自考“市場營銷學(xué)”考試大綱市場：營銷道德

一、學(xué)習(xí)目的和要求

市場營銷道德是用來判定市場營銷活動正確與否的道德標準，即判斷企業(yè)營銷活動是否符合廣大消費者及社會的利益，能否給廣大消費者及社會帶來最大幸福，這是涉及到企業(yè)經(jīng)營活動的價值取向并貫穿于企業(yè)營銷活動始終的重要問題。學(xué)習(xí)本章要了解西方學(xué)術(shù)界關(guān)于市場營銷道德的基本理論，中國傳統(tǒng)文化中的營銷道德思想以及在市場營銷實踐中存在的各種不道德現(xiàn)象，為建設(shè)符合道德規(guī)范和恪盡社會責(zé)任的企業(yè)文化，維護市場營銷道德奠定堅實的基礎(chǔ)。

二、課程內(nèi)容

第一節(jié)市場營銷道德觀

（一）市場營銷道德問題的起源

道德是一定社會調(diào)整人們之間以及個人與社會之間的關(guān)系的行為規(guī)范的總和。營銷道德是調(diào)整企業(yè)與所有利益相關(guān)者之間的關(guān)系的行為規(guī)范的總和，是客觀經(jīng)濟規(guī)律及法制以外制約企業(yè)行為的另一要素。西方學(xué)者對市場營銷道德的研究始于20世紀60年代。

（二）西方學(xué)術(shù)界的道德觀

西方學(xué)術(shù)界在道德問題上主要有三種具有代表性的觀點，即功利論、道義論和相對主義論。

（三）市場營銷道德判斷

羅斯的顯要義務(wù)理論。加勒特的相稱理論。羅爾斯的社會公正理論。

第二節(jié)中國傳統(tǒng)文化中的營銷道德思想

（一）“仁”與市場營銷理念

儒家倫理中的“仁”體現(xiàn)了人與人之間的關(guān)系，具體到營銷活動，使顧客滿意就是企業(yè)最大的“仁”。

（二）“義”與市場營銷規(guī)則

現(xiàn)代市場營銷活動追求利潤，必須要有以“義”為基礎(chǔ)的行為規(guī)范。要在“義利合一”關(guān)系的基礎(chǔ)上，既重經(jīng)濟效益，又重社會效益。

（三）“禮”與市場營銷手段

在儒家倫理道德體系內(nèi)，“禮”是外在的倫理行為。營銷手段的使用應(yīng)遵守社會的法律規(guī)范和人們普遍信仰的道德規(guī)范，而不應(yīng)為一時的利益而不擇手段。

（四）“智”與市場營銷策略

儒家倫理中的“智”指的是人的聰明才智。整個營銷活動過程都貫穿著“智”。

（五）“信”與市場營銷效果

“信”是“仁義禮智”的必然結(jié)果，儒家倫理對“信”的評價極高。企業(yè)在營銷活動中，必須守“信”。

第三節(jié)市場營銷道德與實踐

（一）產(chǎn)品策略中的道德問題

產(chǎn)品是企業(yè)市場營銷活動的最重要的可控因素，為消費者提供貨真價實的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品是企業(yè)最基本的社會責(zé)任，如果違反這一原則便會產(chǎn)生營銷道德問題。

（二）價格策略中的道德問題

為消費者提供貨真價實的產(chǎn)品，是企業(yè)所應(yīng)履行的社會責(zé)任。所謂價實就要求企業(yè)必須依據(jù)產(chǎn)品成本、消費者的承受能力和競爭對手狀況來制定價格，并把真實的價格信息提供給消費者。

（三）渠道策略中的道德問題

分銷渠道主要涉及生產(chǎn)者、中間商、消費者之間的購銷關(guān)系，渠道成員要根據(jù)各自的利益和條件相互選擇，并以合約形式規(guī)定雙方的權(quán)利和義務(wù)，如果違背合約規(guī)定，損害了一方的利益，便會產(chǎn)生道德性問題。

（四）促銷策略中的道德問題

促銷活動的社會責(zé)任是將產(chǎn)品或服務(wù)的真實信息傳遞給用戶，如果違背此原則，這種信息溝通就會經(jīng)常產(chǎn)生道德問題。

（五）市場營銷調(diào)研中的不道德行為

市場營銷調(diào)研往往涉及到三個方面的關(guān)系。各方均承擔一定的權(quán)利與義務(wù)，只有履行彼此間的道德責(zé)任，方能保證營銷調(diào)研任務(wù)的順利完成及保證調(diào)研資料的真實和可靠性。

（六）營銷實踐中的道德維護

在整個市場營銷活動過程中，每一環(huán)節(jié)都有可能出現(xiàn)營銷道德問題。對市場營銷道德性的判斷必須兼顧企業(yè)和社會兩個方面。

第四節(jié)市場營銷與社會責(zé)任

（一）企業(yè)的社會責(zé)任

企業(yè)的社會責(zé)任可概括為三大類：即保護消費者權(quán)益，保護社會的利益和發(fā)展，保護社會自然環(huán)境。

（二）社會責(zé)任對企業(yè)營銷的影響

社會責(zé)任是指某組織有責(zé)任擴大其對社會的積極影響和減少對社會的消極作用。任何企業(yè)既要履行社會責(zé)任，又要遵守營銷道德規(guī)范。

（三）提升企業(yè)道德水準和社會責(zé)任感

企業(yè)在市場營銷實踐中，能否注重市場營銷道德，增強社會責(zé)任感，作出符合道德規(guī)范的營銷決策，主要受制于如下因素：個人道德觀、企業(yè)價值觀、組織關(guān)系、報酬制度。

三、考核知識點與考核要求

（一）市場營銷道德觀

1.識記：（1）功利論、道義論和相對主義論的涵義。（2）羅斯的顯要義務(wù)理論。（3）加勒特的相稱理論。（4）羅爾斯的社會公正理論。

2.領(lǐng)會：西方市場營銷道德問題的起源和發(fā)展。

（二）中國傳統(tǒng)文化中的營銷道德思想

領(lǐng)會：（1）“仁”與市場營銷理念。（2）“義”與市場營銷規(guī)則。（3）“禮”與市場營銷手段。（4）“智”與市場營銷策略。（5）“信”與市場營銷效果。

（三）市場營銷道德與實踐

識記：（1）產(chǎn)品策略中的道德問題。（2）價格策略中的道德問題。（3）渠道策略中的道德問題。（4）促銷策略中的