市場(chǎng)營(yíng)銷畢業(yè)論文(關(guān)于某企業(yè)營(yíng)銷現(xiàn)狀分析)有價(jià)值

PAGE摘要寧夏紅果乳業(yè)有限公司從成立至今已有40幾年，在這期間經(jīng)歷了大大小小的風(fēng)雨，尤其是08年“三鹿事件”的沖擊，使得整個(gè)乳制品行業(yè)遭到了重創(chuàng)，而紅果乳業(yè)經(jīng)受住了考驗(yàn)。但同時(shí)我們也看到，發(fā)展僅有20年左右的伊利、蒙牛現(xiàn)在已成為中國(guó)乳制品的“領(lǐng)軍羊”，而紅果乳業(yè)卻僅限于寧夏名牌企業(yè)。為此，本文分析了紅果乳業(yè)的營(yíng)銷現(xiàn)狀及當(dāng)前所存在的問(wèn)題，同時(shí)針對(duì)這些問(wèn)題，運(yùn)用適當(dāng)?shù)牟呗赃M(jìn)行分析?！娟P(guān)鍵詞】：紅果乳業(yè)，營(yíng)銷現(xiàn)狀，策略分析AbstractDairyCo.,Ltd.Ningxiaredberries,establishedforabout40years,hasexperiencedmanythings,especiallySanluincidentin2008,whichmakesallDairyworsthitexceptNingxiaredberries.Withthedevelopmentof20years,MengniuandEriehavebecometheleadersheepofChinesedairyproducts.However,NingxiaredberriesonlyisfamousenterprisesinNingxia.Sothisthesisanalyzesthemarketingstatusandcurrentissueofredberriesdairy,andgivesappropriaterecommendationsonthis.【keywords】:berry-reddairyindustry,marketingsituation,strategyanalysisPAGE1目錄1.3紅果乳業(yè)銷售收入紅果乳業(yè)歷年的銷售收入及利潤(rùn)情況如下表：表1-2：2006～2010年公司銷售收入變化情況單位：萬(wàn)元項(xiàng)目2006年2007年2008年2009年20010年銷售收入60007500400045006000利潤(rùn)總額700850400420600（信息來(lái)源：企業(yè)內(nèi)部資料）1.4紅果乳業(yè)主要產(chǎn)品紅果乳業(yè)的相關(guān)產(chǎn)品如下表：表1-3：紅果乳業(yè)產(chǎn)品列表品牌系列名稱規(guī)格紅果優(yōu)爾特嬰兒配方奶粉900g×6廳嬰幼兒配方奶粉400g×20袋嬰兒配方奶粉400g×20袋智冠嬰兒配方奶粉400g×12盒智冠嬰幼兒配方奶粉400g×12盒智冠幼兒配方奶粉400g×12盒智冠幼兒配方奶粉900g×6廳金裝嬰兒配方奶粉400g×12盒金裝幼兒配方奶粉400g×12盒金裝嬰兒配方奶粉900g×6廳其它產(chǎn)品寧夏枸杞中老年奶粉400g×20袋寧夏枸杞女士營(yíng)養(yǎng)奶粉400g×20袋寧夏枸杞全脂甜奶粉400g×20袋學(xué)生多維高鈣奶粉400g×20袋（信息來(lái)源：企業(yè)內(nèi)部資料）2紅果乳業(yè)市場(chǎng)環(huán)境分析繼“三鹿事件”后，我國(guó)乳制品信任危機(jī)發(fā)生，此事深深的影響了消費(fèi)者對(duì)國(guó)內(nèi)乳制品的信任度，同時(shí)也深深的挫傷了國(guó)內(nèi)乳制品的發(fā)展。不過(guò)，客觀地說(shuō)，“三聚氰胺”事件是中國(guó)乳業(yè)發(fā)展的一個(gè)分水嶺。當(dāng)乳業(yè)的“潛規(guī)則”一經(jīng)曝光，當(dāng)乳品業(yè)的生產(chǎn)過(guò)程特別是原料奶生產(chǎn)過(guò)程一覽無(wú)遺時(shí)，中國(guó)的乳業(yè)有了更多的壓力和責(zé)任。一時(shí)的“萎靡”是無(wú)疑的，但是透過(guò)現(xiàn)象看本質(zhì)，在這場(chǎng)看似災(zāi)難的背后，其實(shí)也孕育著中國(guó)乳業(yè)新的起點(diǎn)，是中國(guó)乳業(yè)發(fā)展的一次機(jī)遇。筆者從宏觀環(huán)境與微觀環(huán)境兩個(gè)角度來(lái)闡述。2.1紅果乳業(yè)宏觀環(huán)境分析當(dāng)前，我國(guó)乳制品行業(yè)正處于從數(shù)量擴(kuò)張向整體優(yōu)化、全面提高產(chǎn)業(yè)素質(zhì)轉(zhuǎn)變的關(guān)鍵時(shí)期，具有很大的發(fā)展空間和發(fā)展?jié)摿Α?.1.1經(jīng)濟(jì)、人口環(huán)境從消費(fèi)市場(chǎng)這一角度看，我國(guó)城鎮(zhèn)居民的人均乳制品消費(fèi)量只達(dá)到了世界平均水平的1/4，而農(nóng)村居民的人均乳制品消費(fèi)量只有城鎮(zhèn)居民的1/5，雖然當(dāng)前的中國(guó)人口數(shù)量得到了很好的控制，但依然是一龐大的群體，而且城鎮(zhèn)人口也在逐漸增加、城鄉(xiāng)居民收入持續(xù)較快增長(zhǎng)和消費(fèi)結(jié)構(gòu)不斷改善，再加上當(dāng)下的消費(fèi)者更加注重身體素質(zhì)的提高，尤其是對(duì)小孩的健康狀況格外關(guān)注，所以乳制品消費(fèi)需求增長(zhǎng)的空間巨大。從原奶價(jià)格角度看，首先看以下數(shù)據(jù)走勢(shì)圖：這是一項(xiàng)關(guān)于原奶周價(jià)格的走勢(shì)圖，不難看出，原奶的價(jià)格總體呈上升趨勢(shì)。在筆者看來(lái)，這對(duì)中國(guó)任何一家乳制企業(yè)來(lái)講都是一種潛在的威脅。因?yàn)?，原奶的價(jià)格上漲，勢(shì)必導(dǎo)致企業(yè)生產(chǎn)乳制品的成本上升，盈利能力會(huì)下降，但企業(yè)不會(huì)讓自己的利益損失過(guò)多，這又勢(shì)必將這種成本附加到產(chǎn)品的價(jià)格上，轉(zhuǎn)到了消費(fèi)者身上。到那時(shí)，乳制行業(yè)又會(huì)形成如何的格局，不得而知。2.1.2資源環(huán)境我國(guó)奶牛存欄已突破1200萬(wàn)頭，還有1000多萬(wàn)頭牦牛、2000多萬(wàn)頭水牛和500多萬(wàn)只奶山羊資源可供開發(fā)，農(nóng)區(qū)種植業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整和飼草產(chǎn)業(yè)穩(wěn)步發(fā)展，牧區(qū)生態(tài)逐步恢復(fù)，近7億噸可用作飼料的農(nóng)作物秸稈還有40%左右的利用空間，而且對(duì)于寧夏吳忠而言，本身就是奶牛的養(yǎng)殖基地。一方面，紅果乳業(yè)位于“塞上江南”、“西部乳都”之稱的優(yōu)質(zhì)奶牛核心區(qū)金銀灘鎮(zhèn)，周邊的鄉(xiāng)民大都依靠養(yǎng)奶牛生活，固有充足的奶源；另一方面，該地的奶戶依靠自己的勞動(dòng)力就可以飼養(yǎng)，不用雇傭外來(lái)勞動(dòng)力，勞動(dòng)力核算成本較低。2.1.3政策環(huán)境自《國(guó)務(wù)院關(guān)于促進(jìn)奶業(yè)持續(xù)健康發(fā)展的意見》、《乳品質(zhì)量安全監(jiān)督管理?xiàng)l例》和《奶業(yè)整頓和振興規(guī)劃綱要》、《乳制品工業(yè)產(chǎn)業(yè)政策》相繼出臺(tái)，國(guó)家扶持乳制品發(fā)展的政策日趨完善，規(guī)范乳制品發(fā)展的管理制度逐步健全。各級(jí)政府把發(fā)展乳制品擺在重要位置，加大政策落實(shí)和資金扶持力度，只要采取有效措施，因勢(shì)利導(dǎo)，就能化危機(jī)為機(jī)遇，促進(jìn)乳制品的持續(xù)健康發(fā)展。2.2紅果乳業(yè)微觀環(huán)境分析2.2.1奶農(nóng)奶農(nóng)對(duì)紅果乳業(yè)的營(yíng)銷業(yè)務(wù)有著實(shí)質(zhì)性的影響，其所提供的原奶的數(shù)量及質(zhì)量直接影響所生產(chǎn)產(chǎn)品的數(shù)量和質(zhì)量，而且，奶源的價(jià)格直接影響到產(chǎn)品的成本、價(jià)格和利潤(rùn)，尤其是在奶源供應(yīng)緊張的情況下，這一因素尤為重要。2.2.2中間商對(duì)于乳制品而言，大多銷售渠道為大中型商超及一些零售店，即相應(yīng)的中間商。產(chǎn)品在商超上架的過(guò)程中，也會(huì)存在很多“糾紛”。這也是值得紅果乳業(yè)應(yīng)考慮的。2.2.3消費(fèi)者當(dāng)前的企業(yè)在生產(chǎn)及銷售活動(dòng)中都是以消費(fèi)者需求為導(dǎo)向而進(jìn)行的，因此，消費(fèi)者是企業(yè)必須考慮的重要環(huán)境因素。如消費(fèi)者的價(jià)值觀、民族、年齡、收入、受教育程度及個(gè)人喜好等，都會(huì)影響到消費(fèi)者在購(gòu)買產(chǎn)品時(shí)的選擇。對(duì)與乳制品的消費(fèi)狀況而言，消費(fèi)者更會(huì)考慮到自身的年齡、收入、生活形態(tài)等。2.2.4競(jìng)爭(zhēng)者對(duì)于紅果而言，除了面對(duì)本地的夏進(jìn)、北方等乳制企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)，還有國(guó)內(nèi)大品牌如伊利、貝因美、雅士利、圣元等，國(guó)外品牌如美贊臣、多美滋等的競(jìng)爭(zhēng)。這樣的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境對(duì)紅果而言，很有挑戰(zhàn)難度。⑴國(guó)外市場(chǎng)即使現(xiàn)在紅果乳業(yè)已不對(duì)外出口，但國(guó)外一些知名的奶粉大品牌在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)還是造成了一定的威脅，如美贊臣、雀巢、多美滋等。這些國(guó)外的大品牌，在他們“侵占”的市場(chǎng)內(nèi)設(shè)立相應(yīng)的嬰幼兒營(yíng)養(yǎng)研究中心，目的就在于“瓜分”中國(guó)這一人口眾多，新生嬰兒眾多且前景廣闊的市場(chǎng)。而且自08年的“三鹿事件”后，使得國(guó)內(nèi)消費(fèi)者對(duì)國(guó)內(nèi)的奶源產(chǎn)生了懷疑，而國(guó)外的乳制品企業(yè)用的是自己國(guó)家的奶源，相對(duì)信譽(yù)度高，能夠保證嬰幼兒的健康發(fā)展。這大大的增加了國(guó)內(nèi)乳制品市場(chǎng)及奶粉市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)性，像紅果乳業(yè)這樣算不得大的企業(yè)，要想與這些企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)，談何容易！⑵國(guó)內(nèi)市場(chǎng)在國(guó)內(nèi)，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手也不在少數(shù)，如伊利、貝因美、雅士利、圣元、完達(dá)山等。相信這些企業(yè)對(duì)大多數(shù)消費(fèi)者而言不算陌生，都是叱咤奶粉市場(chǎng)的風(fēng)云“人物”。這每一個(gè)企業(yè)的規(guī)模都遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于紅果，且知名度也遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于紅果，在各大超市都可看到。而紅果的產(chǎn)品即使在銀川本地區(qū)的各大超市也很難看到，大多都是伊利、貝因美、圣元等品牌，也就在吳忠地區(qū)能看到鋪天蓋地的紅果奶粉。⑶本地市場(chǎng)對(duì)于寧夏本地而言，以夏進(jìn)乳業(yè)的影響力為大，其前不久推出的夏進(jìn)枸杞養(yǎng)生奶，打著“紅色品味，養(yǎng)生經(jīng)典”的口號(hào)，大有壓倒一向以“紅果”為標(biāo)志的紅果乳業(yè)，雖然紅果主要以奶粉制品為主，但以夏進(jìn)在本地的宣傳勢(shì)力及口碑，未嘗不會(huì)取代紅果。這還不包括金河、北方等乳制企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)。2.2.5公眾環(huán)境如政府機(jī)關(guān)、傳媒及企業(yè)內(nèi)部的員工，都是構(gòu)成企業(yè)內(nèi)部環(huán)境的因素。他們的一言一行都會(huì)影響到紅果乳業(yè)的形象及發(fā)展。3紅果乳業(yè)營(yíng)銷現(xiàn)狀分析紅果乳業(yè)的營(yíng)銷現(xiàn)狀，正如大多數(shù)中小型乳制品企業(yè)類同，現(xiàn)筆者通過(guò)STP戰(zhàn)略及4P戰(zhàn)略進(jìn)行詳細(xì)分析。3.1紅果乳業(yè)STP戰(zhàn)略分析3.1.1市場(chǎng)細(xì)分紅果乳業(yè)根據(jù)自身的條件及營(yíng)銷策略，按照當(dāng)前的市場(chǎng)消費(fèi)現(xiàn)狀及其它變量，量體裁衣進(jìn)行了市場(chǎng)細(xì)分。⑴民族屬性。寧夏是全國(guó)唯一的回族自治區(qū)，其中回族占30%左右，回族普遍信仰伊斯蘭教，所以飲食習(xí)慣以清真食品為主，因這一屬性，紅果乳業(yè)整體產(chǎn)品是以清真奶粉制品為主，故相應(yīng)的消費(fèi)市場(chǎng)按照回族這一屬性進(jìn)行了劃分。⑵追求的利益。“枸杞”這一水果，自古有養(yǎng)肝明目，補(bǔ)血安神，生津止渴，且兼有養(yǎng)生之特色。紅果乳業(yè)將枸杞這一特色融入到自己的產(chǎn)品中，引領(lǐng)市場(chǎng)及消費(fèi)者，確定了那些對(duì)養(yǎng)生、保健有需求的消費(fèi)者。⑶年齡層次及營(yíng)養(yǎng)需求。針對(duì)不同的年齡層及所需營(yíng)養(yǎng)成分，主要?jiǎng)澐譃橹欣夏?，青少年、嬰幼兒及女士四個(gè)消費(fèi)群。3.1.2目標(biāo)市場(chǎng)選擇紅果乳業(yè)目前在目標(biāo)市場(chǎng)的選擇上采取的是差異化營(yíng)銷策略。紅果乳業(yè)根據(jù)自身的資源、產(chǎn)品及營(yíng)銷實(shí)力，在不同的細(xì)分市場(chǎng)上滿足相應(yīng)的消費(fèi)者需求，如面對(duì)嬰幼兒這一消費(fèi)群體，紅果乳業(yè)推出了優(yōu)爾特智冠系列、優(yōu)爾特金裝系列及新裝嬰幼兒系列等；面對(duì)中老年推出了中老年無(wú)糖系列及枸杞中老年奶粉等；女士的枸杞女士營(yíng)養(yǎng)奶粉。同時(shí)，受國(guó)內(nèi)外大品牌的沖擊及自身企業(yè)規(guī)模的限制，紅果乳業(yè)將目標(biāo)市場(chǎng)主要放在了寧夏本地，兼而西北地區(qū)。3.1.3市場(chǎng)定位面對(duì)當(dāng)前國(guó)內(nèi)外市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)，紅果乳業(yè)要想立足且穩(wěn)步發(fā)展，單靠自身的營(yíng)銷戰(zhàn)略是不可行的，必須在自己的產(chǎn)品上形成鮮明的特色并成功的傳遞給消費(fèi)者，使得該產(chǎn)品在相應(yīng)的市場(chǎng)上占有強(qiáng)有力的競(jìng)爭(zhēng)位置。為此，紅果乳業(yè)強(qiáng)力打造枸杞奶粉這一品牌，同時(shí)繼續(xù)保持優(yōu)爾特嬰幼兒奶粉系列的地位，在質(zhì)量、營(yíng)養(yǎng)價(jià)值、檔次上做到寧夏本土最優(yōu)、最高。正如紅果乳業(yè)市場(chǎng)部經(jīng)理陳玉海所說(shuō)“紅果乳業(yè)將繼續(xù)做好奶粉、細(xì)分市場(chǎng)，始終堅(jiān)持走差異化競(jìng)爭(zhēng)之路，最終將紅果奶粉做成‘寧夏奶粉第一品牌’、‘枸杞奶粉全國(guó)領(lǐng)導(dǎo)品牌’，同寧夏乳業(yè)一同成長(zhǎng)、一起輝煌”。3.2紅果乳業(yè)4P戰(zhàn)略分析3.2.1產(chǎn)品當(dāng)前，紅果乳業(yè)的產(chǎn)品包括;優(yōu)爾特嬰幼兒配方奶粉系列，全脂淡奶粉、全脂甜奶粉、枸杞系列奶粉、紅果豆奶粉系列等。不難看出，紅果乳業(yè)主要生產(chǎn)的是奶粉制品?，F(xiàn)從以下幾個(gè)方面分析紅果乳業(yè)的產(chǎn)品策略。⑴縮減產(chǎn)品線。早在09年之前，紅果乳業(yè)還涉及乳制品如瓶裝、袋裝紅果麥香牛奶及純牛奶，奶茶等產(chǎn)品，但因銷售業(yè)績(jī)平平，很難與其它液態(tài)奶制品企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)，所以縮減了產(chǎn)品線，轉(zhuǎn)而專業(yè)生產(chǎn)奶粉制品。⑵產(chǎn)品集中市場(chǎng)策略。紅果乳業(yè)的產(chǎn)品曾出口國(guó)外，如委內(nèi)瑞拉，并且銷售于國(guó)內(nèi)大部分地區(qū)，如華南、華西、華北等地。但這種分散性的銷售網(wǎng)，使得企業(yè)資金鏈?zhǔn)艿较拗疲瑫r(shí)國(guó)內(nèi)一些大品牌奶粉企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)勢(shì)力，限制了企業(yè)拓展國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的份額。因此，紅果乳業(yè)縮短戰(zhàn)線，將產(chǎn)品主要市場(chǎng)集中到了寧夏本地及西北地區(qū)。⑶產(chǎn)品線現(xiàn)代化決策。紅果乳業(yè)為了提高生產(chǎn)效率及市場(chǎng)營(yíng)銷效率，將舊的生產(chǎn)設(shè)備廢棄，換上了現(xiàn)代化的、高技術(shù)的生產(chǎn)設(shè)備。這樣節(jié)省了大量的資金。3.2.2價(jià)格以下是紅果乳業(yè)部分產(chǎn)品及價(jià)格明細(xì)：表3-1：紅果乳業(yè)產(chǎn)品及價(jià)格品牌名稱規(guī)格價(jià)格（元）紅果優(yōu)爾特嬰幼兒配方奶粉400克盒裝58紅果優(yōu)爾特嬰幼兒配方奶粉900克罐裝170紅果紅果嬰幼兒配方奶粉900克罐裝80紅果紅果中老年豆奶粉350克袋裝16.8紅果優(yōu)爾特金裝幼兒奶粉400克盒裝60-70（信息來(lái)源：終端零售商）下面是貝因美、伊利和圣元的相關(guān)產(chǎn)品及價(jià)格信息：表3-2：其它奶粉品牌產(chǎn)品及價(jià)格品牌名稱規(guī)格價(jià)格（元）貝因美金美正嬰幼兒奶粉405克盒裝41-43貝因美貝因美嬰幼兒奶粉400克盒裝33-35貝因美愛(ài)+嬰幼兒奶粉900克罐裝328-369貝因美愛(ài)+嬰幼兒奶粉405克盒裝131-141伊利金裝嬰幼兒奶粉400克盒裝150-189圣元優(yōu)聰嬰幼兒奶粉900克罐裝146圣元優(yōu)博嬰幼兒奶粉900克罐裝178-218（信息來(lái)源：終端零售商）價(jià)格是吸引消費(fèi)者、提高市場(chǎng)占有率的營(yíng)銷手段之一，從上表不難看出，當(dāng)前的紅果乳業(yè)產(chǎn)品價(jià)格與其它各大品牌相比，整體偏低，只有優(yōu)爾特系列的價(jià)格略高。雖然目前紅果乳業(yè)以低價(jià)格策略吸引消費(fèi)者，培養(yǎng)消費(fèi)市場(chǎng)，已經(jīng)取得了一定的效果，獲取了一些消費(fèi)者的青睞。然而，并非每個(gè)消費(fèi)者都接受乳制品的低價(jià)格，特別是嬰幼兒奶粉。3.2.3渠道⑴電話及網(wǎng)絡(luò)訂購(gòu)渠道。進(jìn)入紅果乳業(yè)官方網(wǎng)址首頁(yè)，可以看到紅果乳業(yè)留下的電話號(hào)碼及傳真號(hào)；通過(guò)網(wǎng)頁(yè)上方營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)這一超鏈接，可以看到相應(yīng)的銷售點(diǎn)以及經(jīng)銷商名稱和聯(lián)系方式，但部分電話打不通。⑵直銷渠道。通過(guò)客戶預(yù)定，周期性的送貨上門或者按照客戶的需求地點(diǎn)進(jìn)行發(fā)貨。⑶終端銷售。紅果乳業(yè)與其它乳制品企業(yè)一樣，主要將產(chǎn)品上架于各大超市，賣場(chǎng)，便利店，雜食店等，進(jìn)行終端渠道。3.2.4促銷⑴電視廣告。因電視廣告覆蓋率高，視覺(jué)沖擊力強(qiáng)，信息穿透力強(qiáng)，且具有較強(qiáng)的聲望和公信力，所以紅果乳業(yè)在吳忠電視頻道，寧夏衛(wèi)視頻道進(jìn)行宣傳，內(nèi)容是“呵護(hù)你，親近你，媽媽的愛(ài)，從來(lái)沒(méi)有距離，就像優(yōu)爾特奶粉；天然安全，營(yíng)養(yǎng)全面，幫助寶寶健康成長(zhǎng)。優(yōu)爾特嬰幼兒奶粉，愛(ài)就在身邊?！雹迫藛T推銷。通過(guò)調(diào)查了解，紅果乳業(yè)會(huì)不定期的進(jìn)行人員推銷，一般是在節(jié)假日，在人口流動(dòng)性較強(qiáng)的商業(yè)街進(jìn)行設(shè)點(diǎn)，通過(guò)人員直接銷售或發(fā)宣傳單。⑶車體廣告。主要是通過(guò)各市區(qū)流動(dòng)性較強(qiáng)的出租車，將紅果乳業(yè)各個(gè)產(chǎn)品展示到消費(fèi)者面前，以此達(dá)到宣傳的效果。4紅果乳業(yè)營(yíng)銷過(guò)程中存在的問(wèn)題4.1產(chǎn)品單一，缺乏創(chuàng)新，難以擴(kuò)展市場(chǎng)對(duì)于紅果乳業(yè)的產(chǎn)品，是以奶粉系列產(chǎn)品為主，雖然做到了專業(yè)化，但卻沒(méi)有獨(dú)特之處，缺乏創(chuàng)新，很難與其他企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)，即使能得到部分消費(fèi)者的認(rèn)可，但也只是局限在寧夏本地區(qū)。另外產(chǎn)品沒(méi)有特色，作為寧夏的唯一一家奶粉生產(chǎn)企業(yè)，應(yīng)該從寧夏本地的特色出發(fā)，生產(chǎn)出特色的產(chǎn)品，才能吸引消費(fèi)者。這樣在以后的拓展市場(chǎng)來(lái)說(shuō)才能具有一定的競(jìng)爭(zhēng)力。4.2定價(jià)不合理不能凸現(xiàn)產(chǎn)品特色繼三鹿事件爆發(fā)后，我國(guó)乳制品行業(yè)普遍存在信任危機(jī)，消費(fèi)者對(duì)于國(guó)內(nèi)嬰幼兒奶粉的低價(jià)格已經(jīng)抱有懷疑態(tài)度，對(duì)其產(chǎn)品質(zhì)量的優(yōu)良難以確定，所以低價(jià)格已不適合在嬰幼兒奶粉市場(chǎng)擴(kuò)大市場(chǎng)占有率、樹立企業(yè)品牌，而紅果的定價(jià)策略一直是主觀性的低價(jià)位策略，這樣不能凸現(xiàn)產(chǎn)品特色，不能體現(xiàn)產(chǎn)品的質(zhì)量，所以對(duì)于紅果乳業(yè)來(lái)說(shuō)急需改善其策略。4.3宣傳方式單一，宣傳效果差筆者通過(guò)走訪、路邊詢問(wèn)的方式，對(duì)銀川地區(qū)的一些家庭婦女及在校大學(xué)生調(diào)查了解到：有70%的大學(xué)生沒(méi)有聽過(guò)紅果這一品牌，其中知道紅果這一品牌的大都是吳忠地區(qū)的學(xué)生，而60%的家庭婦女也不曾了解過(guò)紅果乳業(yè)；在大學(xué)生群體中，以消費(fèi)夏進(jìn)乳制飲品為主，其次是伊利，蒙牛這類大品牌，而那些家庭婦女主要購(gòu)買貝因美、雅士利、圣元及伊利嬰幼兒奶粉，還有伊利、蒙牛及夏進(jìn)乳制品；大學(xué)生及家庭婦女了解以上乳制品牌的方式大都是通過(guò)電視廣告，路牌廣告及網(wǎng)絡(luò)方式，再就是朋友聊天時(shí)了解到的。由此可想而知，紅果在這一方面有很大的不足。4.4銷售渠道過(guò)于單一紅果乳業(yè)的渠道模式僅局限在傳統(tǒng)的生產(chǎn)商——中間商——零售商，甚至沒(méi)有專營(yíng)店（兩年前在銀川東門橋有一紅果專賣店，這也是唯一的一家在銀川的專賣店，后因三鹿事件被撤走，再也沒(méi)來(lái)過(guò)銀川）；還有網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷做的不到位，其網(wǎng)絡(luò)商務(wù)平臺(tái)布局不合理，消費(fèi)者在進(jìn)入紅果官方網(wǎng)址的過(guò)程需要等待很長(zhǎng)的時(shí)間，有時(shí)甚至打不開（網(wǎng)速相對(duì)較慢的時(shí)候），而且網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上沒(méi)有服務(wù)熱線電話，只有單位內(nèi)部的一個(gè)聯(lián)系電話及傳真號(hào)，這會(huì)在很大程度上影響消費(fèi)者與紅果乳業(yè)的反饋、溝通。從而影響了紅果乳業(yè)的品牌形象。5紅果乳業(yè)策略分析通過(guò)上述分析，可以很清楚的看出紅果乳業(yè)還是存在很多問(wèn)題，同時(shí)也面對(duì)很多困境，為此筆者通過(guò)4P策略，為紅果乳業(yè)出謀劃策。5.1產(chǎn)品策略5.1.1產(chǎn)品多樣化策略因?yàn)榧t果乳業(yè)相對(duì)伊利、貝因美這些大企業(yè)而言，產(chǎn)品種類少，所以相對(duì)占有的市場(chǎng)份額較少，且目標(biāo)市場(chǎng)細(xì)分受限。而且當(dāng)前的乳制品市場(chǎng)消費(fèi)呈現(xiàn)多樣化態(tài)勢(shì)，且每個(gè)產(chǎn)品品種都有各自的消費(fèi)群體，如紅果有針對(duì)嬰幼兒的優(yōu)爾特奶粉，有針對(duì)中老年的高鈣型豆奶粉，還有重視養(yǎng)生的枸杞奶粉等。這就要求紅果乳業(yè)根據(jù)自身的條件，以市場(chǎng)需求為導(dǎo)向，多角度細(xì)分市場(chǎng)，采取多樣化的產(chǎn)品策略，生產(chǎn)不同品種、規(guī)格、包裝的產(chǎn)品，力求創(chuàng)新與突破，為消費(fèi)者提供多樣化的產(chǎn)品，以滿足不同消費(fèi)群體的需求。5.1.2開發(fā)特色優(yōu)勢(shì)產(chǎn)品紅果乳業(yè)主產(chǎn)奶粉，根據(jù)紅果乳業(yè)當(dāng)前定位角度而言，是比較明智的，但若走長(zhǎng)遠(yuǎn)化發(fā)展道路，卻會(huì)受到諸多因素限制，為此紅果乳業(yè)因樹立自身產(chǎn)品的特色化優(yōu)勢(shì)。筆者認(rèn)為，可以從兩個(gè)方面來(lái)確定。一方面，打造清真特色奶粉，將目標(biāo)消費(fèi)者鎖定為穆斯林群體，通過(guò)提供清真特色產(chǎn)品來(lái)滿足穆斯林群眾的特殊需求，以此來(lái)擴(kuò)大市場(chǎng)占有率及市場(chǎng)份額；另一方面，強(qiáng)力打造枸杞奶粉系列，以滿足非穆斯林群體的需求，由于國(guó)內(nèi)消費(fèi)者對(duì)健康、養(yǎng)生的重視度越來(lái)越高，這就需要特色化的產(chǎn)品來(lái)滿足這種需求，為此結(jié)合寧夏本土枸杞資源，來(lái)打造這一優(yōu)勢(shì)。5.1.3品牌策略雖然紅果乳業(yè)在全國(guó)的奶粉行業(yè)位列20強(qiáng)，且在國(guó)內(nèi)也小有“威名”，但比起伊利、貝因美、圣元、雅士利等國(guó)內(nèi)知名品牌，還是相差甚遠(yuǎn)?，F(xiàn)在的消費(fèi)者，尤其是乳制品消費(fèi)者，對(duì)品牌的忠實(shí)度很高，一旦選擇了某品牌，就很難轉(zhuǎn)向其他品牌，所以紅果應(yīng)抓住消費(fèi)者這一特點(diǎn)，通過(guò)優(yōu)質(zhì)的奶粉口感、營(yíng)養(yǎng)價(jià)值及良好的服務(wù)，博得消費(fèi)者對(duì)紅果這一品牌的好感。當(dāng)然還可以通過(guò)促銷等方式來(lái)打造紅果這一品牌形象，下邊會(huì)詳細(xì)提到。5.2價(jià)格策略5.2.1隨行就市定價(jià)策略面對(duì)當(dāng)前國(guó)內(nèi)奶粉市場(chǎng)強(qiáng)有力的競(jìng)爭(zhēng)，為了爭(zhēng)得一席之地，同時(shí)也是為了能有效的占有消費(fèi)市場(chǎng)，紅果乳業(yè)應(yīng)依據(jù)競(jìng)爭(zhēng)者的價(jià)格來(lái)制定自己的產(chǎn)品價(jià)格，即在其它大品牌加權(quán)平均價(jià)格的基礎(chǔ)上略下調(diào)自己的價(jià)格。這樣，一方面打消了消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量的懷疑，另一方面確立了自己的價(jià)格優(yōu)勢(shì)，從而吸引消費(fèi)者的眼球，擴(kuò)大企業(yè)自身的市場(chǎng)占有率。當(dāng)然，這樣定價(jià)的前提還要考慮到自己的成本。5.2.2采用差異定價(jià)策略，吸引消費(fèi)者由于紅果奶粉的品種較多，且每個(gè)品種所針對(duì)的消費(fèi)群不同，所以可以針對(duì)這一細(xì)分點(diǎn)，進(jìn)行不同價(jià)格制定。如針對(duì)孩子消費(fèi)群體的各種口味的、各種配方的奶粉，制定較高的價(jià)格，一般性的奶粉則價(jià)格較低；針對(duì)較高收入的消費(fèi)群體的盒裝、灌裝奶粉，可制定略高的價(jià)格；針對(duì)一些特殊消費(fèi)群體（孕婦、病患者）的功能性奶粉，可制定較高的價(jià)格。因此，企業(yè)為各種產(chǎn)品定價(jià)時(shí)要考慮到其面對(duì)的消費(fèi)群體，針對(duì)不同的消費(fèi)群體，采用差異定價(jià)策略，即根據(jù)一些特殊的消費(fèi)群體的特點(diǎn)、收入水平，制定不同的價(jià)格。5.3渠道策略5.3.1有效利用現(xiàn)有渠道，充分發(fā)揮渠道的作用奶粉及乳制品是一種日常消費(fèi)品，消費(fèi)者購(gòu)買頻繁，即購(gòu)買周期短，所以特別注重購(gòu)買的便利性。為此，紅果乳業(yè)可以在幾個(gè)小區(qū)的“中心商圈”位置設(shè)置專營(yíng)店或代理店，同時(shí)將自己的產(chǎn)品上架在各個(gè)小區(qū)附近的大型超市內(nèi)，形成一種點(diǎn)蓋面的網(wǎng)絡(luò)渠道。這樣不僅可以加強(qiáng)紅果產(chǎn)品在消費(fèi)者心中的熟識(shí)度，還能保證產(chǎn)品在供應(yīng)上的便利及快捷。5.3.2創(chuàng)新渠道模式，有效的利用網(wǎng)絡(luò)渠道紅果的網(wǎng)絡(luò)商務(wù)平臺(tái)布局不合理，為此可以將網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)首頁(yè)的flash宣傳畫面適當(dāng)?shù)膭h減，將這些宣傳畫面超鏈接到其他網(wǎng)頁(yè)，如連接到相應(yīng)的產(chǎn)品頁(yè)面內(nèi)。這樣就不會(huì)影響顧客瀏覽網(wǎng)頁(yè)的速度，使得顧客更順暢的瀏覽頁(yè)面。同時(shí)，因設(shè)立4—8臺(tái)服務(wù)熱線，但考慮到企業(yè)的規(guī)模、相應(yīng)成本及消費(fèi)者的反應(yīng)，可以針對(duì)性的增減。5.3.3加強(qiáng)分銷渠道的管理由于上述密集的網(wǎng)狀分銷方式，使得零售商數(shù)量眾多，容易發(fā)生低價(jià)銷售和市場(chǎng)竄貨現(xiàn)象。因此，紅果乳業(yè)要加強(qiáng)對(duì)分銷渠道的管理工作，要建立嚴(yán)格的分銷渠道管理制度，明確企業(yè)和經(jīng)銷商之間的責(zé)權(quán)利關(guān)系。如經(jīng)常對(duì)零售商進(jìn)行檢查，并根據(jù)市場(chǎng)的變化對(duì)渠道進(jìn)行調(diào)整，或適當(dāng)?shù)臑檫@些零售商返利等。同時(shí)注意做好產(chǎn)品和產(chǎn)品跨區(qū)域銷售，嚴(yán)格按照企業(yè)規(guī)定的產(chǎn)品價(jià)格并在規(guī)定的市場(chǎng)范圍內(nèi)銷售產(chǎn)品，保證分銷渠道的有序和暢通。5.4促銷策略5.4.1廣告策略當(dāng)前社會(huì)是一個(gè)廣告泛濫的社會(huì)，不用廣告，不成氣候。而紅果乳業(yè)，卻很少花費(fèi)大手筆去做廣告。紅果就是一個(gè)典型。當(dāng)然，紅果的打算是逐漸滲透，讓消費(fèi)者慢慢的了解，但這也滲透的太久了。其實(shí)紅果完全可以通過(guò)電視廣告，車體廣告，報(bào)紙廣告、網(wǎng)絡(luò)廣告等眾多形式進(jìn)行大范圍的產(chǎn)品促銷。廣告以質(zhì)量、綠色、健康、營(yíng)養(yǎng)為主題，而且可以推出系列性廣告，體現(xiàn)不同種產(chǎn)品的不同功能性，以此大力宣傳本公司的產(chǎn)品，不僅宣傳了自己的產(chǎn)品，還提高了紅果乳業(yè)的知名度及品牌形象。5.4.2銷售促進(jìn)紅果乳業(yè)可以通過(guò)銷售促進(jìn)這一方式將自己的產(chǎn)品推廣出去，如在各大商超及零售商上架的產(chǎn)品中，可采取買兩盒紅果嬰幼兒奶粉送一袋裝奶粉的活動(dòng)；還可在醫(yī)院附近設(shè)促銷點(diǎn)，醫(yī)院新生兒較多，如果能將這一部分消費(fèi)群培養(yǎng)為忠實(shí)的顧客，可迅速提升自身的品牌價(jià)值，為企業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展做鋪墊。5.4.3公共關(guān)系通過(guò)調(diào)查了解到，大學(xué)生對(duì)紅果乳業(yè)了解者甚少，畢竟大學(xué)生是即將面臨社會(huì)的群體，同樣，也是即將生兒育女的龐大群體，所以可以從大學(xué)生入手，如贊助大學(xué)生所舉辦的籃球賽、排球賽等；或者舉辦演唱比賽，即“紅果杯歌詠比賽等；或者參加一些公益事業(yè)等。以此提高本企業(yè)的形象，從而間接的擴(kuò)大了本企業(yè)的知名度。5.4.4人員促銷顧名思義，通過(guò)人力進(jìn)行促銷。雖然這種方式很古老，但卻最實(shí)用，互動(dòng)性強(qiáng)。筆者認(rèn)為，紅果目前最應(yīng)該用的促銷方式就是人員促銷。這樣可以讓更多的人深入了解紅果。6結(jié)束語(yǔ)綜上所分析，雖然紅果乳業(yè)目前在經(jīng)營(yíng)及相應(yīng)的營(yíng)銷現(xiàn)狀上存在一些問(wèn)題