中冶人和新居暨地雅新居項目營銷策劃推廣方案

中冶·人和新居＆中冶·地雅新居營銷籌劃推廣方案合作感言各位中冶京誠領導：對于本次合作，非常感謝各位領導對我們團隊的信任及支持，我司特別珍惜與中冶京誠此次合作的時機，希望通過我們的努力和配合順利完成兩工程的銷售工作，成為貴公司的長期合作伙伴。時間緊任務重本次提報圍繞中冶·人和新居、中冶·地雅新居兩工程同時展開我們的任務目標：快速消化兩工程的全部房源；在銷售推廣中樹立工程的良好公眾形象；通過營銷推廣的宣傳提升【中冶置業(yè)】的品牌度；在營銷策略上有效控制廣告本錢，將營銷費用控制在最少；中冶·人和新居中冶·地雅新居工程分析住宅套數(shù)：598套住宅面積：49922平方米網(wǎng)點數(shù)量：52套網(wǎng)點面積：2842平方米剩余總面積：51768.71平方米工程分析住宅套數(shù)：192套住宅面積：17855.62平方米網(wǎng)點數(shù)量：90套網(wǎng)點面積：12557平方米剩余總面積：30321.52平方米從銷售難度和銷售權重來判斷人和新居的壓力相對較大，·地雅新居住宅消化難度不大，網(wǎng)點由于區(qū)域環(huán)境不成熟存在一定風險和壓力。中冶·人和新居工程價值提煉中冶·人和新居房源配比情況分析山下住宅面積區(qū)間段顯示圖小結：近60％房源處于較樓層，未來客群定位鎖定相應年輕客層為重點。樓層房源所占總量百分比一層8%二層10%三層10%四層13%五層20%六層39%山下各層房源所占總量百分比小結：主流面積段90余平與小戶型，未來客群定位鎖定相應單身及兩口之家中低端客層為重點。山上局部住宅面積區(qū)間段比照圖小結：山上局部占據(jù)良好資源優(yōu)勢，沒有被回遷干擾，但均為110平方米以上大戶型，由于總價過高，低端消費人群無能力消化此類房源，因此，山上組團的目標客戶群體必須面向市內(nèi)中高端消費人群，不建議與山下房源混淆推廣，以新的工程形象或概念吸引中高端客群的關注。中冶·人和新居山上房源情況分析小結：本案網(wǎng)點屬于滿足社區(qū)根本需求的商鋪，面積與數(shù)量都較少，因此，在銷售不會成為難點，建議在網(wǎng)點進行引導型包裝及宣傳，在工程推廣中銷順帶銷售。中冶·人和新居網(wǎng)點配比情況分析中冶·人和新居周邊競品工程情況項目名稱物業(yè)類型建筑規(guī)模主力戶型入住時間銷售價格推售情況彤利·山水綠閣31棟多層近8萬㎡50—80㎡2008。102200均剩余100套左右。香藍蒲河多層住宅851套70—100㎡2008。102600均剩余650套左右水木康橋二期6棟多層+5棟高層共1400戶67—87㎡2008。82900均多層房源剩余160套左右風度泊林二期16棟多層+兩棟高層16萬㎡65—90㎡2008。103100均多層消化60%左右東方華宇多層——60——902008。72000均400套左右水墨丹青多層小高層16萬㎡40--1002008。73600均400左右小結：本案最有利的競爭對手為山水綠閣工程，由于工程背景、體量、戶型、價格尤為接近，風度柏林、水木康橋、香藍浦河工程的小戶型產(chǎn)品將與其形成競爭關系值得我們重點關注。中冶·人和新居工程優(yōu)劣勢分析優(yōu)勢：地塊逐漸被開發(fā)商搶占土地稀缺山水資源稀缺，環(huán)境好，坡地周邊中高檔居住區(qū)氣氛大社區(qū)生活氣息濃厚性價比佳1.7倍超大樓間距太陽能系統(tǒng)三層中空塑鋼窗中水系統(tǒng)健康會所劣勢：工程所在與城市斷層太遠市場競爭劇烈交通不便利區(qū)域客戶消化有限回遷工程口碑不佳園區(qū)綠化景觀未呈現(xiàn)物業(yè)管理不佳局部拆改戶型布局不佳入住氣氛不佳剩余房源被回遷挑花中冶·人和新居目標客群分析工程價值針對目標客群環(huán)保概念高性價比低總房款現(xiàn)房即買即住山水資源優(yōu)美環(huán)境品牌開發(fā)商誠信保障提升生活品質客戶中低端客戶急于入住市內(nèi)拆遷客戶養(yǎng)老型投資型客戶已入住老客戶帶動中低端求廉價偏年輕或50歲以上首次置業(yè)急于入住略帶投資性質中冶·人和新居市場小結在地源性客戶消化有限的條件下需要在市內(nèi)開掘客戶滿足消化條件；由于城市斷層較大，中低端客層對交通依賴性較強，距離成為購置的最大抗性；工程回遷印象不佳，易對看房客戶產(chǎn)生不良影響；工程剛剛入住，現(xiàn)場道路及綠化應及時完善，提高現(xiàn)場感染力；山上與山下產(chǎn)品差異明顯，不適宜合并推廣；從工程建立立面、景觀、戶型、客戶層次與市場競爭不具優(yōu)勢，需令辟蹊徑；

中冶·地雅新居工程價值提煉中冶·地雅新居房源配比情況分析住宅面積區(qū)間段顯示圖小結：地雅新居的80－107㎡的戶型面積占65％，加之所有未銷售樓棟的頂層房源較多，未來主流客層針對于偏于兩口以上家庭。樓層各層房源百分比一層14%二層14%三層15%四層15%五層17%頂層25%各層房源總量百分比小結：地雅新居的主力商鋪面積80－110平米，單體商鋪面積較大、總價較高、地勢較低，由于區(qū)域商業(yè)氣氛尚未形成，人氣購置力較弱，未來將形成商業(yè)街，稍加引導客戶會看到投資增值潛力。中冶·地雅新居商鋪面積情況分析中冶·地雅新居周邊競品工程情況項目名稱物業(yè)類型建筑規(guī)模主力戶型入住時間銷售價格推售情況瀚博西耶納三期多層、復式61946㎡50—90㎡2008年8月3400均剩100套左右江南甲第多層/小高層/高層60萬㎡40—140㎡——未定首期1000套左右中央大學城多層、高層50萬㎡50—80㎡2008年年底均價3300左右認購前期人氣火爆。梅江世紀城多層、小高層10萬㎡80—100㎡07.4.193500均200多環(huán)北家園多層——58—169㎡08.8.12000均400套世家·沈北新城多層30萬㎡50—130㎡2008.10未售656套雷明雅閣14棟多層+6棟高層10萬㎡53—139㎡08.10.313400均952套中冶·地雅新居目標客群分析工程價值針對目標客群環(huán)保概念高性價比低總房款現(xiàn)房即買即住區(qū)域位置生活便利品牌開發(fā)商誠信保障提升生活品質客戶中低端客戶急于入住市內(nèi)拆遷客戶滿足居住需求客層已入住老客戶帶動中低端求廉價偏年輕型首次置業(yè)急于入住中冶·地雅新居工程優(yōu)劣勢分析優(yōu)勢：區(qū)域開展速度快，配套成熟緊鄰大學城，與市內(nèi)接近工程周邊人氣旺，生活氣氛濃厚大社區(qū)生活氣息濃厚性價比佳1.7倍超大樓間距太陽能系統(tǒng)三層中空塑鋼窗中水系統(tǒng)健康會所劣勢：市場競爭劇烈交通不便利區(qū)域客戶消化有限回遷工程口碑不佳園區(qū)綠化景觀未呈現(xiàn)物業(yè)管理不佳局部拆改戶型布局不佳入住氣氛不佳剩余房源被回遷挑花中冶·地雅新居市場小結區(qū)域較為成熟，競爭也非常劇烈，區(qū)域不少小型的回遷型樓盤大多售價很低；住宅剩余房源較少，采取一定營銷手段消化難度不大；網(wǎng)點量雖較大，隨區(qū)域開發(fā)及入住率加大，引導投資型經(jīng)營型客戶消化難度不大；工程回遷印象不佳，易對看房客戶產(chǎn)生不良影響；工程剛剛入住，現(xiàn)場道路及綠化應及時完善，提高現(xiàn)場感染力；從工程建立立面、景觀、戶型、客戶層次與市場競爭不具優(yōu)勢，需令辟蹊徑；工程共性分析開發(fā)戰(zhàn)略一致工程屬性一致產(chǎn)品品質一致對應客戶一致應對策略一致市場手段一致兩工程營銷戰(zhàn)略的思考中冶集團下中冶置業(yè)的地產(chǎn)品牌角度●央企品牌，雄厚背景，不久將進入世界500強的大型綜合企業(yè)?！駠议_發(fā)銀行強大資金支持，每年授信100億資金用于安居工程工程，長期的安居建設目標，成為全國最大的安居工程合作伙伴?！窦缲撋鐣熑?，以民生為己任，不以盈利為目的的公益理念?！裰幸敝脴I(yè)大舉進軍沈陽及營口地產(chǎn)市場，欲成為一線開發(fā)品牌?！駱淞⒘己闷放浦燃懊雷u度是“中冶置業(yè)〞為新開發(fā)工程奠定良好的根底。●中冶置業(yè)“致力民生，回報社會〞的理念，賦予兩個工程的獨特市場理念。一線品牌開發(fā)商站在社會層面看問題百姓買不起房子開發(fā)商信譽危機經(jīng)濟適用房雷聲大雨點小房價高漲市內(nèi)大量拆遷開發(fā)商追求高利潤80％以上為中高端工程對于低收入的老百姓望塵莫及社會呼吁、市場渴求、百姓需要有社會責任感的實力企業(yè)為老百姓建造住的起的房子開發(fā)商賦予使命與工程定位中冶集團·中冶置業(yè)品牌樹立企業(yè)品牌承載社會責任感聯(lián)合地方政府強大央企實力背景肩負造福民生使命不追求盈利為目的央企中冶置業(yè)聯(lián)合沈北政府聯(lián)決打造政府安居示范小區(qū)老百姓真正住的起的好房子回遷形象快速消化提高開發(fā)商品牌營銷費用有限工程品質弱工程背景樹立政府安居工程形象采取團購直銷等多種銷售策略樹立使命責任社會形象借勢宣傳宣傳性價比優(yōu)勢推廣策略原那么工程問題解決方案中冶·人和新居營銷策略建議住宅局部：山下產(chǎn)品盡快消化，在政府安居概念采取快銷策略，建議入市起價1980元/平米，最終實現(xiàn)均價2350元/平米；山上工程戶型面積大，需要獨立包裝，推廣針對中高客群，防止與山下產(chǎn)品混淆，以獨得景觀坡地資源贏取市場，由于總房款較高，建議均價2500元/平米，入市起價2200元/平米；最終實現(xiàn)工程銷售均價在2430元/平米左右；商網(wǎng)局部：前期投資客戶需要留給一定升值空間，拿出10套位置較差房源低價入市，啟動銷售，催促經(jīng)營對其他商網(wǎng)有帶動作用；建議均價5000元/平米，入市價格4500元/平米；中冶·人和新居銷售價格策略建議現(xiàn)場銷售接待中心進行重新包裝，對于自行到訪客戶進行有效接待；市內(nèi)設立銷售中心，對于市內(nèi)客戶進行充分引導和宣傳；設立看房車，對客戶不方便到達現(xiàn)場有及時的接送，有助于形成良好印象；現(xiàn)場綠化景觀道路系統(tǒng)盡快完善，防止產(chǎn)生不良印象；銷售期間對現(xiàn)場物業(yè)管理加強，防止客戶設立樣板間，對于剩余量大及難點戶型進行包裝和引導；設立好看房通道，對于客戶整個接待流程保證景觀衛(wèi)生等細節(jié)的最正確效果；現(xiàn)場接待人員統(tǒng)一著裝，給客戶良好印象和信任；銷售資料全面有助于更全面了解工程優(yōu)勢；銷售條件具備銷售部門可對于周邊企業(yè)單位或拆遷區(qū)域進行團購談判；中冶·人和新居銷售策略建議177路及219路延線〔沈北專線〕車體廣告：直通工程交通公交車各3輛，保證工程沿線客戶宣傳及交通抗性；看房車車體：2－3輛看房車車體以統(tǒng)一形象出街，并于房交會前完成。直銷：組建一支10人以上的直銷隊伍，在回遷區(qū)域及大東、東陵、沈河等客流密集區(qū)進行現(xiàn)場派單。沈城樓市雜志：面對老百姓買房?沈城樓市?媒體較為適合硬廣宣傳；沈陽日報新聞軟文：以權威新聞形式宣傳安居主題及工程形象社會輿論；遼沈晚報、華商晨報、沈陽晚報：兩工程同時出街小版面廣告信息對工程銷售有促進作用；網(wǎng)絡廣告：搜房網(wǎng)信息發(fā)布對于低端購房需求信息發(fā)布；中冶人和新居媒體策略、中冶·人和新居營銷推廣排期宣傳期強銷期持續(xù)期籌備期08年4月5月6月7月8月9月10月11月12月房交會售樓處就緒公交車報廣等媒體廣告出街現(xiàn)場景觀完成直銷啟動樣板間裝修完成房交會宣傳直銷團購談判老業(yè)主促銷活動聯(lián)合媒體安居活動上山組團開盤活動中冶·地雅新居營銷策略建議住宅局部：在政府安居工程的背景下實現(xiàn)快速消化，跟隨中央大學城的價格策略，同類產(chǎn)品每平米低500元左右，即可啟動市場；保證回遷戶的市場價格，實現(xiàn)均價2450元/平米，以2100元價格起價入市，超高性價比炸開北部市場；商網(wǎng)局部：前期投資客戶需要留給一定升值空間，拿出20套位置較差房源低價入市，啟動銷售，催促經(jīng)營對其他商網(wǎng)有帶動作用；建議均價5500元/平米，入市價格5000元/平米；中冶·地雅新居銷售價格策略建議現(xiàn)場銷售接待中心設立中央大學城售樓中心附近并進行重新包裝，有助于截流其他工程客戶及良好廣告宣傳展示效果；設立現(xiàn)場看房車，對從接待中心到年年個客戶不方便到現(xiàn)場參觀客戶接送；現(xiàn)場綠化景觀道路系統(tǒng)盡快完善，防止產(chǎn)生不良印象；銷售期間對現(xiàn)場物業(yè)管理加強，防止客戶置疑；設立好看房通道，對于客戶整個接待流程保證景觀衛(wèi)生等細節(jié)的最正確效果；現(xiàn)場接待人員統(tǒng)一著裝，給客戶良好印象和信任；銷售資料全面有助于更全面了解工程優(yōu)勢；銷售條件具備銷售部門可對于周邊企業(yè)單位或拆遷區(qū)域進行團購談判；中冶·人和新居銷售策略建議236、338、326路車體廣告