北京晶城秀府房地產(chǎn)項(xiàng)目整合推廣案

晶城●秀府推廣策略一、推廣目標(biāo)

〔1〕提高晶城·秀府在以方莊為中心，輻射周邊目標(biāo)市場(chǎng)的知名度、擴(kuò)大工程的影響力和認(rèn)知度；〔2〕確立工程在方莊新區(qū)域中作為獨(dú)特的新派住宅形態(tài)的領(lǐng)導(dǎo)性地位；〔3〕樹立晶城·秀府的精細(xì)地產(chǎn)的品牌形象，顯示工程對(duì)建筑形態(tài)、戶型空間、立面設(shè)計(jì)等方面的產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)?！?〕

促進(jìn)工程的銷售精確的市場(chǎng)分析能力和熟悉房地產(chǎn)開發(fā)全程二、我們的看法與建議精確的市場(chǎng)分析能力和熟悉房地產(chǎn)開發(fā)全程根據(jù)我公司市調(diào)人員對(duì)工程及周邊工程的了解，我們認(rèn)為：〔1〕已購(gòu)或簽約客戶分析得悉，工程目標(biāo)客戶主要分為兩類，一是以103-105小二居和120-138小三居〔60-80萬總價(jià)〕為主的城市白領(lǐng)，另一類為躍層〔110萬以上〕的城市中層，但從我們可以搜索到的相關(guān)廣告及軟文中，對(duì)上述兩類客戶在推廣上沒有細(xì)分，容易造成工程檔層模糊，有可能流失局部目標(biāo)客戶?！?〕我們得悉的本工程目標(biāo)客戶在年齡定位上介于45-52歲之間，而根據(jù)我們?cè)缧r(shí)候進(jìn)行的對(duì)方莊及方莊周邊客戶調(diào)查的數(shù)據(jù)分析，32-45歲之間的年齡段客戶購(gòu)置力呈明顯的上升趨勢(shì)，而對(duì)于工程的概念定位及工程本身的形態(tài)特點(diǎn)分析，32-45歲之間的潛在客戶對(duì)新概念、新事物具有更強(qiáng)的接受能力，能更快接受“墅板〞帶給他們的利益點(diǎn)?！?〕戶型均好性強(qiáng)，但樣板間的裝修與配飾質(zhì)量缺乏以支持未來7680元的目標(biāo)價(jià)位，樣板間定位不清，細(xì)節(jié)不夠考究?！?〕目前均價(jià)在方莊住宅區(qū)域根本上屬于較高一檔，但除了硬件推介較多外，缺乏文化附加值來加以提升內(nèi)涵品質(zhì)?！?〕就我們所能看到廣告及其他展示資料，視覺表現(xiàn)上缺乏統(tǒng)一與系統(tǒng)性，推廣語也沒統(tǒng)一。〔6〕市場(chǎng)聲音較少，可能沒有進(jìn)行系統(tǒng)的軟宣包裝。〔7〕PR活動(dòng)和SP活動(dòng)的籌劃也缺少系統(tǒng)性，奧迪試駕、看房團(tuán)、樓宇案例課堂等活動(dòng)缺乏關(guān)聯(lián)性，而且沒有能給“墅板〞概念提供推廣素材?；顒?dòng)后推廣跟進(jìn)不力?！?〕領(lǐng)袖營(yíng)銷的作用有越來越強(qiáng)的趨勢(shì)，特別是對(duì)于一些有特點(diǎn)的新貴工程更具有不可忽略的力量，但對(duì)李總的個(gè)人包裝缺乏。建議在地產(chǎn)專業(yè)媒體或群眾媒體地產(chǎn)版開辟個(gè)人專欄，在相關(guān)網(wǎng)絡(luò)設(shè)立個(gè)人文集?！?〕沒有工程網(wǎng)站，在網(wǎng)絡(luò)通道比重越來越重的媒體環(huán)境下，沒有引起足夠的重視?！?0〕賣場(chǎng)功能區(qū)分可能做得更加合理和人性化。

三、概念及VI晶城·秀府關(guān)于“墅板〞的概念包裝已產(chǎn)生一定的品牌影響，建議下階段推廣概念不做大調(diào)整，只做局部延展。視覺方面：原LOGO根本保持原形，色系考慮進(jìn)行適量調(diào)整。

四、推廣主題

形象推廣主題〔一〕前方莊時(shí)代，別墅式板樓形象推廣主題〔二〕墅板風(fēng)度，生活態(tài)度形象推廣主題〔三〕墅板改變生活階段性賣點(diǎn)主題——*足不出戶，盡享自然〔景觀〕*90.67%的實(shí)用率，是用厘米量出來的〔戶型〕*可能是您見最獨(dú)特的戶型〔戶型〕*每一個(gè)戶型都是“錯(cuò)〞的〔錯(cuò)層戶型〕*躍出生活高度〔躍層戶型〕*離紅塵10分鐘，離自然0分鐘〔交通〕*5號(hào)、10號(hào)地鐵終點(diǎn)，新生活的起點(diǎn)〔交通〕*請(qǐng)朋友來晶城·秀府度假〔商業(yè)與娛樂配套〕

五、推廣策略

〔一〕通過把“精細(xì)〞住宅建筑的文化附加涵義轉(zhuǎn)移給客戶的過程來實(shí)現(xiàn)工程的商業(yè)目的〔二〕通過活動(dòng)籌劃啟動(dòng)新聞事件的傳播吸引目標(biāo)客戶

六、系統(tǒng)支持

〔一〕銷售政策在利潤(rùn)控制前提下，給消費(fèi)者有說服力的直接利益點(diǎn)。建議三種方案：

〔1〕精裝，或局部精裝〔價(jià)格策略可重新調(diào)整〕〔2〕菜單式精裝效勞〔免費(fèi)提供每個(gè)戶型兩種以上裝修方案，由業(yè)之峰等著名家裝公司提供，零本錢〕〔3〕電器或家俱贈(zèng)送〔可采用交訂抽獎(jiǎng)，簽約兌現(xiàn)方式〕〔4〕每購(gòu)10或20戶，可參加轎車抽獎(jiǎng)，獲獎(jiǎng)?wù)咭幻色@得15萬左右的家用轎車〔標(biāo)志307、寶來、凱越、高爾夫或其他車型〕10年使用權(quán)。為避開國(guó)家關(guān)于促銷獎(jiǎng)品不得超過價(jià)值5000元的規(guī)定限制，獎(jiǎng)品車均用公司名義購(gòu)置。事后中獎(jiǎng)?wù)呒僭O(shè)有意擁有車輛所有權(quán)，需補(bǔ)交5萬元轉(zhuǎn)戶費(fèi)用?！捕承^(qū)環(huán)境支持完成局部環(huán)境施工，冬季將至，可考慮用人工草地及花卉進(jìn)行環(huán)境配飾。

〔三〕賣場(chǎng)環(huán)境支持〔1〕售樓處現(xiàn)場(chǎng)展板重做〔2〕售樓處提供咖啡及其他非酒精飲品，備有點(diǎn)心，向中午或黃昏客戶提供〔3〕假設(shè)抽車方案確定，現(xiàn)場(chǎng)擺放樣車〔4〕視工程進(jìn)度，實(shí)樓樣板間應(yīng)進(jìn)入日程〔5〕制作工程DV展示片調(diào)整方莊南路路段燈桿及路旗畫面內(nèi)容七、活動(dòng)籌劃〔一〕“態(tài)度決定品質(zhì)〞——體驗(yàn)墅板生活系列活動(dòng)〔1〕“我們的家我們做主〞墅板建材品牌業(yè)主評(píng)選活動(dòng)〔2〕“我們的園子我們做主〞墅板園林標(biāo)準(zhǔn)設(shè)計(jì)業(yè)主評(píng)選活動(dòng)〔3〕

“讓墅板空間動(dòng)起來〞躍層坡屋頂空間及花園業(yè)主設(shè)計(jì)方案評(píng)選活動(dòng)〔二〕“形態(tài)決定氣度〞——墅板文化系列活動(dòng)〔1〕世界現(xiàn)代住宅建筑圖片展〔2〕精細(xì)地產(chǎn)專題研討會(huì)〔3〕墅板叢書出版

八、媒體策略北京房地產(chǎn)媒體環(huán)境*平面媒體〔報(bào)紙：五大報(bào)紙及其他；雜志：房地產(chǎn)專業(yè)類、新聞綜合類、時(shí)尚類、航期類、直投類〕*電波媒體〔電視臺(tái)：北京5套、7套各專業(yè)欄目；電臺(tái)：交通臺(tái)、音樂臺(tái)、音樂之聲、國(guó)際雙語臺(tái)〕*網(wǎng)絡(luò)媒體〔門戶網(wǎng)站：新浪、搜狐、網(wǎng)易；專業(yè)網(wǎng)站：焦點(diǎn)房地產(chǎn)網(wǎng)、搜房網(wǎng)、北京寫字樓信息網(wǎng)、萬信網(wǎng)〕*戶外：路牌、燈箱、道旗、圍檔、樓體*第五媒體：客戶傳播晶城·秀府適用媒體*平面媒體：北青、新京報(bào)、精品購(gòu)物指南、京華時(shí)報(bào)、生活速遞、北青周刊、三聯(lián)生活周刊、周末畫報(bào)*電波媒體：交通臺(tái)〔103.9〕、音樂之聲〔90·0〕、音樂臺(tái)〔97.4〕*網(wǎng)絡(luò)媒體：焦點(diǎn)房地產(chǎn)網(wǎng)、搜狐、新浪*戶外：方莊南路、方莊路、東南三環(huán)立鐘寺橋至劉家窯橋等至、二環(huán)方莊立交、東三環(huán)分鐘寺立交、東三環(huán)國(guó)貿(mào)至京廣路段擎天柱、樓項(xiàng)牌、燈桿旗。重要點(diǎn)建議媒體：第五媒體：老帶新〔需有明確的回報(bào)政策〕紙媒：北青、京華時(shí)報(bào)、新京報(bào)、精品購(gòu)物指南雜志：北青周刊、三聯(lián)生活周刊、周末畫報(bào)網(wǎng)絡(luò)：焦點(diǎn)房地產(chǎn)網(wǎng)電臺(tái)：音樂之聲戶外：方莊南、方莊路、立鐘寺至劉家窯路段、賣場(chǎng)及工地圍檔廣告形式建議：平面廣告：異形版、媒體樓書電臺(tái)：15秒戶外：銷售信息帶形象DM：社區(qū)內(nèi)刊晶城·秀府推廣預(yù)算分配建議營(yíng)銷預(yù)算〔略〕推廣費(fèi)用占工程營(yíng)銷預(yù)算比例〔略〕推廣預(yù)算分配：戶