的鋪排表現(xiàn)形式：1、不出現(xiàn)別墅、住宅的詞語2、內(nèi)容以工程形象、工程節(jié)點、工程賣點為主3、通過畫面、工程的戶型圖展示表達住宅屬性2、推廣渠道2——報紙媒體

運用：長時間的使用線下短信；多家短信公司發(fā)布，有利于監(jiān)控比照效果；客戶篩選，根據(jù)工程情況對目標客戶群特點進行篩選〔例如：年齡段、車、存款額、行業(yè)類型等多種條件篩選；要對周邊的地州客戶進行短信覆蓋；短信內(nèi)容可包含工程的網(wǎng)址，更有利于向目標客戶群傳遞工程自身信息；2、推廣渠道3——短信

航空雜志機場廣告表現(xiàn)別墅客戶根本是高管、領導，出差經(jīng)常乘飛機，媒體選擇：機票廣告、航空雜志投放時間：５－7月份期間2、推廣渠道4——書刊雜志媒體

網(wǎng)站設計：頁面設計能表達本工程調(diào)性，內(nèi)容完善其他：搜房網(wǎng)資料完善，并連接到本工程網(wǎng)站，網(wǎng)站網(wǎng)址也可通過短信方式發(fā)布目的：工程未展示前客戶可在網(wǎng)站充分了解工程資料2、推廣渠道5——網(wǎng)絡媒體

2、推廣渠道6——直投

運用：篩選昆明市區(qū)老的高檔社區(qū)，進行工程直投，尋找目標客戶群體；定向投遞高檔消費場所，目標人群聚集地；2、推廣渠道7——機場巡展

運用：在機場等候大廳放置工程沙盤展示，吸引目標客戶群體關注；目的：傳遞工程形象直接吸引目標客戶群體3、推廣費用預估

根據(jù)總體銷售額確定營銷費用，進行有方案投放推廣，營銷建議1.5%；面積約16000平米銷售均價12500元/平米銷售額2億營銷費用（1.5%-2%）300-400萬4、推廣費用分配比例

推廣費用比例：推廣渠道費用（萬）比例戶外（3塊）15050%報紙媒體3010%短信5017%直投103%網(wǎng)絡62%機場巡展（3個月）186%雜志207%活動165%合計300100%營銷執(zhí)行PART4營銷執(zhí)行營銷執(zhí)行階段營銷推廣問題解決工作時間表1、階段營銷推廣

階段劃分為四個營銷階段4.15.8一批積客一批開盤5.137.2二批開盤8.810.10春交會7.23園林展示樣板間開放三批開盤二批認籌三批認籌第一階段第二階段第三階段一批推售二批推售三批推售準備期熱銷期第一階段第一階段

第一階段第二階段第三階段時間3.1—5.205.21-8.158.16-10.15整體思路老客梳理、截留積客、開盤售罄展示到位，產(chǎn)品溢價，體驗式營銷全景展示，突出產(chǎn)品稀缺性階段目標銷售27套，階段回款6592萬銷售30套，階段回款約7422萬元銷售19套，階段回款約5460萬元競爭分析市場主流供應200-300平米市場250平米以上高總價產(chǎn)品市場尾盤產(chǎn)品產(chǎn)品分析C為主/D為輔D/E為主，C為輔D/E為主，C為輔價格策略均價為11000-12500元/㎡均價為12500-13500元/㎡均價為：13500—15000元/㎡渠道策略以戶外及線下媒體為主以戶外及線下媒體為主以戶外及線下媒體為主重點工作1、前期客戶梳理；2、戶外廣告牌尋找，營銷推廣相關合作單位尋找；3、合作單位確定（園林公司、樣板間設計公司、廣告公司、3D設計公司、制作公司、禮儀公司等）4、現(xiàn)場物料的準備；5、現(xiàn)場包裝的準備；6、現(xiàn)場流線的確定；7、一批開盤的工作準備；1、二批認籌工作準備；2、園林展示的工作籌備3、樣板間開放的工作籌備4、現(xiàn)場包裝的調(diào)整；5、現(xiàn)場流線的調(diào)整；6、媒體推廣的確定；7、二批開盤的工作準備1、三批認籌工作準備；2、媒體推廣的確定；3、項目入口展示的準備；4、現(xiàn)場活動準備；5、大部分園林展示；7、三批開盤的工作準備展示條件廣場部分園林展示、構(gòu)筑物展示、項目部分外立面展示廣場園林展示、別墅樣板間展示、外立面展示大門入口、部分全景展示、外立面展示第一階段時間：2021年3月1日—2021年5月20日；產(chǎn)品C為主/D為輔策略：充分準備、老客梳理、截留積客、快速走量、開盤售罄、贏好口碑整體思路階段目標競爭分析產(chǎn)品分析價格策略渠道策略重點工作利用周邊集中放量，截留客戶，以市場主流供給產(chǎn)品為主，通過價格杠桿，同類產(chǎn)品低價，市場空白高價，多客少量，制造稀缺，確保開盤售罄，快速加推；第一階段整體思路階段目標展示目標——進一步完善售樓處，第一批展示區(qū)域〔廣場局部園林〕開放；積客目標——維持熱銷氣氛，保證剩余單位和加推單位的持續(xù)熱銷；價格目標——以低于市場同類產(chǎn)品價格銷售，擴大工程客戶認可度，為二批推售做鋪墊。銷售27套，階段回款約6592萬元戶型戶均面積套數(shù)銷售預測面積預測單價(元/㎡)回款預測B250225002300011500000C220-26412123000950028500000D\E158-170111117601300022880000商務間1902238080003040000匯總——272756401168865920000銷售目標競爭分析產(chǎn)品分析價格策略渠道策略重點工作項目戶型面積套數(shù)悅湖郡雙拼199-311㎡175套香樟16號雙拼、聯(lián)排210-290㎡46套同德極少墅聯(lián)排260-280㎡31套水岸公館聯(lián)排213-284㎡34套匯總————310套項目戶型面積套數(shù)滇池香緹雙拼2502套聯(lián)排160-26023套滇池片區(qū)，此階段集中放量，競爭相當劇烈，同期約310套同面積段別墅入市，主力供給面積為200-300㎡！第一階段整體思路階段目標競爭分析產(chǎn)品分析價格策略渠道策略重點工作戶型面積（㎡）首推加推分布B250.382013棟C/C3220-252.72843棟、4棟、5棟、8棟、棟D/E158-170568棟、12棟、14棟截留周邊客戶，推出以C為主單位，各種產(chǎn)品合理搭配，市場主流產(chǎn)品和市場空白產(chǎn)品2139534761011812114第一階段整體思路階段目標競爭分析產(chǎn)品推售價格策略渠道策略重點工作第一階段整體思路階段目標競爭分析產(chǎn)品推售價格策略渠道策略重點工作建議均價為11000-12500元/㎡，并密切關注競爭工程價格策略及客戶接受作調(diào)整開盤前蓄力階段，根據(jù)前期客戶梳理情況調(diào)整媒體投放，主要以戶外及線下媒體為主選擇媒體投放方向投放頻率戶外售樓處上方3塊廣告報紙春城晚報4月底發(fā)布開盤信息信息報4月底發(fā)布開盤信息短信年齡：35-55歲每周五投放一次，每次30萬條，主要訴求項目賣點；重要營銷節(jié)點另外投放；重要活動階段另行投放。家庭收入：50-100萬高爾夫人群、銀行金卡客戶區(qū)域：市內(nèi)客戶、南市區(qū)客戶直投高檔社區(qū)項目資料介紹網(wǎng)絡選擇房地產(chǎn)信息網(wǎng)投放4月底兩周訴求1棟單位開盤信息；第一階段整體思路階段目標競爭分析產(chǎn)品推售價格策略渠道策略重點工作整體思路階段目標競爭分析產(chǎn)品推售價格策略渠道策略重點工作第一階段重點工作梳理：1、前期客戶梳理；2、戶外廣告牌尋找，營銷推廣相關合作單位尋找；3、合作單位確定〔園林公司、樣板間設計公司、廣告公司、3D設計公司、制作公司、禮儀公司等〕4、現(xiàn)場物料的準備；5、現(xiàn)場包裝的準備；6、現(xiàn)場流線確實定；7、一批開盤的工作準備；第二階段第一階段第二階段第三階段時間3.1—5.205.21-8.158.16-10.15整體思路老客梳理、截留積客、開盤售罄展示到位，產(chǎn)品溢價，體驗式營銷全景展示，突出產(chǎn)品稀缺性階段目標銷售27套，階段回款6592萬銷售30套，階段回款約7422萬元銷售19套，階段回款約5460萬元競爭分析市場主流供應200-300平米市場250平米以上高總價產(chǎn)品市場尾盤產(chǎn)品產(chǎn)品分析C為主/D為輔D/E為主，C為輔D/E為主，C為輔價格策略均價為11000-12500元/㎡均價為12500-13500元/㎡均價為：13500—15000元/㎡渠道策略以戶外及線下媒體為主以戶外及線下媒體為主以戶外及線下媒體為主重點工作1、前期客戶梳理；2、戶外廣告牌尋找，營銷推廣相關合作單位尋找；3、合作單位確定（園林公司、樣板間設計公司、廣告公司、3D設計公司、制作公司、禮儀公司等）4、現(xiàn)場物料的準備；5、現(xiàn)場包裝的準備；6、現(xiàn)場流線的確定；7、一批開盤的工作準備；1、二批認籌工作準備；2、園林展示的工作籌備3、樣板間開放的工作籌備4、現(xiàn)場包裝的調(diào)整；5、現(xiàn)場流線的調(diào)整；6、媒體推廣的確定；7、二批開盤的工作準備1、三批認籌工作準備；2、媒體推廣的確定；3、項目入口展示的準備；4、現(xiàn)場活動準備；5、大部分園林展示；7、三批開盤的工作準備展示條件廣場部分園林展示、構(gòu)筑物展示、項目部分外立面展示廣場園林展示、別墅樣板間展示、外立面展示大門入口、部分全景展示、外立面展示第二階段第二階段時間：2021年5月21日—2021年8月15日；產(chǎn)品D/E為主，C為輔策略：展示到位，產(chǎn)品溢價，體驗式營銷整體思路階段目標競爭分析產(chǎn)品推售價格策略渠道策略重點工作第二階段整體思路階段目標展示目標——廣場全展示，樣板房區(qū)全展示；積客目標——到達推售套數(shù)的4倍，誠意客200批；價格目標——通過展示加強，提價，通過D/E戶型市場供給缺口提價銷售30套，階段回款約7422萬元銷售目標競爭分析產(chǎn)品分析價格策略渠道策略重點工作戶型戶均面積套數(shù)銷售預測面積預測單價(元/㎡)回款預測B250225002300011500000C220-2648820001000020000000D\E158-170141423101350031185000商務間1904476080006080000商業(yè)190-29022420130005460000匯總——303059901239174225000整體思路階段目標競爭分析產(chǎn)品推售價格策略渠道策略重點工作第二階段項目戶型面積套數(shù)滇池香緹雙拼2502套聯(lián)排170-22023套競爭工程開盤后，剩余均為較差產(chǎn)品，同時漲價，第一批面積小的產(chǎn)品快速銷化完，市場供給產(chǎn)品面積將加大，到達250以上，此時我們推出品質(zhì)推好的產(chǎn)品，產(chǎn)品競爭具有相當優(yōu)勢！第二階段戶型面積（㎡）首推加推分布B250.38205棟C/C3220-252.72623、4、7、12、14棟D/E158-170776、10、11、12、14棟展示面完善，市場空白產(chǎn)品大量放出，最大限度釋放客戶的需求，確保二次開盤售罄2139534761011812114整體思路階段目標競爭分析產(chǎn)品推售價格策略渠道策略重點工作第二階段整體思路階段目標競爭分析產(chǎn)品推售價格策略渠道策略重點工作均價建議為：12500—13500元/㎡根據(jù)前期客戶梳理情況調(diào)整媒體投放，主要以戶外及線下媒體為主第二階段整體思路階段目標競爭分析產(chǎn)品推售價格策略渠道策略重點工作媒體類型傳播重點節(jié)奏規(guī)劃媒體渠道戶外訴求重點產(chǎn)品：以畫面的形式傳遞項目賣點報版訴求重點產(chǎn)品：一批售罄，二批認籌信息發(fā)布、產(chǎn)品信息發(fā)布、樣板間開放發(fā)布、二批開盤發(fā)布重要節(jié)點告知網(wǎng)絡/網(wǎng)站更新網(wǎng)絡項目內(nèi)容/預熱項目所在區(qū)域版塊持續(xù)性動態(tài)更新短信核心客戶群覆蓋，訴求核心賣點,重要節(jié)點,銷售狀況2次/周選擇周五\周六投放活動渠道品牌活動7月22日舉行“滇池香緹——自行車環(huán)滇池一日游”活動7月22日暖場活動每周周末請樂隊駐場表演持續(xù)型活動第二階段整體思路階段目標競爭分析產(chǎn)品推售價格策略渠道策略重點工作重點工作梳理：1、二批認籌工作準備2、園林展示的工作籌備3、樣板間開放的工作籌備4、現(xiàn)場包裝的調(diào)整5、現(xiàn)場流線的調(diào)整6、媒體推廣確實定7、二批開盤的工作準備第三階段第三階段第一階段第二階段第三階段時間3.1—5.205.21-8.158.16-10.15整體思路老客梳理、截留積客、開盤售罄展示到位，產(chǎn)品溢價，體驗式營銷全景展示，突出產(chǎn)品稀缺性階段目標銷售27套，階段回款6592萬銷售30套，階段回款約7422萬元銷售19套，階段回款約5460萬元競爭分析市場主流供應200-300平米市場250平米以上高總價產(chǎn)品市場尾盤產(chǎn)品產(chǎn)品分析C為主/D為輔D/E為主，C為輔D/E為主，C為輔價格策略均