肯德基市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略分析

肯德基市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略分析提起肯德基，幾乎無(wú)人不知，無(wú)人不曉?？系禄鶑?987年進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)以來(lái)已在450個(gè)都市擁有多家的連鎖餐廳，遍及中國(guó)大陸，是中國(guó)最大、發(fā)展最快的快餐連鎖企業(yè)。它之因此獲得這樣大的成功的原因就是背后有一套行之有效的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略作為指導(dǎo)。其營(yíng)銷(xiāo)方略重要有一下幾種方面：一、選址方略選址對(duì)于快餐業(yè)來(lái)說(shuō)是非常重要的，地點(diǎn)選的對(duì)的與否，直接影響此后的盈利，因此肯德基對(duì)此也十分重視。在肯德基剛開(kāi)始進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)時(shí)，第一家店的地址將對(duì)此后的盈利及市場(chǎng)的開(kāi)拓起著至關(guān)重要的影響?？系禄ㄟ^(guò)對(duì)我國(guó)四個(gè)大都市（天津、上海、北京、廣州）的比較分析。最終選擇了我國(guó)的政治文化中心——北京。這是肯德基成功邁向中國(guó)的第一步。隨即，肯德基則是集中力量占領(lǐng)輻射能力較強(qiáng)的大都市，然后以大都市帶動(dòng)小都市的發(fā)展。在選址上，肯德基先是劃分商圈，這就需要搜集所要進(jìn)入的某個(gè)都市的資料，即可以通過(guò)當(dāng)?shù)氐挠嘘P(guān)部門(mén)也可以通過(guò)專(zhuān)門(mén)的調(diào)查企業(yè)。在劃分商圈后需要對(duì)商圈進(jìn)行規(guī)劃，所采用的措施是記分法，例如說(shuō)這個(gè)商圈有一種大型商場(chǎng)，營(yíng)業(yè)額在1000萬(wàn)算一分，萬(wàn)兩分，娛樂(lè)場(chǎng)所加幾分，車(chē)站加幾分，這些分值原則是數(shù)年來(lái)平均下來(lái)的一種較精確的經(jīng)驗(yàn)值。然后肯德基根據(jù)自身的市場(chǎng)定位以及充足考慮商圈的成熟度和穩(wěn)定度后對(duì)商圈進(jìn)行選擇，最終通過(guò)對(duì)聚客點(diǎn)的測(cè)算與選擇確定地址?？系禄谶x址上重要采用的是跟進(jìn)方略，由于其與麥當(dāng)勞的市場(chǎng)定位相似，顧客群體也基本重疊，因此在商圈選擇上也基本是同樣的。我們往往可以看到，一條街的兩邊，一邊是麥當(dāng)勞，另一邊則是肯德基。一般狀況下，肯德基的店面都會(huì)選在交通發(fā)達(dá)地段，這樣便于顧客出入，并且其店面附近往往有商場(chǎng)或娛樂(lè)場(chǎng)所等許多匯集人群之處，其中最經(jīng)典的就是大都市的火車(chē)站里都會(huì)有肯德基的店。這樣可以保證每天的顧客數(shù)量，保證營(yíng)業(yè)額。二、產(chǎn)品方略品牌本土化方略。首先是定位，肯德基定位在“家庭組員的消費(fèi)”，提供一家庭式溫馨團(tuán)圓的用餐氣氛，這一定位符合中華民族的文化。在中國(guó)，家的概念有著去足輕重的地位，溫馨和睦的家庭氣氛是每個(gè)人的愿望，而肯德基在品牌定位上明智的選擇去代表中國(guó)老式的家庭、親情、友愛(ài)和默契，使得這一西餐品牌愈加親近。然后是樹(shù)立品牌，肯德基的宗旨是顧客至上，奉行“以人為本”。改用品牌口號(hào)“生活如此多嬌”，并且通過(guò)廣告、新聞等多種渠道，向消費(fèi)者宣傳肯德基“貼近生活，溫暖人心”的形象。產(chǎn)品本土化方略?？系禄谶M(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)后，制定了既符合組織文化又符合戰(zhàn)略邏輯的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略。在不停調(diào)查與探索中，根據(jù)中國(guó)的飲食文化和老式習(xí)慣，走產(chǎn)品的本土化生產(chǎn)路線。在產(chǎn)品本土化上肯德基不遺余力，采用了三管齊下的方式。第一，對(duì)異國(guó)風(fēng)味進(jìn)行中式改良，如對(duì)墨西哥雞肉卷、新奧爾良烤翅和葡式蛋撻等進(jìn)行中式改造；第二，推出符合中國(guó)消費(fèi)者飲食習(xí)慣的中式快餐，如寒稻香蘑飯、芙蓉蔬菜湯、榨菜肉絲湯、皮蛋瘦肉粥、枸杞南瓜粥等；第三，開(kāi)發(fā)具有中國(guó)地區(qū)特色的食品，如京味的老北京雞肉卷、川味的川香辣子雞、粵味的咕嘮肉等?？系禄噲D讓自己成為中國(guó)人的一種生活方式，成為中國(guó)一般人的鄰居，真正融入中國(guó)人的生活三、價(jià)格方略肯德基的目前定價(jià)方略普遍采用組合定價(jià)，將主餐或配餐、甜點(diǎn)飲料等合理搭配，發(fā)放優(yōu)惠券給顧客，合適調(diào)低價(jià)格，到達(dá)促銷(xiāo)的目的，同步也使點(diǎn)餐速度得到大大提高。降價(jià)方略較經(jīng)典的是超值套餐、早餐優(yōu)惠、外帶全家桶，總之就是給消費(fèi)者一點(diǎn)小恩小惠，用優(yōu)惠讓利誘惑消費(fèi)者，吸引消費(fèi)者不停地購(gòu)置。例如：1997年，肯德基推出了超值套裝。凡餐牌板上的套餐，均有3－5元優(yōu)惠，不僅對(duì)顧客當(dāng)面讓利，并且又使消費(fèi)者養(yǎng)成購(gòu)置套餐的習(xí)慣，繼而提高顧客的點(diǎn)餐速度，提高營(yíng)業(yè)額，其目的就是增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力。四、廣告和促銷(xiāo)戰(zhàn)略當(dāng)肯德基推出一種新產(chǎn)品時(shí)，我們接著就會(huì)看到在電視上播出的廣告，肯德基的廣告定位非常明確，或者是針對(duì)家庭，或者是針對(duì)情侶，或者是針對(duì)同學(xué)、朋友，廣告畫(huà)面清新明麗，通過(guò)演出者的演出傳達(dá)出食物的美味，同步傳遞出淡淡溫馨的感覺(jué)。例如說(shuō)肯德基的蛋撻，天然紫薯蛋撻——融雪篇；百香果蛋撻——逐香篇?？系禄鞘煜さ膹V告語(yǔ)“有了肯德基，生活好滋味”也傳遞出食物的美味。在促銷(xiāo)上，肯德基運(yùn)用多種靈活的促銷(xiāo)方式來(lái)拓展中國(guó)市場(chǎng)，例如說(shuō)節(jié)日促銷(xiāo)，在春節(jié)期間，肯德基為消費(fèi)者尤其制作新年套餐，讓大家歡歡喜喜過(guò)個(gè)新年，或者在生日宴會(huì)上促銷(xiāo)，提供特殊的生日套餐，或者在新產(chǎn)品上市時(shí)的促銷(xiāo)，店慶時(shí)的促銷(xiāo)。五、特許經(jīng)營(yíng)模式所謂特許經(jīng)營(yíng)是指特許者將自己所擁有的商標(biāo)、產(chǎn)品、專(zhuān)利、專(zhuān)有技術(shù)和經(jīng)營(yíng)模式等以特許經(jīng)營(yíng)協(xié)議的形式授予被特許者使用，被特許者應(yīng)按協(xié)議的規(guī)定，在特許者統(tǒng)一的業(yè)務(wù)模式下從事經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，并向特許者支付對(duì)應(yīng)的費(fèi)用?？系禄浴疤卦S經(jīng)營(yíng)”作為一種有效的方式在全世界拓展業(yè)務(wù)。這也是肯德基的一種經(jīng)營(yíng)方略。肯德基將一家運(yùn)行成熟的、正在盈利的餐廳轉(zhuǎn)手給加盟者。加盟者不需要做某些復(fù)雜的前期工作，例如選址、招募員工以及員工培訓(xùn)等。他們接手時(shí)一間餐廳已經(jīng)幾乎是個(gè)成品。不過(guò)加盟者需要有一定的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)作為保障。每個(gè)餐廳的轉(zhuǎn)讓費(fèi)都在800萬(wàn)人民幣以上，加盟商支付這筆費(fèi)用后，即可接手一家正在營(yíng)運(yùn)的肯德基餐廳，包括餐廳內(nèi)所有裝飾裝潢、設(shè)備設(shè)施，及通過(guò)培訓(xùn)的餐廳工作人員，且包括未來(lái)在營(yíng)運(yùn)過(guò)程中產(chǎn)生的現(xiàn)金流量和利潤(rùn)。但不包括房產(chǎn)租賃費(fèi)用。持續(xù)經(jīng)營(yíng)的費(fèi)用包括占銷(xiāo)售額6%的特許經(jīng)營(yíng)權(quán)使用費(fèi)和占銷(xiāo)售額5%的廣告分?jǐn)傎M(fèi)用。這種“不從零開(kāi)始”的特許經(jīng)營(yíng)模式其最終止果是到達(dá)雙贏。首先，從加盟者角度來(lái)說(shuō)，他們經(jīng)營(yíng)的風(fēng)險(xiǎn)大大減少，以一種現(xiàn)成的模式來(lái)運(yùn)行，可以不用自己投資就可以實(shí)現(xiàn)品牌和市場(chǎng)的擴(kuò)張，從而獲得利益；同步可以保證貨源和產(chǎn)品的質(zhì)量，并且還節(jié)省許多廣告宣傳的費(fèi)用，節(jié)省了一部提成本。另首先，從肯德基自身的角度來(lái)看，這種特許經(jīng)營(yíng)模式可以有效的規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)，由于肯德基不可以承受較大的風(fēng)險(xiǎn)，這就規(guī)定其整體品牌形象不能由于單店的失誤而導(dǎo)致?lián)p失。因此，特許經(jīng)營(yíng)可以使肯德基更好的維護(hù)品牌形象，穩(wěn)健經(jīng)營(yíng)，同步自己也獲得豐厚的利潤(rùn)。六、服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略往往許多消費(fèi)者到肯德基用餐除了是想品嘗美味的食物外，更多的是想感受餐廳里的氣氛，強(qiáng)調(diào)的是一種附加價(jià)值，想要留住很美好的價(jià)值，因此服務(wù)的質(zhì)量同樣會(huì)影響消費(fèi)者感受。在肯德基，它們有著一套完整的管理系統(tǒng)。這個(gè)系統(tǒng)叫做CHAMPS。也就是肯德基全球推廣的冠軍計(jì)劃。這是肯德基獲得成功業(yè)績(jī)，包括中國(guó)市場(chǎng)在內(nèi)的精髓。其內(nèi)容為：C：cleanness整潔，當(dāng)就餐者進(jìn)入肯德基餐廳時(shí)，就會(huì)有種色彩亮麗、整潔潔凈的感覺(jué)，在這種環(huán)境下，每個(gè)用餐者都會(huì)感覺(jué)心情愉悅，以一種輕松的方式用餐。H：hospitality真誠(chéng)友善的接待，這就規(guī)定員工有敬業(yè)精神，真誠(chéng)友善的接待顧客，微笑服務(wù)，使顧客感到在肯德基就像在家同樣。A：accuracy精確即收銀員保證點(diǎn)餐、配餐、結(jié)賬的精確度。M：maintenance維持優(yōu)良的設(shè)備，即餐廳內(nèi)外所有設(shè)備、設(shè)施的維護(hù)與翻新。P：productquality產(chǎn)品質(zhì)量，包括所有食品與飲品的新鮮度、色、香、味、火候。肯德基過(guò)人的質(zhì)量也是顧客常?；蓊櫟闹匾颉：speed不僅包括點(diǎn)餐、配餐、結(jié)賬的速度，還包括廚房里烹飪、備食的速度?？系禄?/p>