第十章 特許經營

第十章 特許經營財務管理學時：2內容：概念、受許人財務管理、特許人財務管理重點：概念、受許人財務管理難點：概念要求：掌握基本概念輕資產經營模式，就是將產品制造和零售分銷業(yè)務外包，自身則集中于設計開發(fā)和市場推廣等業(yè)務；市場推廣主要采用產品明星代言和廣告的方式。輕資產經營的模式可以降低公司資本投入，特別是生產領域內大量固定資產投入，以此提高資本回報率。加工與原材料生產需要大量的設備、廠房、員工和基本材料，需要占用大量資金，并且利潤低廉，所以，生產加工方面的業(yè)務外包是輕資產運營的主要形式。耐克公司是世界體育用品領袖企業(yè)，該公司不斷設計出舒適、美觀而耐用的新產品，同時長期投入巨資作市場開發(fā)，以提高產品知名度和品牌信譽，對于生產制造環(huán)節(jié)，由于技術簡單、附加值低，耐克公司全部外包給其他廠商，形成了耐克公司不生產耐克鞋的耐克現(xiàn)象。輕資產運營的要件：基礎：核心能力；依托：知識；利器：品牌；要素：客戶關系；法寶：業(yè)務外包；要務：質量控制；關鍵：業(yè)務整合；捷徑：價值鏈定位。降低生產成本降低行業(yè)進入的門檻，為企業(yè)提供低風險快速擴張和跨越式發(fā)展的可能專注于核心業(yè)務，有利于提高企業(yè)的核心競爭力提高品牌附加值與合作伙伴分擔風險

提高組織結構的靈活性?一、特許經營概述1、概念特許經營是一種市場營銷方法，它以其投資風險小而深受企業(yè)和個人的歡迎。國際特許經營協(xié)會的定義：特許經營是特許人與受許人之間的一種契約關系。根據契約，特許人向受許人提供一種獨特的商業(yè)經

營特許權，并給予人員訓練、組織結構、經營管理、商品采購等方面的指導與幫助，受許人向特許人支

付相應的費用。國內定義特許經營是指特許人將自己擁有的商標（包括服務商標）、商號、產品、專利和專有技術、經營模式等以合同的形式授予受許人使用，受許人按合同規(guī)定，在特許人統(tǒng)一的業(yè)務模式下從事經營活動，并向特許人支付相應的費用。特許經營是特許人與受許人之間的一種契約關系。根據契約，特許人向受許人提供一種獨特的商業(yè)經

營特許權，即特許人將自己擁有的商標（包括服務

商標）、商號、產品、專利和專有技術、經營模式

等以合同的形式授予受許人使用，并給予人員訓練、組織結構、經營管理、商品采購等方面的指導與幫

助。受許人按合同規(guī)定，在特許人統(tǒng)一的業(yè)務模式

下從事經營活動，并向特許人支付相應的費用。從國外的特許經營發(fā)展現(xiàn)狀看，特許經營顯然已經成為國外零售業(yè)的主流模式、商業(yè)發(fā)展的關鍵條件及經濟發(fā)展的最重要動力之一。特許經營在國內起始于上世紀80年代末、90年代初，當時的一些中國大陸本土的企業(yè)開始涉足特許經營。2、對特許人來說，特許經營益處(1)分店由受許人提供資金，從而分擔了特許人的財政風險，使特許人能充分地運用別人的資金來發(fā)展自己的事業(yè)；（2）特許人可以降低經營費用，集中精力提高企業(yè)管理水平，提高管理效率。特許人只需建立一個緊密的組織，包括一些與經營業(yè)務有關的高度專業(yè)化的經理和輔助人員；（3）特許人能以更快的速度發(fā)展業(yè)務而不受通常的資金限制，以最低限度的再投資就能在分店獲得高回報；（4）再投資資源的增長使業(yè)務效益和效率更高，且有最終回購成功的特許加盟分店的機會;（5）特許人可以獲得政府支持，加快國際化發(fā)展戰(zhàn)略，使特許人可以將資源用于自己的擅長之處，從而在提高核心競爭力的同時增強特許人的整體競爭力。3、對受許人來說，特許經營的益處（1）受許人對基本知識或專門化知識的缺乏，可通過特許人的培訓項目得到克服。（2）受許人是特許體系內的獨立的商人，這為受許人帶來了通過努力工作使其投資收益最大化的機會。（3）受許人通常比自己獨立開業(yè)需要較少的資金。因為特許人所傳授的試點經營的經驗，將消除掉各種不必要的花費。特許人為受許人提供的一系列服務，能保證受許人在經營上獲得與特許人同樣的成功。（4）受益于整個體系的談判能力和大批量購買在價格上的好處。4、對社會來說，特許經營的益處（1）提供更好的產品或服務。（2）特許經營還通過3種方式為社會增加了就業(yè)機會：一是特許人事業(yè)的擴大使其與相關企業(yè)（比如供應商、合作者等）的業(yè)務增多，從而使加聘人員成為必須，

或至少使原有人員不再失業(yè)；二是特許經營使受許人因開展新的業(yè)務而產生新聘人員；三是特許經營本身造就了一批專事特許經營業(yè)務的職位，比如顧問咨詢、律師、特許經營專業(yè)人士等。（3）特許經營通過“合作發(fā)展、共鑄多贏”的方式加強了企業(yè)之間的合作，或為社會提

供了更多的合作機會，特許經營成功的例子

從正面弘揚了合作致制勝的精神。5、特許經營之弊（1）容易對有些資源失去控制并變得對受許人過分依賴。雖然有合同的約束，但特許人把業(yè)務交由受許人

來做，就不可避免地會遇到對某些資源、功能、廠

家等的過分依賴和失控現(xiàn)象，而不能完全自主的狀

況顯然是一種潛在威脅。因為特許經營的“克隆”

效應既容易“一榮俱榮”，也容易“一損俱損”，

公司聲譽和形象會受個別經營不好的加盟店的影響。（2）特許經營合同限制了策略和戰(zhàn)略調整的靈活性，在特許經營地區(qū)內，企業(yè)擴展受到限制。當發(fā)現(xiàn)加盟店店主不能勝任時，無法更換。如果特許人的職員與受許人有矛盾，雙方不能共存，則會破壞特許人與受許人之間的信任。二、受許人的財務管理1、購買特許經營權的步驟開辦一間特許經營加盟店，是一種成功率高的創(chuàng)業(yè)投資方式，但是對于初次加盟特許經營體系的投資者來講，如果運作有誤，操之過急，極易造成不應該的損失。特許經營成功七步驟：(1)學習特許經營原理與實務，熟悉特許經營相關法律法規(guī)，采集大量特許經營企業(yè)的經營信息，并對這些信息進行整理與分析。(2)選擇感興趣的業(yè)務，并向開展此類業(yè)務多家特許企業(yè)索要宣傳資料和加盟說明。(3)找出真正適合自己，且真正感興趣的項目，約見特許方，并要求和特許方在對方辦公室面談。(4)親自或者請?zhí)卦S經營咨詢機構對選中的特許方進行評估。評估的結果應該是明確的結論和建議。(5)征詢其他專業(yè)人士、合伙人和親友的意見。(6)籌集資金。(7)簽訂合約，把特許方當成是生意合伙，實現(xiàn)雙贏結果。如果作為一名受許人想獲取成功，起碼應當具備以下五個必備的要素：(1)良好的心理素質；(2)一定的管理經驗；(3)能選擇正確的特許方；(4)合適的經營地址；(5)有自己的一套經營方針。2、受許人對特許人的評價受許人獲取業(yè)內特許人或盟主信息的渠道有很多，下列方法都可以采用：充分發(fā)揮電子時代的優(yōu)勢，用足用活

Internet;參加展會、培訓班、研討會、企業(yè)

峰會等特許人可能聚集的活動;購買或查閱資

料：書籍、雜志、報紙、信息匯編、電子書

籍、光盤、廣告材料等;委托專門的服務公司

或個人進行;詢問該行業(yè)內的特許人或受許人。在選擇與決定特許人或盟主的過程中，潛在受許人還應請?zhí)卦S經營咨詢機構對選中的特許人進行評估，并征詢其它專業(yè)人士、合伙人和親友等各方人士的意見。評估的結果應該是明確的結論和建議。3、銷售預測總銷售額開分店的營業(yè)額4、特許費的籌劃（1）前期加盟費加盟者在開業(yè)之前，必須向總部支付一筆特許經營權使用費，這筆費用往往在簽訂合約時支付。前期加盟費依據不同的加盟總部有不同的標準，一般占加盟者投資的5%-10%之間，即如果開辦一家加盟店所需資金是50-60萬元，則前期加盟費是5萬--6元之間。當然，這也不全一致，如果加盟者要得到像麥當勞這樣一流的特許經營權，則他往往要具備雄厚的財力并向總部支付一筆高額的特許經營費用。（2）后續(xù)加盟費這是加盟者開業(yè)后每隔一定時期支付的一筆費用，有的按月支付，有的按年支付，它包括特許權使用費，即權利金；購買或銷售總部產品，如原料、產成品、經營設施和設備等；總部為加盟者提供經營管理服務所收取的費用；廣告宣傳費用等。這筆費用根據總部提供的援助多少、總部的管理水平，總部的信譽高低，總部開展的宣傳推廣活動等因素而定，一般是按經營業(yè)績提成，注意是按銷售額比例提成，而不是利潤提成，無論加盟者是否贏利都必須交納，因此在預算投資效益的時候一定要把這筆費用計算進去，并預先作好打算。（3）租金店鋪的租賃一般有三種方法：一是總部先租下來，經過裝修后，再轉租給加盟者；二是總部與加盟者一起去選擇合適的店鋪，看中后，在總部協(xié)助下加盟者直接與業(yè)主簽約；三是加盟者自己去尋找鋪位，看中后租下來再與總

部商洽加盟事宜。先由總部租下房后再轉租給加盟者，這種方式對加盟者最有為了確保租賃的能力，業(yè)主在簽約時往往要求承

租者預先支付半年或一年的租金以作保證，因而加

盟者要在開業(yè)前就得拿出這筆錢來。租金的高低視

商店的地理位置而定。不同的交通條件、周圍環(huán)境、建筑物構造等，租金會有很大的出入。把商店設在

繁華的鬧市中心與設以居民住宅區(qū)或偏遠的郊區(qū)，

其租金水平往往會相差幾倍甚至十幾倍。要盡量節(jié)

省這筆投資，選擇一個恰當?shù)牡曛贩浅ｊP鍵。（4）其他資金除了以上必需的資金外，加盟者還得準備另一筆資金，用于裝修店鋪，用于購買設備，用于購買原材料或貨物，用于支付人工、水電費，電話費用其他各項收費等。資金的籌備，一般有兩種情況：第一種是受許人有足夠資金，自主開業(yè)，一些人不愿負債，所以立下開店創(chuàng)業(yè)的目標后，便自力更生儲蓄，一直儲到足夠資金才開業(yè)。第二種即貸款。三、特許人的財務管理如何確定合適的加盟費用，對總部來說是一個非

常關鍵的問題，它直接影響到特許事業(yè)的順利發(fā)展。因為投資者在費用方面通常相當敏感，費用定得太

高，投資者不能獲得預計的利潤，自然不會對該項

業(yè)務感興趣，即使加盟進去，不久也會退出；若費

用定得太低，總部收益受損，甚至無法彌補所提供

服務的費用開支，將會得不償失。無論如何，總部

都應該盡早拿出一套合理的收費方案，確定加盟費

用水平及收費方式，以便制定出合理的預算，彌補

其管理費用，并取得足夠的盈利。加盟者向總部交納的加盟費用一般包括以下幾類：1、加盟金。也稱為首期特許費，是加盟者在加盟時向

總部一次性交納的費用，它包括加盟者有權

使用總部開發(fā)出來的商標、特殊技術等費用，體現(xiàn)了加盟者加入特許系統(tǒng)所得到的各種好

處的價值。2、保證金。作為今后交納各項費用及債務的擔保，同

時也帶有總部向加盟店所提供商品的預付金

性質，數(shù)量各公司不等。合同中止時是否退

還，情況也各不相同，依據雙方的合約而定。3、權利金是總部對加盟店進行經營指導而收取的費用，由加盟店按期交納。權利金的計算方法依行業(yè)不同而不同，如便利店一般為毛利的

30％—50％，快餐店一般為銷售額的5％—10％，出租業(yè)按租金收入的6％—8％；小酒館按店鋪面積收取，還有定額包費等。4、違約金如違背合同中規(guī)定的義務及禁止事項，按合同規(guī)定向受損害的一方交納違約金作為賠償。5、其他費用如店鋪設計及施工費、培訓費、廣告宣傳費、設備租賃費、財務業(yè)務費、意外保險費等。上述費用可以分為加盟店開業(yè)前交納的前期加盟費用及開業(yè)后運作時交納的后續(xù)加盟費用兩大類。前期加盟費用包括了總部招募、評估、培訓、尋找地址等全部費用，在有些情況下，它還包括了特許體系不斷成熟和商譽提高而增加的特許權費用。分析后續(xù)加盟費用是否合理