00058市場營銷學(xué)2015版復(fù)習(xí)資料全

第一章市場營銷和營銷哲學(xué)第一節(jié)市場營銷的學(xué)科性質(zhì)與相關(guān)概念112年哈學(xué)授“赫”出版一場”教，著營銷誕生。市銷關(guān)關(guān)系營。銷是的來反映企業(yè)營銷實(shí)踐的客觀需要。營銷大“菲利.科特勒”從2個角度表述了市場營銷的含義：從社會角度看市營銷是以足類各種需要和望為目的過市變潛在交換為現(xiàn)實(shí)交換的活動，也是個人和集體通過創(chuàng)造、提供出售、同別人自由交換產(chǎn)品和價(jià)值，以獲取其所需、所欲之物的社會過程從管理角度看場銷是當(dāng)樁潛在易中至少有一方在慮何從另一獲所求的應(yīng)時(shí)而形成目和段的程括擇標(biāo)市過造遞和傳播質(zhì)顧價(jià)值來得保和發(fā)顧。市場銷的特征：（一）市場營不僅僅是銷售（二）市場營銷讓渡價(jià)值的系統(tǒng)流程（選擇價(jià)值－供價(jià)值傳播價(jià)）（三）市營銷是組織的整體哲學(xué)市場營銷核心概念：（一營銷者、預(yù)期顧客與相互營（營銷：交易雙方積極尋求響應(yīng)一方稱為營銷方）（二）需要、欲望和需求（需指有能力購買的某個具體產(chǎn)品的欲，構(gòu)成要為：欲望及購買能力）（三）交換與交易交是通過提供某種東西作為回報(bào)，從某人處取得自己所需物品的行為。交換發(fā)生的5個條件：.至少有加；2.每方都西；3.方品；.每以自品；.每方都的。易是。絡(luò)場：廣是指所，指企業(yè)的顧客群體。關(guān)系：指企業(yè)與其經(jīng)濟(jì)活動中的關(guān)鍵成員所形成的一系列長期穩(wěn)定的交易關(guān)系網(wǎng)絡(luò)：指由企業(yè)及其所有利益相關(guān)者所形成的長期穩(wěn)定的市場網(wǎng)絡(luò)第二節(jié)市場營銷哲學(xué)的建立市場營銷哲：也稱市場營銷導(dǎo)向，是企業(yè)在進(jìn)行市場營銷管理的過程中，處理企業(yè)、顧客和社會三者利益關(guān)系所持的態(tài)度、思想和觀念。市場營銷哲的類：傳統(tǒng)市營銷哲：生產(chǎn)導(dǎo)向、產(chǎn)品導(dǎo)向、推銷導(dǎo)向現(xiàn)代市營銷哲：營銷導(dǎo)向、顧客導(dǎo)向、社會營銷導(dǎo)向營銷導(dǎo)向認(rèn)為實(shí)現(xiàn)企業(yè)自身價(jià)值目標(biāo)的關(guān)鍵在于正確定位目標(biāo)市場的需要和欲并且比競爭者更為有效地傳遞相應(yīng)的產(chǎn)品或服務(wù)去滿足這些需要和欲望。顧客導(dǎo)指市場中每一位顧客的需要都加以區(qū)分并收集不同顧客的歷史交易信息消費(fèi)習(xí)慣和偏好信息等各種相關(guān)資料，以此為基礎(chǔ)為市場中不同的顧客分別提供其所需要的產(chǎn)品和服務(wù)營銷導(dǎo)向與顧客導(dǎo)向共同之處在于它們對于顧客中心地位的認(rèn)；而區(qū)在于與營銷導(dǎo)向強(qiáng)調(diào)滿足整個目標(biāo)市場的需要不，顧客導(dǎo)更為精確，它強(qiáng)調(diào)滿足市場中不同顧客的需。社會營銷導(dǎo)的核心觀：企業(yè)在滿足消費(fèi)者需要的同時(shí)還應(yīng)考慮社會整體福利和長遠(yuǎn)利益現(xiàn)代市場營銷哲學(xué)的確立：（一）確立現(xiàn)代市場營銷哲的支：目標(biāo)市場、客需要、合營銷、利能力目標(biāo)市場指企業(yè)營活動所針的具有相似需要的顧客群體顧客需要的5個層：表明了的需要；真正的需要；未表明的需要；令人愉快的需要；秘密的需要整合營銷：指企業(yè)以顧客為中心，整合部所有資源以提高顧客的服務(wù)水平和滿足程度，使所有部門都為滿足顧客的利益提供協(xié)調(diào)一致的服務(wù)盈利能是指營銷活動取得一定的經(jīng)營績。（二）現(xiàn)代市場營銷確立的動力和阻力動力：銷售下降；增緩慢；購買形變動；競爭加??；營銷費(fèi)用增；阻力：組織抵制；學(xué)緩慢；迅遺忘（三）實(shí)現(xiàn)市場營銷哲學(xué)確立.第學(xué)被程.第是貫段節(jié)市程理：是了實(shí)間的系，的分制。）需求的：負(fù)；無需；潛在需；下降需；則；分；量；害求）不下的務(wù)求的務(wù)：一過提止，是者這的有性理的程：析環(huán)場機(jī)會—確定目—定—制營動術(shù)，及2：.就長期而應(yīng)場；.就當(dāng)下而該具定銷組合：，。153年，尼爾.博登首次提出了“市營銷組”的概念160年，麥卡錫4P理論（產(chǎn)品odct、值rce、渠道lce、促銷prootion）第四節(jié)市場營銷道德企業(yè)社責(zé)任市場營道德：指用來判定市場營銷動正與否的德標(biāo)準(zhǔn)，即判斷業(yè)營銷動是否符合消費(fèi)及會的利，能否廣告消者及社帶來最福利。企業(yè)營銷活動中的道德問題(調(diào)研過程+4P)：（一）營銷調(diào)研過程中的營道；（）產(chǎn)品策略中的營銷道德（三定價(jià)策略中的營銷道德（價(jià)格欺詐；價(jià)格岐視；掠奪性價(jià)格；暴利價(jià)格）（四渠道策略中的營銷道德（五促銷策略中的營銷道德企業(yè)承擔(dān)社會責(zé)任必然：一、承擔(dān)社會責(zé)任是時(shí)代環(huán)境的客觀訴求；二、承擔(dān)社會責(zé)任是企業(yè)發(fā)展的在要求；三，社會責(zé)任的相關(guān)容已逐步被列入法律條款企業(yè)社會責(zé)任容、利益與風(fēng)：容：企業(yè)股東的責(zé)；業(yè)對員工的責(zé)企對消費(fèi)者的責(zé)；對政府的責(zé)任；企業(yè)社區(qū)的任企對消費(fèi)者的責(zé)任企業(yè)股的社會責(zé)任包：.尊；.企金.向。對消者的任：1.向；.尊權(quán)對政府的任：1.合；.積。對消者的樹立人與自然和諧的價(jià)值觀努力使自身的經(jīng)營行為與尊重自然和愛護(hù)自然的環(huán)境主題相契合2以綠色經(jīng)營觀為指導(dǎo)強(qiáng)化綠色角色意識實(shí)施綠色管理（三企業(yè)承擔(dān)社會責(zé)任利益與風(fēng)：利益：有利于制定正確的企業(yè)使命；有利于提高企業(yè)競爭力，獲得競爭優(yōu)勢；有利于銷售額和市場份額的增長；有利于企業(yè)從社會問題中發(fā)現(xiàn)商機(jī)。風(fēng)險(xiǎn)：財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)；消費(fèi)者認(rèn)知風(fēng)險(xiǎn)第二章關(guān)系營銷：顧客價(jià)值、滿意與忠誠第一節(jié)顧客讓渡價(jià)值的實(shí)現(xiàn)顧客讓渡價(jià)：指顧客總價(jià)值與顧客總成本之間的差額公式：顧客讓渡價(jià)值＝顧客總價(jià)值－顧客總成本（一顧客總價(jià)：是指顧客購買某種產(chǎn)品或服務(wù)時(shí)所能獲得的一組利的總和。（包括：產(chǎn)品價(jià)值、服務(wù)價(jià)值、人員價(jià)值、形象價(jià)值）產(chǎn)品價(jià)值：是由產(chǎn)品的質(zhì)量、功能、規(guī)格、樣式等因所產(chǎn)的價(jià)。產(chǎn)品值大的2變量影響：（1）在同的會件下顧客對產(chǎn)品價(jià)要求側(cè)點(diǎn)不同。（2）于同價(jià)。務(wù)值。員值的經(jīng)營思想、知識水平、業(yè)務(wù)能力、工作效率與質(zhì)量、經(jīng)營作風(fēng)，應(yīng)變能力等產(chǎn)價(jià)。形象價(jià)值：指企及品社公中形成總象產(chǎn)價(jià)值。（二）顧客總成本顧客總成本指顧客在挑選和購買某種產(chǎn)品和服務(wù)的過程中所付出的各種形式的成本之和主要包括：貨幣、時(shí)間、體力、精神4個方面貨幣成本：指顧客在購買產(chǎn)品或服務(wù)的過程中所需支付的貨幣資金的總和時(shí)間成：指顧客在為購買某種產(chǎn)品或服而耗費(fèi)的所有與之相關(guān)的時(shí)間體力成：指顧客在購買過程體力消耗精成：指顧客購買產(chǎn)品或服務(wù)精神方面的支出顧客讓渡價(jià)值提升策：（1）提顧總價(jià)（價(jià)值、服務(wù)、人員、形象（）降顧總成（貨幣和非貨幣）顧額讓渡價(jià)值實(shí)：價(jià)值鏈和價(jià)值讓渡網(wǎng)絡(luò)（一價(jià)值鏈（邁克爾.波持《競爭優(yōu)勢》中提出的，五種基礎(chǔ)活動和四種支持性活動，分別為售務(wù)礎(chǔ)施）絡(luò)論：（1）由銷部的；（2）是潤到為有值。節(jié)顧量意品后的悅望?？蛻B(tài)于：買期買果的值于：前、人的動對況：議、度、裝者者點(diǎn)，，客；且不涉及顧客的主觀利益而避免了顧客為了實(shí)現(xiàn)自身利益最大化而扭曲信息的可能顧客忠誠：是指顧客對某一產(chǎn)品或服務(wù)滿意度不斷提高的基礎(chǔ)，重復(fù)購買該產(chǎn)品或服務(wù)，以及向他人熱情推薦產(chǎn)品或服的一種行為表現(xiàn)。對于顧客忠誠的理：可從情感與行為2方面理解，情感而言，顧客忠誠通常表現(xiàn)為對企業(yè)就為現(xiàn)。的法：的購買次數(shù)和重復(fù)購買率；（二顧客購買時(shí)挑選時(shí)間（五）顧客企業(yè)產(chǎn)品質(zhì)量事故的包容程度；

（二客買的種類、數(shù)量和比例；（四）顧客價(jià)值的敏感程度（六）顧對待外部干擾的態(tài)度第三節(jié)顧客關(guān)系營銷老顧客的價(jià)值：.老；.忠?？徒K值：指和法：供高意來過本來客。本在轉(zhuǎn)業(yè)時(shí)的力作礙的念國利于1983立是保持與企業(yè)關(guān)鍵成員之的長期交易關(guān)系。關(guān)系營銷層次：基本型關(guān)系；響應(yīng)型關(guān)系；責(zé)任型關(guān)系；主動型關(guān)系；伙伴型關(guān)系交易營銷：指關(guān)注單次交易利潤最大化，而不考慮與顧客建立長期關(guān)系的營銷行為關(guān)系營銷實(shí)現(xiàn)策：建立財(cái)務(wù)聯(lián)系；建社會聯(lián)系；建結(jié)構(gòu)性系客析對客：；客章研節(jié)述銷統(tǒng)、。統(tǒng)括：告、報(bào)、研和持統(tǒng)告統(tǒng)：。報(bào)：序的務(wù)：是系統(tǒng)、客觀地識別、收集、分析和傳遞有關(guān)市場營銷活動方面的信息，提出與企業(yè)所面臨的特定營銷問題有關(guān)的研究報(bào)告，以幫助營銷管理者制定有效的營銷策略。營銷決策支持系統(tǒng)：是一個組織，通過軟件和硬件支持，協(xié)調(diào)數(shù)據(jù)收集、系統(tǒng)、工具和技術(shù)，解釋企業(yè)部和外部環(huán)境的有關(guān)信息，并把它們轉(zhuǎn)化為營銷活動的基礎(chǔ)。市場營銷調(diào)研銷果的能：性、性、性和性研性式性研：答性研稱解釋性市場營銷調(diào)研指為了解市場上出現(xiàn)的有關(guān)現(xiàn)象之間的因果關(guān)系行的調(diào)研預(yù)測性調(diào)研在描述性調(diào)研和因果性調(diào)研的基礎(chǔ)上依據(jù)過去和現(xiàn)在的市場經(jīng)驗(yàn)以及科學(xué)的預(yù)測技術(shù)，對市場未來的趨勢進(jìn)行測算和判斷，以便得出與客觀事實(shí)相吻合的結(jié)論。市場營銷調(diào)研的流程：確定市場營銷調(diào)研主題—制定調(diào)研方案—收集市場信息資料—整理和分析市場信息資料—提出市場營銷調(diào)研報(bào)告準(zhǔn)確地確定市場調(diào)研目標(biāo)一般要經(jīng)歷4個階段：1．提出一個籠統(tǒng)的，不確定的市場問題2.對該問題的癥結(jié)提出多種假設(shè)，并對其進(jìn)行梳理、排列、篩選和排隊(duì)3.建立或確定市場調(diào)研基本主題，形成市場營銷調(diào)研的基本假設(shè)4.當(dāng)市場營銷調(diào)研主題確定以后還要對其可行性及能夠達(dá)到的基本目標(biāo)進(jìn)行評估并確認(rèn)調(diào)研結(jié)果對企業(yè)營銷決策的價(jià)值市場營銷調(diào)研方的基本：述市場營銷調(diào)主題與目－擬定市場營銷調(diào)綱要－選擇市場營銷調(diào)研途徑－制定市場營銷調(diào)時(shí)間表－說明市場營銷調(diào)預(yù)算市場營銷調(diào)方法的確定取決于3個基本要素：市場營銷調(diào)主題的要、市場營銷調(diào)對象的基本特、市場營銷調(diào)經(jīng)費(fèi)預(yù)算的限制市場信息資料的收集方主要有2種：方案調(diào)研和實(shí)地調(diào)研實(shí)地調(diào)研指在確定的市場營銷調(diào)研計(jì)劃的指導(dǎo)下調(diào)研人員深入現(xiàn)場對調(diào)研對象進(jìn)行直接的接觸或觀察，以便收集第一手市場情報(bào)。整理與分析市場信息資這一過程一般包：信息篩選、信息整理、信息分析三個方面市場營銷調(diào)研報(bào)編寫時(shí)應(yīng)注：1．突出調(diào)研主題，明確回答調(diào)研報(bào)告開始時(shí)提出的問題；2．容要客觀，重點(diǎn)突出，抓住核心；3．文字簡練，方案簡明易懂；4．報(bào)告結(jié)構(gòu)合理、嚴(yán)謹(jǐn)、完整；5．計(jì)算、分析步驟清晰，結(jié)論明確；6．善于利用易于理解的圖、表說明問題；7．分析產(chǎn)生問題的原因，得到明確的解決問題的方法，并提出可行的建議。第二節(jié)市場調(diào)研方法二資料指其他某種目而收集的資料。一資料收集方：觀法深度小座談法專調(diào)查法實(shí)法行為數(shù)法人類學(xué)研法觀法指根據(jù)調(diào)研目的的要求由調(diào)研人員直接或通過儀器在現(xiàn)場觀察調(diào)研對象的行為動態(tài)并加以記錄而獲取原始資的方法。（分人工觀察非人工觀察，具直觀性、客觀性、方法簡單的特點(diǎn)）深度小座談指有選擇地邀請6?10錄。查法：。：德爾菲法和頭腦風(fēng)暴法）德爾菲的主要特點(diǎn)匿名性反性集性用德爾菲的基本步：選定專家—第1輪交流—第2輪交流—循環(huán)往復(fù)實(shí)驗(yàn)法：是指在控制條件下對所研究現(xiàn)象的一個或多個因素進(jìn)行操縱，以確定這些因素之間的關(guān)系，是因果性調(diào)研中經(jīng)常使用的一種行之有效的方法。行為數(shù)法：指通過商店掃描數(shù)據(jù)、分類購買記錄和顧客數(shù)來記錄顧客的購買行為的方法人類研法指研究者通過使用人類和其他社會科學(xué)領(lǐng)域中的一些概念和工具對人們的生活與工作方式進(jìn)行深層次了解的一種特殊的觀察方法。市場調(diào)查工具：調(diào)查表、儀器、定性測量調(diào)查表的問題一般分為2種：封閉式問題和開放式問題調(diào)查表的設(shè)計(jì)與制作一般包括：明確調(diào)查的主題、擬定調(diào)查項(xiàng)目、問題設(shè)計(jì)、問題排序、編寫調(diào)查表的其他容、調(diào)查表評估、調(diào)查表的測試、付印定性調(diào)研分析常見方法：詞匯聯(lián)想、投射技術(shù)、想象具體化、品牌擬人化、梯形上升營銷調(diào)研人員與被調(diào)查者的接觸方式：郵寄調(diào)表訪、面面訪、在線訪問郵調(diào)表是將設(shè)好調(diào)郵給查讓其回答后再寄回一種信息收集方法訪談：是通過對抽中的調(diào)查對象按事先設(shè)計(jì)的問進(jìn)行提問并記錄答案的信息收集方法面對面訪問是調(diào)研人員直接訪問被調(diào)查對象向被調(diào)查對象提出有關(guān)的問題以獲得信息資料的一種收集方法（分入戶和商業(yè)街?jǐn)r截訪問）在線訪問指利用互聯(lián)網(wǎng)對被調(diào)查者進(jìn)行訪的一種信息收集方法。（優(yōu)：成本低，速度快，信真，形多樣；缺：樣本數(shù)難以保；容易出技術(shù)問）網(wǎng)絡(luò)調(diào)具有傳統(tǒng)調(diào)查不可比的優(yōu)勢：網(wǎng)絡(luò)調(diào)成本；網(wǎng)絡(luò)調(diào)速度；網(wǎng)絡(luò)調(diào)隱匿性；網(wǎng)絡(luò)調(diào)查具互動性第三節(jié)市場需求預(yù)測市場需：是指一個產(chǎn)品在一定的地理區(qū)域或一定的時(shí)期，在一定的營銷環(huán)境和一定的營銷方案下特定的顧客群體所愿意購買的總數(shù)量市場潛：是營銷努力或營銷費(fèi)用極大市場需求的極限企業(yè)需：指企業(yè)在營銷努力的基礎(chǔ)上估計(jì)市場需求份額企業(yè)潛：指當(dāng)企業(yè)相對于競爭對手的營銷努力增大時(shí)，企業(yè)需求所能達(dá)到的極限?？偸袌鰸摿恐冈谝欢〞r(shí)期，在一定的行業(yè)營銷努力水平和一定的環(huán)境條件下，一個行業(yè)中所有企業(yè)所能獲得的最大銷售數(shù)額。市場需求預(yù)測也市場預(yù)，作為一種認(rèn)識未來的工具具有：科學(xué)性、近似性、局限特點(diǎn)市場需求預(yù)測方：市場定預(yù)測法與市定量預(yù)測法定性預(yù)又判掌分計(jì)和查法）法、通判（分員、員和家法）法，測。法掌握市場查第一手料的基上經(jīng)過析和推斷預(yù)測來市場的種方法（分為購者意圖調(diào)查預(yù)測法和市場測試法）消費(fèi)品市測試的主要方法：銷售波調(diào)研、速、制、場試品有：用和會試測，學(xué)。（式）時(shí)間序列分析法指將過去的歷史資料及數(shù)據(jù)按時(shí)間順序加以排列構(gòu)成數(shù)字系列根據(jù)其變化動向預(yù)測未來的趨勢的一種方法（有按季平均法、加權(quán)平均法、移動平均法及指數(shù)平滑法）相關(guān)分析也因果分預(yù)測法是根據(jù)市場現(xiàn)象中變量之間所存在的因果關(guān)系通過統(tǒng)計(jì)分析和建立數(shù)學(xué)模型來揭示預(yù)測變量與其他有關(guān)的經(jīng)濟(jì)變量之間的數(shù)量變化關(guān)系進(jìn)行預(yù)測的方法計(jì)量經(jīng)濟(jì)模是由一組相互關(guān)聯(lián)的回歸方程式所構(gòu)成的系統(tǒng)每一方程式常有一特定的經(jīng)濟(jì)理論或有關(guān)學(xué)科的理論做基礎(chǔ)，根據(jù)已知的自變量來預(yù)測因變量。第四章市場營銷策劃第一節(jié)市場營銷策劃概述市場營銷策劃也稱市場營銷企劃是指為實(shí)現(xiàn)一定的營銷目標(biāo)在對企業(yè)的營銷現(xiàn)狀予以準(zhǔn)確分析并有效運(yùn)用企業(yè)資源的基礎(chǔ)上對一定時(shí)期的企業(yè)營銷活動的方針戰(zhàn)略實(shí)施方案與具體策略的預(yù)先設(shè)計(jì)和控制。市場營銷策劃的成效取決于：1.營銷策劃是圍繞企業(yè)目標(biāo)展開的，目標(biāo)確立合理與否直接決定營銷策劃的效果；2.營銷策劃又必須從企業(yè)現(xiàn)狀出發(fā)，策劃成功與否的關(guān)鍵在對企業(yè)現(xiàn)狀的認(rèn)識是否充分；營銷策劃對于企業(yè)開展?fàn)I銷實(shí)踐具有重大意義：一，成功的營銷策劃將會成為企業(yè)未來行動的可靠依據(jù)，也是明確成員和部門職責(zé)的重要手段；二，營銷策劃也是企業(yè)在具體的營銷過程中明確自身行動是否偏離預(yù)定軌道的重要標(biāo)準(zhǔn)。市場營銷策劃的特征：可行性、創(chuàng)造性、預(yù)知性、效益性、權(quán)變性可行性：是策劃容必須具有可操作；預(yù)知性：指營銷策對企業(yè)未來活動和所處環(huán)境的科學(xué)判斷效益性：指企業(yè)營銷策劃應(yīng)該實(shí)現(xiàn)以最小的投入取得最佳的效果權(quán)變性：指企業(yè)的營銷策劃要具有柔性，即能夠根據(jù)環(huán)境的變化進(jìn)行實(shí)時(shí)調(diào)整市場營銷策劃的類型（一）按照策劃組織層次分類：公司策劃（最高層次、部門策劃、業(yè)務(wù)單位策劃和產(chǎn)品策劃公司策劃，最高管理層都必須著手完成的4項(xiàng)活動：1?確立公司使命；2.立；3.為每個業(yè)務(wù)單分配資；4.進(jìn)行業(yè)務(wù)更新部門策指企業(yè)各部門根據(jù)公司策劃的方向和要求制定各部門的目標(biāo)成長戰(zhàn)略及盈利率，以便使公司在進(jìn)行具體資源配置時(shí)有明確的依據(jù)（二）按照策劃容分類戰(zhàn)略策劃和戰(zhàn)術(shù)策劃戰(zhàn)略策：是對企業(yè)未較長時(shí)的戰(zhàn)略方向和行動宗所做的描述，其容全局性、導(dǎo)向性及長遠(yuǎn)性戰(zhàn)術(shù)策：是描一個特定時(shí)的營銷戰(zhàn)術(shù)，具體活進(jìn)行規(guī)劃，更具體和微，也更具可操作性、實(shí)踐性和短期性策劃主要由3個部分組：即營銷環(huán)境與現(xiàn)部分營銷目部分行動方部分市場營銷策劃主要容執(zhí)概要和目錄營銷現(xiàn)狀機(jī)會和問分析制定目標(biāo)營銷戰(zhàn)略、行方案預(yù)損益表營控制營銷現(xiàn)：主要市場描述、產(chǎn)品回顧、競爭回顧、分銷回顧、宏觀環(huán)境診斷第二節(jié)現(xiàn)有業(yè)務(wù)組合策劃戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位：是企業(yè)在某一戰(zhàn)略指導(dǎo)下開展的一定業(yè)務(wù)圍，具體是指具有單獨(dú)任務(wù)和目標(biāo)，并可以單獨(dú)制定計(jì)劃而不與其他業(yè)務(wù)發(fā)生牽連的一個業(yè)務(wù)單位。戰(zhàn)略業(yè)務(wù)圍的劃分依據(jù)主要涉及3個方面：一是顧客群；二顧客需要；三技術(shù)。一個戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單應(yīng)該具有以下3個特征：1.是一項(xiàng)獨(dú)立業(yè)務(wù)或相關(guān)業(yè)務(wù)的集合體，但在策劃工作上能與企業(yè)其他業(yè)務(wù)分開而單獨(dú)作業(yè)2.戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位有自己的競爭者，在各自領(lǐng)域有現(xiàn)實(shí)或潛在的對手。3.戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位有一位經(jīng)理，負(fù)責(zé)戰(zhàn)略計(jì)劃、利潤業(yè)績，并且控制著影響得潤的大多數(shù)因素波士頓咨公司模型是由布魯.亨德創(chuàng)辦的美國第一流的管理咨詢公司，公認(rèn)先驅(qū)（分問類明類現(xiàn)金類瘦類）各業(yè)務(wù)單的營銷戰(zhàn)略決：發(fā)（適用于問題類和明星類業(yè)務(wù)、保持（適用現(xiàn)金牛業(yè)務(wù)、收（適用現(xiàn)金牛問題類及瘦狗類業(yè)務(wù)放（問題及瘦狗類）通用電氣公模型：綠燈區(qū)、黃燈區(qū)、紅燈區(qū)各業(yè)務(wù)區(qū)域的營銷戰(zhàn)略決策：綠燈區(qū)—投資或成長戰(zhàn)略；黃燈區(qū)—選擇或盈利戰(zhàn)略；紅燈區(qū)—收獲或放棄戰(zhàn)略評估一項(xiàng)戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位的具體實(shí)施步驟：1.確定各變量的權(quán)數(shù)2.根據(jù)不同的業(yè)務(wù)對變量進(jìn)行評分3.計(jì)算各種業(yè)務(wù)的行業(yè)市場吸引力和公司業(yè)務(wù)實(shí)力的期望分值，并在矩陣中找到相應(yīng)的位置以確定各戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位所在的區(qū)域。波士頓模型及通用電氣模型2個業(yè)務(wù)組合模型對于企業(yè)戰(zhàn)略的制定的益處：***一，它能夠幫助管理層人員以更前瞻性和戰(zhàn)略性的方式進(jìn)行思考；二，它使管理層人員能夠更好理解各個戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位的經(jīng)濟(jì)意義三，它能夠提高管理人員的計(jì)劃質(zhì)量，并改善戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位與管理層之間的溝通狀況四，它有助管理層確定一系列重大問題。然而，利用該模型對公司戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位加以分類評價(jià)仍存在不足：一它可能使企業(yè)管理層過分強(qiáng)調(diào)市場占有率的提高而從事成長的業(yè)務(wù)忽視對現(xiàn)有業(yè)務(wù)管理二，它的結(jié)易受評定值與權(quán)數(shù)等主觀因的影響，從而可能被管理層操縱三，它無法同時(shí)兼兩個或兩個以上的戰(zhàn)備業(yè)務(wù)單位的平衡四，取消虧損的戰(zhàn)略業(yè)務(wù)存在一定的風(fēng)險(xiǎn)第三節(jié)新業(yè)務(wù)發(fā)展策劃戰(zhàn)略類型 密集型成長戰(zhàn)略1 市場滲透2 市場開發(fā)3 產(chǎn)品開發(fā)

一體化成長戰(zhàn)略后向一體化前向一體化水平一體化

多角化成長戰(zhàn)略同心多角化水平多角化跨行業(yè)多角化密集型成長戰(zhàn)略是指公司在原有生產(chǎn)領(lǐng)域充分利用產(chǎn)品和市場方面的潛力，尋找改進(jìn)現(xiàn)有業(yè)務(wù)和未來發(fā)展機(jī)會的戰(zhàn)略。市場滲透戰(zhàn)略：是指公司通過各種方式和途徑，在現(xiàn)有市場上增加現(xiàn)有產(chǎn)品或服務(wù)的銷售量，以提高市場份額（銷售量＝產(chǎn)品使用者的數(shù)量Ｘ各使用者的使用頻）市場滲透戰(zhàn)略可以從3個方面考慮：1.擴(kuò)大使用者的數(shù)量（爭取非使用、爭取潛在顧客、爭取競爭對手的顧）2.增加使用者的使用頻率（增使用次加量品途）3.進(jìn)行產(chǎn)品改進(jìn)（量、色、樣）略：略實(shí)行市場開發(fā)戰(zhàn)略的方法：1.尋找尚未購買本公司產(chǎn)品潛顧客；2.行；3.在當(dāng)國外增的道產(chǎn)發(fā)指開發(fā)出若干潛在利益的新產(chǎn)品以擴(kuò)大產(chǎn)品在現(xiàn)有市場上的銷售量的一種戰(zhàn)略產(chǎn)品開發(fā)方法有二：一是利用公司現(xiàn)有的技術(shù)來開發(fā)新產(chǎn)品；二是在現(xiàn)有產(chǎn)品的基礎(chǔ)上，通過增加花色、品種、規(guī)格、型號等開發(fā)出滿足顧客需求的新產(chǎn)品一體化成長戰(zhàn)略斷略（分向、向及平化）化過商系化或商、，化：與并合略：略（分化、化及化略）化指品客：指場品化：指關(guān)務(wù)章描節(jié)述境：。的征：客觀性（首要特征差異性相關(guān)性動性市場營銷與環(huán)的關(guān)企業(yè)要適應(yīng)環(huán)境中不可改變的因素制定相應(yīng)的營銷策略并根據(jù)其發(fā)展趨勢及時(shí)做出調(diào)整；另一方面企業(yè)對營銷環(huán)境具有一定能動性和反作用。市場營銷環(huán)境構(gòu)：微觀環(huán)境宏環(huán)境可控因素不可因素、營銷環(huán)境總體構(gòu)成按企業(yè)營活影響因素的可，企業(yè)營銷環(huán)境可分：微觀環(huán)境宏環(huán)境按照影響營銷的因素的可控，營銷環(huán)境的構(gòu)成因素可分：可控和控素節(jié)市境境：、。：部和部境部境析：素部境析：客響：的性的動的平時(shí)意：1.對供應(yīng)商進(jìn)行等級分類；2.在很多情況下，企業(yè)有必要保持供應(yīng)商多元化菲利普.科特從顧客需求的角度，將競爭者劃分為4種類型，分別為：愿望競爭者一般競爭者產(chǎn)品形競爭者品牌競爭者愿望競爭者指提供不同產(chǎn)品以滿足顧客不同需求的競爭者一般競爭者：又稱平行競爭者，屬類競爭者，是指提供不同的產(chǎn)品以滿足同一種需求的競爭者，是顧客在決定需求的類型之后出現(xiàn)的次一級競爭產(chǎn)品形式競爭者指滿足同一需求的產(chǎn)品的不同形式之的競爭者品牌競爭：指滿足同一消費(fèi)需求的同種形式產(chǎn)品的不同品牌之的競爭者社會公眾：指對企業(yè)實(shí)現(xiàn)其營銷目標(biāo)有實(shí)際或潛在利害關(guān)系和影響的社會群體或個人。包括：金融公眾、媒介公眾、政府公眾、社團(tuán)公眾、社區(qū)公眾、一般公眾及部公眾金融公眾：指影響企業(yè)融資能力金融機(jī)，主要包括銀行、投次公司及證券公司等媒介公眾：指報(bào)社、雜志、廣播電臺、電視等大眾傳播媒介政府公眾：指負(fù)管理企業(yè)營銷業(yè)的有關(guān)政府機(jī)構(gòu)社會公眾：又稱“市民行動公眾”指有可能影響企業(yè)營銷活動的消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)組織等社區(qū)公眾：也稱“地方公眾”指與企業(yè)所鄰近的居民和社區(qū)組織一般公眾：指并不買企的產(chǎn)品但能影響消者對業(yè)及產(chǎn)品的度和法的人部公眾：企業(yè)部的級人，包括企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)管理員和般員工營銷中介：指協(xié)助企銷售其品的構(gòu)，企業(yè)關(guān)系一種售協(xié)關(guān)系包括：中間商、實(shí)體分配機(jī)構(gòu)、營銷服務(wù)機(jī)構(gòu)和財(cái)務(wù)中介機(jī)構(gòu)中間商：是指協(xié)助企業(yè)尋找顧或直與顧進(jìn)行易的業(yè)性業(yè)，包括理中商等實(shí)體分機(jī)構(gòu)：指協(xié)助企業(yè)儲存貨從原地運(yùn)目的地的專業(yè)構(gòu)營銷服機(jī)構(gòu)：指為企提供市場調(diào)研市場位、品促銷營銷詢等方面營銷務(wù)財(cái)務(wù)中機(jī)構(gòu)：指協(xié)助企業(yè)融資或擔(dān)貨購銷運(yùn)風(fēng)險(xiǎn)的機(jī)構(gòu)顧客：指具有支付能力的實(shí)際和潛在的購買者第三節(jié)市場營銷宏環(huán)境宏觀營環(huán)境：是指那些給業(yè)帶來市場機(jī)會威脅的主要會力量包括：人口環(huán)境、經(jīng)環(huán)、自然環(huán)境、科學(xué)技術(shù)環(huán)境、政治與律環(huán)境、社會與化環(huán)境人口是構(gòu)成市場的第一要素企業(yè)對人口環(huán)境的究容主要包括：人品規(guī)模和增長率、年齡結(jié)構(gòu)、性別結(jié)構(gòu)、家庭結(jié)構(gòu)、社會結(jié)構(gòu)、民族結(jié)構(gòu)、人口地理分布及區(qū)間流動人口的長會產(chǎn)生2面的響：一，新人口帶來會基生存求的大二，人增長度過會限制經(jīng)濟(jì)發(fā)展人均入水平提高，導(dǎo)致些市的吸力下降社會結(jié)構(gòu)包括：階層結(jié)構(gòu)、區(qū)域結(jié)構(gòu)、城鄉(xiāng)結(jié)構(gòu)、就業(yè)結(jié)構(gòu)和社會組織結(jié)構(gòu)人口地分布：指人口在不同地區(qū)的密集程度人口地理分布狀對企業(yè)營銷活動的影響主要表：一，人品分布不均勻，人口密度的高低在一定程度上決定了市場規(guī)模的大??；二，人們往往會因其所處地理位置、氣候條件的差異，而產(chǎn)生消費(fèi)需求和購買行為方面的差異三，人口地理分布的動態(tài)變化對企業(yè)營銷活動也會產(chǎn)生一定的影響經(jīng)濟(jì)環(huán)：是指企業(yè)市場營銷活動所面臨的經(jīng)濟(jì)條件，它是企業(yè)開展市場營銷活動的基礎(chǔ)。包：宏經(jīng)濟(jì)環(huán)境微經(jīng)濟(jì)環(huán)境市場：購買者、購買力和購買意愿三大成宏觀經(jīng)濟(jì)，括：經(jīng)濟(jì)展階段濟(jì)體制、濟(jì)形勢、業(yè)結(jié)構(gòu)微觀經(jīng)濟(jì)，括：消費(fèi)者收入平、消者支式費(fèi)構(gòu)、者儲信貸產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)：指產(chǎn)業(yè)部門在國民經(jīng)濟(jì)中所處地位和所占比重及相互之間的關(guān)系消費(fèi)者收入：指消費(fèi)者個人從各種途徑所獲得的貨幣收入，包括工資、獎金、津貼、饋贈等。在研究收入對消費(fèi)需求的影響時(shí)，常使用以下指標(biāo)：國生產(chǎn)總值、人均國民收入、個人收入、個人可支配收入、個人可任意支配收入、家庭收入個人可支配收入指個人總收入扣除各項(xiàng)應(yīng)繳稅款和非稅支出后的實(shí)際收入即能夠用來消費(fèi)或儲蓄的數(shù)額。個人可任意支配收入指在個人可支配收入中減去用于維持個人與家庭生活所必需的支出和其他固定支出后的余額?！怯绊懴M(fèi)需求變最活躍的因素儲蓄：指城鄉(xiāng)居民可任意支配收入的一部分儲待用。信貸：是指金融或商業(yè)機(jī)構(gòu)向有一定支付能力的消費(fèi)者融通資的行為自然環(huán)境的分：自然資源的擁有及開發(fā)利用、環(huán)境污染與生態(tài)平衡企業(yè)自然環(huán)境指營銷者所需要或受營銷活動所影響的自然資源科學(xué)技術(shù)迅猛發(fā)展，給市場帶來的影表現(xiàn)在6個方面：**一大分的生命期明短的趨；二電商技貿(mào)服貿(mào)的比重大；三，勞動集產(chǎn)業(yè)面臨壓加產(chǎn)結(jié)產(chǎn)構(gòu)整伐快四發(fā)中勞力費(fèi)用廉優(yōu)弱；五交，方更代，營方速展六，對企業(yè)的管理機(jī)構(gòu)及人員素提出更高的要求和全新的觀念政治環(huán)境指企業(yè)市場營銷活動的外部政治形勢和狀況以及國家方針政策的變化給企業(yè)市場營銷活動帶來的或可能帶來的影響。法律環(huán)境：指國家或地方政府所頒布的各項(xiàng)法規(guī)、法令和條例等，它是企業(yè)營銷活動的準(zhǔn)則，企業(yè)只有依法進(jìn)行各種營銷活動，才能受到國家法律的保護(hù)社會文化：主要指一個國家或地區(qū)教育水平、語言文字、信仰、價(jià)值觀念、風(fēng)俗習(xí)慣、審美觀等的總和價(jià)值觀念：是指人們對社會生活中各種事物的態(tài)度、評價(jià)和看法審美觀念：指人們對事物的好壞、美丑、善惡的評價(jià)第四節(jié)市場營銷環(huán)境分析方（目的在于尋求機(jī)會，避免環(huán)境威）環(huán)境機(jī)會：指對企業(yè)營銷活動富有吸引力的領(lǐng)域，并且企業(yè)在這個領(lǐng)域擁有競爭優(yōu)勢。營銷環(huán)境機(jī)會可以從2方面來分析：一是機(jī)會給企帶來的潛在的吸引；二是成功的可能性環(huán)境威脅：是指環(huán)境中不利于企業(yè)營銷的因素及其發(fā)展趨勢，它們對企業(yè)形成挑戰(zhàn)，對企業(yè)的市場地位構(gòu)成威脅對環(huán)境威脅的分從2方面進(jìn)行：一是環(huán)境威脅對企業(yè)的影響程；二是環(huán)境威脅出現(xiàn)的概率企業(yè)優(yōu)勢：指企業(yè)自身特有的、有利于成長與發(fā)展或競爭制勝的因，包括企業(yè)部存在的有利于促進(jìn)企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營發(fā)展的優(yōu)勢資源、技術(shù)、產(chǎn)品及其它方面的特殊能力。企業(yè)劣勢：指企業(yè)在生產(chǎn)經(jīng)營過程中所形成的、對自身生產(chǎn)經(jīng)營活動具有不利影的因素。第六章市場競爭戰(zhàn)略第一節(jié)競爭者識別與選擇影響競爭的5種力量為：現(xiàn)有企業(yè)間的競爭、潛在進(jìn)入者的威脅、替代產(chǎn)品的威脅、購買者的討價(jià)還價(jià)能力、供應(yīng)商的討價(jià)還價(jià)能力市場競爭的強(qiáng)度是多種結(jié)構(gòu)因素相互作用的結(jié)果，因素如下：1．眾多勢均力敵的競爭對手；2.行業(yè)增長緩慢；3.高額的固定成本或庫存成本4．缺少差異或轉(zhuǎn)換成本低；5.退出障礙高退出障：是指企業(yè)在退出某個行業(yè)需要克服的障礙和付出的代價(jià)與退出障相關(guān)的因素：1.高度專門化資產(chǎn)的清算價(jià)值低或轉(zhuǎn)換成本高2.退出費(fèi)用高；3已建立某種戰(zhàn)略協(xié)同關(guān)系4.情感障礙5.政府和社會約束構(gòu)成行進(jìn)入障的因素：規(guī)模經(jīng)濟(jì)、產(chǎn)品差異化、商標(biāo)專有、分銷渠道、絕對成本優(yōu)勢等替代產(chǎn)：指與本企業(yè)產(chǎn)具有相同或相似功的其他產(chǎn)品決定行業(yè)結(jié)構(gòu)主要因素：1銷售商數(shù)量及產(chǎn)品差異程度2.進(jìn)入與流動障礙3退出與收縮障礙4.成本結(jié)構(gòu)5.縱向一體化程度6,全球化程度行業(yè)：是一組提供一種或一類密切替代產(chǎn)品的相互競爭的企業(yè)群根據(jù)銷售商數(shù)量及產(chǎn)品差異程可以劃分5種行業(yè)結(jié)構(gòu)類型：一個銷售商無差別產(chǎn)品完全壟斷有差別產(chǎn)品

少數(shù)銷售商 許多銷售商完全寡頭壟斷完全競爭不完全寡頭壟斷壟斷競爭完全壟斷：指在一定地理圍，某一行業(yè)只有一家企業(yè)供應(yīng)產(chǎn)品或服務(wù)壟斷競爭：指某一行業(yè)有許多企業(yè)且其產(chǎn)品在質(zhì)量、性能、款式和服務(wù)等方面有差別，顧客對某些品牌有特殊偏好，不同的企業(yè)以產(chǎn)品的差異性吸引顧客，開展競爭。完全競爭：指某一行業(yè)許多企業(yè)且其產(chǎn)品沒有差別企業(yè)競的手段：改進(jìn)管理、降低成本、增加服務(wù)進(jìn)入障：指新企進(jìn)入某一行業(yè)時(shí)，相對于行業(yè)原有企業(yè)較為不的因素。從競爭觀念看，競爭是那些滿足相同市場需求或服務(wù)于同一目標(biāo)市場的行業(yè)競爭分析與選：識別競爭者戰(zhàn)略；確定競爭者目標(biāo)；評估競爭者優(yōu)勢和劣勢；估計(jì)競爭者反；競爭選擇戰(zhàn)略群：是指在某特定行業(yè)推行相同戰(zhàn)略的一組企業(yè)企業(yè)要想進(jìn)某一戰(zhàn)略群，須注意：一，進(jìn)行各個戰(zhàn)略群體的難易程度不同；二，當(dāng)企業(yè)決定進(jìn)行某一戰(zhàn)略群體時(shí)，首先要明確誰是主要的競爭對手，然后決定競爭戰(zhàn)略不同的戰(zhàn)略群之間也存在競爭，這是因?yàn)椋?.不同戰(zhàn)略群體可能具有相同的目標(biāo)顧客；2.顧客可能無法區(qū)分不同戰(zhàn)略群體產(chǎn)品的差別；3.屬于某個戰(zhàn)略群體的企業(yè)可能改變戰(zhàn)略，進(jìn)入另一個戰(zhàn)略群體阿瑟.爾下6：主宰型；強(qiáng)壯型；優(yōu)型；防守型；虛弱型難以生存型企業(yè)對其競爭優(yōu)勢和劣的分析的步：收集信及分析評價(jià)市場份：指競爭者在目標(biāo)市場的銷售份額。心理份：反映某種產(chǎn)品的各類品牌顧客潛意識中的知名程度競爭常見的反類：從容型競爭者選擇型競爭者強(qiáng)勁型、隨機(jī)型競爭者競爭者選擇可根據(jù)以下幾種情況做出決定：1.競爭者的強(qiáng)弱；2.競爭者與本企業(yè)的相似程度；3.競爭者表現(xiàn)的好壞第二節(jié)基本競爭戰(zhàn)略企業(yè)增強(qiáng)競爭能力，爭取競爭優(yōu)勢的基本競爭戰(zhàn)略：成本領(lǐng)先戰(zhàn)略、差異化戰(zhàn)略和集中化戰(zhàn)略成本領(lǐng)先戰(zhàn)略指企業(yè)主要依靠追求規(guī)格經(jīng)濟(jì)專有技術(shù)和優(yōu)惠的原材料等因素以低于競爭對手或行業(yè)平均水平的成本提供產(chǎn)品或服務(wù)，來獲得較高利潤和較大市場份額。成本領(lǐng)先戰(zhàn)略的優(yōu)勢當(dāng)企業(yè)與行業(yè)的競爭對手進(jìn)行價(jià)格戰(zhàn)時(shí)由于企業(yè)的成本較低可能在競爭對手毫無利潤的水平上依然保持盈利和領(lǐng)先的地位低成本可以使企業(yè)面對供應(yīng)商和購買者時(shí)擁有較高的討價(jià)還價(jià)能力；低成本使得企業(yè)可以采取降低價(jià)格的辦法保持現(xiàn)有的顧客。成本領(lǐng)先戰(zhàn)略的風(fēng)險(xiǎn)1.如果競爭者掌握了更先進(jìn)的技術(shù)則會使企業(yè)成本方面的優(yōu)勢不復(fù)存在；2.有些低成本企業(yè)將注意力過多放在成本上，忽視了顧客的需求。成本領(lǐng)先戰(zhàn)略的適用條件：1.企業(yè)所處行業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)基本上是標(biāo)準(zhǔn)化或同質(zhì)化的，且實(shí)現(xiàn)差異化戰(zhàn)略的途徑較少；2.產(chǎn)品的市場需求具有較高的價(jià)格彈性；即顧客對產(chǎn)品價(jià)值較敏感；3.顧客的轉(zhuǎn)換成本較低。成本領(lǐng)先戰(zhàn)略的實(shí)現(xiàn)途徑實(shí)現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟(jì)做好供應(yīng)商營銷塑造術(shù)新新是效法略，勢略略勢要這性，了客性并增強(qiáng)了企業(yè)對顧客的討價(jià)還價(jià)能力三是差異化給企業(yè)帶來較高的邊際收益降低了企業(yè)的總成本增強(qiáng)了企業(yè)對供應(yīng)商的討價(jià)還價(jià)能力四是差異化贏得了顧客的偏愛和忠誠，企業(yè)在面對替代品威脅時(shí)，可以處于較為有利的位置。差異化戰(zhàn)略風(fēng)險(xiǎn)一實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品差異化有時(shí)會與爭取占領(lǐng)更大市場份額相矛盾它往往要求企業(yè)對于這一戰(zhàn)略的排他性有思想準(zhǔn)備二是形成產(chǎn)品差異的成本較高導(dǎo)致有些購買者難以承受產(chǎn)品價(jià)格企業(yè)也難以實(shí)現(xiàn)盈利三是競爭對方可能推出更有差異化的產(chǎn)品降低企業(yè)的競爭優(yōu)勢差異化戰(zhàn)略的實(shí)現(xiàn)途徑：產(chǎn)品差異化、服務(wù)差異化、人員差異化、渠道差異化、形象差異化產(chǎn)品差異化指企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品上勢務(wù)化：指性務(wù)象化：異略：的。勢開，。域鍵他能手）第三節(jié)市場競爭戰(zhàn)略市場競爭戰(zhàn)略是指企業(yè)依據(jù)自己在行業(yè)中所處的地位為實(shí)現(xiàn)競爭優(yōu)勢或適應(yīng)競爭形勢而采用的各種具體的行動方式。市場競爭戰(zhàn)略：市場領(lǐng)導(dǎo)者40、市場挑戰(zhàn)者30、市場跟隨者20場者10戰(zhàn)略市場領(lǐng)導(dǎo)：指相關(guān)產(chǎn)品的市場上占有最大份額，在價(jià)格變化、新產(chǎn)品開發(fā)、分銷渠道建設(shè)和促銷戰(zhàn)略等方面對本行業(yè)其他企業(yè)起領(lǐng)導(dǎo)作用的企業(yè)。市場領(lǐng)導(dǎo)應(yīng)對其他對手的戰(zhàn)：擴(kuò)大市總需求、?，F(xiàn)有市場份、擴(kuò)市場份額擴(kuò)大市場總需的途：開發(fā)新用、開新用途、增使用量企業(yè)開發(fā)新用的途徑一是轉(zhuǎn)變未使用者；二進(jìn)入新的細(xì)分市場；三地理擴(kuò)展開辟新用：指設(shè)法找出產(chǎn)品的新用法以增加銷售量增加使用的手：提高使用頻率、增加每次使用量、增加使用場合保護(hù)現(xiàn)有市場份額的策：陣地防御側(cè)翼防御、以攻為守反擊防御、機(jī)動防御收縮防御收縮防：是指企業(yè)主動從實(shí)力較弱的領(lǐng)域撤出，將力量集中于實(shí)力較強(qiáng)的領(lǐng)域擴(kuò)大市場份應(yīng)考慮因：經(jīng)營成本、營銷組合、反壟斷法市場挑戰(zhàn)：指那些在市場上處次要地的企業(yè)。確定戰(zhàn)略目標(biāo)和挑戰(zhàn)對象攻擊市場領(lǐng)導(dǎo)者、攻擊與自己實(shí)力相當(dāng)者、攻擊地方性小企業(yè)市場挑戰(zhàn)者進(jìn)攻戰(zhàn)略：正進(jìn)攻側(cè)進(jìn)攻包圍進(jìn)攻迂回進(jìn)攻游擊進(jìn)攻迂回進(jìn)的方：1開發(fā)無關(guān)的產(chǎn)品，實(shí)行產(chǎn)品多元化2.以現(xiàn)有產(chǎn)品進(jìn)入新地區(qū)的市場，實(shí)行市多元化3發(fā)展新技術(shù)、新產(chǎn)品，以取代現(xiàn)有產(chǎn)品市場跟隨者戰(zhàn)：緊跟隨距跟隨選跟隨市場跟隨業(yè)者，競。征：；；；；侵者：戶化直；模；客；域線色單；格；務(wù)；道化者務(wù)：造補(bǔ)缺市場、擴(kuò)大補(bǔ)缺市場、保護(hù)補(bǔ)缺市場第七章市場與購買者行為第一節(jié)市場構(gòu)成與類型市場營銷所指的市指一切具有特定的欲望和需求并且愿意和能夠以交換來滿足此欲望和需求的潛在的和現(xiàn)實(shí)的顧客市場的基本要素：人口、購買力和購買欲望構(gòu)成市場的人口因素包括和仰力：們幣力購買欲望是指消費(fèi)者購買商品的愿望要求和動機(jī)是潛在購買力轉(zhuǎn)變現(xiàn)實(shí)購買力的重要條件市場的構(gòu)成一定量的可交換產(chǎn)品為市場提供商品的賣方商品需求及人格化的代表者－買方市場的類型：消費(fèi)者市場、組織市場按商品的屬性，可以將市場分為：一般商品市場和特殊商品市場特殊商品市場指滿足人們對資金及各種服務(wù)的需要而提供的市場包括金融市場勞動力市場、技術(shù)市場和信息市場等按照顧客購買的目的或用途不同，一般商品市場可分：消費(fèi)者市場和組織市場消費(fèi)者市場又稱消費(fèi)品市場最終消費(fèi)品市場或生活資料市場是指個人或家庭為滿足生活需要而購買或租用商品的市場與組織市場相比，消費(fèi)者市場具有以下主要特點(diǎn)：一，從交易的商看，商品的品種多樣、生命周期較；二，從交易的規(guī)格和方式看，消費(fèi)品市場分散、購買者眾多、成交頻，但數(shù)量零星。三，從市場動態(tài)看，購買的流動性強(qiáng)四，從購買行為看，消費(fèi)者的購買行具有很大程度的可誘導(dǎo)。組織市場的類型：生產(chǎn)者市場、中間商市場、機(jī)構(gòu)市場、政府市場政府市：包括從中央到地方的各級政府部門以及外國政府組織市場與消費(fèi)者市場比較主要特點(diǎn)如下：一、購買地理區(qū)域比較集； 二、購買者數(shù)量少，但是購買規(guī)模大三、供求雙方關(guān)系密切；六、需求波動大；九、互惠購買

四、需求缺乏彈性；七、采購專業(yè)化；十、租賃購買

五、決策過程復(fù)雜八、直接采購第二節(jié)消費(fèi)者購買行為影響消費(fèi)者購買行的因素：文化因素、個人因素、心理因素和社會因素文化因素包括：文化、亞文化和社會階層（文化是決定人類欲望和行為最基本的要素）社會階層的特點(diǎn)：1.人們通過自己所處的社會階層來判斷各自在社會中占有地位的高低2.同一社會階層的人，其行為要比其他社會階層的的行為更相似；3.社會各階段同受職業(yè)、財(cái)富、收入、教育和價(jià)值等多種變量的影響和制約4.社會階層不是固定的，一個人在其一生中可以改變自己所處的社會階層個人因素：指消費(fèi)者行為受其個人特征的影響，特別是受其年齡和家庭的生命周期階段、職業(yè)、經(jīng)濟(jì)狀況、生活方式、個等因素影響。家庭生命周分5個階段：單身期、新婚期“滿巢”期“空巢”期“鰥寡”期生活方指人們根據(jù)自己的價(jià)值觀念等安排的生活的方式主要通過其活動興趣和意見表現(xiàn)心理因：也稱個別因素，包動機(jī)、認(rèn)知、學(xué)習(xí)、信念和態(tài)等方面認(rèn)知：是指人通過感覺器官，對客觀刺激物和情境的反應(yīng)心理學(xué)家認(rèn)為，認(rèn)知過程是一“有選擇性的心理過程，主要包括3個方面：選擇注、選擇扭曲、選擇記憶學(xué)習(xí)：是指由經(jīng)驗(yàn)而引起的個人行為上的改變；學(xué)習(xí)過程驅(qū)策力、誘因、刺激物、反和強(qiáng)化等因素相互影響和相互作用的社會因包括家庭、相關(guān)群和社會角地位相關(guān)群體：指能直接或間接影響消費(fèi)者行為和價(jià)值觀的群體。消費(fèi)者市場的購買角色：發(fā)起者、影響者、決策者、購買者、使用者消費(fèi)者購買行為類型：復(fù)雜的購買行為、減少不協(xié)調(diào)感的購買行為、習(xí)慣性的購買行業(yè)、尋求多樣化的購買行為消費(fèi)者購買行為“黑箱”由2部分組成：消費(fèi)者的特征和消費(fèi)者的決策過程消費(fèi)者市場的購買決策流程：確定需要－信息收集－方案評價(jià)－購買決策－購后行為消費(fèi)者一般會從以下渠道收集有關(guān)信息：個人來源、商業(yè)來源、公共來源、經(jīng)驗(yàn)來源常見的評價(jià)方法：單因素評價(jià)法、多因素綜合評價(jià)法、互補(bǔ)評價(jià)法、排除式評價(jià)法影響消費(fèi)者購買決策的因素：,其；.未策5種買策：牌、點(diǎn)、量、時(shí)間決、支式?jīng)Q策節(jié)組為場購素：境因、組織、際、人素場購色：發(fā)起者、使用者、控制者、響、定、買者的購型：直接再、修正再、務(wù)買買：品買：況買決程：題識－總求說定格找商－求書－擇供行訂續(xù)－效評估章目擇節(jié)市分銷主括：市擇和位分指把整體市場按照消費(fèi)者的特性劃分為若干個由具有相同性質(zhì)的消費(fèi)者組成的較小的細(xì)分市場的過程（實(shí)質(zhì)就是需求的細(xì)分（溫德爾.史密斯1956年出）市分的作用：有利于企業(yè)發(fā)展市場機(jī)會、有利于制定市場營銷組合策略、有利于企業(yè)發(fā)揮競爭優(yōu)勢市場細(xì)分理論基（偏好模式：同質(zhì)偏好、分散偏好、集群偏好同質(zhì)偏：指所有消費(fèi)者具備大致相同的偏好分散偏：指市場中的消費(fèi)者偏好差異極大，呈現(xiàn)出很大程度的分散模式集群偏：指不同的群體有不同的消費(fèi)偏好，但同一群體的消費(fèi)偏好大致相同試圖進(jìn)集群偏好市的企業(yè)有3種選擇：一是進(jìn)行無差異營銷；二是進(jìn)行集中營銷；三是進(jìn)行差異化營銷消費(fèi)者市場細(xì)分依據(jù)地理變量人口變量、心理變量、行為變量人口變量包：年齡、性別、家庭人口、家庭類型、家庭生命周期、收入、職業(yè)、教育程度、信仰、國籍、種族等因素心理變：是指消費(fèi)者社會階層、生活方式和個性特等方面的因素。社會階：指在某社會具相對同質(zhì)性和久性的群。個性通常表現(xiàn)為自信、自、支、從、守、應(yīng)等具體性特征。行為變量為時(shí)度。度分：經(jīng)常購買者、首次購買者、潛在購買者、非購買者使用細(xì)分市場：大量使用者中使用者輕度使用者組織市場的細(xì)依：宏觀市場細(xì)分微市場細(xì)分常見宏觀細(xì)變量包：組織所處行業(yè)、規(guī)，組織所在區(qū)域、省市以及組織購買類型。常見微觀細(xì)變量包：關(guān)鍵采購標(biāo)采購戰(zhàn)略、采購重要、組織革新性采購戰(zhàn)分：滿和化略分法：量、量、量法法：分：分法根據(jù)企業(yè)自身的資源與經(jīng)營特點(diǎn)對影響消費(fèi)者需求的諸多因素由粗到細(xì)地進(jìn)行選擇，并以此為依據(jù)進(jìn)行市場細(xì)分。市場細(xì)分的流程：確定細(xì)分依據(jù)－進(jìn)行具體細(xì)分－評估細(xì)分結(jié)果細(xì)分依據(jù)市場調(diào)查來確定，市場調(diào)查著重收集下列資料：1?產(chǎn)品的屬性及其重要程度；2.品牌知名度及受歡迎程度；3.產(chǎn)品使用方式；4.調(diào)查對象產(chǎn)品類別的態(tài)度；5.調(diào)查對象的人口統(tǒng)計(jì)、心理統(tǒng)計(jì)和媒體接觸統(tǒng)計(jì)市場細(xì)分必須具備5個有效條件：可盈利性、可衡量性、可進(jìn)入性、可區(qū)別性、可行動性第二節(jié)目標(biāo)市場選擇（評價(jià)細(xì)分市場和選擇目標(biāo)市場）評價(jià)細(xì)分市場：細(xì)分市場的規(guī)模與發(fā)展前景、細(xì)分市場的結(jié)構(gòu)吸引力、企業(yè)的目標(biāo)與資源考核細(xì)分市場的規(guī)是否與企業(yè)能力相匹配，可人口數(shù)量、購買能力和購買欲望3方面進(jìn)行選擇目標(biāo)市場：單一市場集中化、選擇性專業(yè)化、產(chǎn)品專業(yè)化、市場專業(yè)化、全面進(jìn)入目標(biāo)市覆蓋策略的類型無差營銷策略差異營銷策略集中營銷策略無差異營銷策略指企業(yè)對各個細(xì)分市場之間的差別不予考慮而是針對市的整體共力求通過單一產(chǎn)品去獲取盡可能多的市場份額的策略。差異性營銷策略指企業(yè)同時(shí)在幾個細(xì)分市場上經(jīng)營業(yè)務(wù)并分別為每一細(xì)分市場制定不同營銷組合以滿足其需求的策略。集中性營銷策略即企業(yè)集中力量設(shè)計(jì)生產(chǎn)一種或一類產(chǎn)品采用一種營銷組合為一個細(xì)分市場服務(wù)的策略。選擇目標(biāo)市場覆蓋策略應(yīng)考慮的因素：企業(yè)資源、產(chǎn)品的同質(zhì)性、市場同質(zhì)性、產(chǎn)品所處的生命同期階段、競爭對手的目標(biāo)市場選擇策略第三節(jié)市場定位市場定位指企業(yè)設(shè)計(jì)出自己的產(chǎn)品和形象在目標(biāo)消費(fèi)者心中確立其與眾不同的有價(jià)值的地位理解市場定位概念，應(yīng)注意：1．市場定位的對象； 2.市場定位與產(chǎn)品差異化的關(guān)系；3.市場定位是一個相對概念；4.市場定位的本質(zhì)市場定位有效條：1必須對所選定的目標(biāo)市有一個清晰認(rèn)；2作為定位基礎(chǔ)的利益必須目標(biāo)消費(fèi)者所重視；3.定位必須營銷組織的支； 4定位需實(shí)現(xiàn)與消費(fèi)者的溝通市場定位的策略：根據(jù)產(chǎn)品特色定位、根據(jù)產(chǎn)品用途定位、根據(jù)使用者定位、根據(jù)對競爭者的態(tài)度定位市場定位的層次：產(chǎn)品定位、服務(wù)定位、人員定位、渠道定位、形象定位（最終目的）市場定位的流程：分析目標(biāo)市場的競爭格局－識別顧客對各種替代品的選擇依據(jù)－第九章產(chǎn)品策略第一節(jié)產(chǎn)品概述

評估顧客追求的利益的相對重要性－確定競爭產(chǎn)品在重要屬性方面的地位－選擇競爭優(yōu)勢－顯示競爭優(yōu)勢產(chǎn)品：是能夠提供給市場以滿足其需求和欲望的任何東西產(chǎn)品的5個層次：核心產(chǎn)品、基礎(chǔ)產(chǎn)品、期望產(chǎn)品、延伸產(chǎn)品、潛在產(chǎn)品核心產(chǎn)品：指向顧客提供的產(chǎn)品的基本效用或利益基礎(chǔ)產(chǎn)品：指核心產(chǎn)品借以實(shí)現(xiàn)的形式期望產(chǎn)品：指顧客購買產(chǎn)品時(shí)期望的一整套屬性和條件延伸產(chǎn)品：指顧客購買基礎(chǔ)產(chǎn)品和期望產(chǎn)品時(shí)，附帶獲得的各種利益的總和潛在產(chǎn)品：指現(xiàn)有產(chǎn)品包括所有附加產(chǎn)品在的，可能發(fā)展成為未來最終產(chǎn)品的潛在狀態(tài)的產(chǎn)品產(chǎn)品的分類：產(chǎn)品的耐用性和有形性、消費(fèi)者購買習(xí)慣、工業(yè)品分類產(chǎn)品的耐用性和有形性可分非耐性耐性服(無形.不可分離性可變性和易消失)消費(fèi)購買習(xí)可分便品選品（同質(zhì)和異質(zhì)、特品非渴品工業(yè)分：材料和部、資本項(xiàng)（裝備和附屬設(shè)備、供應(yīng)品和服務(wù)材料和部：指完全轉(zhuǎn)化為制造商產(chǎn)成品的那些產(chǎn)品，如原材料、半制成品和零部件產(chǎn)品組的相關(guān)概：產(chǎn)品組合、產(chǎn)品線、產(chǎn)品項(xiàng)目產(chǎn)品組指一個特定銷售者售給購買者的一組產(chǎn)品即企業(yè)提供市場產(chǎn)品線和產(chǎn)品項(xiàng)目的組合產(chǎn)品線：產(chǎn)品線又叫產(chǎn)品大類，是指密切相關(guān)的能夠滿足同類需求的一組產(chǎn)品產(chǎn)品項(xiàng)目：指產(chǎn)品大類中各種不同品種、規(guī)格、質(zhì)量的特定產(chǎn)品，它們因性能、商標(biāo)、款式等不同而區(qū)別于企業(yè)其他產(chǎn)品，也就是在企業(yè)產(chǎn)品目錄上列出的每一個產(chǎn)品產(chǎn)品組合的維度：產(chǎn)品組合的寬度、產(chǎn)品組合的長度、產(chǎn)品組合的深度、產(chǎn)品組合的黏性產(chǎn)品組合的黏度：指各條產(chǎn)品線在最終用途、生產(chǎn)條件、分銷渠道或其他方面相互關(guān)聯(lián)的程度產(chǎn)品線決策：產(chǎn)品延伸決策、產(chǎn)品線填補(bǔ)決策、產(chǎn)品線現(xiàn)代化決策、產(chǎn)品線特色化決策、產(chǎn)品線削減決策產(chǎn)品延伸決策可考慮：產(chǎn)品線向下延伸、產(chǎn)品線向上延伸、產(chǎn)品線雙向延伸產(chǎn)品線填補(bǔ)決策：指在現(xiàn)有產(chǎn)品線的圍增加一些產(chǎn)品項(xiàng)目，以強(qiáng)化現(xiàn)有產(chǎn)品線產(chǎn)品線現(xiàn)代化決策強(qiáng)調(diào)對新興技術(shù)的應(yīng)用第二節(jié)產(chǎn)品生命周期與新產(chǎn)品開發(fā)策略產(chǎn)品生命周期：指產(chǎn)品投入到市場到退出市場所經(jīng)歷的全部過程可分：導(dǎo)入期、成長期、成熟期、衰退期導(dǎo)入期的營銷策略：快速撇脂策略、緩慢撇脂策略、快速滲透策略、緩慢滲透策略成長期的營銷策略：產(chǎn)品策略、渠道策略、促銷策略、價(jià)值策略成熟期的營銷策略：市場改進(jìn)、產(chǎn)品改進(jìn)、營銷組合改進(jìn)增加使用者數(shù)量的方法：把非使用者轉(zhuǎn)變?yōu)槭褂谜?；進(jìn)入新的細(xì)分市場；爭取競爭對手的用戶增加使用率的方法：努力使使用者更頻繁地使用該產(chǎn)品和增加每次的用，開發(fā)產(chǎn)品新的用途產(chǎn)品改進(jìn)的主要形式：質(zhì)量改進(jìn)、特點(diǎn)改進(jìn)、式樣改進(jìn)、服務(wù)改進(jìn)產(chǎn)品改進(jìn)的優(yōu)點(diǎn)：一，有益于建立和鞏固企業(yè)的領(lǐng)先形象；二，能贏得某些細(xì)分市場的忠誠度；三，能給企業(yè)帶免費(fèi)的大眾化宣傳衰退的營銷策：一，在行業(yè)的前景未明確前，保持原有的投資水平；二，有選擇地減少投資；三在減少某些細(xì)分市場投資的同時(shí)將抽出的資金投入有較高獲利潛力的市場挖掘需求四，迅速放棄該業(yè)務(wù)并以有利方式處理相關(guān)資產(chǎn)新產(chǎn)品是指在某個市場上首次出現(xiàn)或是企業(yè)首次向某市場提供能滿足消費(fèi)需求的整體產(chǎn)品新產(chǎn)品包括：新問世產(chǎn)品、新產(chǎn)品線、現(xiàn)行產(chǎn)品線的增補(bǔ)品、現(xiàn)行產(chǎn)品線改進(jìn)更新、市場重定位、成本減少新問世產(chǎn)品：指利用新材料、新技術(shù)等生產(chǎn)的前所未有的產(chǎn)品新產(chǎn)品線：指企業(yè)首次進(jìn)入已建立市場的新品現(xiàn)行產(chǎn)品線的增補(bǔ)：企業(yè)在已建立的產(chǎn)品線上增補(bǔ)的新產(chǎn)品現(xiàn)行產(chǎn)品線改進(jìn)更：改進(jìn)現(xiàn)行產(chǎn)品的性能或?qū)ΜF(xiàn)行產(chǎn)注入較多的新價(jià)值并替代現(xiàn)行產(chǎn)品市場重定位：指以新的細(xì)分市場為目的現(xiàn)行產(chǎn)品成本減少：以較低成本提供同樣性能的新產(chǎn)品新產(chǎn)品開發(fā)流程：創(chuàng)意產(chǎn)生－創(chuàng)意篩選－產(chǎn)品概念的發(fā)展和測試營銷戰(zhàn)略發(fā)展－商業(yè)分析－產(chǎn)品開發(fā)－市場測試－商品化在新產(chǎn)品開發(fā)的構(gòu)思階段營銷部門的主要責(zé)：尋找、激勵、提交創(chuàng)意篩選時(shí)考慮因：市場條件、企業(yè)部條件、銷售條件、收益條件產(chǎn)品概念：指已經(jīng)成型的產(chǎn)品創(chuàng)意，即文字、模型、圖等對產(chǎn)品創(chuàng)意予以清晰闡述產(chǎn)品開發(fā)：指把產(chǎn)品概念轉(zhuǎn)化為產(chǎn)品實(shí)體具有可行性的新產(chǎn)品應(yīng)滿足以下條：消費(fèi)者感覺它是產(chǎn)品概念說明關(guān)鍵屬性的具體表；在正常使用和正常條件下，能安全地執(zhí)行其功；轉(zhuǎn)化的產(chǎn)品實(shí)不超過預(yù)算的制作成本新品商品化的關(guān)鍵問：新產(chǎn)品投入市場時(shí)機(jī)；新產(chǎn)品投地點(diǎn)的選擇；目標(biāo)市場選擇； 營銷組策略新產(chǎn)品的采用過：知曉、興趣、評價(jià)、試用、采用第三節(jié)產(chǎn)品品牌策略對品牌概念的理：屬性、利益、價(jià)值、文化、個性、使用者（價(jià)值、文化、個性最持久）品牌的作用：企業(yè)角度：品牌的資產(chǎn)品的形象作用消者角度：品牌的識別作用品的保護(hù)作用的擔(dān)保作用品產(chǎn)附務(wù)價(jià)種能為如考受牌出購動該對價(jià)市和力響菲普.科特勒定義品資產(chǎn)的3個度：財(cái)務(wù)角度、市場角度、消費(fèi)者角度財(cái)務(wù)角意：能準(zhǔn)確說企業(yè)的業(yè)；便于企募集資；為企制定并購決策依據(jù)戴維.阿克消費(fèi)者角：品忠誠、品知名、品認(rèn)知、品聯(lián)、品其他資產(chǎn)品牌資產(chǎn)的競爭優(yōu)勢：一、降低了企業(yè)的營銷成本；三、企業(yè)可以比競爭對手賣更高的價(jià)格；五、品牌給企業(yè)提供某些保護(hù)作用；

二、加強(qiáng)了企業(yè)對中間商的討價(jià)還價(jià)能力；四、企業(yè)可以較容易地開展品牌延伸；品牌策略：品牌化策略、品牌使用者策略、品牌名稱策略、品牌發(fā)展策略、品牌重新定位策略品牌使用者策略：制造商品牌、分銷商品牌、特許品牌分銷商使用自己的品牌的好處：可以保證和控制貨源；可以控制進(jìn)貨價(jià)格；具有零售店的貨架空間等天然優(yōu)勢品牌名稱策略：個別品牌策略、家族品牌策略、獨(dú)立家族品牌策略、組合品牌策略品牌發(fā)展策略：產(chǎn)展策、品伸策、多牌策、新牌策略、合作牌策略產(chǎn)略有牌該原牌品略：指用成品品多略：指時(shí)或品牌新略：指品略合牌：也重品起來品略：也位調(diào)市位第節(jié)產(chǎn)的略包：指一定技法及物等（首要包、次要包、運(yùn)輸包裝）包裝作：保商品便儲運(yùn)方消費(fèi)促銷售提價(jià)值包裝策：類包裝策略差包裝策略連帶包裝策略復(fù)用包裝多用包裝策略、等式包裝策略贈品包裝策略改包裝策略開窗包裝策略、分量包裝策略禮品包裝策略服：是用于出售或同產(chǎn)品一起出售的活動、利益或滿足感服務(wù)特：無形性、不可分離性、變化性和時(shí)效性服務(wù)類：有形商伴隨服務(wù)有形商品與服的結(jié)合、主要服伴小服、純服務(wù)服務(wù)營銷策：接前服務(wù)營銷策略、接中服務(wù)營銷策略、接后服務(wù)營銷策略接前服務(wù)營銷策：部營銷策略服務(wù)差策略部營銷策主要3個方：一、企業(yè)應(yīng)該盡可能吸引和招聘優(yōu)秀的員工；二，應(yīng)該定期檢查員工對工作的滿意度；三，針對員工的滿意度情況進(jìn)行部激勵和管理調(diào)整；服務(wù)差策：有形展差異化過差異化（可靠性、靈活性、創(chuàng)新性、形差異化接中服務(wù)營銷策略“真實(shí)的瞬間策略自助服策略自助服務(wù)策：指企業(yè)依靠自助服務(wù)技術(shù)和設(shè)備向顧客提供服務(wù)接后服務(wù)營銷策：售后服策略服務(wù)再策略售后服務(wù)策略指企業(yè)向顧客提供產(chǎn)品或服務(wù)之后，針對售出產(chǎn)品或服務(wù)提供的維修，更換等服務(wù)再現(xiàn)策：指處理顧抱怨和投的策略第十章價(jià)格策略第一節(jié)定價(jià)流程價(jià)格是商品價(jià)值的貨幣表現(xiàn)，是顧客購買商品所愿意支付的經(jīng)濟(jì)成本。影響定價(jià)的因素：部因素：營銷目的、其他營銷組合要素、成本外部因素：市場需求、競爭者、政府政策定價(jià)的流程選擇定價(jià)目標(biāo)－分析需求－估計(jì)成本－分析競爭者－選擇定價(jià)方法－確定最終價(jià)格選擇定價(jià)目標(biāo)：維持基本生存、當(dāng)期利潤最大化、市場份額最大化、市場撇脂最大化、產(chǎn)品－質(zhì)量領(lǐng)先、其他目標(biāo)市場份額最大化適用條件：一，市場是價(jià)格敏感型的，因而低價(jià)能有效刺激銷售增長；二，企業(yè)具備最大批量的生產(chǎn)能力，在經(jīng)驗(yàn)曲線作用下，生產(chǎn)和分銷成本得以降低；三，低價(jià)可有效阻止現(xiàn)有及潛在的競爭對手“撇脂：指產(chǎn)品或服務(wù)進(jìn)入市場的初期制定盡可能高的價(jià)格，以撇取市場上最高支付能力可以出得起的價(jià)格，使單位產(chǎn)品的獲利最大，之后隨時(shí)間推移逐漸降低價(jià)格。分析需求：價(jià)格敏感度、需求的價(jià)格彈性需求：是在一定時(shí)期、一定價(jià)格條件下，消費(fèi)者對產(chǎn)品的貨幣支付能力的需要需求量對價(jià)值變動的反應(yīng)程度就是需求彈性需求的價(jià)值彈性＝需求量變化的百分比/價(jià)格變化百分比決定需求價(jià)格彈性大的因素：產(chǎn)品用替代品的數(shù)目及替相近程消費(fèi)者在一種商品消費(fèi)支付占總消費(fèi)支出的比、消費(fèi)改變購買和消費(fèi)習(xí)慣的難易程、文化價(jià)的取向估計(jì)成：固成本變動成本總成本經(jīng)驗(yàn)曲線市場需為產(chǎn)品或服務(wù)的定價(jià)設(shè)置上，成本就是企業(yè)定價(jià)下限。固定成：指在一定業(yè)務(wù)量圍和時(shí)間圍，其總額不隨業(yè)務(wù)量的變化而變化的成本變動成：指隨產(chǎn)量或業(yè)務(wù)量變化而變化的成本，邊際成的總和?？偝桑褐冈谝欢óa(chǎn)量或業(yè)務(wù)量下固定成本與變動成本之和經(jīng)驗(yàn)曲：用來總括成本變動的曲線運(yùn)用經(jīng)驗(yàn)曲分析成本進(jìn)行的定價(jià)存某些重大風(fēng)：一，這種攻擊性定價(jià)方法，容易使人對企業(yè)產(chǎn)品產(chǎn)生“便宜無好貨”的感覺；二，這種策略以競爭者軟弱和不愿意與該企業(yè)的降價(jià)行為相抗衡為前提的。選擇定方：成導(dǎo)向定價(jià)法需導(dǎo)向定價(jià)法競爭導(dǎo)向定價(jià)法第二節(jié)定價(jià)方法成本導(dǎo)定價(jià)：成本加定價(jià)法目標(biāo)收定價(jià)法成本加成定價(jià)是指在產(chǎn)品單位成本的基礎(chǔ)上加上一定比例的預(yù)期利潤來制定產(chǎn)品的銷售坐的定價(jià)方法（具體包括：完全成本加成法、變動成本加成法、標(biāo)準(zhǔn)成本加成法）公式單位產(chǎn)品價(jià)值＝單位產(chǎn)品成本Ｘ1加成率）成本加成定價(jià)法優(yōu)點(diǎn)：平法驟：定標(biāo)率、定標(biāo)額、算位格率＝（1/投期）Ｘ1%投率＝潤/投額單額＝總）/預(yù)量單格＝品利潤需向定法：感值定、價(jià)值定、需異定法運(yùn)用感價(jià)法的：判客的知值定化；的感化；進(jìn)行有的銷，的市；把已量他因素產(chǎn)格價(jià)值定法：指過質(zhì)得。需異定法主要形式：消費(fèi)別法、品樣差別法、地置差價(jià)、時(shí)間差別法競向定價(jià)法：隨行市定價(jià)法、拍賣定價(jià)、密標(biāo)定法拍價(jià)法：英國式拍賣向和荷蘭式拍由低）荷拍賣：人工式無聲、表盤式無聲賣密標(biāo)法：指買引方競?cè)‘a(chǎn)的最值的方法第三節(jié)定價(jià)策（心理定價(jià)、地理定價(jià)、差別定價(jià)、產(chǎn)品生命周期定價(jià)、促銷定價(jià)、折扣定價(jià)與補(bǔ)貼、新產(chǎn)品定價(jià)、產(chǎn)品組合定價(jià)、價(jià)格變更策略）心定價(jià)策：尾定價(jià)整定價(jià)聲定價(jià)習(xí)定價(jià)招定價(jià)地定價(jià)策：FOB原產(chǎn)定價(jià)統(tǒng)一交定價(jià)分定價(jià)基定價(jià)運(yùn)費(fèi)免定價(jià)差定價(jià)策：顧細(xì)分產(chǎn)品規(guī)格與形差別位差別時(shí)差別渠差別定價(jià)產(chǎn)品生命周定價(jià)策：導(dǎo)入期定價(jià)、成長期定價(jià)、成熟期定價(jià)、衰退期定價(jià)促銷定策：特別事定價(jià)策略現(xiàn)金回定價(jià)策略低息貸款擔(dān)保和服合同折扣定價(jià)與補(bǔ)策略現(xiàn)金折扣、數(shù)量折扣、功能折扣、季節(jié)折扣、補(bǔ)貼新產(chǎn)品定策略市場撇脂定策略市場滲透定策略產(chǎn)品組定價(jià)策略產(chǎn)品定價(jià)互補(bǔ)產(chǎn)定價(jià)副產(chǎn)定價(jià)替代產(chǎn)定價(jià)捆綁定策略價(jià)格變策：降策略提策略降策：讓利降價(jià)、加大折比例放寬折扣條、心理降價(jià)、增加延期支的時(shí)間、變動成定價(jià)提策：使用價(jià)格自調(diào)整條款提價(jià)掛提價(jià)變提價(jià)策略第十一章渠道策略第一節(jié)分銷渠道設(shè)計(jì)分銷渠道是指產(chǎn)品從制造（生產(chǎn)者向最終用戶轉(zhuǎn)移過程中取得產(chǎn)品所有權(quán)或幫助轉(zhuǎn)移所有權(quán)的所有組織和個人。分銷商特征：一，以生產(chǎn)者為起點(diǎn)，消費(fèi)者為終點(diǎn)，并通過各種類型的營銷中介將其聯(lián)系起來二，以所有權(quán)更迭的買賣過程為基礎(chǔ)；三不僅是反映商品經(jīng)濟(jì)形態(tài)變化的經(jīng)濟(jì)過程而且是反映商品實(shí)體運(yùn)動的空間路線分銷渠道的功能：調(diào)研功能、促銷功能、協(xié)議功能、訂貨功能、實(shí)體分配功能、融資功能、付款功能、承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)功能、商品所有權(quán)轉(zhuǎn)移功能分銷渠道的流程有3種：一，是實(shí)體分配、所有權(quán)和促等構(gòu)成的從公司到消費(fèi)者的正向流程；二，訂貨和付等構(gòu)成的從消費(fèi)者到公的反向流程；三，調(diào)研、協(xié)議、籌資和承擔(dān)風(fēng)等構(gòu)成的雙向流程分銷渠道的類型：按照中間機(jī)構(gòu)的級別劃分、按照分銷渠各層次同類中間商的數(shù)目劃、按照分銷渠道中間環(huán)節(jié)和層次的多少劃分按照中間機(jī)構(gòu)的級劃分：零級渠道、一級渠道、三級渠道、三級渠道和更高層次的渠道零級渠道：指產(chǎn)品直接從制造商流向最終用戶的渠道按照分銷渠道各層次同類中間商的數(shù)目劃：寬分銷渠道和窄分銷渠道按照分銷渠道中間環(huán)節(jié)和層次的多少劃：短分銷渠道和長分銷渠道分銷渠道的系是指突破傳統(tǒng)的由一個或一組制造商批發(fā)商零售商和消費(fèi)者組成的分銷渠道，由多個中間商密切聯(lián)系而形成的更具分銷能力、擁有更多資源的系統(tǒng)有：垂直分銷系統(tǒng)水平式分銷系統(tǒng)、多渠道分銷系統(tǒng)垂直分銷系統(tǒng)的主要形式：公司式垂直分銷系統(tǒng)、管理式直分銷系統(tǒng)、合同式直分銷系統(tǒng)合同式直分銷系統(tǒng)的式：營、零作組、批辦鎖組織垂直分系統(tǒng)：由商商。水式分系統(tǒng)個的開銷統(tǒng)多道分系統(tǒng)：產(chǎn)不，售品分的設(shè)計(jì)是指制造商通過分析多種影響因素制定出有利于將其它產(chǎn)品以最有效的方式傳遞給顧客的分銷渠道計(jì)劃和方案影響分銷渠道設(shè)計(jì)的因素顧客因素產(chǎn)品因素顧客需求體積和重量顧客分布儲藏性和保持性品質(zhì)技術(shù)特性和服務(wù)要求生命周期

制造商因素企業(yè)規(guī)模實(shí)力和聲譽(yù)資金水平產(chǎn)品組合渠道偏好戰(zhàn)略目標(biāo)

中間商因素競爭因素 環(huán)境因素資源和能力銷售地點(diǎn) 經(jīng)濟(jì)環(huán)境經(jīng)營圍 渠道類型 政策環(huán)境分銷經(jīng)驗(yàn)分銷渠道密度 法律環(huán)境信譽(yù) 銷售性質(zhì)財(cái)務(wù)狀況渠道成員及結(jié)構(gòu)分銷渠道設(shè)計(jì)的過程：對消費(fèi)者的服務(wù)需求水平進(jìn)行分析、確定分銷渠道的目標(biāo)、識別主要的渠道選擇方案、對分銷渠道的方案進(jìn)行評估分銷渠道可提供的服務(wù)產(chǎn)出水平：批量、等待時(shí)間、空間便利性、產(chǎn)品多樣性、支持性服務(wù)設(shè)定分銷渠道目標(biāo)應(yīng)考慮：分銷渠道績效、分銷渠道控制程度、財(cái)務(wù)開支渠道選擇方案的三個要素：中間機(jī)構(gòu)的類型；中間機(jī)構(gòu)的數(shù)量；渠道成員的參與條件和責(zé)任中間機(jī)構(gòu)的數(shù)量：獨(dú)家分銷、選擇性分銷、密集性分銷對分銷渠道的方案進(jìn)行評估標(biāo)準(zhǔn)有：經(jīng)濟(jì)性標(biāo)準(zhǔn)、可控性標(biāo)準(zhǔn)、適應(yīng)性標(biāo)準(zhǔn)第二節(jié)分銷渠道管理容：確定渠道成員條和任、分銷道成員管理、分渠道沖突管理確定渠道成的件責(zé)任：價(jià)格政、售件地權(quán)、和任分銷渠道成的理：渠道成的選擇、渠道員的培訓(xùn)、渠成的激勵、渠道員的評價(jià)、渠道改進(jìn)安排渠成員的激勵：了解中間商需求、選擇激勵方式、建立伙伴系制商調(diào)整分渠道方式：增減渠道成、增減某一分渠、調(diào)整整分渠道分渠道沖突的型：垂直渠道沖、水平渠道沖、多渠道突分渠道沖突的因：目標(biāo)差異、權(quán)責(zé)模糊、預(yù)期差異、依賴性差異分渠道沖突的決：激勵手、通商適懲、享理、極求作第節(jié)市場物決策物流是應(yīng)的部是了足戶需而產(chǎn)服及關(guān)息原地消地的高率高益正和向動儲進(jìn)的劃施控的程市物流容：銷量預(yù)測、按照生產(chǎn)計(jì)采原料收入庫、將料加成品、將產(chǎn)品發(fā)往貨位市物流的功能：轉(zhuǎn)移產(chǎn)實(shí)體、造地效用市場物的優(yōu)勢了顧客價(jià)取向提供企業(yè)價(jià)值幫助企業(yè)選擇最佳的渠道設(shè)計(jì)和網(wǎng)絡(luò)策略有助于企業(yè)在銷售預(yù)測、倉庫管理、運(yùn)輸管理、原料管理等方面做出正確的運(yùn)營措施市場物流系統(tǒng)指由兩個或兩個以上的物流功能單元構(gòu)成以完成物流服務(wù)為目的的有機(jī)集合體物流總成本公式：M＝T+FW+VW+S市場物目：以最低的成本，將適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品在適當(dāng)?shù)臅r(shí)間運(yùn)送到適當(dāng)?shù)牡胤绞袌鑫餂Q：訂單程決策倉儲決策存貨決策運(yùn)輸決策（關(guān)鍵縮訂單程所需的時(shí)和提高訂單處理準(zhǔn)確）倉儲決：倉庫數(shù)量決策、倉地點(diǎn)和類決策存貨決：訂貨點(diǎn)決策因：訂貨前置時(shí)間、顧客平均購買率、存貨直接出貨率訂量決：訂貨處理成本、存貨維持成本、最佳訂貨量運(yùn)輸決：運(yùn)輸線決策（鐵路、航空、公路、水路、管道、聯(lián)運(yùn)方?jīng)Q策運(yùn)輸決策第四節(jié)電子商務(wù)營銷實(shí)踐電子商務(wù)營銷具有的特點(diǎn)：是一跨越時(shí)空的交互式營銷；是一種個性化、顧客導(dǎo)向的營銷；是一種技術(shù)性動態(tài)營銷電子商務(wù)營銷的基本程序：電子商務(wù)營銷調(diào)研－電子商務(wù)營銷策略制定－電子商務(wù)宣傳－電子商務(wù)促銷－電子商務(wù)風(fēng)險(xiǎn)管理電子商務(wù)營銷調(diào)研步驟：確定調(diào)研對象－選擇合適的信息渠道－收集對象信息－信息的處理電子商務(wù)營銷策略主要有：產(chǎn)品和服務(wù)策略、渠道策略、電子商務(wù)價(jià)值策略產(chǎn)品和服務(wù)策略：新產(chǎn)品開發(fā)、產(chǎn)品組合、自助化服務(wù)、差異化服務(wù)、個性化服務(wù)策略電子商務(wù)促銷：了解促銷對象、制定促銷方案、強(qiáng)化促銷協(xié)調(diào)、評估電子商務(wù)促銷效果第十二章整合營銷傳播策略第一節(jié)整合營銷傳播概述整合營銷傳播移。播：；的益標(biāo)量以求。的性。銷實(shí)現(xiàn)企業(yè)價(jià)值最大化。整合營銷傳播工具的類型：廣告、銷售促進(jìn)、公共關(guān)系、人員銷售、直接營銷、品碑營銷、事件和體驗(yàn)信息傳播模型：也叫溝通模式。般回答：誰要說？對誰說？說什么？通過何種媒介或渠道？目標(biāo)是什么以及效果如何？影響整合營銷傳播組決策的因素產(chǎn)品市場類型推式戰(zhàn)略和拉式戰(zhàn)略消費(fèi)者購買行為階段、產(chǎn)品生命周期階段、企業(yè)產(chǎn)品市場地位推式戰(zhàn)略指沿分銷渠道垂直向下推銷即把中間商作為主要的促銷對象再由中間商影響消費(fèi)者，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)消售消費(fèi)者購買行為階：知曉、興趣、評價(jià)、試用和采用5個階段整合營銷傳播開發(fā)流：確定傳播對象決定傳播目標(biāo)設(shè)計(jì)傳播信息設(shè)計(jì)傳播渠道－編促銷預(yù)算促銷組合決策管理和協(xié)調(diào)營銷傳過程設(shè)計(jì)傳播信包：信息容（理性訴、感訴求：恐性及定性求、道義訴）信息結(jié)構(gòu)（單面論證雙面證、出結(jié)式提出題式）信息形式和信息源理性訴求：顧客可以感知主要利益為說服理由感情訴求：通過誘發(fā)否定、肯定或喜好、情趣等情感等因素以促使顧客確信或購買道義訴求：用來引導(dǎo)受眾對正義或錯誤、公益或公害等事物或行為的正確態(tài)度選擇傳播渠道人員傳播、非人員傳播（媒傳播氣傳播事傳播）氣氛傳播：指借助于某種整體性環(huán)境創(chuàng)造的氛圍進(jìn)行的信息傳播事件傳播：指借助于隨機(jī)或人為事件，向特定目標(biāo)受眾群體進(jìn)行的信息傳播促銷預(yù)制定方：量力支出法、銷售額百分比法、競爭對等法和目標(biāo)達(dá)成法第二節(jié)廣告、銷售促進(jìn)與公共關(guān)系廣告說。：定－定－計(jì)－擇果價(jià)業(yè)知標(biāo)：用為標(biāo)買的法（標(biāo)；分足4）定算的5素：期的礎(chǔ)業(yè)擾告率品性計(jì)息：的（法直平類）的選（是法）擇體：廣告媒體的類型影響媒體選擇的主要因素（目標(biāo)顧客的媒體喜好、媒體影響力、媒體費(fèi)用）媒體選擇的分析指標(biāo)（覆蓋率、毛評點(diǎn)、達(dá)率、暴頻次）廣告效果評價(jià)：廣告溝通效果評價(jià)（認(rèn)知效果態(tài)度效果、廣告銷售效果評價(jià)銷售促進(jìn)：用來直接刺激消者或經(jīng)銷快速和大購買的各短期手段工具的總稱銷售促進(jìn)決策的容與流程：確定促銷目標(biāo)、選擇促銷工具、制定促銷方案、實(shí)施和控制促銷方案、評價(jià)促銷效果確定促銷目標(biāo)：對消費(fèi)者的促銷；對分銷商的促銷；抵制競爭者促銷的影響選擇促銷工具：對消費(fèi)者工具的選擇、分銷商促銷工具的選擇制定促銷方案的因素：確定所提供促銷刺激的大小、制定參與條件、決定促銷的持續(xù)時(shí)間、選擇促銷物的分發(fā)途徑、決定促銷時(shí)機(jī)、編制促銷總預(yù)算銷售延續(xù)時(shí)間約%間務(wù)：；；；定理公共關(guān)系決策的容與流程：確定公共關(guān)系目標(biāo)、選擇公共關(guān)系工具、制定和實(shí)施公共關(guān)系計(jì)劃、評估公共關(guān)系效果第三節(jié)人員銷售與直接營銷人員銷售的容：確定人員銷售目標(biāo)－選擇人員接觸方式－設(shè)計(jì)銷售隊(duì)伍結(jié)構(gòu)－核定銷售隊(duì)伍規(guī)模－選定銷售人員的報(bào)酬制度人員銷售指推銷人員運(yùn)用各種營銷技巧通過有效的方式與目標(biāo)顧客面對面溝通進(jìn)而滿足需求又?jǐn)U大企業(yè)銷售的過程選擇人員接觸方式：銷售人員與顧客一對一；銷售人員與顧客一對多；銷售人員與顧客多對多；推會；推銷討會報(bào)給方：純薪金制、純傭金制、混合制人員銷售管主要包：人員招聘、挑選、訓(xùn)練、指導(dǎo)、激勵和評價(jià)銷售隊(duì)的管：招聘和