化妝品企業(yè)營銷策略研究以玫琳凱中國為例

4PAGE11化妝品企業(yè)營銷策略研究-以玫琳凱（中國）為例中文摘要化妝品產(chǎn)業(yè)在我國的發(fā)展不算晚，同時為國家創(chuàng)造了很多稅收和大量的就業(yè)機(jī)會。目前我國化妝品行業(yè)中，外資和合資的企業(yè)占主導(dǎo)地位，進(jìn)口化妝品和合資企業(yè)的化妝品已經(jīng)占有了近80％的化妝品市場?；瘖y品市場是一個巨大市場，并具有相當(dāng)大的發(fā)展前景，引得各大公司競相爭奪?；瘖y品企業(yè)該如何綜合利用企業(yè)資金、技術(shù)、管理等，在激烈的市場競爭中取得營銷渠道優(yōu)勢，成為本文的研究重點。想在日益激烈的營銷競爭中取勝，如何找到適合自己的營銷方式以及如何找準(zhǔn)營銷中的文化是非常重要的，好的營銷手段和好的營銷理念是好的營銷的基礎(chǔ)和關(guān)鍵所在。本文以玫琳凱化妝品公司為例，分別從營銷手段和營銷理念兩個大方面闡述營銷策略在營銷中的應(yīng)用。關(guān)鍵詞：玫琳凱，營銷策略，化妝品企業(yè)，研究abstractCosmeticsindustryinChina'sdevelopmentisnottoolate,butthecountryhascreatedalotofjobsandalotoftaxes.AtpresentChina'scosmeticsindustry,foreignandjointventureenterprisesdominatetheimportofcosmeticsandcosmeticjointventureshaveoccupiednearly80percentofthecosmeticsmarket.Cosmeticsmarketisahugemarketandhasconsiderabledevelopmentprospects,attractedmajorcompaniescompeting.Howcosmeticscompaniesintheutilizationofcorporatecapital,technology,management,andmarketingchannelstoobtainadvantageinthefiercemarketcompetition,becomearesearchfocusofthisarticle.Wantintheincreasinglyfiercecompetitiontowinthemarketing,howtofindtheirownwayofmarketingandhowtoidentifymarketingcultureisveryimportant,goodmarketingandgoodmarketingideaisthefoundationofgoodmarketingandkey.Inthispaper,MaryKayCosmetics,forexample,wereelaboratemarketingstrategyinmarketingfromthemarketingtoolsandmarketingconceptstwomajorrespects.Keywords:MaryKay,marketingstrategy,cosmeticscompanies,research目錄TOC\o"1-3"\h\u12155中文摘要 312352abstract 424631第一章引言 6275671.1概述 683561.2研究現(xiàn)狀 6162211.3研究內(nèi)容 108025第二章玫琳凱公司簡介 11112972.1玫琳凱公司的創(chuàng)立 1171702.2玫琳凱公司的營銷現(xiàn)狀 12297902.2.1市場份額 12295012.2.2品牌定位 1279302.2.3目標(biāo)人群 1387432.2.4玫琳凱的營銷方式 1518209第三章SWOT分析 1818334第四章 玫琳凱公司營銷策略分析 20182024.1目標(biāo)市場和定位 2062074.2合理利用整合資源 21324334.3實施產(chǎn)品差異化戰(zhàn)略 2191314.4繼續(xù)發(fā)展獨特的營銷模式 2114851第五章結(jié)論與展望 2231894參考文獻(xiàn) 239145致謝 25第一章引言1.1概述當(dāng)今社會，隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，社會分工的愈加細(xì)化。人們在解決基本吃穿住的基礎(chǔ)上，逐漸的傾向于社會生活質(zhì)量。而對于美容護(hù)膚問題的預(yù)防和保護(hù)也正在被越來越多注重愛美生活方式的人群所關(guān)注。那么“玫琳凱化妝品牌”正是根據(jù)這一市場需求，專為愛美客戶而推出的產(chǎn)品。旨在為解決對皮膚問題而服務(wù)。在我們大家看來，護(hù)膚與彩妝的目標(biāo)一般都是比較年輕的女士為消費者，隨著護(hù)膚與彩妝市場的不斷成熟，除了在校學(xué)生的占比將會增大之外，大部分的上班女性也會對青春有更多的向往，而自己本身也有資金支柱，所以相對來說品牌忠誠度會越來越被注重，對于國內(nèi)市場來說，消費者雖然對護(hù)膚與彩妝有一定認(rèn)識，但是較少掌握專業(yè)的技巧，這時市場能擴(kuò)大前提，是針對大眾群眾的時尚品牌更加需要關(guān)注的。自1996年3月玫琳凱中國分公司在上海正式開業(yè)。玫琳凱品牌迅速以其高質(zhì)量的產(chǎn)品有效的護(hù)膚方式。周到的售前售后服務(wù)以及嚴(yán)格的自我管理機(jī)制和強(qiáng)烈的社會責(zé)任感贏得了廣大消費者的歡迎和國內(nèi)工商界的尊重。也得到了各級政府主管部門的認(rèn)同和支持。1.2研究現(xiàn)狀隨著中國市場經(jīng)濟(jì)體制的逐步建立，經(jīng)濟(jì)環(huán)境和競爭環(huán)境都發(fā)生了重大變化，對于化妝品企業(yè)來說，品牌策略、產(chǎn)品策略、渠道設(shè)計等營銷問題日益凸顯出它們的重要性。在我國，學(xué)術(shù)界和相關(guān)管理部門也開展了對市場營銷策略問題的研究。斯特恩等人的《市場營銷渠道》以及菲利普·科特勒的《營銷管理》等書都全面地寫出了歐美企業(yè)營銷管理的相關(guān)知識，并且深入闡述了品牌、渠道、價格管理理論。何劍云等在翻譯的《創(chuàng)建渠道優(yōu)勢》一書中，認(rèn)為良好的渠道系統(tǒng)就是企業(yè)的競爭優(yōu)勢。史國安、楊元敏翻譯的《流通革命一產(chǎn)品、路徑及消費者》中提出了品牌、產(chǎn)品、通路、渠道作為一個系統(tǒng)的思想，對出現(xiàn)的市場提出了一些解決辦法。國內(nèi)學(xué)者針對中國企業(yè)出現(xiàn)的一些市場營銷問題也進(jìn)行了大量的研究分析。中山大學(xué)教授盧泰宏等人(2005)分析了國內(nèi)所謂的“通路戰(zhàn)"，認(rèn)為中國企業(yè)認(rèn)識到渠道建設(shè)是取得優(yōu)勢的關(guān)鍵。張大亮、王榮耀等人(2005)剖析了中國企業(yè)營銷困境的類型、特征及其危害，提出了一些基本的解決方法。傅曉初(1999)分析了跨國日化企業(yè)在中國市場有效進(jìn)行渠道管理，解決渠道沖突問題的一些具體辦法。韓兆林、張曉燕(1999)則重點分析了跨國企業(yè)分銷渠道的管理問題，劉志超、陳濤等初步研究了中國市場營銷渠道的沖突特征，基本成因，提出了相關(guān)渠道沖突管理的問題。翁向民是目前比較活躍的品牌戰(zhàn)略和營銷廣告的專家，是“品牌價值統(tǒng)帥論、品牌深度溝通論、品牌延伸價值論"等品牌理論的創(chuàng)建者，在其《本土品牌戰(zhàn)略》(2005)一書中，系統(tǒng)總結(jié)了中國重點企業(yè)的品牌戰(zhàn)略理論。對于營銷組合理論、產(chǎn)品生命周期理論、產(chǎn)品競爭優(yōu)勢等，國外的學(xué)者如LouiSW．Stern、菲利普·科特勒等，國內(nèi)的學(xué)者主要有郭國慶、顧國詳?shù)纫呀?jīng)做了相當(dāng)?shù)难芯俊＿@此研究主要集中于營銷組合策略的運用和設(shè)計、營銷困難的成因和分析上。提出了一般環(huán)境下營銷管理策略和方法。營銷理論上主要有四種營銷競爭策略：1、直接與競爭對手競爭；這種策略主要適用于本企業(yè)具備較強(qiáng)的競爭實力，行業(yè)中企業(yè)實力相當(dāng)或本企業(yè)實力上略占優(yōu)勢的情況，對于企業(yè)的要求當(dāng)然也很高；2、使競爭對手難以反擊；即采用一些措施、手段是競爭對手還來不及做出反應(yīng)就處于失敗或被動、劣勢的地位，對于企業(yè)的策略，創(chuàng)新性，技術(shù)性等要求都很高，現(xiàn)實中可行性也有待考慮；3、不戰(zhàn)而勝的競爭策略；主要是采用一些迫使對方投降、讓步的策略方式，采取一些競爭手段，逼迫對方作出退出該領(lǐng)域或行業(yè)的手段來，要根據(jù)行業(yè)特點和具體情況而定；4、與競爭對手合作的策略。這種方式比較可行，對于實力相當(dāng)而求得共同發(fā)展的企業(yè)來說都是一劑良藥，既可以求得雙贏，又能增進(jìn)合作，實現(xiàn)企業(yè)盈利。企業(yè)傳統(tǒng)營銷渠道體系主要是由間接營銷渠道構(gòu)成的，類型單一，不利于企業(yè)渠道優(yōu)勢的建立。隨著市場競爭的加劇和社會的進(jìn)步，目前各類直接營銷渠道發(fā)展迅猛，已成為企業(yè)營銷渠道系統(tǒng)的重要組成部分，甚至成為主要分銷力量。各類直接營銷渠道的發(fā)展為企業(yè)營銷渠道系統(tǒng)的建設(shè)提供了更多的選擇，有利于企業(yè)渠道優(yōu)勢的建立。隨著經(jīng)濟(jì)發(fā)展對市場營銷的要求日益提高以及營銷專家、企業(yè)家們的不懈探索，市場營銷理論也不斷發(fā)展。其中，影響較大的兩個理論是4C理論和讓渡顧客價值理論，這兩個理論也為直接營銷渠道的興起和發(fā)展打下了堅實的理論基礎(chǔ)。（1）4Cs營銷理論（TheMarketingTheoryof4Cs)，也稱“4C營銷理論”，是由美國營銷專家勞特朋教授在1990年提出的，與傳統(tǒng)營銷的4P相對應(yīng)的4C理論。它以消費者需求為導(dǎo)向，重新設(shè)定了市場營銷組合的四個基本要素：即消費者（Customer）、成本（Cost）、便利（Convenience）和溝通（Communication）。它強(qiáng)調(diào)企業(yè)首先應(yīng)該把追求顧客滿意放在第一位，其次是努力降低顧客的購買成本，然后要充分注意到顧客購買過程中的便利性，而不是從企業(yè)的角度來決定銷售渠道策略，最后還應(yīng)以消費者為中心實施有效的營銷溝通。4Cs的核心是顧客戰(zhàn)略。而顧客戰(zhàn)略也是許多成功企業(yè)的基本戰(zhàn)略原則。4Cs的基本原則是以顧客為中心進(jìn)行企業(yè)營銷活動的規(guī)劃設(shè)計，從產(chǎn)品到如何實現(xiàn)顧客需求（Consumer’sNeeds）的滿足，從價格到綜合權(quán)衡顧客購買所愿意支付的成本（Cost），從促銷的單向信息傳遞到實現(xiàn)與顧客的雙向交流與溝通（Communication），從通路的產(chǎn)品流動到實現(xiàn)顧客購買的便利性（Convenience）。顧客需求層次也是進(jìn)行市場細(xì)分的依據(jù)之一。滿足何種需求層次，直接決定了目標(biāo)市場定位抉擇。根據(jù)馬斯洛的需求層次理論，顧客需求從基本的產(chǎn)品需求向更高的心理需求滿足的層次發(fā)展，因此，企業(yè)不僅要做產(chǎn)品，還要做品牌做生活，通過創(chuàng)建品牌核心價值，營造新型生活方式，實現(xiàn)顧客在社會認(rèn)同、生活品位等層次需求的滿足。顧客成本是顧客購買和使用產(chǎn)品所發(fā)生的所有費用的總和。價格制定是單純的產(chǎn)品導(dǎo)向，而顧客成本則除了產(chǎn)品價格之外，還包括購買和熟練使用產(chǎn)品所發(fā)生的時間成本、學(xué)習(xí)成本、機(jī)會成本、使用轉(zhuǎn)換成本、購買額外配件或相關(guān)產(chǎn)品的成本付出的統(tǒng)和。對于這些成本的綜合考慮，更有利于依據(jù)目標(biāo)客戶群的特征進(jìn)行相關(guān)的產(chǎn)品設(shè)計和滿足顧客的真實需要。顧客溝通首先明確企業(yè)傳播推廣策略是以顧客為導(dǎo)向而非企業(yè)導(dǎo)向或競爭導(dǎo)向。現(xiàn)實的許多企業(yè)以競爭導(dǎo)向制定促銷策略，結(jié)果陷入了惡性競爭的迷茫之中。顧客導(dǎo)向才更能使企業(yè)實現(xiàn)競爭的差異性和培養(yǎng)企業(yè)的核心競爭能力。顧客溝通也更強(qiáng)調(diào)顧客在整個過程中的參與和互動，并在參與互動的過程中，實現(xiàn)信息的傳遞以及情感的聯(lián)絡(luò)。一方面，溝通要選擇目標(biāo)客戶經(jīng)常接觸的媒介管道，另一方面，由于社會信息爆炸，消費者每天所接觸的信息來源非常廣泛，因而單向的信息傳遞會由于消費者的信息接收過濾而造成傳播效率低下。而溝通所強(qiáng)調(diào)的客戶參與，則使顧客在互動的過程中對于信息充分接收并產(chǎn)生記憶。當(dāng)前的體驗營銷就是客戶在體驗的過程中，了解產(chǎn)品與自身需求的契合，發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品的價值所在，并在無形中領(lǐng)悟品牌文化，在潛移默化中達(dá)致心理的感動。而體驗的過程中，顧客的心聲被企業(yè)接納，又成為下一次創(chuàng)新的方向。（2）讓渡顧客價值理論：這一理論認(rèn)為，在市場營銷觀念指導(dǎo)下，企業(yè)應(yīng)致力于顧客服務(wù)和顧客滿意。而要實現(xiàn)顧客滿意，需要從多方面開展工作，并非人們所想象的“只要價格低，則萬事大吉”。事實上，消費者在選擇賣主時，價格只是考慮因素之一，消費者真正看重的是“顧客讓渡價值”。顧客讓渡價值是指顧客總價值與顧客總成本之間的差額。顧客總價值是指顧客購買某一產(chǎn)品或服務(wù)所期望獲得的一組利益，包括產(chǎn)品價值、服務(wù)價值、人員價值和形象價值等。顧客總成本是指顧客購買某一產(chǎn)品所耗費的時間、精神、體力以及所支付的貨幣資金等，因此顧客總成本包括貨幣成本、時間成本、精神成本以及體力成本等。一般情況下，消費者在購買產(chǎn)品時總想把有關(guān)成本降到最低限度，而同時又想從中獲得更多的實際利益，以使自己的需要獲得最大限度的滿足。因此顧客在選購產(chǎn)品中，往往從價值和成本兩方面進(jìn)行比較分析，從中選擇出價值最高、成本最低，即顧客讓渡價值最大的產(chǎn)品作為優(yōu)先選購的對象。營銷工作者了解顧客讓渡價值的重要意義在于，它能夠提醒企業(yè)想方設(shè)法向顧客提供比競爭對手具有更多顧客讓渡價值的產(chǎn)品，吸引更多的潛在顧客購買其產(chǎn)品。企業(yè)要做的工作至少有兩方面：一是通過改進(jìn)產(chǎn)品、服務(wù)、人員與形象，提高產(chǎn)品的總價值；二是通過降低生產(chǎn)與銷售成本，減少顧客購買產(chǎn)品的時間、精神與體力的耗費，從而降低貨幣成本與非貨幣成本。讓渡顧客價值理論的實現(xiàn)方式：1.加強(qiáng)行業(yè)價值鏈管理，建立緊密和共贏的行業(yè)價值鏈合作關(guān)系從行業(yè)價值鏈的角度來說，企業(yè)應(yīng)該認(rèn)識到，競爭的加劇使得企業(yè)依靠單獨作戰(zhàn)很難實現(xiàn)競爭優(yōu)勢，企業(yè)在整個經(jīng)營過程中與其供應(yīng)商及渠道商必須建立起密切合作的價值鏈關(guān)系，利用這種價值鏈之間的良好高效的配合來提高整體顧客價值，降低顧客購買成本，實現(xiàn)顧客讓渡價值最大化。2.加強(qiáng)企業(yè)內(nèi)部價值鏈管理，建立高效的顧客價值提供流程在許多企業(yè)的實際經(jīng)營管理過程中，往往存在著部門利益與顧客利益乃至企業(yè)利益的矛盾，這對于實現(xiàn)顧客讓渡價值最大化最終實現(xiàn)企業(yè)利益最大化來說無疑是極端不利的。企業(yè)應(yīng)該秉持“顧客至上”的理念來改善這種現(xiàn)象，一般來說，對于企業(yè)實現(xiàn)內(nèi)部協(xié)調(diào)、提高顧客讓渡價值具有重要作用的內(nèi)部環(huán)節(jié)主要有四個，企業(yè)應(yīng)該努力提高這四個環(huán)節(jié)的暢通度和效率。首先要提高發(fā)現(xiàn)、研究，以及成功制造新產(chǎn)品的活動效率。企業(yè)要以快速、高質(zhì)量以及嚴(yán)格預(yù)定成本目標(biāo)控制為原則制訂相應(yīng)標(biāo)準(zhǔn)；其次企業(yè)要加強(qiáng)和完善存貨管理環(huán)節(jié)，用科學(xué)的方法實現(xiàn)原材料、半成品和成品的準(zhǔn)時和充分供給，嚴(yán)格控制因為庫存過大或庫存不足而造成的成本上升。三是加強(qiáng)物流過程管理，要以最快的速度完成接受訂貨、核準(zhǔn)銷售、按時送貨以及收取貨款等工作，企業(yè)應(yīng)根據(jù)顧客需求制定嚴(yán)格標(biāo)準(zhǔn)最后企業(yè)要高度重視顧客服務(wù)工作，這項工作包括顧客在公司內(nèi)很順利地找到適當(dāng)?shù)漠?dāng)事人，能得到迅速、滿意的服務(wù)、回答以及解決問題的活動。3．重視內(nèi)部市場營銷工作。所謂內(nèi)部市場營銷，指的是企業(yè)必須有效的培訓(xùn)和激勵直接與顧客接觸的職員和所有輔助服務(wù)人員，使他們通力合作，為顧客提供滿意的服務(wù)。實際上，這項工作目的在于讓企業(yè)的每一個人都執(zhí)行顧客導(dǎo)向戰(zhàn)略。正如前面所言，從企業(yè)利潤產(chǎn)生的全過程看，企業(yè)獲利能力的強(qiáng)弱主要是由顧客的滿意度和忠誠度決定的，這種滿意度和忠誠度的實現(xiàn)依賴于企業(yè)為顧客實現(xiàn)讓渡價值的大小，而這種讓渡價值的實現(xiàn)者是企業(yè)的全體員工，員工的工作效率和工作水平則決定于員工的顧客服務(wù)意識以及對所在企業(yè)的滿意度。企業(yè)應(yīng)該將所有員工作為“內(nèi)部顧客”來看待，為員工提供有競爭性的薪資和福利、良好的工作環(huán)境，構(gòu)建積極向上的和諧的企業(yè)文化，更多地關(guān)心員工，關(guān)注他們的家庭，關(guān)注他們的成長，像對待顧客一樣全方位的為自己的員工提供服務(wù)，努力實現(xiàn)員工對企業(yè)的滿意，只有員工對工作充滿熱情、對企業(yè)滿意的員工才有可能創(chuàng)造出最大的顧客讓渡價值，企業(yè)只有先做好了內(nèi)部市場營銷工作，外部市場營銷工作才有了堅實的基礎(chǔ)。1.3研究內(nèi)容 本文以玫琳凱公司為具體實例，運用營銷理論，采用實證研究的方式，對其所處的內(nèi)外部環(huán)境資源、發(fā)展的現(xiàn)狀、面臨的機(jī)會和威脅、所具有的優(yōu)勢和劣勢、不同時期制定的不同營銷策略以及其他涉及到的種種問題，進(jìn)行了較為系統(tǒng)的研究，分析出玫琳凱公司成功的根本原因。通過玫琳凱公司進(jìn)入日化市場的內(nèi)外部環(huán)境及企業(yè)自身擁有的資源分析玫琳凱公司進(jìn)入日化市場的目的，以及玫琳凱公司是如何找到最適合的市場及產(chǎn)品定位的。本文的創(chuàng)新之處在于將理論與實踐相結(jié)合，得出企業(yè)資源與環(huán)境機(jī)會的關(guān)系，環(huán)境機(jī)會怎樣才能轉(zhuǎn)變成企業(yè)自身的機(jī)會，環(huán)境變化又是如何影響企業(yè)自身的變化的，以及營銷團(tuán)隊的建設(shè)對制定營銷策略影響的結(jié)論，并對公司未來的發(fā)展策略提出一些切實可行的建議。第二章玫琳凱公司簡介2.1玫琳凱公司的創(chuàng)立 玫琳凱女士是在1963年也就是她45歲的時候創(chuàng)立了這家家族企業(yè)，她的創(chuàng)業(yè)史和她所取得的巨大成功，使他成為享譽(yù)全球的商業(yè)風(fēng)云人物。1999年美國在線電視網(wǎng)站在全球范圍評選出20世紀(jì)為人類做出巨大貢獻(xiàn)的各界婦女精英，玫琳凱女士作為最成為的商業(yè)領(lǐng)袖名列其中；全球著名的福布斯雜志評選出20名近200年來商界取的巨大成功并富有傳奇色彩的風(fēng)云人物，玫琳凱女士是其中的唯一女性。1963年9月13日星期五，一個西方人認(rèn)不吉利的日子，剛剛失去丈夫的玫琳凱開始在達(dá)拉斯的一間僅有46平方米的店面里開始了自己的夢想之旅。玫琳凱以自己的名字命名新公司，最初的職員只有她和兒子理查德，也僅有9名美容顧問。玫琳凱年直銷的化妝品來自于她從一位美容師手中買下的一種美容配方。玫琳凱對傳統(tǒng)的挨家挨戶的直銷方式進(jìn)行了一次革命，她講自己的銷售員稱為“美容顧問”以面對面美容課的方式介紹化妝品，每次參加活動的人數(shù)不超過五六人，玫琳凱說：這種方式讓我們的顧問方便指導(dǎo)女性如何保養(yǎng)皮膚，玫琳凱里所當(dāng)然的成了公司的首席美容顧問。在成功的創(chuàng)業(yè)背后，最關(guān)鍵的因素是在于，玫琳凱將自己所信奉的“樂施精神”“你希望別人怎樣待你，你就要怎樣待別人”的黃金法則，讓人感覺自己很重要。以及“信念第一；家庭第二；事業(yè)第三”的生活優(yōu)先次序，作為倡導(dǎo)的文化和價值，公司的創(chuàng)業(yè)動機(jī)和目的就是致力于為廣大婦女提供前所未有的經(jīng)濟(jì)獨立，以及個人發(fā)展和個人成就的機(jī)會。玫琳凱星星相吸錦囊I第4頁玫琳凱在中國的程碑如下表所示： 玫琳凱星星相吸錦囊I第4頁 表1中國玫琳凱大事記1994年玫琳凱投資2000萬美元，在中國建立其海外第一家工廠—杭州玫琳凱化妝品生產(chǎn)廠。1995年玫琳凱（中國）化妝品有限公司正式成立1998年通過ISO9002:1994質(zhì)量保證體系認(rèn)可2001年通過ISO9002:2000質(zhì)量管理體系認(rèn)可2004年通過ISO14001環(huán)境管理體系認(rèn)可2006年投資2億元的玫琳凱亞太生產(chǎn)中心在杭州正式落成2006年玫琳凱（中國）化妝品有限公司獲得在華直銷經(jīng)營許可玫琳凱中國曾連續(xù)6年，連續(xù)3次被《財富》中文版雜志評選為“卓越之主——中國最適宜工作的10家公司”之一。玫琳凱活頁冊第5頁2.2玫琳凱公司的營銷現(xiàn)狀2.2.1市場份額玫琳凱品牌也是美國面部保養(yǎng)銷量第一的品牌，到1999年，玫琳凱公司在全球29個國家和地區(qū)擁有50萬美容顧問，為2千多萬消費者提供著面對面的個性美容咨詢與服務(wù)，銷售額超過20億美元，名列美國<<財富>>雜志全美500大企業(yè)行列，并成了，“全美100家最值得員工工作的公司”中榜上有名的唯一一家直銷公司和化妝公司。全球每年約2000多萬消費者購買約一億兩千萬件玫琳凱產(chǎn)品。玫琳凱公司每年投資5千萬美元用于產(chǎn)品研究和發(fā)展玫琳凱·艾施,<<我心深處>>參考玫琳凱·艾施,<<我心深處>>參考2.2.2品牌定位a)玫琳凱品牌定位清晰，服務(wù)并幫助廣大25-45歲女性展現(xiàn)時尚、美麗、健康、自信的生活。b)，玫琳凱側(cè)重向消費者傳遞其價值理念，從而形成較高的忠誠度。不管是美容顧問的捆綁式直銷、公司對外公關(guān)宣傳以及公益事業(yè)，都將“黃金法則”、“豐富女性生活”，優(yōu)先生活次序這些玫琳凱獨有的公司文化作為推廣重點。以玫琳凱與《天下女人》、《半邊天》訪談節(jié)目的合作為例，一個個鮮活的玫琳凱故事可以讓人更深刻理解其倡導(dǎo)的價值理念。c)作為一家直銷企業(yè)，玫琳凱的品牌形象不僅僅建立在廣告與市場活動的基礎(chǔ)上，更建立在銷售隊伍為顧客所提供的服務(wù)之上。玫琳凱做到了為消費者提供專業(yè)咨詢、購買方便、使用指導(dǎo)、使用價值跟蹤等營銷行為，還注重“服務(wù)的專業(yè)性”，在宣傳上，將皮膚結(jié)構(gòu)、皮膚類型等護(hù)膚基礎(chǔ)知識，根據(jù)消費者的需求作溝通，引導(dǎo)她們認(rèn)識了解護(hù)膚的重要性，并鼓動消費者培養(yǎng)護(hù)膚習(xí)慣，科學(xué)地護(hù)膚。其目的就是增加商品的使用價值。d)在玫琳凱推廣的媒介組合方面，新媒體和傳統(tǒng)媒體占有同等重要的位置。此外，還在積極嘗試互動營銷，通過推出各種有線及無線的互聯(lián)網(wǎng)工具，來幫助銷售隊伍進(jìn)行銷售。如2008年下半年，配合新彩妝的上市，玫琳凱在公司官方網(wǎng)站上推出了“幻彩美人DIY”在線互動工具，消費者只要上傳自己的照片，即可在網(wǎng)上隨心所欲地試用我們的各款彩妝產(chǎn)品，在獲得滿意的妝容之后，她們可以聯(lián)系我們的美容顧問，購買剛才用到的這些產(chǎn)品，讓虛擬的妝容變?yōu)楝F(xiàn)實是整個品牌規(guī)劃的戰(zhàn)略核心，特別是在競爭激烈選擇多樣化的現(xiàn)代，定位更是一把插入消費者腦海里的一把韌劍?？v觀國內(nèi)外知名品牌，大部分以精神價值的高度來定位在消費者心中的地位，因為產(chǎn)品，質(zhì)量，服務(wù)都會改變，唯一不變的是人類源遠(yuǎn)流長的文化和精神價值觀，那么玫琳凱的定位又是什么呢？就定位在生活水品提高，有固定工作的年輕人身上。第三章SWOT分析SWOT（strengthsWeaknessOpportunityThreats）分析法，又稱為態(tài)勢分析法或優(yōu)劣勢分析法，用來確定企業(yè)自身的競爭優(yōu)勢（strength）、競爭劣勢（weakness）、機(jī)會(opportunity)和威脅（threat），從而將公司的戰(zhàn)略與公司內(nèi)部資源、外部環(huán)境可以有機(jī)地結(jié)合起來。筆者將運用SWOT分析法對玫琳凱公司的內(nèi)外因素進(jìn)行匹配以形成備選戰(zhàn)略并對這些戰(zhàn)略進(jìn)行分析和評價。根據(jù)前面對玫琳凱公司營銷外部環(huán)境的機(jī)會，威脅和內(nèi)部優(yōu)劣勢的分析，進(jìn)行SWOT分析后得出以下備選戰(zhàn)略。表5SWOT分析關(guān)鍵內(nèi)部要素關(guān)鍵內(nèi)部要素關(guān)鍵外部要素關(guān)鍵外部要素優(yōu)勢S1.分銷體系S2.售后服務(wù)S3.人力資源管理（激勵制度，內(nèi)部協(xié)調(diào)，人員培訓(xùn)）S4.技術(shù)研發(fā)S5.品牌影響力S6.市場分析應(yīng)變能力S7.企業(yè)文化S8.生產(chǎn)能力（低成本，靈活的生產(chǎn)方式）劣勢W1.廣告宣傳投入力度W2.核心產(chǎn)品差異化機(jī)會O1.直銷法出臺,銷售模式多元化O2.生產(chǎn)技術(shù)不斷完善O3.消費群體多樣化,市場容量擴(kuò)大發(fā)展速度快O4.注重服務(wù),專業(yè)護(hù)理,專業(yè)建議O5.開放的社會環(huán)境和健康理念增加銷售O6.國家稅務(wù)總局頻布了新的消費稅調(diào)節(jié)政策O1-S1.S5直銷法的出臺對于專門做直銷業(yè)務(wù)的玫琳凱有利有弊,一方面行業(yè)程序更加規(guī)范,對于直銷行業(yè)監(jiān)管更加嚴(yán)格,另一方面許多直銷活動內(nèi)容合法化,使玫琳凱有更加廣闊的分銷體現(xiàn).O2-S4.S8玫琳凱公司在杭州設(shè)立了新產(chǎn)品的開發(fā)研制機(jī)構(gòu)和生產(chǎn)工廠，靠近上海，并且作為國際化規(guī)模的企業(yè)在生產(chǎn)能力上具有低成本和生產(chǎn)方式靈活等優(yōu)勢，可以很好的滿足市場對于容量的生產(chǎn)技術(shù)的要求，以高品質(zhì)，低成本的產(chǎn)品獲取更多市場。O4-S2玫琳凱以其優(yōu)質(zhì)的售后服務(wù)，以及與顧客的深層溝通，很好的利用這一機(jī)會O4-W2化妝品很難真正讓人看出差異化，但是與一般柜臺銷售不同的是，玫琳凱不僅銷售產(chǎn)品，它的直銷人員在銷售時還有義務(wù)為顧客上美容課，在產(chǎn)品本事差異化小的情況下，利用服務(wù)造出差異化是個不錯繁榮策略。O4-W1隨著消費者結(jié)構(gòu)的變化和升級，玫琳凱需更加注重廣告投入；地區(qū)的宣傳力度比較足。威脅T1.居民消費水平，消費檔次不斷提升T2.廣告商的大量涌入科學(xué)的市場營銷T1-S5面對顧客消費檔次越來越高，玫琳凱要制定相關(guān)戰(zhàn)略以提升品牌高檔形象，提高產(chǎn)品檔次和競爭力，使消費者對玫琳凱重新定位，增加銷售量，以相應(yīng)這種結(jié)構(gòu)需求的挑戰(zhàn)T2-W1玫琳凱要加大廣告宣傳力度，同時產(chǎn)品與廣告定位要明確，利用大量涌入的廣告商，制作鮮明有吸引力的廣告玫琳凱獨特的企業(yè)文化是公司在市場上占據(jù)競爭優(yōu)勢的關(guān)鍵，也是激勵員工的重要力量，因為有這獨特的文化，才在營銷策略中起到了關(guān)鍵作用，加強(qiáng)了銷售隊伍的凝聚力，更讓女性顧客認(rèn)同。企業(yè)文化加強(qiáng)了員工的認(rèn)同感和歸屬感。2）大力研發(fā)優(yōu)質(zhì)化妝品，每年都有滿足市場需求的新產(chǎn)品上市，今年新上市的健康纖體產(chǎn)品，效果特好，倍受市場青睞。全新時尚彩妝銷量也特別好。3）利用新產(chǎn)品，針對顧客有很好的促銷和優(yōu)惠。針對美容顧問也有不同的促銷手段，所以在四川地區(qū)汶川地震后這幾個月，銷量比去年同期增加50%，高于全國平均水平。4）獨特有效的激勵機(jī)制：認(rèn)可優(yōu)秀銷售人員海外游，獎勵優(yōu)秀督導(dǎo)粉紅色轎車，銷售績優(yōu)者可以到大型舞臺的對個人和家人進(jìn)行認(rèn)可。完善的晉升機(jī)制，無可限量的事業(yè)機(jī)會，鼓勵美容顧問的不斷職務(wù)晉升，銷售人員寶石明星的年度積分制度也是很有效的營銷手段。5）全方位的培訓(xùn)體系，公司加大了對銷售隊伍各方面能力的培養(yǎng)，提升全面素質(zhì)，請到國際著名的形象大師謝立娟女士做形象禮儀培訓(xùn)。請到著名的心理學(xué)博士張怡筠做情感培訓(xùn)，如何經(jīng)營家庭，美容顧問收獲很大。6）公司的宗旨是豐富女性人生，除了為顧客銷售產(chǎn)品外，提供了更為廣闊的女性的交流平臺和培訓(xùn)平臺，深受顧客喜歡，通過顧客轉(zhuǎn)介紹擴(kuò)大了顧客群體和銷售隊伍，這是很有效的營銷策略。7）加大物流配送的效率和全國的覆蓋面。最大提高了時間效率和顧客的滿意度。第四章 玫琳凱公司營銷策略分析一個企業(yè)要制定有效的營銷策略，首先應(yīng)對其所處的環(huán)境進(jìn)行分析，找出機(jī)會和挑戰(zhàn)，并根據(jù)企業(yè)的自身資源進(jìn)行細(xì)分市場，選擇目標(biāo)市場、并進(jìn)行定位。4.1目標(biāo)市場和定位玫琳凱公司目標(biāo)消費者根據(jù)年齡和職業(yè)因素細(xì)分為不同的消費族群。公司根據(jù)這五類消費群體不同的身體機(jī)能特點，制定出不同的方案給與之相對應(yīng)的消費群體，即差異性營銷戰(zhàn)略。目的是有針對性地滿足具有不同特征的顧客群的需求，提高產(chǎn)品的競爭能力；同時樹立起良好的市場形象，吸引更多的購買者。中國這個巨大的市場，就人口而言，它是美國的4倍、日本的10倍、法國的20倍。人口數(shù)量直接決定市場需求的潛在容量，從而帶來較多的市場份額和人口數(shù)量直接決定市場需求的潛在容量，從而帶來較多的市場份額和營銷機(jī)會。對于銷售這方面在中國的消費者來說更喜歡專賣店的方式,認(rèn)為更安全,更可信,消費者在購買化妝品時注意的是功能和它的品牌,一般都是根據(jù)自己目前不同的膚質(zhì)和需求來選擇,對于那些希望自己年輕的女士來說,這款商品的價錢還是功能還是品牌都是不錯的選擇.做為女性消費者,更喜歡帶試用裝促銷方式,在看到良好的效果之后,才會決定購買,一般收到效果之后,多數(shù)女性會主動迫切選擇購買.有準(zhǔn)確的目標(biāo)市場定位有利于玫琳凱營銷的開展，調(diào)查研究廣大愛美女性的特點，分析她們在選擇化妝品時考慮的問題，將這些調(diào)研材料拿回來進(jìn)行整理，歸類，然后按不同類型女性的特點去開發(fā)新的生產(chǎn)線新的產(chǎn)品。達(dá)到有的放矢地將產(chǎn)品投放市場。此外玫琳凱專賣店是為消費者提供高質(zhì)量的產(chǎn)品和一流的服務(wù)，它集銷售產(chǎn)品和提供美容咨詢，美容服務(wù)于一身。它應(yīng)該屬于一種中檔偏上的消費，針對以上細(xì)分市場的不同特點，那么玫琳凱專賣店的主要目標(biāo)群體應(yīng)該是中年市場即以二十五到四十多歲的職業(yè)或已婚女性為主要消費群體。這部分群體她們有足夠的消費能力和較強(qiáng)的消費欲望。那么根據(jù)專賣店的目標(biāo)客戶群體的特點和需求，專賣店的位置就應(yīng)該選擇在繁華的商業(yè)區(qū)，這里人流量大，大多是一些中高檔消費，具有大量的顧客群體。其次可以選擇在一些居住較集中的中檔小區(qū)，這樣可以方便的滿足消費者就近的得到高質(zhì)量，高服務(wù)的消費。玫琳凱玫琳凱·艾施,<<玫琳凱自傳>>/參考4.2合理利用整合資源玫琳凱（中國）擁有巨大的提升空間。隨著海外實力強(qiáng)大的直銷企業(yè)陸續(xù)搶灘 中國直銷市場，國內(nèi)其它直銷企業(yè)也在加大投資力度、擴(kuò)充實力，玫琳凱公司應(yīng)該憑借企業(yè)長期以來建立的產(chǎn)品營銷和顧客服務(wù)網(wǎng)絡(luò)，在全國范圍內(nèi)搶先占領(lǐng)分銷渠道，針對區(qū)域市場采取區(qū)域營銷，搶先爭取消費者，最大限度地贏得市場份額。因此，公司應(yīng)透過持續(xù)不斷地推出更豐富、更符合市場需要的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，全力打造新的市場熱點，支持營銷人員的業(yè)務(wù)需要。爭取每隔一段較短的時間就推出新產(chǎn)品，從而更好地滿足消費者多元化的需求，為營銷人員提供更廣闊的市場發(fā)展空間。4.3實施產(chǎn)品差異化戰(zhàn)略面對以品牌為主導(dǎo)的激烈市場競爭，立足優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，積極適應(yīng)中國國情，突破 傳統(tǒng)，摸索并成功打造出一條玫琳凱特色的企業(yè)與產(chǎn)品品牌建設(shè)之路。改變單靠口碑相傳的傳統(tǒng)營銷方式，大力度啟動多渠道、多角度的廣告宣傳策略。通過高水準(zhǔn)的多個主題電視廣告、形式多樣的平面與戶外廣告，使旗下各產(chǎn)品線的品牌形象深入消費者的生活空間；結(jié)合不同產(chǎn)品的特色和品牌理念，積極進(jìn)行市場推廣活動，賦予品牌豐富的內(nèi)涵，進(jìn)一步拉近與消費者的距離；實施品牌體驗之旅，令更多的消費零距離領(lǐng)略玫琳凱的品牌精髓。依據(jù)第一節(jié)的目標(biāo)市場細(xì)分，打造不同用途不同風(fēng)格的系列產(chǎn)品品牌。4.4繼續(xù)發(fā)展獨特的營銷模式事實上，玫琳凱化妝品采用這種直銷方式，不僅為顧客提供了一個了解產(chǎn)品、化妝的機(jī)會，也為許多女性提供了一個發(fā)揮自己價值的舞臺。作為玫琳凱的美容顧問，她們在幫助顧客變得更美的同時也讓自己美了起來；她們在自己成功的同時也在幫助別人賺錢；她們有更多的機(jī)會去和陌生人接觸，有更多的機(jī)會去結(jié)識新朋友。而且，一些年齡較大的婦女認(rèn)為，玫琳凱的美容顧問這一職業(yè)適合那些對目前從事的職業(yè)不滿意的人，她們可以此來作為第二職業(yè)。這樣做的結(jié)果是，玫琳凱公司增加了許多經(jīng)驗豐富而熱心事業(yè)的推銷者。在直銷企業(yè)，成功的直銷模式是一個“體系”，有一套完整的運作方法和管理機(jī)制，所有的努力都是為了“臨門一腳”——達(dá)成銷售。而美容課就是玫琳凱整個“體系”的重心，它將銷售與慈善家式的企業(yè)理念融合為一體。可以說，美容課是集所有營銷活動的大成，也是整個玫琳凱理念能存活下去的基礎(chǔ)。美容課是玫琳凱最為獨特的營銷方式。作為直銷企業(yè)，玫琳凱放棄了挨家挨戶的推銷，而是在公司內(nèi)部或者是由美容顧問組織各種規(guī)模的美容課。一般來講，美容課就是玫琳凱美容顧問銷售的最佳場合。所以，美容課對于玫琳凱美容顧問的重要