對內地商業(yè)銀行個人理財業(yè)務的思考

對內地商業(yè)銀行個人理財業(yè)務的思考

2004年12月1日，中國銀行業(yè)董事會主席劉明康在國務院新聞發(fā)布會上發(fā)布了多項關于外國銀行開放的措施。他說,從12月1日起外資金融機構可經營人民幣業(yè)務的城市從13個增至18個,新增北京、昆明、廈門、西安、沈陽5個城市。其中,西安和沈陽是經國務院批準,提前至2004年開放。2006年底,我國將取消對外資所有的地域限制,并同時開放中國居民個人的人民幣業(yè)務。屆時,外資銀行的人民幣業(yè)務范圍和領域將與中資銀行完全一樣。隨著我國入世承諾的逐一兌現(xiàn),外資銀行已經拉開了大舉進入中國內地市場的帷幕,正以咄咄逼人之勢“蠶食”著內地商業(yè)銀行的傳統(tǒng)領地。眾多內地銀行自然不甘示弱,積極迎戰(zhàn),個人理財領域已經成為各方角逐的主戰(zhàn)場之一。一、商業(yè)銀行個人理財業(yè)務具有綜合性的特點,各大銀行的理財功能需要進一步加強商業(yè)銀行個人理財業(yè)務就是細分不同層次個人客戶的理財需求,研究開發(fā)滿足不同層次客戶需求的個人理財產品,綜合利用各種金融工具,以客戶經理提供一對一的專業(yè)化服務為依托,以高效的計算機系統(tǒng)為支撐,為客戶提供多功能、全方位、分層次、個性化的綜合性服務。在歐美等西方發(fā)達國家,個人理財業(yè)務幾乎深入到每一個家庭,其業(yè)務收入已達到銀行總收入的30%以上;在我國香港,專業(yè)化的個人理財業(yè)務也成為近年來商業(yè)銀行競爭的焦點,在中小商業(yè)銀行積極拓展市場、競爭客戶的同時,匯豐、渣打、恒生等大型商業(yè)銀行也積極加入個人理財業(yè)務的競爭行列,針對不同收入階層的個人客戶,提供個性化的理財服務,從而帶動了個人理財業(yè)務整體水平的不斷提升。盡管中國內地的資本市場與投資銀行已經經歷了10多年的發(fā)展過程,部分商業(yè)銀行、證券公司、保險公司、基金公司和投資咨詢公司都已經開辦了相應的個人理財業(yè)務,但占據主導地位的卻是商業(yè)銀行。與商業(yè)銀行相比,證券公司、保險公司等金融機構提供的理財業(yè)務專業(yè)性比較強,但是理財范圍卻有較大的局限性,理財建議主要集中在投資的操作層面上,而在理財?shù)恼w規(guī)劃上則比較欠缺。而商業(yè)銀行的理財業(yè)務特點則主要體現(xiàn)在其綜合性上,商業(yè)銀行尤其是國有大型商業(yè)銀行作為個人資金的出口和入口,與居民生活的各個方面都息息相關。大型商業(yè)銀行的各種儲蓄業(yè)務、國債、住房按揭、外匯、黃金買賣、消費信貸等為居民提供了豐富的理財工具,尤其是近幾年與保險公司、證券公司和基金公司進行了深入的合作,已經能從銀行平臺上為客戶提供保險、證券和基金等理財業(yè)務,逐步形成了“一站式”的服務格局。因此,商業(yè)銀行在綜合性理財業(yè)務上具有天然的優(yōu)勢,商業(yè)銀行個人理財業(yè)務也將會在國內占據至關重要的地位。為了應對外資銀行的市場競爭,以工商銀行、農業(yè)銀行、中國銀行、建設銀行及交通銀行與招商銀行等為代表的內地商業(yè)銀行,通過設立理財中心等方式,已經在上海、浙江、北京、廣州和深圳等地積極拓展了針對高端個人客戶的理財服務。二、未開展個人理財業(yè)務,如何開展個人理財業(yè)務雖然我國個人理財業(yè)務幾年來有了長足的發(fā)展,并引起了社會的普遍關注,但是從各商業(yè)銀行個人理財業(yè)務的運作情況可以看出,真正能與外資銀行相抗衡的理財業(yè)務內容并未能開展。目前,個人理財理念及業(yè)務發(fā)展還存在不少有待解決的問題。1.金融機構不得直接參與市場目前我國實行的是分業(yè)經營的金融監(jiān)管政策,銀行、保險、證券三個市場處于相對分離的狀態(tài),我國內地的銀行只能代理而不能直接參與證券、保險等業(yè)務,因此銀行不可能直接參與市場做投資組合,只能被動地做一些分析研究,且國外先進的金融衍生產品不可能“直接輸送”。因此,目前各家商業(yè)銀行力推的個人理財業(yè)務,基本上停留在咨詢、建議或投資方案設計等層面上,還不算是真正意義上的理財。2.缺少特色產品和個性化理財方案各金融機構在理財產品的營銷上基本上處于“雷聲大、雨點小”的狀況。在銀行營業(yè)廳里,都擺放著介紹其理財產品的小冊子或者宣傳紙,但缺乏特色產品和個性化的理財方案,這同客戶需求顯然存在一定的差距。由于缺乏必要的宣傳,即使是一些不錯的理財產品,實際了解的客戶也并不多。比如說,目前由銀行代理的保險,如“千里馬”、“紅雙喜”等投資分紅險,其復雜的條款,常常需要推銷員通俗化的解釋才能讓人弄明白,而各行卻無人主動地向客戶推介。一些新國債、基金等的收益、風險情況也是客戶所不熟悉的,單單看一看宣傳冊,客戶根本弄不明白。3.個人理財業(yè)務目前,國內各家銀行開設的個人理財業(yè)務大同小異:中行開設有儲蓄、外匯、零貸、銀券通等個人理財業(yè)務,并設有專門的理財中心;建行開設有基金、國債、教育儲蓄、銀券通等個人理財業(yè)務;工行開設有基金、國債、外匯等個人理財業(yè)務,還設有貴賓客戶理財品牌“理財金賬戶”;農行也開設有基金等業(yè)務。受政策、配套環(huán)境和自身能力諸多方面的限制,理財新產品的開發(fā)、速度、功能上均滯后于市場需求,各商業(yè)銀行推出的理財產品大多僅是將原有銀行存、貸款業(yè)務及中間業(yè)務重新組合,很少有實質性突破的產品。4.中方商業(yè)銀行的業(yè)務宣傳和服務能力一般由于理財業(yè)務是一項綜合性的業(yè)務,它要求理財人員不但必須全面了解個人銀行業(yè)務的各項產品和功能,還應掌握證券、保險、房地產等相關知識,并具有良好的人際交往能力和組織協(xié)調能力。但是,現(xiàn)今國內大中城市的中資商業(yè)銀行推出的理財業(yè)務,實際上還較多地停留在業(yè)務宣傳和簡單的一般服務層面上。員工新業(yè)務知識貧乏,“個人理財”實際上僅僅限于提供普通的金融產品信息資料和商業(yè)銀行行情等咨詢業(yè)務,而幫助和代客理財業(yè)務實則無從談起,這與居民日益多元化的投資需求差距較大,即真正能提供專家理財服務的并不多。三、目前，中國大陸銀行的個人金融業(yè)務發(fā)展戰(zhàn)略1.業(yè)務不能過于超前由于受分業(yè)經營和有關規(guī)定的限制,目前內地銀行不能給客戶提供真正的綜合理財業(yè)務。因此,各商業(yè)銀行開展個人理財業(yè)務不能一味超前,將視線局限在目前還不具備條件的代客投資、資產管理方面。而應該多做理財方面的基礎性工作,逐漸聚集起核心的個人客戶群體,通過整合現(xiàn)有產品,提升服務層次,為客戶提供合適的金融產品和服務,使居民的貨幣資產以儲蓄為紐帶,在儲蓄、支付、消費環(huán)節(jié)以及證券、保險、基金領域合理流動,并從這些業(yè)務辦理過程中得到綜合的收益。2.創(chuàng)新金融產品產品是銀行占領、維系客戶和創(chuàng)造收入的關鍵,因而就需要對貨幣市場、資本市場、保險市場、外匯市場、黃金市場以及新興的金融衍生品市場進行深入研究。新產品的出現(xiàn)要以市場細分為出發(fā)點,體現(xiàn)以客戶為中心,每個產品的推出都應該關注每一個重要的市場細分,明了哪里存在服務需求,確信所提供的金融產品和服務最適合于這個市場細分,并可以使客戶的效益獲取的程度達到最大化。在我國目前的情況下,合適的產品創(chuàng)新方式有:(1)改進型創(chuàng)新,即銀行在現(xiàn)有金融產品基礎上進行改進、包裝或組合,使之在結構、功能、形式等各方面擁有新的特點,使產品內容完善;(2)組合型創(chuàng)新,即銀行將現(xiàn)有產品加以組合與變動,實行“套餐式服務”;(3)摹仿型創(chuàng)新,即銀行摹仿其他銀行推出的新產品,特別是國外銀行的理財產品,這樣,可以大大降低銀行的開發(fā)成本。3.創(chuàng)新個人理財服務因為商業(yè)銀行之間有著很強的摹仿力,所以各商業(yè)銀行要在產品創(chuàng)新上取勝在目前這種情況并不是長久之計,只能獲得暫時的利益。只有在消費者和市場中確立了自己良好的個人理財品牌形象,才能在各式理財服務中脫穎而出,并大大提高自身品牌的附加值。說到底,銀行要在服務上進行創(chuàng)新。要完善銀行的電子化系統(tǒng),因為在科技發(fā)達的今天,電子化服務的使用效率越來越高。完善電子系統(tǒng)能使客戶真正感受到銀行服務的全面性和便利性;對銀行來講,要落實“客戶滿意”的經營思想,做到使客戶滿意;從銷售推廣向面對面、家訪式的社區(qū)營銷方式轉變,培養(yǎng)從業(yè)人員與客戶的感情,建立相互信任、穩(wěn)定持久的業(yè)務關系。4.個人理財專家的概念商業(yè)銀行個人理財業(yè)務的成功,取決于銀行與客戶之間是否能建立和發(fā)展一種相互信任的超常規(guī)關系。這種“專家顧問型”超常規(guī)關系的顯著特點是,銀行員工特別是與客戶直接接觸的理財經理,不再是傳統(tǒng)意義上銀行產