購物中心業(yè)態(tài)選擇、規(guī)劃與配比技巧

購物中心的業(yè)態(tài)分布和比例是商業(yè)運作中極為重要的內(nèi)容。如若業(yè)態(tài)組合定位科學合理，可為商場營銷增加靚麗的賣點，有利于促進商場的銷售。反之，如果業(yè)種組合定位不符合項目所在城市商業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀的實際需要，將導致項目投入運營后無法做旺，進而最終歸于失敗。在商業(yè)領域內(nèi)，如果說超市經(jīng)營的是商品，百貨經(jīng)營的是品牌，那么購物中心經(jīng)營的就是業(yè)態(tài)。購物中心的業(yè)態(tài)分布和比例應從所處商圈整體進行考慮，購物中心的差異化定位是確定各種業(yè)態(tài)組合的起點。作為一種集合了多種功能的商業(yè)綜合體，購物中心對各種業(yè)態(tài)的組合、搭配，無疑是決定其能否成功經(jīng)營的關鍵。購物中心業(yè)態(tài)的選擇與規(guī)劃業(yè)態(tài)選擇，根據(jù)項目所在城市的級次，同一城市的不同區(qū)域，項目的功能不同，均有較大差異。如城市核心商圈購物中心，承受高租金的零售服飾類業(yè)態(tài)必定占主導，郊區(qū)型購物中心當偏重生活配套類及目的性體驗性強的業(yè)態(tài)。不同區(qū)域消費者其消費差異直接決定了業(yè)態(tài)選擇的差異。購物中心業(yè)態(tài)規(guī)劃，簡單來講，是指在符合項目定位的前提下，為滿足目標消費者的消費需求，合理引進商業(yè)業(yè)態(tài)，對購物中心各功能分區(qū)和各樓層所進行的業(yè)態(tài)布局。1、業(yè)種的選擇、規(guī)劃與組合步驟業(yè)種品牌組合是商業(yè)運作中極為重要的內(nèi)容。如若業(yè)態(tài)組合定位科學合理，可為商場營銷增加靚麗的賣點，有利于促進商場的銷售。反之，如果業(yè)種組合定位不符合項目所在城市商業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀的實際需要，將導致項目投入運營后無法做旺，進而最終歸于失敗。業(yè)種選擇業(yè)種選擇要按照市場需求的原則來進行，而不是越大越好，品牌越響越好。要根據(jù)項目自身的定位、市場需求等來確定。必要條件一：兩個以上主力店；必要條件二：品種功能一站到位；必要條件三：高度專業(yè)化、差異化（高度特色專業(yè)化、錯位經(jīng)營差異化）。業(yè)種組合商場業(yè)種組合的目標有三個：一個是給顧客生活帶來便利；一個是能滿足顧客生活必需；再有就是讓顧客買起來方便和愉悅。一個商場中，商品的組合比率大致上可以分為普通商品60%、觀賞商品10%、利潤商品15%、并列商品15%，要制造豐富有彈性的業(yè)態(tài)組合可根據(jù)這一比例選擇相關的業(yè)種。業(yè)種功能分布業(yè)種的具體分布、營業(yè)場所的布置，應以便于消費者參觀與選購商品、便于展示和出售商品為前提。商場管理者應將售貨現(xiàn)場的布置與設計當作創(chuàng)造銷售（而不僅僅是實施銷售）的手段來運用。業(yè)種的功能分布有三大技巧：激發(fā)消費欲望；結合業(yè)種特點及購買規(guī)律；主力店優(yōu)先，輔助店隨后。此外，還需重點考慮：業(yè)種品牌布局的內(nèi)容，品牌組合要達到的9大效應和品牌組合步驟。2、業(yè)態(tài)規(guī)劃原則與三大問題業(yè)態(tài)規(guī)劃的基本原則定位三原則：其一，區(qū)域環(huán)境定位，即綜合體（購物中心）要實現(xiàn)哪些基本的功能；其二，目標客群的選擇；其三，規(guī)模選擇，即城市綜合體（購物中心）的面積大小及橫豎向空間結構。功能性選擇是業(yè)態(tài)組合規(guī)劃的基礎：位于城市中心區(qū)的購物中心，購物、餐飲、休閑娛樂等功能業(yè)態(tài)相對突出；社區(qū)型購物中心，目的性消費較強的零售類業(yè)態(tài)會比較多；郊區(qū)型的購物中心，主題性消費更強，娛樂體驗類消費業(yè)態(tài)則更加豐富。業(yè)態(tài)的相關性是確保客流動線流暢、提升總體銷售收益的重要途徑。長期租金回報能力（商家承租能力）評估是業(yè)態(tài)和品牌規(guī)劃的前提?？臻g資源的約束是我們在業(yè)態(tài)規(guī)劃中必須面對的課題業(yè)態(tài)組合是一個永遠的動態(tài)過程，不同時期，由于其面臨的任務與挑戰(zhàn)不同，業(yè)態(tài)和品牌作為實現(xiàn)目標的工具，必定會有所變化。業(yè)態(tài)規(guī)劃中必須要考慮的三大問題業(yè)態(tài)的選擇：一個綜合體或是購物中心究竟應該承載哪些功能、涵蓋哪些業(yè)態(tài);配比的問題：各業(yè)態(tài)在綜合體或購物中心中的占比及每一業(yè)態(tài)中具體每個業(yè)種數(shù)量的多少以及相互的比例關系；落位與分布的問題：各業(yè)態(tài)在綜合體或購物中心的區(qū)位與業(yè)態(tài)之間的相互關系。購物中心業(yè)態(tài)配比技巧合理的業(yè)態(tài)配比，主要有兩個作用，一個是完善品類結構，更好的滿足消費需求;還有就是合理的業(yè)態(tài)配比決定項目整體租金收益的高低，因為不同業(yè)態(tài)產(chǎn)生的租金收益差異較大，如何做到平衡低租金高體驗類業(yè)態(tài)與高租金低體驗類的業(yè)態(tài)互補共贏，是前期制定業(yè)態(tài)規(guī)劃、租賃決策文件、投資回報率時均要通盤考慮的。某購物中心業(yè)態(tài)配比示意不同商圈和體量的項目，體驗業(yè)態(tài)的比重不同，但是在體驗業(yè)態(tài)比重確定的情況，如何配比項目內(nèi)各細分體驗業(yè)態(tài)，跟項目的類型和氣質直接相關，比如我們目前的購物中心按照類型主要分為：社區(qū)型、文化型、時尚型、家庭型購物中心。而這四類購物中心因定位不同，內(nèi)部的細分業(yè)態(tài)比重有著一些差異。1、社區(qū)型購物中心：餐飲、娛樂、兒童所占比重差不多，一般各占25%社區(qū)型購物中心主要是滿足社區(qū)內(nèi)消費者的餐飲、娛樂、教育需求，在體驗業(yè)態(tài)中所占比重也是居以主位。比如深圳龍崗萬科中心在近五年的調整之后，主打餐飲的負一層和頂層引進了多家首店餐飲品牌，其中負一層的小楊生煎更是華南首家，在筆者的考察中，餐飲區(qū)的消費很旺盛。其餐飲品牌月均銷售增長高達153%，月租金增長近90%。而在三樓引入高知名度的生活方式和文化體驗品牌，同時加入兒童業(yè)態(tài)，提升了整個商場的人流量，也滿足了周邊社區(qū)的消費體驗。2、文化型購物中心：文化業(yè)態(tài)占主體，餐飲、娛樂業(yè)態(tài)為輔整體來看，文化類購物中心的體驗業(yè)態(tài)占比會比社區(qū)類購物中心高一些，例如上海的新天地引起休閑文化的定位，體驗高達65%，而僑福芳草地更是一個藝術展覽館，其商業(yè)項目使用面積僅為6.5萬平米不過不是每個開發(fā)商都有這個魄力，這個得有強大的現(xiàn)金流支持和藝術的匠心。展開看，文化型購物中心內(nèi)各細分體驗業(yè)態(tài)中，文化藝術業(yè)態(tài)占主導，必定占據(jù)大量項目空間，而餐飲品牌緊跟其后；休閑娛樂、兒童業(yè)態(tài)、體育業(yè)態(tài)則占比不多。3、時尚型購物中心：休閑娛樂業(yè)態(tài)占比最大，兒童業(yè)態(tài)占比不用太高時尚型購物中心客群定位一般較為年輕化，主要為注重生活品味、講究精致生活品質的中高端人群。所以在這類購物中心中，應該充分滿足年輕人的消費需求，布局休閑娛樂業(yè)態(tài)，其次是餐飲、體育運動業(yè)態(tài)、藝術業(yè)態(tài)，而兒童業(yè)態(tài)的占比則不用太高。4、家庭型購物中心：一般餐飲占35-40%，兒童教育，休閑類項目，體育類各占20%