品牌“三度”陷阱――知名度美譽度忠誠度

品牌“三度”的騙局——有名度、美譽度、忠誠度1、品牌有名度。毫無疑問，要想讓顧客購買你的產(chǎn)品，第一要聽聞過你才行。因此，打造品牌，建立有名度是第一步。這自己沒有錯，但如何才能建立品牌的有名度呢？多數(shù)企業(yè)平時的做法是，廣告轟炸、媒體炒作，這樣品牌的有名度就迅速建立起來了。這是建立品牌有名度的形式，只要你有足夠的錢，就能做好這個工作。難怪，越來越多的企業(yè)一聽聞做品牌，就馬上躲得遠(yuǎn)遠(yuǎn)的，因為那是有錢人玩的游戲。更有甚者，一些做營銷的、做咨詢的人士，也被企業(yè)同化，甚至創(chuàng)立出什么新的理論，就是企業(yè)初期不需要做品牌，等發(fā)展到必然階段再來做品牌。實質(zhì)上，這都是誤區(qū)，都是對品牌的錯誤理解，而這個錯誤理解之下，就讓一些原來有希望做成品牌的產(chǎn)品沒有做成品牌，而原來毫無希望做品牌的產(chǎn)品卻開銷巨資去做品牌，實在是凌亂不堪。事實上，建立品牌有名度，開銷去轟炸是一種不需要動腦子的，誰都能干的事情。真切要策劃，則不是那么簡單。從內(nèi)容上來說，你需要對品牌有一個正確的定位，這個定位能在第一時間進(jìn)入顧客的認(rèn)知，進(jìn)入顧客的大腦，形成一個映象，這樣，你的一次品牌流傳就能建立起有名度。從形式來說，應(yīng)該是依靠新聞公關(guān)，而非廣告轟炸。新聞公關(guān)的基本規(guī)律就是，借助顧客對現(xiàn)有的品牌認(rèn)知，迅速建立起自己的品牌認(rèn)知。這樣，你一次新聞公關(guān)活動就能建起品牌有名度，而依靠廣告的話，或許需要一個月。舉例來說，當(dāng)年貴州醇，定位于“天然”白酒，于是經(jīng)過新聞，告訴大家，勾兌白酒充滿市場，而貴州醇則是天然美酒，不是用開水勾兌出來的。主觀上，借助顧客對白酒的認(rèn)知，分化出天然白酒和勾兌白酒，讓它迅速建立起有名度。東風(fēng)龍卡，則是以一篇新聞“東風(fēng)挑戰(zhàn)解放龍卡意欲引領(lǐng)長頭重卡發(fā)展”迅速建立起品牌有名度。借助顧客對解放長頭重卡、解放和東風(fēng)的品牌認(rèn)知，第一時間讓顧客接碰到龍卡是什么樣的重卡，是美洲風(fēng)格的重卡，是更新?lián)Q代的重卡，顧客第一時間關(guān)注到，市場隨之被拉動。1/32、品牌美譽度。談及品牌美譽度，企業(yè)平時的做法是在服務(wù)上多下功夫，以希望獲取顧客的滿意度提升。實質(zhì)上，美譽度的根原來自產(chǎn)品，而非服務(wù)。于是，一部分企業(yè)又以質(zhì)量標(biāo)榜自己，以希望過硬的質(zhì)量獲取顧客的滿意度。事實上，品牌美譽度與市場銷量并沒有直接關(guān)系，要點是在于品牌的定位可否牢固。若是品牌定位牢固，即使美譽度一般，品牌仍舊能擁有激烈的競爭力。自然，服務(wù)、產(chǎn)質(zhì)量量在有能力的狀況下，去提升它，是會給品牌如虎生翼，給品牌加分的，但其實不能夠從實質(zhì)上給品牌提升競爭力。舉例，奇瑞汽車的美譽度就很一般，甚至其實不好，顧客口碑廣泛流傳“奇瑞奇瑞修車排隊”，但奇瑞的銷量一路高歌猛進(jìn)。3、品牌忠誠度，最大的謊言。這是最大的謊言！顧客對品牌不會忠誠，只忠誠于品類。但是，現(xiàn)象表現(xiàn)出來的是，顧客對品牌是忠誠的。我們看一些例子就不問可知：喜歡喝茅臺的人，卻不會去買茅臺干紅；買格力空調(diào)的人，大多數(shù)不會去買格力小家電；買聯(lián)想電腦的人，大多數(shù)不會去買聯(lián)想手機；買格蘭仕微波爐的人，大多數(shù)不會去買格蘭仕空調(diào)；經(jīng)過這些事例，就不難發(fā)現(xiàn)，即使這些在業(yè)內(nèi)響當(dāng)當(dāng)?shù)钠放疲踔潦堑谝黄放?，顧客對其忠誠度是這樣之低！更何況那些處于二三線的小品牌呢，品牌忠誠度更是毫無可能可言。根根源因在于，顧客忠誠的不是品牌，而是品類。當(dāng)茅臺干紅放在顧客眼前時，他會認(rèn)為，這不是茅臺，或許說不是正宗的茅臺，正宗的茅臺是醬香型白酒茅臺；當(dāng)格蘭仕空調(diào)擺在顧客眼前時，他會認(rèn)為這不是好空調(diào)，好空調(diào)是2/3格力，微波爐才是正宗的格蘭仕。因此，當(dāng)一個品牌超越出原來的品類時，顧客就基本不認(rèn)賬，忠誠度不能能形成。別的一個狀況是，如何在原品類中形成自己的忠誠度。如，格力如何在空調(diào)品類中形成忠誠度。要做到這一點，你必定聚焦，讓自己成為該品類的專家品牌。如格蘭仕是微波爐的專家品牌，顧客更愿意相信專家。自然，也不消除，別的一個品牌也專做微波爐，與格蘭仕相同都是專家品牌，此時，格蘭仕就需要依靠產(chǎn)品戰(zhàn)勝對手。不斷創(chuàng)新產(chǎn)品，推出新品，引領(lǐng)顧客開銷，把對手甩在身后。同時，廣告和促銷也要走在對手前面，讓顧客盡可能多地接碰到自己的信息，而較少接碰到對手信息，對手進(jìn)入不了顧客大腦，它是很難獲取成功的。別的的對策是，收買對手，或許首創(chuàng)一個新品牌，與對手一起競爭，以獨立品牌搶占細(xì)分市場。因為客觀上，自由競爭市場，一個品牌不能能統(tǒng)率全部，但若是自己細(xì)分出不相同的市場，以不相同的品牌去占有，那么，這家企業(yè)是有機遇占有該品類市場的大多數(shù)，甚至絕大多數(shù)。因此，格蘭仕的真切的有效策略，不是進(jìn)入空調(diào)行業(yè)，而是分化出高檔的微波爐、一般的微波爐，當(dāng)美的推出紫微光微波爐時，格蘭仕完好能夠馬上推出一個紫微光微波爐的新品牌，直接與美的競爭，美的哪會有今天的微波爐市場？換言之，格蘭仕微波爐的市場比今天應(yīng)該大很多。瑞士制表企業(yè)就是典型的例子，旗下有幾十個手表品牌，分別定位于不相同的人群和品位，將手表開銷者盡收囊中。因此，對于忠誠度問題，不重要緊盯著自己的這一點領(lǐng)地，而要看到整個品類，同時，又不能夠超越整個大品類，否則，得不償失。3/3內(nèi)容總結(jié)

（1）品牌“三度”的騙局——有名度、美譽度、忠誠度1、品牌有名度

（2）品牌“三度”的騙局——有名度、美譽度、忠誠度1、品牌有名度

（3）毫無疑問，要想讓顧客購買你的產(chǎn)品，第一要聽聞過你才行

（4）真切要策劃，則不是那么簡單

（5）東風(fēng)龍卡，則是以一篇新聞“東風(fēng)挑戰(zhàn)解放龍卡意欲引領(lǐng)長頭重卡發(fā)展”迅速建立起品牌有名度

內(nèi)容總結(jié)

（1）品牌“三度”的騙局——有名度、美譽度、忠誠度1、品牌有名度

（2）品牌“