hm案例分析銷售營銷經(jīng)管營銷

第三章

H﹠M——領(lǐng)導(dǎo)流行時裝潮流一、研究背景H﹠M于1947年爾林·佩爾森在瑞典韋斯特羅斯市創(chuàng)立。如今H﹠M在全世界1700多個專賣店銷售服飾、配飾、化裝品。位于瑞典韋斯特羅斯市StoraGatan大街的老H﹠M店是世界上第1家H﹠M專賣店H﹠M品牌名是由“Hennes〞女裝和“Mauritz〞男裝品牌合并，各取第1個字母而成的。H﹠M公司在33個國家擁有1700多家分店。H﹠M在全球秉承的商業(yè)理念是：以最優(yōu)惠的價格提供時尚與品質(zhì)，未來仍有許多新市場等待H﹠M去開拓。二、H﹠M開展歷程H﹠M創(chuàng)意之旅——佩爾森美國之行開展歷程：Hennes〔1947年〕挪威和丹麥新市場〔1964年〕更名“Hennes〞和“Mauritz〞英國分店〔1976年〕小佩爾森繼位荷蘭、比利時、盧森堡乃至澳大利亞〔90年代后〕巴黎分店〔1998年〕與ZARA抗衡〔1999年〕來到美國〔2000年〕香港分店2007年3月〕上海分店〔4月〕東京分店北京分店〔2021年〕H﹠M的最大特點就是從服裝設(shè)計到成為專賣店中的商品時間極短。這使得消費者能夠更快速地接觸到最前沿的時尚商品。H﹠M根本商業(yè)理念是〞時尚與質(zhì)量在最優(yōu)價位上的結(jié)合〞價格一直是公司關(guān)注的核心，其確保低價的措施可以歸結(jié)為以下幾點：減少中間人降低交易本錢；大量采購；長期經(jīng)營服裝工業(yè)的經(jīng)驗使H﹠M知道哪一個產(chǎn)品該從哪一個產(chǎn)地采購；有效的物流系統(tǒng)。70年代后，通過不斷創(chuàng)新管理，建立了更快更加柔性的供給鏈體系，在低本錢根底上對消費者需求快速反響，將“時尚、價格、質(zhì)量〞三者完美結(jié)合，創(chuàng)造出符合消費者真實需要且價格合理的產(chǎn)品，獲得了更快的開展速度和更好的財務(wù)表現(xiàn)。至2021年末，H﹠M集團有1738家門店，包括18家特許加盟店、13家COS店，17家Monki店，和8家Weekday店。同時，通過門店以及網(wǎng)購和郵購提供時尚，并在33個國家擁有門店。在瑞典、挪威、丹麥、芬蘭、德國和奧地利提供網(wǎng)購和郵購效勞。2021年還還拓展了日本，埃及，巴林和沙特阿拉伯。通過約20個生產(chǎn)辦事處。2002年至今，公司含增值稅額已增長95%，稅后利潤增長169%。三、H﹠M成功經(jīng)驗—顧客創(chuàng)造性思考的大師H﹠M時尚集團看到了社會結(jié)構(gòu)和消費者的變化，尋求到了破解的密碼平衡點，開創(chuàng)了“廉價時尚〞的服裝品牌定位。其利用奢華多變的時尚與群眾評價結(jié)合在一起實現(xiàn)了像麥當勞買漢堡一樣販賣時裝。H﹠M遵循“多款，少量〞的產(chǎn)品策略以保證低庫存率、高淘汰率和快速時尚力。H﹠M低本錢運作以實現(xiàn)價值創(chuàng)造。通過做時尚的追隨者，而不是創(chuàng)造者，實現(xiàn)低本錢高時尚的時裝設(shè)計是最重要的價值創(chuàng)造手段。高效能信息系統(tǒng)的輔助也是H﹠M得力的工具。H﹠M通過〞代工生產(chǎn)“的有效控制實現(xiàn)生產(chǎn)本錢與高效。整合與優(yōu)化快銷供給鏈。H﹠M十分倚重所建立的信息溝通技術(shù)系統(tǒng)，應(yīng)用其軟件和裝備來提供給用及效勞。H﹠M堅持采取保守而穩(wěn)定的擴充速度。平價的時尚時尚有保質(zhì)期速度就是時尚產(chǎn)品多元化秘訣一：品牌定位

公司認為，平價才能讓消費者負擔得起每一年甚至每一季都去店中購置新推出的產(chǎn)品秘訣二：時尚有保質(zhì)期“麥當勞式的時尚〞，必須時刻保持新鮮。怎么做？第一與大牌設(shè)計師合作，推出生產(chǎn)線，設(shè)計師吸收流行元素，并通過門店終端系統(tǒng)，快速反響消費特征，組織生產(chǎn)，保障了從流行預(yù)測到設(shè)計到生產(chǎn)到貨品反響到銷售階段的快速反響和低本錢。秘訣三：速度就是時尚

基于采購本錢的考慮，公司將60%的生產(chǎn)放在亞洲，其余那么在歐洲進行。公司與供給鏈的所有環(huán)節(jié)都維持著緊密的聯(lián)系，充當進口商、批發(fā)商和代理商人。隨時管控這亞洲、歐洲的生產(chǎn)快速反響供給鏈。公司在它所有的