知乎用戶群體分析2021

知乎用戶群體分析2021一、行業(yè)分析我們先來看看知乎所在的知識付費(fèi)行業(yè)的行業(yè)背景、市場規(guī)模以及發(fā)展趨勢。1.1行業(yè)背景1.1.1發(fā)展階段1.1.2驅(qū)動因素知識付費(fèi)行業(yè)的迅速崛起，主要得益于四個(gè)因素：需求側(cè)-知識焦慮：互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代信息爆炸，帶來信息冗雜、篩選成本高。用戶希望通過付費(fèi)獲得高價(jià)值知識（即經(jīng)過提煉和歸納后的信息）、社交談資和階級認(rèn)同。需求側(cè)-支付習(xí)慣：移動支付成熟和普及，用戶形成掃一掃支付的習(xí)慣。供給側(cè)-泛娛樂行業(yè)發(fā)展：知識內(nèi)容的載體隨著泛娛樂行業(yè)的發(fā)展而豐富化，從文字、圖像、音頻到視頻，契合用戶多樣化、碎片化獲取知識的需求。供給側(cè)-大V效應(yīng)：在免費(fèi)知識共享時(shí)代，優(yōu)秀創(chuàng)作者通過高頻優(yōu)質(zhì)輸出成為領(lǐng)域大V。大V亟需變現(xiàn)手段，而粉絲對其信任崇拜，知識付費(fèi)產(chǎn)品恰好滿足兩方面需求。1.2市場規(guī)模2016年起，知識付費(fèi)行業(yè)迎來高速增長。2020年，雖然新冠疫情導(dǎo)致實(shí)體經(jīng)濟(jì)萎縮，但“內(nèi)卷”等社會現(xiàn)象強(qiáng)化了用戶的知識焦慮，為知識付費(fèi)行業(yè)帶來利好。據(jù)艾媒數(shù)據(jù)中心報(bào)道，2020年，有63.1%的中國用戶購買過知識付費(fèi)產(chǎn)品，市場規(guī)模預(yù)計(jì)達(dá)到392億元。另一方面，抖音、嗶哩嗶哩、微信視頻號等頭部泛娛樂平臺，也在持續(xù)對知識付費(fèi)進(jìn)行積極探索。因此，我們有理由推測，知識付費(fèi)行業(yè)在可預(yù)見的未來將繼續(xù)保持高速增長。1.3發(fā)展趨勢內(nèi)容視頻化：2018年短視頻風(fēng)口爆發(fā)，培養(yǎng)了中國用戶以視頻為媒介獲取信息的行為習(xí)慣以及把碎片化時(shí)間用于看視頻的用戶心智。因此，知識付費(fèi)行業(yè)順應(yīng)需求變化，結(jié)合知識內(nèi)容比娛樂內(nèi)容更嚴(yán)肅、信息量更大的特點(diǎn)，進(jìn)行了內(nèi)容的中視頻[1]化探索。典型代表有知乎“視頻”模塊、抖音/b站/微信視頻號的知識類up主等。品類垂直化：隨著入局玩家增多，知識付費(fèi)行業(yè)內(nèi)容覆蓋面廣、同質(zhì)化嚴(yán)重。中小企業(yè)開始采取垂直化戰(zhàn)略，力求通過深耕垂直品類的知識內(nèi)容，在市場分一杯羹。典型代表包括醫(yī)療健康類的“丁香醫(yī)生”、女性育兒類的“寶寶樹”、生活百科類的“邏輯偵探”、農(nóng)業(yè)課程類的“云上智農(nóng)”、產(chǎn)品知識類的“人人都是產(chǎn)品經(jīng)理”、營銷知識類的“鳥哥筆記”，等等。用戶下沉化：碎片化、娛樂化學(xué)習(xí)的習(xí)慣，使知識付費(fèi)未來有可能下沉到三四五線城市。對于這些用戶而言，學(xué)習(xí)動機(jī)以獲得樂趣或解決生活問題為主，偏好內(nèi)容以有趣、易吸收的娛樂性內(nèi)容或生活常識類內(nèi)容為主。[1]中視頻一般指長度為1-30分鐘的、介于長視頻和短視頻之間的視頻類型。二、用戶和需求分析2.1用戶特征2.1.1創(chuàng)作者特征知乎有不少擁有扎實(shí)專業(yè)知識和優(yōu)秀輸出能力的創(chuàng)作者。2021年1月，據(jù)知乎消息，目前知乎已經(jīng)有100位創(chuàng)作者，月收入超過10萬元；有1000位創(chuàng)作者，月收入超過1萬元。我們把這100位和1000位分別歸類為頭部大V和腰部答者，他們分別具有如下特征：頭部大V：粉絲量≥100萬。如文學(xué)大咖張家瑋、互聯(lián)網(wǎng)大牛李開復(fù)、鋼琴家郎朗、社會學(xué)家李銀河、心理學(xué)家李松蔚。他們多為業(yè)內(nèi)知名精英、知乎原住民，為知乎輸出優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的同時(shí)，更提供了有力背書。腰部答者：粉絲量為50~100萬。相對于頭部大V，腰部答者多為知名度不那么高的行業(yè)專家或自媒體寫手，對知乎忠誠度相對較低，利益導(dǎo)向更明顯。腰部大V的內(nèi)容輸出能力同樣非常優(yōu)秀。正是基于知乎這些優(yōu)秀的創(chuàng)作者，在知乎上，任何專業(yè)或非專業(yè)的、甚至是腦洞清奇的問題，都能得到干貨滿滿的作答。雖然近兩年，大量良莠不齊的創(chuàng)作者涌入，但是知乎的用戶對平臺內(nèi)容質(zhì)量依然有比其他平臺更加強(qiáng)烈的信任感。2.1.2普通用戶特征1）性別分布：男女比例相當(dāng)根據(jù)中國產(chǎn)業(yè)信息網(wǎng)，截止2019年末，全國總?cè)丝谛詣e比為104.64（以女性為100），換算成百分?jǐn)?shù)即男性占51.13%，女性占48.87%。根據(jù)艾瑞指數(shù)2020年11月統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，知乎的男性用戶占比為51.15%，女性為48.85%。因此，知乎的男性用戶和女性用戶占比幾乎相當(dāng)。同為知識付費(fèi)平臺，喜馬拉雅和得到的男性用戶明顯更多。推測主要原因如下：2020年4月29日的iOS6.39.0版本中，知乎開始主推“育兒”領(lǐng)域問答，有意識增加女性用戶比例。2）年齡分布：20-35歲為主力軍結(jié)合艾瑞指數(shù)和百度搜索來看，知乎大多數(shù)用戶在20-35歲之間，且平均年齡比喜馬拉雅和得到更年輕。20-35歲是認(rèn)知增長和職業(yè)發(fā)展的黃金時(shí)期，說明大多數(shù)用戶傾向于用知乎來滿足獲取知識和個(gè)人成長需求；但同時(shí)，用戶整體年齡小，推測部分用戶也喜歡在知乎上進(jìn)行社交活動和參與熱點(diǎn)事件討論。3）教育水平：高學(xué)歷為主根據(jù)艾瑞調(diào)研數(shù)據(jù)，知乎用戶的平均受教育水平非常高，大學(xué)本科及以上的高學(xué)歷占比達(dá)到80.1%。同期，中國網(wǎng)民平均高學(xué)歷占比僅為20.4%。這個(gè)現(xiàn)象很容易解釋：高學(xué)歷人群往往好奇心旺盛、學(xué)習(xí)能力強(qiáng)，對知識有更強(qiáng)的需求；且所處環(huán)境更“卷”，更迫切于實(shí)現(xiàn)個(gè)人成長。2.2用戶畫像根據(jù)用戶特征，我們對梳理出4類典型的用戶畫像：*以下用戶畫像僅針對普通用戶，不包括創(chuàng)作者。精致中產(chǎn)：這類群體為25-35歲的職場白領(lǐng)。他們收入不錯(cuò)，熱愛生活，追求品質(zhì)。他們愛財(cái)有道，通過理財(cái)讓這種精致具有持續(xù)性。在知乎上，他們會閱讀理財(cái)、旅行、居家、穿搭類問題。未來精英：這類群體為23-30歲的職場新人。他們的目標(biāo)是追求事業(yè)成功，并且相信通過知識可以幫助他們實(shí)現(xiàn)夢想。平時(shí)有關(guān)注行業(yè)資訊和深度閱讀的習(xí)慣。知乎是他們深入學(xué)習(xí)專業(yè)知識的重要途徑。潮流達(dá)人：這類群體為20-28歲的大學(xué)生、研究生或職場新人。他們興趣廣泛，喜歡新鮮事物，愛追八卦熱點(diǎn)。愛玩且會玩，喜歡在社交網(wǎng)絡(luò)通過相似的圈子結(jié)交好友。雖然收入不高卻熱衷網(wǎng)購，喜歡購買有趣不貴的小物件。他們會在知乎瀏覽或參與熱點(diǎn)討論，關(guān)注感興趣的圈子并結(jié)交同好，閱讀種草類問答（比如：“有哪些能提高生活質(zhì)量、舒適感的小東西？”）。好奇寶寶：這類群體為18-25歲的大學(xué)生或研究生。他們尚未加入職場競爭，也沒有來自家庭的壓力。他們往往聰明、有好奇心，對于歷史故事、宇宙起源、自然規(guī)律、商業(yè)規(guī)律等都喜歡打破砂鍋問到底。在知乎上，他們會關(guān)注一些腦洞清奇的問題（比如：“既然癌細(xì)胞是無限增殖的，為什么不能用于制造肉制品？”）。2.3需求分析我們用經(jīng)典的“用戶-問題-解決方案”框架來分析知乎所有用戶的通用需求，以及上述四類典型用戶（精致中產(chǎn)、未來精英、潮流達(dá)人和好奇寶寶）的特殊需求。歸納后可以看到，知乎用戶有三類核心需求：解答困惑的需求：用戶對信息匹配度有要求，即希望看到定制化的解答。付費(fèi)意愿和問題的緊迫度和重要度相關(guān)。獲取優(yōu)質(zhì)信息的需求：用戶對信息質(zhì)量有要求但不苛刻。付費(fèi)意愿較低。獲取專業(yè)信息的需求：用戶對信息質(zhì)量有嚴(yán)苛的要求，希望是有深度、結(jié)構(gòu)化的。付費(fèi)意愿較高。有四類非核心需求：交流觀點(diǎn)的需求：用戶希望自己的觀點(diǎn)被看到，從而獲得存在感與價(jià)值感。根據(jù)興趣社交的需求：用戶希望看到自己熟悉和喜歡的信息，從而獲得娛樂消費(fèi)性質(zhì)的滿足感?？礋狳c(diǎn)追八卦的需求：用戶希望看到大家都在關(guān)注的政治、娛樂等實(shí)時(shí)熱點(diǎn)，從而滿足好奇心和窺探欲，獲得社交談資。探索未知的需求：用戶希望探索常識之外的知識，從而獲得娛樂獵奇性質(zhì)的滿足感。有意思的是，上述核心需求和非核心需求所面向用戶群體不同，且價(jià)值觀存在矛盾關(guān)系。前者的代表是以知識為訴求的老知乎er（知乎商業(yè)化之前的忠實(shí)用戶），而后者多為以娛樂為訴求的新用戶。這也是為什么老知乎er認(rèn)為“知乎已經(jīng)不是原來的知乎了”，對知乎近年內(nèi)容的娛樂化和各種商業(yè)廣告恰飯多有詬病。對知乎而言，一方面，身上背負(fù)著投資者的壓力，而盈利離不開流量，流量又離不開娛