《營(yíng)銷(xiāo)渠道管理實(shí)務(wù)》第16課

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課題了解網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)渠道課時(shí)2課時(shí)（90min）教學(xué)目標(biāo)知識(shí)技能目標(biāo)：（1）了解網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)渠道的含義、特點(diǎn)及功能。（2）熟悉網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)渠道的模式。（3）掌握網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)渠道的管理。（4）能夠結(jié)合實(shí)際情況為企業(yè)選擇合適的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)渠道。素質(zhì)目標(biāo)：（1）培養(yǎng)發(fā)散性思維、創(chuàng)新性思維。（2）培養(yǎng)理論聯(lián)系實(shí)際的能力。教學(xué)重難點(diǎn)教學(xué)重點(diǎn)：網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)渠道的含義、特點(diǎn)及功能，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)渠道的模式，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)渠道的管理教學(xué)難點(diǎn)：結(jié)合實(shí)際情況為企業(yè)選擇合適的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)渠道教學(xué)方法情景模擬法、問(wèn)答法、討論法教學(xué)用具電腦、投影儀、多媒體課件、教材教學(xué)過(guò)程主要教學(xué)內(nèi)容及步驟課前任務(wù)【教師】布置課前任務(wù)，和學(xué)生負(fù)責(zé)人取得聯(lián)系，讓其提醒同學(xué)通過(guò)文旌課堂APP或其他學(xué)習(xí)軟件，查找網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)渠道的有關(guān)資料，并進(jìn)行了解【學(xué)生】完成課前任務(wù)考勤【教師】使用文旌課堂APP進(jìn)行簽到【學(xué)生】按照老師要求簽到互動(dòng)導(dǎo)入【教師】講述“中小食品企業(yè)擁抱網(wǎng)絡(luò)電商平臺(tái)”案例，并提出問(wèn)題：想一想，網(wǎng)絡(luò)電商平臺(tái)對(duì)中小食品企業(yè)的發(fā)展有什么作用？【學(xué)生】聆聽(tīng)、思考、討論、回答【教師】總結(jié)學(xué)生的回答傳授新知【教師】通過(guò)大家的發(fā)言，引入新的知識(shí)點(diǎn)，講解網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)渠道的相關(guān)知識(shí)一、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)渠道概述（一）網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)渠道的含義網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)渠道是指生產(chǎn)者借助互聯(lián)網(wǎng)，將產(chǎn)品或服務(wù)向消費(fèi)者轉(zhuǎn)移的具體通道。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)渠道使信息溝通由單向變成雙向，增強(qiáng)了企業(yè)與客戶(hù)的直接聯(lián)系。從企業(yè)的角度看，企業(yè)不僅可以在網(wǎng)絡(luò)上發(fā)布產(chǎn)品的價(jià)格、性能、使用方法等信息，還可以迅速了解客戶(hù)的反饋信息；從客戶(hù)的角度看，客戶(hù)可以通過(guò)網(wǎng)絡(luò)獲得盡可能多的產(chǎn)品信息，從而做出相對(duì)合理的購(gòu)買(mǎi)決策。（二）網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)渠道的特點(diǎn)互聯(lián)網(wǎng)將遍布全球的各種組織、企業(yè)和個(gè)人跨時(shí)空地聯(lián)系在一起，使信息交流變得唾手可得。企業(yè)利用網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)渠道來(lái)開(kāi)展企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，可以彌補(bǔ)傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)渠道的局限，實(shí)現(xiàn)許多傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)渠道無(wú)法實(shí)現(xiàn)的功能。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)渠道的特點(diǎn)包括以下幾個(gè)方面。1．交互性企業(yè)通過(guò)電子布告欄、線上論壇和電子郵件等方式，在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的過(guò)程中對(duì)客戶(hù)進(jìn)行實(shí)時(shí)的信息搜集，與客戶(hù)進(jìn)行實(shí)時(shí)交流，向潛在客戶(hù)提供具體的、必要的信息。這種雙向互動(dòng)的溝通方式，提高了客戶(hù)的參與性和積極性，也提高了企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的針對(duì)性，有助于實(shí)現(xiàn)企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)。2．經(jīng)濟(jì)性網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)渠道可以降低企業(yè)的交易成本，提高企業(yè)的運(yùn)營(yíng)效率。首先，企業(yè)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)建立一體化的電子采購(gòu)系統(tǒng)，實(shí)現(xiàn)實(shí)時(shí)采購(gòu)，降低了勞動(dòng)力成本、溝通成本和郵購(gòu)成本等。其次，企業(yè)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)開(kāi)展市場(chǎng)調(diào)查，不僅增加了調(diào)查途徑，還大大降低了調(diào)查費(fèi)用。再次，企業(yè)將產(chǎn)品、渠道的信息儲(chǔ)存在網(wǎng)絡(luò)服務(wù)器中，可在線及時(shí)更新，方便客戶(hù)隨時(shí)在網(wǎng)上查詢(xún)，從而降低促銷(xiāo)成本。最后，網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售渠道在提高售后服務(wù)效率的同時(shí)，降低了企業(yè)的運(yùn)作成本。3．個(gè)性化通過(guò)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)渠道，企業(yè)不僅可以一對(duì)一與客戶(hù)溝通，了解每位客戶(hù)的消費(fèi)習(xí)慣和偏好，向其推薦相關(guān)產(chǎn)品或服務(wù)，還可以向客戶(hù)傳遞信息，對(duì)客戶(hù)進(jìn)行消費(fèi)引導(dǎo)，使客戶(hù)在自身需求得到滿足的同時(shí)，與企業(yè)保持長(zhǎng)期的聯(lián)系。4．便利性網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)渠道能最大限度地簡(jiǎn)化購(gòu)物環(huán)節(jié)，節(jié)省客戶(hù)的時(shí)間和精力。購(gòu)買(mǎi)前，客戶(hù)可以在網(wǎng)上獲得全面的產(chǎn)品信息及相關(guān)資料，便于對(duì)同類(lèi)產(chǎn)品的性能、價(jià)格等進(jìn)行比較。例如，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)渠道可以為準(zhǔn)備購(gòu)買(mǎi)汽車(chē)的客戶(hù)提供目前市面上所有品牌的汽車(chē)信息，并提供任意幾個(gè)品牌汽車(chē)的性能、價(jià)格等指標(biāo)的對(duì)比，且有大量客戶(hù)的意見(jiàn)可供參考?？蛻?hù)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)渠道購(gòu)物，不但省去了路途麻煩，還能享受送貨上門(mén)服務(wù)，足不出戶(hù)就可以完成購(gòu)物。此外，企業(yè)還會(huì)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)渠道為客戶(hù)提供售后服務(wù)與技術(shù)支持。（三）網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)渠道的功能1．訂貨功能網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)渠道能夠?yàn)榭蛻?hù)提供網(wǎng)上訂貨服務(wù)，可以最大限度地降低庫(kù)存水平，減少營(yíng)銷(xiāo)成本。例如，客戶(hù)可以通過(guò)企業(yè)的網(wǎng)上商店訂貨。企業(yè)收到訂單后，先檢查訂單項(xiàng)目是否填寫(xiě)齊全，然后檢查訂單的付款條件，只有確認(rèn)支付的訂單才會(huì)轉(zhuǎn)到下一個(gè)環(huán)節(jié)?？蛻?hù)訂貨后，可以對(duì)產(chǎn)品的發(fā)貨日期、物流信息等進(jìn)行跟蹤。2．結(jié)算功能客戶(hù)購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品后，以不同的方式付款，因此網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)渠道通常支持多種結(jié)算方式，以滿足客戶(hù)的結(jié)算需要。常見(jiàn)的付款結(jié)算方式主要有銀行卡支付、電子支票、手機(jī)銀行、網(wǎng)上銀行、第三方支付等。3．配送功能一般來(lái)說(shuō)，產(chǎn)品可以分為有形產(chǎn)品和無(wú)形產(chǎn)品。無(wú)形產(chǎn)品包括服務(wù)、軟件、音樂(lè)等，其中，軟件和音樂(lè)可以直接通過(guò)網(wǎng)絡(luò)傳送。而有形產(chǎn)品的配送涉及運(yùn)輸和倉(cāng)儲(chǔ)問(wèn)題，需要借助專(zhuān)業(yè)的物流配送體系或第三方物流公司來(lái)完成。例如，EMS（全球特快專(zhuān)遞，由中國(guó)郵政速遞物流股份有限公司設(shè)立）的業(yè)務(wù)覆蓋全球，能實(shí)現(xiàn)快速的專(zhuān)遞服務(wù)。二、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)渠道模式網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)渠道模式主要有網(wǎng)絡(luò)直接營(yíng)銷(xiāo)渠道和網(wǎng)絡(luò)間接營(yíng)銷(xiāo)渠道兩種。（一）網(wǎng)絡(luò)直接營(yíng)銷(xiāo)渠道1．網(wǎng)絡(luò)直接營(yíng)銷(xiāo)渠道的含義網(wǎng)絡(luò)直接營(yíng)銷(xiāo)渠道是指企業(yè)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)直接將產(chǎn)品銷(xiāo)售給客戶(hù)的營(yíng)銷(xiāo)渠道。網(wǎng)絡(luò)直接營(yíng)銷(xiāo)渠道主要有兩種形式：一種是企業(yè)申請(qǐng)域名，建立自己的網(wǎng)站，安排網(wǎng)絡(luò)管理員專(zhuān)門(mén)處理產(chǎn)品的銷(xiāo)售事務(wù)；另一種是企業(yè)委托信息服務(wù)商在其網(wǎng)站發(fā)布產(chǎn)品信息，企業(yè)利用客戶(hù)信息與客戶(hù)聯(lián)系，直接銷(xiāo)售產(chǎn)品。2．網(wǎng)絡(luò)直接營(yíng)銷(xiāo)渠道的優(yōu)點(diǎn)1）能夠使交易雙方直接溝通客戶(hù)通過(guò)直接溝通可以更好地了解產(chǎn)品與享受服務(wù)。企業(yè)可以通過(guò)直接溝通及時(shí)了解客戶(hù)的購(gòu)買(mǎi)行為和需求信息，從而根據(jù)市場(chǎng)變化采取相應(yīng)的經(jīng)營(yíng)管理策略。例如，企業(yè)可以直接從市場(chǎng)上搜集第一手資料，合理安排生產(chǎn)，以保證產(chǎn)品適銷(xiāo)對(duì)路。2）能夠?yàn)榻灰纂p方帶來(lái)經(jīng)濟(jì)利益網(wǎng)絡(luò)直接營(yíng)銷(xiāo)渠道可以減少流通環(huán)節(jié)，有效降低渠道成本，如庫(kù)存成本、促銷(xiāo)成本等，使企業(yè)能以較低的價(jià)格銷(xiāo)售產(chǎn)品，同時(shí)使客戶(hù)也能從中獲得價(jià)格優(yōu)惠。3）便于銷(xiāo)售活動(dòng)的開(kāi)展企業(yè)可以利用電子郵件、電子公告牌等發(fā)布產(chǎn)品信息，還可以隨時(shí)根據(jù)客戶(hù)需求及其變化開(kāi)展促銷(xiāo)活動(dòng)，從而提高產(chǎn)品銷(xiāo)量，擴(kuò)大產(chǎn)品的市場(chǎng)份額。3．網(wǎng)絡(luò)直接營(yíng)銷(xiāo)渠道的缺點(diǎn)1）自建成本高企業(yè)若憑自身力量去建設(shè)網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售平臺(tái)，需要花費(fèi)較高的成本。因此，合理利用現(xiàn)有的網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售平臺(tái)應(yīng)該是企業(yè)的首選。此外，企業(yè)還必須培養(yǎng)專(zhuān)業(yè)的網(wǎng)店運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)。2）花費(fèi)時(shí)間長(zhǎng)企業(yè)利用自身力量去拓展市場(chǎng)，需要花費(fèi)較長(zhǎng)的時(shí)間。因?yàn)槿鄙僦虚g商手中的資源，企業(yè)開(kāi)展網(wǎng)上零售時(shí)進(jìn)展也會(huì)較慢?！窘處煛拷M織學(xué)生討論以下問(wèn)題：有人說(shuō)：“在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，企業(yè)可以利用互聯(lián)網(wǎng)直接向客戶(hù)銷(xiāo)售產(chǎn)品和服務(wù)，因此，中間商已無(wú)存在的必要性?！蹦闳绾慰创@句話？說(shuō)一說(shuō)自己的看法?！緦W(xué)生】聆聽(tīng)、思考、討論、回答【教師】總結(jié)學(xué)生的回答（二）網(wǎng)絡(luò)間接營(yíng)銷(xiāo)渠道1．網(wǎng)絡(luò)間接營(yíng)銷(xiāo)渠道的含義網(wǎng)絡(luò)間接營(yíng)銷(xiāo)渠道是指企業(yè)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)中間商把產(chǎn)品銷(xiāo)售給客戶(hù)的營(yíng)銷(xiāo)渠道。網(wǎng)絡(luò)中間商是連接買(mǎi)賣(mài)雙方的紐帶，使網(wǎng)絡(luò)間接銷(xiāo)售成為可能。網(wǎng)絡(luò)中間商通常擁有商品交易平臺(tái)或網(wǎng)上商城，如中國(guó)商品交易中心、中國(guó)國(guó)際電子商務(wù)中心等。2．網(wǎng)絡(luò)間接營(yíng)銷(xiāo)渠道的優(yōu)點(diǎn)1）簡(jiǎn)化市場(chǎng)交易過(guò)程海量的網(wǎng)絡(luò)信息為企業(yè)和客戶(hù)提供機(jī)會(huì)的同時(shí)，也帶來(lái)了信息選擇與比較方面的困難。而網(wǎng)絡(luò)中間商憑借經(jīng)驗(yàn)、規(guī)模及所掌握的專(zhuān)業(yè)知識(shí)和大量信息，能夠?qū)Ξa(chǎn)品信息進(jìn)行歸類(lèi)整理，使客戶(hù)方便地獲得不同企業(yè)的同類(lèi)產(chǎn)品信息。網(wǎng)絡(luò)間接營(yíng)銷(xiāo)渠道還可以直接使企業(yè)直接和客戶(hù)產(chǎn)生交易關(guān)系，簡(jiǎn)化市場(chǎng)交易過(guò)程。2）提高交易成功率網(wǎng)絡(luò)中間商可以全天候運(yùn)轉(zhuǎn)，突破了時(shí)間上和空間上的限制，還可以安排就近發(fā)貨，最大限度地減少運(yùn)輸成本。此外，專(zhuān)業(yè)的網(wǎng)絡(luò)中間商擁有知名度高、信譽(yù)好的特點(diǎn)，可以解決“拿貨不給錢(qián)”“拿錢(qián)不給貨”等問(wèn)題，從而降低交易雙方的風(fēng)險(xiǎn)，確保雙方的利益。顯然，網(wǎng)絡(luò)中間商的規(guī)范化運(yùn)作，減少了交易過(guò)程中的不確定因素，降低了交易成本，提高了交易成功率。3）擴(kuò)大銷(xiāo)售范圍網(wǎng)絡(luò)中間商擁有巨大的數(shù)據(jù)庫(kù)，可以通過(guò)網(wǎng)絡(luò)將產(chǎn)品賣(mài)向全國(guó)甚至全世界。例如，中國(guó)商品交易中心就是一個(gè)覆蓋全國(guó)、聯(lián)結(jié)全世界的商品交易平臺(tái)。企業(yè)可以通過(guò)查詢(xún)客戶(hù)信息，在網(wǎng)絡(luò)上談判，確定合同條款，發(fā)出訂單，履行合同，從而完成整個(gè)交易流程。而客戶(hù)也可以在不同地區(qū)、不同時(shí)間通過(guò)查詢(xún)信息。在現(xiàn)實(shí)中，企業(yè)一般會(huì)同時(shí)使用網(wǎng)絡(luò)直接營(yíng)銷(xiāo)渠道和網(wǎng)絡(luò)間接營(yíng)銷(xiāo)渠道，以達(dá)到銷(xiāo)售量最大化的目的。其實(shí)，更多的企業(yè)是在原有傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)渠道的基礎(chǔ)上引入網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)渠道，將傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)渠道和網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)渠道進(jìn)行整合，構(gòu)建多渠道網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)，以求更快地實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)滲透，并增加市場(chǎng)份額?！窘處煛拷M織學(xué)生閱讀“網(wǎng)絡(luò)中間商的類(lèi)型”，并討論以下問(wèn)題：不同類(lèi)型的網(wǎng)絡(luò)中間商在網(wǎng)絡(luò)渠道中的作用分別是什么？【學(xué)生】閱讀、思考、討論、回答【教師】總結(jié)學(xué)生的回答三、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)渠道的管理（一）渠道政策管理渠道政策具有導(dǎo)向作用，能引導(dǎo)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)渠道規(guī)范化運(yùn)作?？梢哉f(shuō)，沒(méi)有好的渠道政策也就不會(huì)有成功的渠道。渠道政策管理的關(guān)鍵在于渠道政策的制訂和執(zhí)行。1．渠道政策的制訂渠道政策一般包括產(chǎn)品的宣傳政策、促銷(xiāo)政策、價(jià)格政策、客戶(hù)服務(wù)政策、渠道成員利益分配政策和激勵(lì)政策等內(nèi)容。企業(yè)制訂渠道政策時(shí)，不僅要明確渠道政策的內(nèi)容，還要注意平衡渠道成員的利益，構(gòu)建一種符合渠道成員需求的多贏模式。2．渠道政策的執(zhí)行渠道政策執(zhí)行的關(guān)鍵在于通過(guò)各種措施保證渠道政策精準(zhǔn)落實(shí)。為此，企業(yè)應(yīng)做好以下幾點(diǎn)。1）重視渠道溝通企業(yè)應(yīng)重視與網(wǎng)絡(luò)中間商的溝通，要讓網(wǎng)絡(luò)中間商了解自身的目標(biāo)、策略、產(chǎn)品的相關(guān)信息。溝通的最終目標(biāo)是減少企業(yè)和網(wǎng)絡(luò)中間商的分歧，達(dá)成共贏。2）加強(qiáng)渠道監(jiān)控和激勵(lì)企業(yè)要對(duì)網(wǎng)絡(luò)中間商的產(chǎn)品宣傳活動(dòng)、價(jià)格政策執(zhí)行情況、促銷(xiāo)活動(dòng)等進(jìn)行定期監(jiān)控，發(fā)現(xiàn)不實(shí)宣傳、擅自降價(jià)等問(wèn)題后，要及時(shí)溝通和處理，保障網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)渠道體系的穩(wěn)定。此外，企業(yè)還要定期對(duì)網(wǎng)絡(luò)中間商的銷(xiāo)售量、銷(xiāo)售額、促銷(xiāo)活動(dòng)、客戶(hù)服務(wù)水平及其他事項(xiàng)進(jìn)行考核評(píng)定，對(duì)出色完成銷(xiāo)售任務(wù)的網(wǎng)絡(luò)中間商給予物質(zhì)和精神激勵(lì)，以調(diào)動(dòng)網(wǎng)絡(luò)中間商的積極性。3）提供渠道增值服務(wù)企業(yè)提供渠道增值服務(wù)，既是對(duì)網(wǎng)絡(luò)中間商的激勵(lì)，又是加強(qiáng)渠道控制的手段。企業(yè)要先了解網(wǎng)絡(luò)中間商在不同發(fā)展階段的不同需求，再根據(jù)不同需求提供相應(yīng)的增值服務(wù)，如協(xié)助網(wǎng)絡(luò)中間商制訂市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃、人力資源規(guī)劃，協(xié)助網(wǎng)絡(luò)中間商開(kāi)展市場(chǎng)調(diào)查，為網(wǎng)絡(luò)中間商提供相關(guān)培訓(xùn)，等等。4）實(shí)施渠道組織變革企業(yè)需要兼顧傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)渠道與網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)渠道之間的利益平衡。因此，企業(yè)需要對(duì)現(xiàn)有的組織結(jié)構(gòu)進(jìn)行變革，將傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)渠道管理與網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)渠道管理的部門(mén)分設(shè)，但是，兩個(gè)部門(mén)都應(yīng)在銷(xiāo)售部或市場(chǎng)部的統(tǒng)一領(lǐng)導(dǎo)下，以便平時(shí)各自管理，出現(xiàn)重大問(wèn)題時(shí)相互協(xié)調(diào)。（二）渠道沖突管理雖然網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)渠道發(fā)展非常迅速，但要說(shuō)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)渠道已取代傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)渠道還言之過(guò)早。目前，很多企業(yè)都同時(shí)采用傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)渠道和網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)渠道，但在實(shí)際運(yùn)營(yíng)中，這兩類(lèi)渠道經(jīng)常發(fā)生沖突，從而影響渠道的穩(wěn)定和整體利益的實(shí)現(xiàn)。1．渠道沖突的原因1）客觀原因客觀原因主要涉及兩方面的內(nèi)容。一方面，傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)渠道成員出于對(duì)自身利益的維護(hù)，難免會(huì)對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)渠道抱有敵意，使企業(yè)在引入網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)渠道時(shí)左右為難。另一方面，企業(yè)的資金、人力、產(chǎn)品等資源都是有限的，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)渠道必然會(huì)侵占原來(lái)屬于傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)渠道的資源。同時(shí)，兩種渠道在同一個(gè)市場(chǎng)爭(zhēng)奪同一個(gè)客戶(hù)群時(shí)，必然會(huì)產(chǎn)生激烈競(jìng)爭(zhēng)，引發(fā)利益沖突，最終使企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)效果大打折扣。2）主觀原因許多企業(yè)缺乏渠道管理能力、多渠道運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)，沒(méi)有根據(jù)客戶(hù)的需求、特征將客戶(hù)分成若干個(gè)不同的客戶(hù)群，也沒(méi)有根據(jù)渠道差異使用恰當(dāng)?shù)亩▋r(jià)、促銷(xiāo)、宣傳及服務(wù)手段，不具備渠道整合能力，因此容易引發(fā)渠道沖突。2．渠道沖突的管理這里的渠道沖突主要有兩類(lèi)，一類(lèi)是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)渠道與傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)渠道間的沖突，另一類(lèi)是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)渠道內(nèi)部沖突，即不同網(wǎng)絡(luò)中間商之間的沖突。對(duì)于后一類(lèi)渠道沖突，其管理方法類(lèi)似于傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)渠道內(nèi)部沖突的管理，此處不再贅述，這里主要討論前一類(lèi)渠道沖突的管理方法。管理網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)渠道與傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)渠道之間的沖突，關(guān)鍵在于協(xié)調(diào)好企業(yè)、傳統(tǒng)中間商和網(wǎng)絡(luò)中間商三方的關(guān)系。常見(jiàn)的做法如下。1）差異化定位企業(yè)在使用網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)渠道之前，需要事先明確網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)渠道在渠道體系中的定位。企業(yè)需要對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)渠道進(jìn)行差異化定位，使其成為傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)渠道的補(bǔ)充而非替代，從而實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)渠道與網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)渠道的不同價(jià)值。常見(jiàn)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)渠道定位有以下三種：①品牌互動(dòng)窗口，即發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的互動(dòng)優(yōu)勢(shì)，將網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)渠道作為與客戶(hù)開(kāi)展線上溝通的交流窗口和互動(dòng)平臺(tái)，以及新產(chǎn)品宣傳平臺(tái)，以增加品牌知名度，提升客戶(hù)的品牌忠誠(chéng)度。②庫(kù)存消化通道，即將網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)渠道作為處理積壓庫(kù)存產(chǎn)品的銷(xiāo)售途徑，開(kāi)設(shè)網(wǎng)上特賣(mài)專(zhuān)場(chǎng)，實(shí)行降價(jià)銷(xiāo)售。③智能銷(xiāo)售平臺(tái)，即將網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)渠道作為對(duì)傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)渠道覆蓋面不足的彌補(bǔ)，使其承載開(kāi)拓增量市場(chǎng)的功能。2）渠道區(qū)隔實(shí)施渠道區(qū)隔主要有兩種做法：①品牌區(qū)隔。企業(yè)可實(shí)施多品牌策略，使傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)渠道與網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)渠道銷(xiāo)售不同的品牌。②產(chǎn)品線區(qū)隔。企業(yè)可以為網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)渠道專(zhuān)門(mén)定制特別型號(hào)的產(chǎn)品，以避免客戶(hù)直接比較線上和線下的產(chǎn)品價(jià)格。例如，某服裝公司的線下專(zhuān)賣(mài)店以銷(xiāo)售正價(jià)新品為主；折扣店以銷(xiāo)售庫(kù)存產(chǎn)品為主；網(wǎng)上商城以銷(xiāo)售限量產(chǎn)品為主。3）價(jià)格管理相關(guān)調(diào)查表明，只要網(wǎng)上產(chǎn)品的價(jià)格不低于線下價(jià)格的75%，就不會(huì)對(duì)線下產(chǎn)品銷(xiāo)售產(chǎn)生太大的沖擊。事實(shí)上，很多網(wǎng)上店鋪都是傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)渠道中間商開(kāi)設(shè)的，他們?yōu)榱送瓿扇蝿?wù)指標(biāo)并獲得返利，紛紛降價(jià)，甚至大打價(jià)格戰(zhàn)。因此，做好價(jià)格管理，控制好網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品的最低價(jià)格對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)至關(guān)重要。這樣既可以盡量避免傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)渠道與網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)渠道的沖突，又可以杜絕傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)渠道中間商違規(guī)出貨。（三）渠道安全管理針對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)渠道中存在的安全問(wèn)題，企業(yè)可從以下三個(gè)方面加強(qiáng)管理。1．貨款安全針對(duì)貨款安全問(wèn)題，企業(yè)可采取兩種方式來(lái)解決，一是引入網(wǎng)絡(luò)支付中介機(jī)構(gòu)，二是實(shí)施網(wǎng)絡(luò)實(shí)名制。引入網(wǎng)絡(luò)支付中介機(jī)構(gòu)后，客戶(hù)先將貨款付給中介機(jī)構(gòu)，然后由中介機(jī)構(gòu)向網(wǎng)絡(luò)中間商發(fā)出發(fā)貨要求?？蛻?hù)收到產(chǎn)品后，如果產(chǎn)品符合要求，則中介機(jī)構(gòu)將貨款付給企業(yè)；如果產(chǎn)品不符合要求，則客戶(hù)可以直接退貨，中介機(jī)構(gòu)也應(yīng)在一定時(shí)間內(nèi)向客戶(hù)退回貨款。實(shí)施網(wǎng)絡(luò)實(shí)名制后，交易雙方都必須實(shí)名登錄，這從制度上降低了客戶(hù)遭受網(wǎng)絡(luò)欺騙的可能性。同時(shí)，網(wǎng)絡(luò)實(shí)名制也可以降低客戶(hù)收到產(chǎn)品但不支付貨款的概率。2．信用卡和賬號(hào)安全針對(duì)信用卡和賬號(hào)安全問(wèn)題，企業(yè)可采用先進(jìn)技術(shù)來(lái)預(yù)防和避免。這類(lèi)安全問(wèn)題主要源于計(jì)算機(jī)病毒和黑客的攻擊。企業(yè)只要能防備這些攻擊，就可最大限度地保證信用卡和賬號(hào)安全。常用的技術(shù)手段如下：①使用安全性較高的網(wǎng)絡(luò)操作系統(tǒng)，關(guān)閉存在安全隱患的應(yīng)用，嚴(yán)格限制關(guān)鍵文件的使用權(quán)限等，以保證系統(tǒng)安全；②在終端設(shè)置防火墻，以隔離內(nèi)部網(wǎng)絡(luò)；③配備入侵檢測(cè)系統(tǒng)，對(duì)透過(guò)防火墻的攻擊進(jìn)行檢測(cè)并做出反應(yīng)，如記錄、報(bào)警、阻斷等；④配備防病毒軟件，及時(shí)更新病毒代碼庫(kù)；等等。3．個(gè)人信息安全針對(duì)個(gè)人信息安全問(wèn)題，企業(yè)可利用相關(guān)技術(shù)與制度進(jìn)行解決。例如，央行數(shù)字貨幣使用了加密技術(shù)，能防止個(gè)人信息被竊取、篡改、冒用，保證了交易過(guò)程的安全。同時(shí)，針對(duì)一些非法出售個(gè)人信息的不良商家，國(guó)家出臺(tái)了一些相關(guān)規(guī)定，對(duì)違反規(guī)定的商家給予嚴(yán)厲處罰。（四）渠道物流管理1．訂貨系統(tǒng)管理訂貨系統(tǒng)管理包含訂貨系統(tǒng)設(shè)計(jì)和訂貨信息管理兩個(gè)方面。（1）訂貨系統(tǒng)設(shè)計(jì)要考慮客戶(hù)需求，使客戶(hù)能方便地尋找、挑選產(chǎn)品并下單，告知客戶(hù)收到產(chǎn)品的大致時(shí)間，允許客戶(hù)自主選擇不同類(lèi)型的送貨方式。（2）訂貨信息管理要重視客戶(hù)訂單信息的保存與管理。客戶(hù)信息是一種非常重要的資源，能為企業(yè)進(jìn)行市場(chǎng)分析、維護(hù)客戶(hù)關(guān)系提供依據(jù)。因此，在法律允許的情況下，企業(yè)應(yīng)盡可能地獲取客戶(hù)信息，同時(shí)將客戶(hù)信息視為機(jī)密。企業(yè)如果需要將客戶(hù)信息發(fā)布給第三方，則一定要得到客戶(hù)的準(zhǔn)許，不能自作主張，私自泄露。2．庫(kù)存與訂單管理在接到訂單后，企業(yè)要將產(chǎn)品傳遞給客戶(hù)。如果是無(wú)形產(chǎn)品，企業(yè)可通過(guò)網(wǎng)絡(luò)直接傳送。而對(duì)于實(shí)體產(chǎn)品，企業(yè)需要通過(guò)物流來(lái)解決傳送問(wèn)題。為了避免產(chǎn)品庫(kù)存不足、訂單被遺漏、包裹丟失、產(chǎn)品損壞等問(wèn)題，企業(yè)需要做好以下