國外顧客參與研究述評要點

彭艷君，北京工商大學(xué)商學(xué)院一、顧客參與的基本理論（一）顧客參與的概念和維度Cermak，F(xiàn)ile&Prince（1994）提出顧客參與是與服務(wù)的生產(chǎn)和傳遞相關(guān)的精神和物質(zhì)方面的具體行為，顧客的努力和卷入的程度。該定義強調(diào)指出顧客參與包括精神和物質(zhì)兩個層面。該定義是從顧客的角度出發(fā)，描述顧客在服務(wù)過程中的付出和努力，同時又明確指出顧客參與的不同層面。因而，本文認同該定義。對于顧客參與的內(nèi)涵，學(xué)者們也進行了深入的研究。SilpakitandFisk（1985）認為顧客參與包括顧客精神上、智力上、實體上和情感上的努力與投入。 Kellogg，YoungdahlandBowen（1997）采用“關(guān)鍵事件分析法”發(fā)現(xiàn)顧客參與的四種形式，分別為事前準備、建立關(guān)系、信息交換行為和干涉行為。 EnnewandBinks（1999）提出顧客參與包括三個廣泛的維度即信息分享、責(zé)任行為和人際互動。（二）顧客參與的水平由于不同服務(wù)行業(yè)的特性以及顧客自身的因素，在不同服務(wù)行業(yè)、不同的顧客、不同的情景中，顧客參與的水平都是不同的。 1.MillsandMorris（1986）認為，由于不同的產(chǎn)業(yè)對于顧客信息、接觸等項目有不同的要求，因此不同的行業(yè)對于顧客參與度的要求也不盡相同。因此研究中以七個構(gòu)面衡量產(chǎn)業(yè)顧客參與程度，包括：合同、對顧客的要求、任務(wù)活動、資訊處理、問題了解、時間和可轉(zhuǎn)移性等，并根據(jù)這七個構(gòu)面將服務(wù)業(yè)劃分為維持關(guān)系互動、任務(wù)互動和人際互動等三個顧客參與程度類別。其中，若服務(wù)組織的任務(wù)互動和人際互動兩項特征越明顯，越需要顧客參與其生產(chǎn)的過程，屬于需要顧客參與程度較高的產(chǎn)業(yè)，例如，教育事業(yè)、法律顧問、工程公司等；若其互動的目的主要是維持關(guān)系，通常有明確的程序來規(guī)范生產(chǎn)與消費行為，對顧客參與的要求較低，屬于需要顧客參與程度較低的產(chǎn)業(yè)，例如：銀行業(yè)、零售業(yè)等。 2.Hubbert（1995）根據(jù)服務(wù)體驗的不同，將顧客參與程度分成三類：（ 1）低度參與，在低水平參與的情況下，僅僅需要顧客出現(xiàn)在服務(wù)現(xiàn)場，服務(wù)企業(yè)和員工將完成全部服務(wù)工作；例如航空旅行、蟲害控制等。（ 2）中等水平的參與，要求顧客投入資源，幫助服務(wù)組織完成任務(wù)。顧客的投入包括信息、精力或者相關(guān)有形物；例如理發(fā)、年度體檢、貨物運輸?shù)取＃?3）在高水平參與中，顧客成為強制性的生產(chǎn)角色，如果不能實現(xiàn)該角色，就會影響服務(wù)產(chǎn)品的性質(zhì)。例如婚姻咨詢、個人培訓(xùn)、管理咨詢等。在各種水平下，顧客參與的有效性會影響到服務(wù)的質(zhì)量和顧客滿意度。二、顧客參與的動機盡管對于顧客而言，在服務(wù)中一定程度的參與是不可避免的，但由于服務(wù)產(chǎn)業(yè)的不同，顧客的個體差異，顧客的參與形式和參與水平也大相徑庭。對于顧客而言，參與服務(wù)的生產(chǎn)主要是出于以下的動機：（一）尋求個人利益的經(jīng)濟交換顧客參與服務(wù)的生產(chǎn)及傳遞，目的是為了降低所獲服務(wù)的成本，包括貨幣成本和非貨幣成本。例如獲得價格優(yōu)惠，減少交易所需的時間成本、精力成本、體力成本等。 LovelockandYoung（1979）認為部分消費者有時偏好為自己提供服務(wù)，主要是為了減少服務(wù)傳遞的時間。 Kelley等人（ 1990）曾經(jīng)提到，消費者參與度提高后其中一項利益為可享受到較低價格的產(chǎn)品。此外，消費者可以因為自助式的服務(wù)而減少交易所需的成本，同時降低等待服務(wù)時期的無聊與焦慮（ Bowers,MartinandLuker,1990），并可分享組織因為勞動成本降低而回饋給消費者的低價優(yōu)惠，進而獲得更高價值的服務(wù)（ Millsetal.,1983;Kelleyetal.,1990）。（二）增加對服務(wù)過程和結(jié)果的控制 Bateson（2000）在探討自覺控制感與消費經(jīng)驗中，提出“與生俱來的控制欲”，也就是說，人性的本身具有控制環(huán)境的欲望和需求。因而，在服務(wù)過程中，顧客的參與，有時是為了獲得一種控制感，包括對服務(wù)過程的控制和服務(wù)結(jié)果的控制。Bateson(1985)探討了顧客選擇自助式服務(wù)的消費行為，針對美國三個不同地區(qū)的加油站、銀行、速食餐廳、機場、旅館、旅行社等六個服務(wù)領(lǐng)域，調(diào)查了1500位顧客使用自動柜員機的主要原因。實證結(jié)果發(fā)現(xiàn)節(jié)省時間和自己能控制服務(wù)的產(chǎn)出是消費者愿意參與的主要因素。 Dabholkar(1996)對速食餐廳的顧客進行調(diào)查，實證結(jié)果也有相同的發(fā)現(xiàn)，表明控制能力和效率是影響消費者選擇自助式服務(wù)的重要因素。(三)獲得情緒或精神上的愉悅感 RodiandKleine(2000)認為顧客參與的一個重要動機屬于心理層面，即通過參與獲得愉悅感、新鮮感或歡樂感，有些顧客也可能因為這些心理上的回饋而主動參與服務(wù)的生產(chǎn)和傳遞。( Dabholkar,1996;HolbrookandHirschman,1982)。RemyandKopel(2002)認為顧客參與服務(wù)生產(chǎn)過程的原因，包括經(jīng)濟連結(jié)economiclinking)和社會連結(jié)( sociallinking)。在經(jīng)濟連結(jié)方面，顧客參與的目的在于尋求個人的利益和使用，這種連結(jié)類似一項契約，顧客告知服務(wù)人員某些信息，可以獲得價格折扣。在社會連結(jié)方面，顧客參與的目的在于希望從商業(yè)的接觸中獲得其他的東西，例如：友善的和人際的接觸，在社會的規(guī)范下，與服務(wù)人員建立良好的社會關(guān)系，以滿足顧客的社會需求。從以上文獻可以看出，顧客參與不僅是為了降低成本，更重要的是為了獲得心理層面□□□□□□□□□□□□□□□□□□□ AlisonE.Lloyd(2003)在其博士論文《服務(wù)中文化對顧客參與的作用》中實證得出結(jié)論：文化通過感知風(fēng)險和內(nèi)外控這兩個變量對參與起到了正面的間接影響。此外， DonthuandYoo1998)實證研究發(fā)現(xiàn)部分國家文化因素構(gòu)面會影響顧客對服務(wù)品質(zhì)的期望?！酢酢酢酢酢酢?Schein(1968)認為，所謂的組織社會化，就是個體適應(yīng)并進而欣賞組織的價值、規(guī)范而所需的行為模式的過程。組織社會化過程，使消□□□□□□□□□ Feldman,1981;Louis,1980;Schein,1968),也會更好地理解所應(yīng)扮演角色的規(guī)范預(yù)期。 Claycombetal.(2001)實證結(jié)果顯示顧客組織社會化對顧客參與具有顯著的正向影響，顧客組織社會化程度越高，消費者越能清楚地了解組織的價值觀和期望，并獲得與員工及其他顧客互動時□□□□□□□□□,□□□□□□□□□□□□□□□□□□□□□□□□□□□,□□□□□□□□□□□□□□□□□□□□□□□ Bateson,1985;Dabholkar,1996)發(fā)現(xiàn)，顧客對自助式服務(wù)的參與行為是具有內(nèi)在吸引力的，但是也發(fā)現(xiàn)部分的顧客對自助式服務(wù)沒有興趣。 Langeard,Bateson,LovelockandEiglier(1981)發(fā)現(xiàn)時間和控制能力是影響消費者選擇自助式服務(wù)產(chǎn)品的重要因素，此外，當(dāng)顧客與服務(wù)人員互動的需求程度提高時，可能會降低參與□□□□□□□□□□□)□□□□□□□□□□□□□□,□□□□□□□有不同的參與水平。這主要與消費者的個人特質(zhì)有關(guān)。根據(jù)已有研究結(jié)果，主要有以下三種因素影響消費者的參與水平：涉入、感知風(fēng)險和內(nèi)外控。四、顧□□□□□□□□□□□)□□□□□□□□□□□□□□□□□□□□□□究，其觀點可歸納為以下兩種： 1.顧客參與有助于提高服務(wù)企業(yè)的生產(chǎn)效率由于顧客參與了服務(wù)的生產(chǎn)和傳遞過程，為服務(wù)生產(chǎn)付出了努力、時間或其他資,□□□□□□□□□□□□ LovelockandYoung(1979)從營銷的觀點，提出改善服務(wù)業(yè)生產(chǎn)力的方法，通過實證探討了美國五個服務(wù)領(lǐng)域在營銷管理上變革管理成功的案例，發(fā)現(xiàn)這些企業(yè)成功最主要的因素是激勵顧客參與服務(wù)生產(chǎn)和傳遞的過程，將顧客視為組織的內(nèi)部員工，讓顧客與員工共同創(chuàng)造服務(wù)□□,□□□□□□□□□ Mills,ChaseandMargulies(1983)提出服務(wù)組織應(yīng)視消費者為部分員工，在顧客提供完整資訊的情況下，可以降低交易所需的時間和組織的勞動成本，改善服務(wù)績效，進一步提高組織的生產(chǎn)力。此外，企業(yè)需要監(jiān)控和評價顧客的投入，就如同監(jiān)控和評價員工的投入一樣。作者提出將顧客作為部分員工管理以提高系統(tǒng)生產(chǎn)率。他們也認為顧客參與生產(chǎn)過程是生產(chǎn)率提高的源泉。Fitzsimmons（1985）從服務(wù)作業(yè)管理的觀點，認為與制造業(yè)不同的是，服務(wù)業(yè)的消費者代表一個未開發(fā)的生產(chǎn)資源，在服務(wù)傳遞系統(tǒng)中可以設(shè)計讓消費者實際參與生產(chǎn)過程，例如速食餐廳可以讓顧客自己拿取食物，用餐后清理桌面等。他認為通過顧客勞動對提供者勞動的替代，能夠平滑需求，替代人際交互的技術(shù)的使用，可以產(chǎn)生更高的服務(wù)生產(chǎn)效率。此外，作者認為服務(wù)提供者應(yīng)扮演教育者的角色，組織需要對參與的顧客加以訓(xùn)練，學(xué)習(xí)新的技術(shù)，使顧客在服務(wù)過程中更加獨立，有效提高組織的生產(chǎn)力。 2.顧客參與不利于提高服務(wù)企業(yè)效率當(dāng)然也有一些學(xué)者提出相反的觀點。 Chase（1978）認為，服務(wù)提供系統(tǒng)應(yīng)盡量和顧客投入隔離，以減少顧客給生產(chǎn)帶來的不確定性。這種觀點把顧客看成是不確定的來源——顧客需求時間的選擇、顧客態(tài)度和行為的難以控制。合理的結(jié)論是，對于任何不要求顧客接觸和介入的服務(wù)活動，完成時都應(yīng)該遠離顧客，顧客和服務(wù)系統(tǒng)的接觸越少，該系統(tǒng)高效運行的潛能越大Bowenetal.（1985）也指出管理消費者是非常困難的，因為很難采取適當(dāng)?shù)募罨蛱幜P的措施，而且不可能像對正式員工一樣去規(guī)范消費者的行為和價值觀。所以，消費者的參與可能會增加服務(wù)過程的不確定性。 Millsetal.（1986）指出，消費者參與的機制，只是在短暫的服務(wù)傳遞過程中將消費者視為臨時的成員。雖然有時消費者對于一項服務(wù)或產(chǎn)品的投入程度比員工還要多，但消費者的目的在于消費而非生產(chǎn)。相對于員工而言，被視為部分員工的消費者，組織所能加以掌控的能力很小。這個階段的研究主要以定性研究為主，學(xué)者分別從部分員工的角度和作業(yè)管理的角度，探討顧客參與對服務(wù)企業(yè)的生產(chǎn)效率的影響。從部分員工的角度看，一種觀點認為顧客參與可以提供信息，從而降低成本，改善服務(wù)績效；而另一種觀點則認為企業(yè)不可能規(guī)范和要求消費者的行為。從作業(yè)管理的角度看，一種觀點認為消費者是服務(wù)中的生產(chǎn)資源，而另一種觀點則認為顧客參與是不確定性的主要來源。比較二者的觀點可以看出，爭論的關(guān)鍵在于顧客參與的質(zhì)量。顧客參與是否有助于提高服務(wù)企業(yè)的生產(chǎn)效率，取決于顧客是否高質(zhì)量地、合乎企業(yè)規(guī)范地參與到服務(wù)過程中來。（二）顧客參與和服務(wù)質(zhì)量、顧客滿意度隨著生產(chǎn)力的發(fā)展和消費者主權(quán)地位的確立，對顧客參與的研究逐漸轉(zhuǎn)向顧客角度，探討顧客參與對顧客感知服務(wù)質(zhì)量和顧客滿意的影響。其觀點也可以歸納為以下兩種： 1.顧客參與和感知服務(wù)質(zhì)量及顧客滿意成正相關(guān)大多數(shù)學(xué)者的研究結(jié)果表明顧客參與和感知服務(wù)質(zhì)量及顧客滿意成正相關(guān)。例如 Cermaketal.（1994）研究了顧客參與對服務(wù)質(zhì)量、顧客滿意度和購后行為意向的影響。他們比較了非營利性組織與營利性組織（法律／金融公司）中的顧客參與，實證結(jié)果顯示：顧客參與可以提高服務(wù)質(zhì)量及顧客滿意度，但顧客參與對購后行為意向在不同的服務(wù)組織中是不同的。Kelloggetal.□1997）采用特殊事件法（ CIT）找出四種顧客參與的方式，包括：準備行為、建立關(guān)系行為、信息交換行為和干涉行為。實證研究表明：前三種行為與滿意度呈正向的關(guān)系，而干涉行為與滿意度呈負相關(guān)。EnnewandBinks（1999）針對英國的銀行與小型企業(yè)，進行實證研究。研究中用三個構(gòu)面來測量參與的概念，分別為信息分享、責(zé)任行為及人際互動。結(jié)果顯示參與對服務(wù)質(zhì)量和滿意度有正面的影響，而對顧客維持產(chǎn)生混合影響。其他學(xué)者如Bowersetal.（1990），F(xiàn)ileetal.（1992）和Bitneretal.（1997）的研究也得到了同樣的結(jié)論。 2.顧客參與和顧客滿意之間的關(guān)系不顯著近年來也有一些學(xué)者的研究得出不同的結(jié)論。例如， Fileetal.（1992）針對23家法律機構(gòu)的財產(chǎn)規(guī)劃服務(wù)的顧客的參與和滿意度進行實證研究，結(jié)論是顧客參與和滿意度之間的關(guān)系不顯著。 Claycombetal.（2001）以YMCA□□□□□,□□□□□□□□□□□□□□□□□□□□□,□□□□業(yè)的生產(chǎn)力，并提高服務(wù)品質(zhì)及顧客滿意度。作者用三個維度來衡量顧客參與：消費頻率、資訊提供及合作生產(chǎn)。實證結(jié)果表明，顧客參與程度越高，感知的服務(wù)質(zhì)量越高，具體是服務(wù)的保證性和移情性越高，但顧客參與和顧客滿意度之間的關(guān)系并不顯著。在這一階段，學(xué)者的研究更多轉(zhuǎn)向了實證研究，而且是針對具體行業(yè)的，例如法律行業(yè)、金融業(yè)等。實證研究得出了不同的結(jié)論，主要是由于不同的服務(wù)行業(yè)，其顧客參與的形式特點是完全不同的，而且影響顧客參與的因素很多，因而，結(jié)論是顧客參與和顧客滿意之間的關(guān)系不確定。五、結(jié)論（一）顧客參與是服務(wù)營銷領(lǐng)域的重要變量由于服務(wù)的特征，在服務(wù)的生產(chǎn)和傳遞過程中，一定程度的顧客