產(chǎn)品市場(chǎng)戰(zhàn)略分析報(bào)告

產(chǎn)品—市場(chǎng)戰(zhàn)略分析行業(yè)全部市場(chǎng)\市場(chǎng)產(chǎn)品\TMrTMrTMrTMrTMrTMrk=DF=I-DT×^%1×^出/×^表21.2.1產(chǎn)品-市場(chǎng)矩陣（SLAR模型）3．評(píng)價(jià)企業(yè)融資能力當(dāng)企業(yè)為了實(shí)現(xiàn)發(fā)展和占領(lǐng)市場(chǎng)目標(biāo)時(shí)，利用降低價(jià)格抵御新的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的出現(xiàn)或進(jìn)行產(chǎn)品革新時(shí)，企業(yè)的金融力量有時(shí)就構(gòu)成了決定性的優(yōu)勢(shì)。金融力量不僅由企業(yè)擁有可支配資金的多寡來判斷，更主要的是由企業(yè)能夠動(dòng)員新資本的能力和自我投資的能力來評(píng)價(jià)。這一切反映了企業(yè)的融資能力。4．評(píng)價(jià)企業(yè)相對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的成本優(yōu)勢(shì)成本比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手低廉對(duì)企業(yè)來說永遠(yuǎn)是一個(gè)重要的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。形成成本優(yōu)勢(shì)主要可以來自以下幾個(gè)因素：（1）本企業(yè)獨(dú)享的低價(jià)格原材料；（2）廉價(jià)的人力；（3）規(guī)格經(jīng)濟(jì)產(chǎn)生的效益；（4）經(jīng)驗(yàn)曲線的客觀存在。表21.2.2CHofer和D.Schendel產(chǎn)品X的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)地位及其能力混合系數(shù)表應(yīng)考慮的成功因素加權(quán)系數(shù)①產(chǎn)品X的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力（程度1?5②）產(chǎn)品X市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)地位加權(quán)得分市場(chǎng)占有率0.1050.50產(chǎn)品線的多樣性0.050.204產(chǎn)品分銷能力0.2040.80廣告及促銷效率0.0540.20設(shè)施設(shè)立地點(diǎn)及其功能0.0550.25經(jīng)驗(yàn)曲線效果0.1540.60原材料價(jià)格0.0540.20產(chǎn)品相對(duì)質(zhì)量0.1540.60研究及開發(fā)的王牌0.05450.20可支配資金量0.100.505總的形象0.050.251.004.30注：①加權(quán)數(shù)由主觀確定。程度1?5表示產(chǎn)品X的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的大小。總體活市場(chǎng)占有率表21．2．3棋盤圖形戰(zhàn)略活動(dòng)的研究企業(yè)活動(dòng)重心若處于“奶?！眳^(qū)域，這將是企業(yè)及其產(chǎn)品老化的征兆，由此可導(dǎo)致極為嚴(yán)重的被動(dòng)局面。如若將“奶牛”區(qū)域活動(dòng)產(chǎn)生的多余資金用來在“風(fēng)險(xiǎn)”區(qū)域創(chuàng)造新的產(chǎn)品，這樣，企業(yè)整體活動(dòng)的重心便沿著棋盤圖形的對(duì)角線運(yùn)動(dòng)。這是一種產(chǎn)品——市場(chǎng)戰(zhàn)略。2.ABC法。此法是根據(jù)某一種產(chǎn)品在成績(jī)矩陣中目前所處的位置，確定其三種基本戰(zhàn)略的選擇A、B、C。圖21.2.4中，產(chǎn)品X的A種戰(zhàn)略選擇（增長(zhǎng)戰(zhàn)略）。此戰(zhàn)略一方面將產(chǎn)品X投向市場(chǎng)新領(lǐng)域，一方面改善其當(dāng)前的市場(chǎng)有率。此戰(zhàn)略瞄向市場(chǎng)主導(dǎo)地位。產(chǎn)品X的B種戰(zhàn)略選擇（有選擇的增長(zhǎng)戰(zhàn)略）。此戰(zhàn)略的目標(biāo)是：一或是將產(chǎn)品X投向可能更有利的市場(chǎng)新領(lǐng)域（BI）一或是改善產(chǎn)品X在目前市場(chǎng)領(lǐng)域中的市場(chǎng)占有率（B2）；產(chǎn)品X的C種戰(zhàn)略選擇（撤出或退縮戰(zhàn)略）。此戰(zhàn)略的目標(biāo)是：一或是將產(chǎn)品X投向最佳市場(chǎng)領(lǐng)域，因此而減小市場(chǎng)占有率也在所不惜（C1）；一或是將產(chǎn)品X投入一個(gè)增長(zhǎng)率低的市場(chǎng)領(lǐng)域，在此領(lǐng)域產(chǎn)品X可占據(jù)主導(dǎo)地位（C2）；一或是干脆使產(chǎn)品X處于“休眠”狀態(tài)（C3）。（C2）——或是干脆使產(chǎn)品X處于“休眠”狀態(tài)（C3）。產(chǎn)品×市場(chǎng)增長(zhǎng)率表6.2.4產(chǎn)品—市場(chǎng)占有率3.改變行業(yè)。改變行業(yè)不僅要求企業(yè)掌握新技術(shù)、生產(chǎn)和銷售本領(lǐng)，而且需要建立新的信息系統(tǒng)。除此之外，也許還特別需要某種新的思想方法，掌握解決問題和決策的新程序。由此可以看出，改變行業(yè)作為一種戰(zhàn)略實(shí)際上已經(jīng)包括并超出了單純的產(chǎn)品-市場(chǎng)戰(zhàn)略。比如，在一般情況下，產(chǎn)品-市場(chǎng)領(lǐng)域中，一個(gè)企業(yè)的獨(dú)到之處往往在于它具有特殊的原材料供應(yīng)渠道或信息來源，以及具有做出某種決策的特殊有力。(二)ANSOFF增長(zhǎng)戰(zhàn)略ANSOFF增長(zhǎng)戰(zhàn)略要素有四個(gè)方面：(1)活動(dòng)領(lǐng)域。包括產(chǎn)品、市場(chǎng)、技術(shù)等。(2)增長(zhǎng)矢量。主要指企業(yè)的發(fā)展方向，它包括表21．2．5所表示的四種情況。(3)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。指企業(yè)擁有選擇競(jìng)爭(zhēng)有利地位的機(jī)會(huì)。(4)協(xié)同作用。指企業(yè)新的活動(dòng)領(lǐng)域可能對(duì)原有活動(dòng)領(lǐng)域產(chǎn)生積極或消極的影響。根據(jù)新產(chǎn)品制造技術(shù)與現(xiàn)產(chǎn)品制造技術(shù)的差異程度以及新顧客與老顧客的差異程度，Ansoff多角化戰(zhàn)略又可將之分為四種類型：“水平”型多角化戰(zhàn)略；“垂直”型多角化戰(zhàn)略，“集聚”型多角化戰(zhàn)略；“斜向”型多角化戰(zhàn)略。一fj一產(chǎn)品市場(chǎng)、目前產(chǎn)品新產(chǎn)品目前市場(chǎng) 二滲透戰(zhàn)略產(chǎn)品開發(fā)多角化新市場(chǎng)市場(chǎng)開發(fā)戰(zhàn)略多角化戰(zhàn)略表21．2．5AnSOff增長(zhǎng)矢量的四種情況協(xié)同作用效果。協(xié)同作用是AnSOff增長(zhǎng)戰(zhàn)略基本要素之一。Ansoff說：“積極的協(xié)同作用常常會(huì)起到2+2=5的奇特效果”。這表明企業(yè)希望從活動(dòng)的新配合中得到比部分結(jié)果更多的東西。協(xié)同作用的成功在于通過一種新的活動(dòng)，更好地利用企業(yè)現(xiàn)有的有形和無形的資源去發(fā)展企業(yè)活動(dòng)。比如，不僅要更好地利用廠房和設(shè)備，而且還應(yīng)更好地利用工人、設(shè)計(jì)人員和領(lǐng)導(dǎo)者的本領(lǐng)。此外，協(xié)同作用的成功還在于利用企業(yè)在各種經(jīng)驗(yàn)中(銷售經(jīng)驗(yàn)，技術(shù)經(jīng)驗(yàn)，生產(chǎn)經(jīng)驗(yàn))的自我積累現(xiàn)象。協(xié)同作用效果一般用規(guī)模經(jīng)濟(jì)、利潤(rùn)率增長(zhǎng)，成本降低和企業(yè)形象等情況加以衡量。內(nèi)部增長(zhǎng)和與外部結(jié)合增長(zhǎng)的戰(zhàn)略。上面述及的增長(zhǎng)戰(zhàn)略或多角化戰(zhàn)略必須納入