A中國手機(jī)廣告市場的成型與發(fā)展企業(yè)營銷策劃經(jīng)典_第1頁
A中國手機(jī)廣告市場的成型與發(fā)展企業(yè)營銷策劃經(jīng)典_第2頁
A中國手機(jī)廣告市場的成型與發(fā)展企業(yè)營銷策劃經(jīng)典_第3頁
A中國手機(jī)廣告市場的成型與發(fā)展企業(yè)營銷策劃經(jīng)典_第4頁
A中國手機(jī)廣告市場的成型與發(fā)展企業(yè)營銷策劃經(jīng)典_第5頁
已閱讀5頁,還剩62頁未讀, 繼續(xù)免費(fèi)閱讀

下載本文檔

版權(quán)說明:本文檔由用戶提供并上傳,收益歸屬內(nèi)容提供方,若內(nèi)容存在侵權(quán),請進(jìn)行舉報(bào)或認(rèn)領(lǐng)

文檔簡介

中國廣告市場的成型與開展中國傳媒大學(xué)·廣告學(xué)院黃升民一、掃描..\數(shù)字媒體開展圖.ppt——數(shù)字媒體背景下廣告的誕生媒體與廣告媒體是依托穩(wěn)定的可控制的平臺、擁有一定規(guī)模用戶、并為他們提供豐富內(nèi)容和效勞的一種新興媒體形式。已不僅僅是現(xiàn)代通信業(yè)的產(chǎn)物,更是通訊、傳媒、計(jì)算機(jī)技術(shù)相融合的產(chǎn)物。關(guān)于媒體——關(guān)于廣告——廣告是廣告主基于媒體平臺和特性,以各種內(nèi)容和功能為傳播載體,包含多種表現(xiàn)形式,向用戶傳遞廣告信息,并做互動交流的一種新興廣告平臺。廣告是對群眾媒體廣告的一種創(chuàng)新和有力補(bǔ)充。廣告的載體與主要形式——廣告載體包括上網(wǎng)〔wap、brew〕,短信、彩e/彩信互動,語音互動〔IVR、鈴音、炫鈴/彩鈴〕,以及游戲、視頻、搜索等等。廣告的主要內(nèi)容形態(tài)——廣告形式包括文字、圖片、鏈接〔上網(wǎng)鏈接、號碼外呼〕、二維碼、聲音和視頻等。視頻類廣告分類廣告二維碼廣告搜索類廣告推送類廣告置入式廣告廣告的五種業(yè)務(wù)模式模式一:定向獲準(zhǔn)型廣告推送業(yè)務(wù)。這類業(yè)務(wù)的典型應(yīng)用是位置信息效勞,比方小區(qū)短信和小區(qū)WAP位置信息效勞。這項(xiàng)效勞的特點(diǎn)是利用成熟的移動通信小區(qū)播送技術(shù),通過對傳播區(qū)域的設(shè)定,傳播時(shí)間的設(shè)定,傳播信息的設(shè)定,按照時(shí)空坐標(biāo),區(qū)隔用戶類型,傳播針對性信息。這項(xiàng)效勞對于提高分類信息在區(qū)域空間范圍的針對性傳播具有很強(qiáng)的適用性,一定程度上解決了與用戶進(jìn)行針對性溝通的功能,信息設(shè)定得當(dāng),還能有效提高在特定區(qū)域范圍內(nèi)對于用戶直接消費(fèi)行為的勸服轉(zhuǎn)化效果。例如:IT—惠普筆記本電腦城促銷事件:鎖定經(jīng)銷商所在電腦城,對進(jìn)入電腦城的人群進(jìn)行宣傳,精確到達(dá)受眾發(fā)送效果:針對各經(jīng)銷商所在商城分別發(fā)布上市促銷信息,極大縮短宣傳與購置之間的距離,實(shí)現(xiàn)在特定地點(diǎn)的特定人群傳播,極精準(zhǔn)的廣告到達(dá),直擊有意向購置者武漢廣埠屯電腦城發(fā)送內(nèi)容:國際品質(zhì)HP500商用筆記本4999元驚爆上市,14寸寬屏2.3kg,本電腦城 2樓艾碼專柜有售,搶購熱線:0717—6735340模式二:WAP廣告聯(lián)盟模式這類廣告經(jīng)營模式的源頭是傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)的廣告經(jīng)營模式,銷售的是流量。目前的應(yīng)用主要在上網(wǎng)領(lǐng)域,比較活潑的是在運(yùn)營商門戶網(wǎng)站廣告經(jīng)營和Freewap網(wǎng)站群領(lǐng)域。這種模式目前的廣告價(jià)值還沒有完全實(shí)現(xiàn),正處于快速開展之中。另外,媒介是運(yùn)營商主導(dǎo)的媒介市場,屬于寡頭壟斷市場,不同于完全開放的自由競爭的網(wǎng)絡(luò)媒介。因此,媒介的注意力銷售、流量經(jīng)營的主導(dǎo)權(quán)牢牢掌控在運(yùn)營商手中,因此具有運(yùn)營商背景的機(jī)構(gòu)往往具備較強(qiáng)的競爭優(yōu)勢。非運(yùn)營商類型的廣告經(jīng)營機(jī)構(gòu)運(yùn)營此類廣告業(yè)務(wù)需要找準(zhǔn)市場位置、拓展新的經(jīng)營空間。隨著WIFI、WIMAX等無線互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的普及應(yīng)用,鎖定移動便攜式終端,經(jīng)營便攜式終端類的無線互聯(lián)網(wǎng)廣告聯(lián)盟業(yè)務(wù)可能具備較大的市場自主權(quán)和開展空間。中國移動-移動夢網(wǎng)模式三:內(nèi)容支撐型廣告模式這類廣告的源頭是傳統(tǒng)群眾媒介的廣告經(jīng)營模式。廣告經(jīng)營的根底是內(nèi)容產(chǎn)品對用戶的吸引力與影響力。目前,具備此類廣告經(jīng)營前景的典型業(yè)務(wù)主要以中國移動推出的報(bào)業(yè)務(wù)為代表。當(dāng)前中國移動基于短信技術(shù)、彩信技術(shù)、上網(wǎng)技術(shù)推出的報(bào)業(yè)務(wù)已經(jīng)開展用戶超過4000萬,其中付費(fèi)定購用戶超過3000萬,且增長迅速。這樣的內(nèi)容業(yè)務(wù)已經(jīng)具備群眾媒介型的廣告經(jīng)營潛質(zhì)。開展廣告業(yè)務(wù)只是時(shí)間問題。中國移動新聞早晚報(bào)廣告方案規(guī)劃〔MMDC〕模式四:客戶俱樂部型營銷模式這類廣告的實(shí)質(zhì)屬于“數(shù)據(jù)庫營銷〞。當(dāng)前,很多廣告機(jī)構(gòu)打著數(shù)據(jù)營銷的幌子,以非法手段攫取用戶隱私信息,濫發(fā)廣告信息,這樣的數(shù)據(jù)庫營銷是整個(gè)廣告行業(yè)的毒草,要加強(qiáng)監(jiān)管、加重懲戒。上海聚君廣告機(jī)構(gòu)的客戶俱樂部模式值得推薦。他們開展了包括汽車俱樂部等類型的專項(xiàng)數(shù)據(jù)庫營銷業(yè)務(wù),業(yè)務(wù)所用的用戶信息不是非法手段獲取,而是通過與既有的俱樂部性質(zhì)機(jī)構(gòu)合作,為俱樂部會員進(jìn)行包括客戶關(guān)系管理在內(nèi)的貼近性效勞。這類業(yè)務(wù)對于存量會員的效勞效果不錯(cuò),但如何開發(fā)增量用戶是個(gè)難題。如果會員規(guī)模上不去,此類營銷的市場規(guī)模必然受到限制。注冊參加Adidas活動adidas世界杯手機(jī)網(wǎng)站全新登場,現(xiàn)在注冊即可贏取adidas豐厚獎(jiǎng)品!聯(lián)通Adidas俱樂部應(yīng)用模式五:統(tǒng)合營銷、全程營銷模式新時(shí)代的廣告?zhèn)鞑?zhàn)略要從既往的IMC〔整合營銷傳播〕開展到HMC〔統(tǒng)合營銷傳播,HolisticMarketingCommunications〕,也可以說是整體營銷傳播戰(zhàn)略,無論是在內(nèi)容或在手法上,都和IMC存在很大的差異。HMC是以網(wǎng)絡(luò)化的媒體為軸心,采用互動傳播的手法,根據(jù)信息的內(nèi)容來選擇媒體,進(jìn)行協(xié)同傳播。傳統(tǒng)的IMC不是以網(wǎng)絡(luò)媒體為中心的。目前媒介領(lǐng)域具備統(tǒng)合傳播特質(zhì)的業(yè)務(wù)形態(tài)主要以二維碼業(yè)務(wù)為代表。二維碼技術(shù)植根于移動通信網(wǎng)絡(luò)環(huán)境,但同時(shí)二維碼業(yè)務(wù)的應(yīng)用能夠貫穿從生活圈媒介、群眾媒介到媒介、網(wǎng)絡(luò)媒介的整個(gè)媒介信息生態(tài)。二維碼的得當(dāng)應(yīng)用能夠貫穿從訴求點(diǎn)傳達(dá)、接觸點(diǎn)暴露、需求點(diǎn)溝通到消費(fèi)點(diǎn)促銷的整個(gè)營銷價(jià)值鏈全程。這種應(yīng)用是有效捕獲用戶需求、營造針對性持續(xù)性溝通氣氛、促進(jìn)銷售行為的重要應(yīng)用。企業(yè)名片商品的外包裝電視節(jié)目互動戶外廣告地鐵站廣告現(xiàn)場互動招聘廣告活動預(yù)告二維碼廣告在國外應(yīng)用廣泛平面廣告超市優(yōu)惠信息地鐵廣告戶外廣告報(bào)紙?jiān)掝}互動,延伸閱讀電影互動促銷二維碼廣告在國內(nèi)應(yīng)用已經(jīng)展開除了條碼設(shè)別,具有射頻識別技術(shù)〔RFID〕的廣告應(yīng)用19982000開展階段市場發(fā)軔期短信業(yè)務(wù)幾何級增長;出現(xiàn)短信群發(fā)及垃圾短信短信群發(fā)根本短信業(yè)務(wù)Push類和wap站點(diǎn)類廣告誕生真正的廣告2006——運(yùn)營商正式啟動廣告業(yè)務(wù);廣告形態(tài)逐漸成熟2021奧運(yùn)年短信業(yè)務(wù)起步群發(fā)短信開始泛濫廣告開展階段20052007在曲折中徘徊開展其它類廣告視頻類、二維碼廣告鈴音類、植入式廣告Wap門戶和freewapPush(推送)類廣告市場規(guī)模、開展速度7000多億條超過2000億條現(xiàn)狀參照系一:國外同行業(yè)的開展軌跡日本:■日本的廣告居于世界領(lǐng)先地位,2006年日本的I-mode廣告收入已經(jīng)超過100億日元,其中I-mode郵件廣告點(diǎn)擊率高達(dá)24.3%。I-mode不僅可以用于信息內(nèi)容效勞〔如提供新聞、音樂、游戲〕,使用戶獲得最新最優(yōu)價(jià)值的信息,以及商品促銷、廣告宣傳;而且還可以用于市場調(diào)查與顧客管理,并且有與其他媒體的聯(lián)動優(yōu)勢。2000年~2005年&2021年日本廣告費(fèi)用開展?fàn)顩r〔單位:億日元〕■日本的總?cè)丝谑?.2億,其中用戶已經(jīng)超過1億,市場根本飽和。■日本廣告在2007、2021年的增長率都超過了50%,其中2021年廣告市場到達(dá)900億日元規(guī)模。■根據(jù)最近的調(diào)查數(shù)據(jù)顯示,預(yù)計(jì)到2021年,日本廣告市場規(guī)模的增長將會到達(dá)2500億日元。韓國:■韓國的普及率也比較高,幾乎所有的成年人都持有。作為一種個(gè)人媒體,具有非常大的影響力。其別于其它類型的媒體形式,利用發(fā)送的多媒體廣告由于是以個(gè)人信息為根底,能發(fā)送區(qū)別化(Customize)的針對每個(gè)人喜好的廣告,因此這種形式的接受度也比較高?!鲰n國廣告市場的開展程度落后于日本的廣告市場,但也呈現(xiàn)自己的一些特點(diǎn)。據(jù)統(tǒng)計(jì),廣告市場僅占互聯(lián)網(wǎng)廣告的8%,約為550億韓元規(guī)模,每年增長率一直在30%左右。■韓國國內(nèi)通信市場面臨的難題是用戶增長率和ARPU值處于飽和狀態(tài)下,移動廣告產(chǎn)業(yè)作為引導(dǎo)無線互聯(lián)網(wǎng)、增值業(yè)務(wù)的重要因素,從而被認(rèn)為需要積極培養(yǎng)的關(guān)鍵產(chǎn)業(yè)。業(yè)內(nèi)認(rèn)識普遍認(rèn)為,韓國廣告具有很大的開展?jié)摿涂臻g。歐美〔以美國為例〕:2005-2021美國用戶規(guī)模及占總?cè)丝诒壤?021年美國不同業(yè)務(wù)的收入數(shù)據(jù)美國手機(jī)市場的基本狀況統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)來源:■作為一種媒體形式對廣告主和市場營行銷人員越來越具有影響力,預(yù)計(jì)到2021年,美國廣告和市場支出將會從2005年的1億美元增長至6億美元■歐美廣告市場的一個(gè)突出特點(diǎn)還表現(xiàn)在其開展程度的完備性。統(tǒng)一的廣告監(jiān)管機(jī)構(gòu)會對廣告的形式準(zhǔn)那么、內(nèi)容準(zhǔn)那么、技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)都進(jìn)行了詳細(xì)的規(guī)定和限制,并且通過建立行業(yè)協(xié)會和構(gòu)建多種交流機(jī)制來不斷促進(jìn)廣告的開展成熟。幾種屏幕的參考標(biāo)準(zhǔn)現(xiàn)狀參照系二:中國電信行業(yè)的開展軌跡我國電信市場近幾年的開展變化:3G網(wǎng)絡(luò)關(guān)注:●固話用戶數(shù)量持續(xù)減少,移動電話用戶的數(shù)量不斷增加。電信行業(yè)重組提上日程?!裰亟M后的三大運(yùn)營商均獲得了“全業(yè)務(wù)經(jīng)營”的資格,固移分營的界限被打破。●原有的競爭格局松動重構(gòu)打破,新的競爭格局正在成型演變。電信行業(yè)增值業(yè)務(wù)的演進(jìn)路線:中國移動戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型過程中收入結(jié)構(gòu)變化移動運(yùn)營商核心業(yè)務(wù)的開展演變過程現(xiàn)狀參照系三:中國廣告業(yè)近幾年的開展軌跡中國廣告市場近30年的開展變化:國家工商總局?jǐn)?shù)字顯示:2021年中國廣告經(jīng)營額1900億元,約占GDP的0.632%。據(jù)CTR數(shù)據(jù),2021年的廣告市場“刊例價(jià)〞增長為15%,到達(dá)4413億元規(guī)模。媒體類型廣告營業(yè)/億較上年增長比電視501.513.2%報(bào)紙342.26.4%廣播62.828.8%雜志26.4617.2%戶外179.6-0.96%互聯(lián)網(wǎng)10050%廣告主對傳統(tǒng)媒體性價(jià)比的考量成熟謹(jǐn)慎,投放穩(wěn)中有降;新媒體在廣告主媒體組合中地位提升。媒體廣告經(jīng)營的格局發(fā)生變動,傳統(tǒng)媒體的廣告經(jīng)營額增長幅度趨緩,甚至于下降;以互聯(lián)網(wǎng)為代表的新媒體廣告經(jīng)營額開展迅速。2021年廣告市場開展現(xiàn)狀二、分析——三個(gè)無限的悖論無限的生產(chǎn)

專業(yè)門坎降低,進(jìn)入全民創(chuàng)意時(shí)代:彩鈴無限的傳輸頻道、頻率貶值,平臺概念登場,進(jìn)入泛媒體時(shí)代:播客、移動媒體閃亮登場!無限的需求個(gè)性需求噴出,呈離散狀態(tài)“三個(gè)無限〞的根本假設(shè)“三個(gè)無限〞之后的廣告行業(yè)將面臨怎樣的沖擊與調(diào)整?●信息技術(shù)推動傳統(tǒng)媒體數(shù)字化、在線化擴(kuò)張電波媒介內(nèi)容環(huán)節(jié)......聲音圖像臺頻道有線網(wǎng)絡(luò)衛(wèi)星微波文本圖片編輯部傳統(tǒng)分銷數(shù)字編碼技術(shù)...收音機(jī)聽眾電視機(jī)觀眾處理環(huán)節(jié)傳輸環(huán)節(jié)接收環(huán)節(jié)印刷媒介數(shù)字技術(shù)報(bào)紙雜志讀者數(shù)字壓縮技術(shù)數(shù)據(jù)庫技術(shù)數(shù)字傳輸技術(shù)寬帶技術(shù)數(shù)字解碼技術(shù)數(shù)字接收技術(shù)無限的傳輸——數(shù)字新媒體與電信的轉(zhuǎn)型中國移動集團(tuán)公司歷年ARPU值開展趨勢〔單位:人民幣〕美國移動歷年ARPU值開展趨勢〔單位:美元〕印度移動歷年ARPU值開展趨勢〔單位:盧比〕■全球移動運(yùn)營商傳統(tǒng)語音業(yè)務(wù)收入下降■ARPU值總體上呈現(xiàn)逐步下降的開展趨勢■走媒體化戰(zhàn)略,尋找多種盈利模式成為必然選擇移動通信行業(yè):運(yùn)營商遭遇創(chuàng)新盈利模式的必然壓力移動通信行業(yè)經(jīng)營策略開展的統(tǒng)一路徑經(jīng)營通信工具經(jīng)營信息媒介經(jīng)營移動媒體2002年2006年電信運(yùn)營商的積極轉(zhuǎn)型:媒體化戰(zhàn)略成為共識■中國移動——從“移動通信專家〞到“移動信息專家〞■中國電信——努力成為業(yè)界領(lǐng)先的綜合信息效勞提供商■中國聯(lián)通——致力于成為國際領(lǐng)先的寬帶通信和信息效勞提供商中國聯(lián)通:“TIME戰(zhàn)略引領(lǐng)移動多媒體未來〞新媒體、新經(jīng)濟(jì),電信運(yùn)營商的媒體化戰(zhàn)略才剛剛開始。無限的供給——廣告投放規(guī)模放量與結(jié)構(gòu)調(diào)整●投放門檻降低:廣告主隊(duì)伍涌入新成員——小機(jī)構(gòu)與個(gè)人、互聯(lián)網(wǎng)等新型數(shù)字媒體互動性和時(shí)效性的特點(diǎn)獲得了消費(fèi)者的認(rèn)可,其用戶數(shù)量也在不斷增長。龐大的用戶數(shù)量預(yù)示著巨大的廣告空間。同時(shí),相比較于傳統(tǒng)媒體較高的廣告刊價(jià),、互聯(lián)網(wǎng)等新媒體為眾多實(shí)力有限的中小企業(yè)、個(gè)人提供了精準(zhǔn)、有效的廣告投放平臺。調(diào)查顯示,在目前經(jīng)濟(jì)危機(jī)的背景下,搜索引擎營銷已經(jīng)成為廣闊中小企業(yè)最認(rèn)可、最依賴的推廣方式。●投放效果優(yōu)化:傳統(tǒng)廣告主的投放新策略——統(tǒng)合營銷、深度營銷與ROI考評、互聯(lián)網(wǎng)等新媒體廣告還在很大程度上保證了投放的效果。新媒體環(huán)境下,傳統(tǒng)媒體的CPM〔千人本錢〕、到達(dá)率的投放指標(biāo)顯得無能無力,新媒體按次數(shù)付費(fèi)、按效果付費(fèi)、按成交量付費(fèi)那么日益受到企業(yè)主、尤其是中小企業(yè)主的歡送。在新的媒體環(huán)境下,傳統(tǒng)的廣告主也嘗試改變投放策略,整合營銷傳播、深度營銷與ROI考評越來越成為廣告主營銷活動的選擇。具備精準(zhǔn)性、互動性、實(shí)效性特點(diǎn)的數(shù)字新媒體具有很大的營銷和廣告價(jià)值。到達(dá)率以行動為目標(biāo)與受眾互動,持續(xù)溝通電視報(bào)紙企業(yè)互聯(lián)網(wǎng)門戶企業(yè)手機(jī)門戶二維碼廣告鈴聲、圖片、視頻優(yōu)惠券資訊廣告無限的需求——新用戶與新需求●受眾規(guī)模爆發(fā)式增長〔市場單元的超級裂變:群眾化——碎片化——顆?;⒃踊炒蟊娔J椒直娔J絺€(gè)體模式電視廣播報(bào)紙互聯(lián)網(wǎng)門戶戶外雜志樓宇液晶垂直網(wǎng)站會員服務(wù)直投廣告口碑傳銷搜索引擎博客網(wǎng)絡(luò)社區(qū)移動營銷消費(fèi)者大眾模式分眾模式個(gè)體模式營銷模式演變:群眾>分眾>個(gè)體>重聚營銷模式趨勢:組合媒介,整合營銷大眾化分眾化顆粒化●受眾需求層次極大拓展〔市場需求的超級組合:個(gè)性化+移動態(tài)〕通過短信、彩e(彩信)互動交流通過IVR、鈴音炫鈴(彩鈴)分享音樂通過wap瀏覽信息通過視頻手機(jī)看電視或者點(diǎn)播視頻節(jié)目空間時(shí)間一天24小時(shí)貼身溝通媒體候車、上下班、行進(jìn)中的媒體成為各種娛樂內(nèi)容、資訊信息、個(gè)性效勞的載體,也就為廣告提供了潛在的巨大空間。業(yè)界曾經(jīng)期待隨著用戶增長和技術(shù)開展,廣告會出現(xiàn)爆發(fā)性增長,影響和改變中國廣告市場格局。然而,放量增長尚未實(shí)現(xiàn),諸多問題層出不窮……..問題一:增長乏力

廣告市場規(guī)模踟躕不前,20多億的現(xiàn)實(shí)規(guī)模與200億的愿景差距顯著。手機(jī)廣告市場移動通信網(wǎng)業(yè)務(wù)收入移動增值業(yè)務(wù)市場超過4400億超過1200億到底有多大?■作為電信運(yùn)營商媒體化戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的標(biāo)志性業(yè)務(wù),廣告市場的存量問題成為新媒體廣告市場的重要組成局部。正規(guī)手機(jī)廣告2億短信群發(fā)廣告7億用戶×2條/天×0.01元/條×365天×5折≈26億根據(jù)我們的調(diào)查顯示,2007年,可統(tǒng)計(jì)的正規(guī)廣告市場規(guī)模預(yù)計(jì)為2個(gè)億;但是,從用戶接收短信廣告的價(jià)格估計(jì),未納入統(tǒng)計(jì)體系的約有26億。20多個(gè)億,反映廣告的真實(shí)能量“水面下〞——但事實(shí)上,自去年“3·15〞短信廣告被封殺后,08年——09年的廣告市場遭遇了產(chǎn)業(yè)開展的低谷。據(jù)艾媒咨詢統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示,08-09年的廣告市場僅僅到達(dá)13個(gè)億,遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于人們的先前預(yù)期,不到互聯(lián)網(wǎng)廣告收入的1/10。問題二:潛流暗涌

20億的廣告經(jīng)營規(guī)模中,超過80%是短信廣告,垃圾廣告潛流暗涌?!隼绦诺陌l(fā)送方式運(yùn)營商,特別是地方運(yùn)營商各地SP通道大客戶部,集團(tuán)客戶和行業(yè)客戶“企信通〞通道預(yù)付卡+群發(fā)器■什么是垃圾短信?1、違法內(nèi)容2、SP誘導(dǎo)短信〔話費(fèi)陷阱,業(yè)務(wù)陷阱〕3、短信群發(fā)廣告〔未經(jīng)許可、屢次發(fā)送、內(nèi)容無關(guān)造成干擾用戶正常生活的短信廣告〕問題三:詬病不斷

騷擾廣告,侵權(quán)發(fā)布招致用戶投訴居高不下,社會輿論聲討不斷。■違法/欺詐內(nèi)容■干擾正常生活〔廣告相關(guān)度低,頻次高〕■侵犯個(gè)人隱私2006年互聯(lián)網(wǎng)協(xié)會調(diào)查稱我國用戶平均每周收到垃圾短信8.29條,2007年行業(yè)不完全調(diào)查反映每天收到垃圾短信2條左右。事件緣起——2021年3月15日消費(fèi)者權(quán)益日,中央電視臺對垃圾短信群發(fā)行為進(jìn)行曝光,揭露了當(dāng)前短信廣告市場的非法操作和治理混亂的局面。原來占到整個(gè)市場80%份額的短信廣告受到了前所未有的“一刀切式〞打壓。廣告行業(yè)被輿論集體絞殺垃圾廣告粗放經(jīng)營的終結(jié):遭遇輿論的絞殺2021年4月10日,分眾傳媒宣布,全年廣告業(yè)務(wù)總收入在1400萬美元至1500萬美元之間,比之前預(yù)計(jì)的收入〔5400萬美元至5580萬美元〕下降了4000萬美元之多。目前,分眾無線的重組調(diào)整還在繼續(xù),公司業(yè)績一蹶不振。分眾無線出局問題四:正規(guī)軍觀望

品牌客戶,廣告公司謹(jǐn)慎觀望,進(jìn)場動力不強(qiáng)市場規(guī)模投放習(xí)慣1.群發(fā)短信出現(xiàn);SP營銷推廣2.定向短信成熟,WAP廣告出現(xiàn);局部小廣告主和投放互聯(lián)網(wǎng)的大廣告主開始嘗試。3.各種技術(shù)和廣告形式成熟;市場廣泛培育和普及;大局部廣告主投放成為媒體計(jì)劃的重要選擇。潛認(rèn)知投放嘗試深認(rèn)知習(xí)慣市場階段描述★廣告要經(jīng)過廣告主投放習(xí)慣的培育過程現(xiàn)狀:集中于大量地方廣告主和中小廣告主的嘗試性投放:觀唐別墅壩上別墅易初蓮花瑞爾齒科醫(yī)院中關(guān)村電腦節(jié)東方家園裝飾建材中心武漢廣埠屯電腦城譚魚頭餐飲票務(wù)公司幾個(gè)主要類型的廣告主名單◆目前的廣告主們主要集中于房地產(chǎn)、快速消費(fèi)品等行業(yè),它能夠很直接地給到用戶一個(gè)明確的信息,讓用戶清楚這個(gè)是什么東西的,激發(fā)其購置欲望。◆但更多有較強(qiáng)實(shí)力的廣告主仍決定不蹚這遭渾水,他們普遍認(rèn)為:1、目前的手機(jī)廣告實(shí)際上在侵犯消費(fèi)者的合法權(quán)益,法理問題沒有解決。2、手機(jī)廣告的美譽(yù)度需要培育,目前的手機(jī)廣告可信度比較低。3、利用手機(jī)這種媒體形式對客戶進(jìn)行信息傳遞有效性不足,相反對客戶的負(fù)面影響更大。4、是否采用手機(jī)廣告這種媒體形式,和企業(yè)的性質(zhì)以及廣告目的有關(guān)。越有實(shí)力的企業(yè),越是“只買貴的,不買對的”?!鶕?jù)實(shí)際訪談結(jié)果總結(jié)傳統(tǒng)廣告公司對于廣告這個(gè)敏感,零散的“黑市〞、小單市場不感冒,不積極。廣告公司遭遇“垃圾門〞之后,集體失語,整個(gè)行業(yè)進(jìn)入“冬歇期〞:傳統(tǒng)綜合廣告公司媒介購置公司SP專業(yè)廣告公司〔SMS、小區(qū)、二維碼……〕移動營銷效勞公司如電通、實(shí)力如萬普、東鴻如掌中如分眾、21cms破產(chǎn)團(tuán)隊(duì)解散整頓觀望問題五:廣告效果監(jiān)測體系滯后

看上去很美,做起來很難。電視廣告的核心定價(jià)依據(jù)是收視率,CSM、AC尼爾森是權(quán)威的第三方。報(bào)紙廣告的核心定價(jià)依據(jù)是發(fā)行量,CTR是權(quán)威的第三方。互聯(lián)網(wǎng)廣告的核心定價(jià)依據(jù)是點(diǎn)擊和交互,好耶、DOUBLECLICK是第三方。廣告的核心定價(jià)依據(jù)還沒有形成共識?沒有公認(rèn)的第三方能夠擔(dān)此重任?,F(xiàn)實(shí)是:傳統(tǒng)第三方機(jī)構(gòu)有公信力,但沒有獨(dú)立的監(jiān)測網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營商有數(shù)據(jù),但不具備客觀中立的立場。運(yùn)營商不愿意讓第三方機(jī)構(gòu)監(jiān)測數(shù)據(jù)。于是出現(xiàn)了效果貨幣缺位,假幣泛濫,通脹與緊縮并存,市場混亂且慘淡。問題六:行業(yè)監(jiān)管不力,自律缺失

監(jiān)管主體尚待明晰,整體法規(guī)體系建設(shè)滯后,監(jiān)管手段單極化1.監(jiān)管主體尚待明晰涉及到多個(gè)部門和行業(yè)協(xié)會

工業(yè)和信息化部

工商局

工商局廣告司

公安部

文化部

消費(fèi)者保護(hù)協(xié)會

中國廣告協(xié)會

中國互聯(lián)網(wǎng)協(xié)會2.整體法規(guī)體系建設(shè)滯后政策制定缺乏經(jīng)驗(yàn)和依據(jù)廣告法無相關(guān)條文

電信條例無完備的條文

中國無消費(fèi)者隱私保護(hù)法3.監(jiān)管手段單極化強(qiáng)勢姿態(tài),一刀切,不觸及源頭的打壓措施,缺乏體系性、建設(shè)性的整改對策發(fā)行劣幣誰在漁利?監(jiān)守自盜的運(yùn)營商涸澤而漁的SP垃圾廣告主的天堂幸災(zāi)樂禍的傳統(tǒng)媒體部門利益之爭的犧牲品……三、解構(gòu)——廣告經(jīng)營模式轉(zhuǎn)型營銷的可能大眾Step1門戶營銷產(chǎn)品溝通效勞溝通品牌溝通消費(fèi)溝通分眾Step2會員營銷人氣沸騰的「北京啤酒●●」●月●日全新登場!使用獨(dú)家開發(fā)的酵慕,口味包裝煥然一新北京啤酒贈送優(yōu)惠券!

編輯短信BB發(fā)送至3355即可收到北京啤酒的「買六送一」的優(yōu)惠券。更多驚喜優(yōu)惠,請登陸,更多活動等著您。用戶信息會員化管理新一輪廣告運(yùn)動Step4數(shù)據(jù)庫整合營銷Step3需求營銷注冊參加Adidas活動搜索Adidas,06新品

搜索結(jié)果個(gè)人產(chǎn)業(yè)生態(tài)現(xiàn)狀平臺運(yùn)營商廣告主專業(yè)廣告公司服務(wù)提供商SP消費(fèi)者第三方服務(wù)機(jī)構(gòu)政府/監(jiān)管部門

廣告主態(tài)度審慎專業(yè)廣告公司徘徊觀望

SP態(tài)度積極,方向模糊,零散競合運(yùn)營商模式不清,動力不強(qiáng)消費(fèi)者私隱受侵,媒體輿論圍剿

第三方形同虛設(shè),價(jià)值評估混亂多頭監(jiān)管,規(guī)制乏力廣告經(jīng)營的三個(gè)關(guān)鍵點(diǎn):用戶精準(zhǔn)定位帶來的收益媒介通道租賃的收益深度營銷的延伸收益定位的本錢合法性成熟的模式與體系模式不清,根底不牢用戶精準(zhǔn)定位的前提——充分的用戶信息。用戶信息.ppt而合法、準(zhǔn)確地采集用戶信息,使用用戶信息是一個(gè)高法律風(fēng)險(xiǎn)與高技術(shù)投入的工作。于是賣用戶信息成為最直接,最惡劣的盈利手段。精準(zhǔn)定位的高本錢與高風(fēng)險(xiǎn)運(yùn)營商有能力做到廣告的精準(zhǔn)定位與精準(zhǔn)投放,但用戶信息利用的合法性問題一直沒有解決,技術(shù)實(shí)施也面臨巨大的系統(tǒng)改造本錢,效果監(jiān)測技術(shù)上可行,可公信力缺乏,第三方監(jiān)測機(jī)構(gòu)的介入,運(yùn)營商抵觸情緒強(qiáng)烈。媒介通道租賃收益是運(yùn)營商熟悉且熱衷的盈利模型,運(yùn)營商天生漠視通道租賃的外部性。打壓垃圾廣告,勢必影響通道盈利能力,運(yùn)營商有不作為的動機(jī)。寡頭壟斷的市場現(xiàn)狀,出現(xiàn)超越運(yùn)營商的廣告集成商為運(yùn)營商所排斥,而運(yùn)營商之間的聯(lián)合運(yùn)營又遭遇機(jī)構(gòu)利益的制約,于是出現(xiàn)了割據(jù)而不完備的市場結(jié)構(gòu)。在中國,運(yùn)營商對市場的強(qiáng)制控制,已經(jīng)威脅到增值業(yè)務(wù)的正常開展,對于廣告這項(xiàng)政策、輿論、法律風(fēng)險(xiǎn)系數(shù)較高,建設(shè)本錢較大的業(yè)務(wù),運(yùn)營商整頓建設(shè)的內(nèi)生動力嚴(yán)重缺乏。運(yùn)營商的不作為具有雙重身份的屬性未定作為個(gè)人通信用具的,享受通信自由,個(gè)人隱私保護(hù),點(diǎn)對點(diǎn)效勞。作為媒體的,接受一對多效勞,必然帶有內(nèi)容監(jiān)管,信息發(fā)布者資格規(guī)制以及信息公開等法律制約。信息傳輸能力媒介傳輸結(jié)構(gòu)傳輸范圍傳輸速率傳輸容量內(nèi)容消費(fèi)價(jià)值媒體三網(wǎng)融合手機(jī).ppt

信息豐富性信息有效性信息權(quán)威性功能延伸應(yīng)用優(yōu)化廣告經(jīng)營需要兩個(gè)轉(zhuǎn)變轉(zhuǎn)變一:媒介——媒體判斷:現(xiàn)階段只初具媒體雛形轉(zhuǎn)變二:廣告——營銷廣告:是對社會心理、消費(fèi)心理的攻堅(jiān)、勸說。本質(zhì)是影響力的營銷。判斷:廣告業(yè)務(wù)的開展有賴于觀念的轉(zhuǎn)變營銷:基于個(gè)人數(shù)據(jù)庫的個(gè)人信息平臺..\用戶信息.ppt①真實(shí)掌握用戶特征②雙向互動交流③豐富的營銷手段④與用戶建立長期關(guān)系⑤發(fā)布效果可測廣告優(yōu)勢能夠成為各種營銷工具訴求點(diǎn)傳達(dá)接觸點(diǎn)暴露需求點(diǎn)溝通消費(fèi)點(diǎn)促銷資產(chǎn)投入產(chǎn)品服務(wù)通路顧客從供給驅(qū)動型營銷向需求驅(qū)動型營銷轉(zhuǎn)變鏈接:新受眾營銷觀三個(gè)支點(diǎn):關(guān)注需求關(guān)注行動關(guān)注效益突破:從AIDMA到AISAS到AIACAAIDMA(1920,羅蘭特.赫爾〕注意Attention興趣Interest欲望Desire記憶Memory行動ActionAISAS〔2004,秋山隆平〕注意Attention興趣Interes

溫馨提示

  • 1. 本站所有資源如無特殊說明,都需要本地電腦安裝OFFICE2007和PDF閱讀器。圖紙軟件為CAD,CAXA,PROE,UG,SolidWorks等.壓縮文件請下載最新的WinRAR軟件解壓。
  • 2. 本站的文檔不包含任何第三方提供的附件圖紙等,如果需要附件,請聯(lián)系上傳者。文件的所有權(quán)益歸上傳用戶所有。
  • 3. 本站RAR壓縮包中若帶圖紙,網(wǎng)頁內(nèi)容里面會有圖紙預(yù)覽,若沒有圖紙預(yù)覽就沒有圖紙。
  • 4. 未經(jīng)權(quán)益所有人同意不得將文件中的內(nèi)容挪作商業(yè)或盈利用途。
  • 5. 人人文庫網(wǎng)僅提供信息存儲空間,僅對用戶上傳內(nèi)容的表現(xiàn)方式做保護(hù)處理,對用戶上傳分享的文檔內(nèi)容本身不做任何修改或編輯,并不能對任何下載內(nèi)容負(fù)責(zé)。
  • 6. 下載文件中如有侵權(quán)或不適當(dāng)內(nèi)容,請與我們聯(lián)系,我們立即糾正。
  • 7. 本站不保證下載資源的準(zhǔn)確性、安全性和完整性, 同時(shí)也不承擔(dān)用戶因使用這些下載資源對自己和他人造成任何形式的傷害或損失。

評論

0/150

提交評論