中惠錦苑、中惠高爾夫花園前期定位策劃書

中惠錦苑、中惠高爾夫花園前期策劃提案

(海量營銷管理培訓資料下載)長安鎮(zhèn)房地產宏觀市場調研與分析

2.1東莞及長安鎮(zhèn)經濟環(huán)境狀況2.1.1區(qū)域經濟現(xiàn)狀與發(fā)展

2.1.2產業(yè)結構情況2.1.3政府推動經濟發(fā)展的重大舉措

(海量營銷管理培訓資料下載)小結

①東莞各鎮(zhèn)區(qū)經過二十多年的經濟發(fā)展，積累了財富，提高了居民的綜合素質，各行各業(yè)得到長足的進步，以房地產業(yè)為代表的城鎮(zhèn)建設取得巨大的成果，東莞正逐漸成為繼廣州、深圳后又一個地區(qū)中心城市，市場潛力巨大；

(海量營銷管理培訓資料下載)②長安鎮(zhèn)作為東莞的經濟強鎮(zhèn)，外向性經濟一直走在東莞甚至全國的前列，雄厚的經濟實力支持城鎮(zhèn)建設快速發(fā)展，居民對改善居住環(huán)境的需求不斷擴大；

(海量營銷管理培訓資料下載)③隨著“把東莞建設成為以國際制造業(yè)名城為特色的現(xiàn)代化中心城市”戰(zhàn)略目標確定，長安鎮(zhèn)新一輪城鎮(zhèn)建設開始展開，將會吸引更多的投資者，創(chuàng)造更多的就業(yè)機會，也給房地產帶來新的市場。

(海量營銷管理培訓資料下載)2.2長安鎮(zhèn)房地產市場分析

●供求分析

●市場宏觀預測

(海量營銷管理培訓資料下載)風險預測

●商業(yè)樓盤少，消費者可選性小

●土地資源有限，商業(yè)樓盤開發(fā)集中，競爭加劇

(海量營銷管理培訓資料下載)機遇預測

●經濟持續(xù)穩(wěn)定增長，城市化要求越來越高●外來人口的持續(xù)增加

●城鄉(xiāng)居民投資手段單一

(海量營銷管理培訓資料下載)2.3長安鎮(zhèn)房地產市場概況

2.3.1發(fā)展特點

●中心區(qū)土地資源稀少，可發(fā)展規(guī)模小

●錦廈村將成為新的商務文化居住中心

●市場需求潛力大●小高層、高層逐漸興起

(海量營銷管理培訓資料下載)2.3.2地段特征

●錦廈村區(qū)域

●中心區(qū)區(qū)域

●咸西村區(qū)域

(海量營銷管理培訓資料下載)2.4長安鎮(zhèn)競爭對手分析

2.4.1住宅部分

(海量營銷管理培訓資料下載)價格分析分析：上述樓盤中，價格集中在2450-4000元/M2與項目最有競爭的城市花園、蓮花苑售價在4000元/M2左右，也間接反映本項目的價格定位區(qū)間。

樓盤蓮花苑錦江花園城市花園蓮花廣場銷售均價4000245039803200(海量營銷管理培訓資料下載)戶型分析

項目名稱一房一廳二房一廳二房二廳三房一廳三房二廳四房二廳五房二廳六房三廳復式蓮花苑

√√√√√√√√錦江花園√√√√√√

城市花園

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√蓮花廣場

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√

(海量營銷管理培訓資料下載)分析：●

從上述在售樓盤戶型分布結構上看，戶型主要集中在二房二廳、三房二廳和四房二廳，反映當?shù)貙粜偷南M接受程度?！?/p>

上述樓盤當中，蓮花苑和錦江花園銷售最好，共同特點是產品線豐富，偏向中小戶型；反觀城市花園和蓮花廣場，大戶型占有相當比例，偏離市場需要，銷售不太理想。項目戶型定位要避免重復。

(海量營銷管理培訓資料下載)配套設施分析

●

長安樓盤配套設施主要集中在會所，占38.9%；游泳池，占38.9%；休閑廣場，占27.8%；士多店，占22.2%；兒童樂園，占16.7%；●

以上可以看出，長安樓盤配套設施項目單薄，很難適應不斷發(fā)展的消費者對高質素住宅小區(qū)的綜合需求，項目需要在配套設施上將不斷發(fā)展的需求考慮在內，并做一定程度的超前設計，才能在激烈的房地產市場競爭中贏得消費者。

(海量營銷管理培訓資料下載)小結

1、長安鎮(zhèn)經過二十幾年外向型經濟的發(fā)展，不斷吸引外資企業(yè)的投資，也不斷吸引全國各地乃至全世界的人才來創(chuàng)業(yè)和工作，使得長安的房地產業(yè)不斷的發(fā)展和壯大，他們已經成為住宅小區(qū)的主要購買者；

(海量營銷管理培訓資料下載)2、當?shù)厝艘呀洸皇欠慨a消費的主要消費者，但城市人口的增長，租賃市場的活躍，使物業(yè)投資市場潛力增大，只要有質優(yōu)、環(huán)境幽雅、管理良好的住宅小區(qū)，就有購買力；

(海量營銷管理培訓資料下載)3、項目要充分結合當前的市場形勢，利用自身位置、規(guī)劃等優(yōu)勢，避免現(xiàn)有樓盤的缺點和重復。

(海量營銷管理培訓資料下載)2.4.2商鋪部分

①商業(yè)樓盤只有50%設置商業(yè)用途，面積基本在10000平方米以下，主要以單間商鋪為主，占52.6%，超市、連鎖店、便利店占42.1%；②主要作為樓盤配套設施，經營范圍狹小，集中在飲食、日常消費品、美容美發(fā)、服裝；(海量營銷管理培訓資料下載)小結

1、商鋪不是樓盤開發(fā)重點，只是配套設施的一部分；2、多種經營的商鋪，能最大限度的滿足業(yè)主的需要，提升樓盤附加值。

(海量營銷管理培訓資料下載)A、B項目的定位策略

我司對兩個項目定位的中心思想：

創(chuàng)造項目的差異化、提高項目的競爭平臺

——貴司項目與本地項目的差異化——A和B項目之間的差異化

(海量營銷管理培訓資料下載)A項目中惠錦苑策劃案

（中惠錦苑以下統(tǒng)一簡稱“A項目”）

(海量營銷管理培訓資料下載)A項目SWOT分析

2.1項目的優(yōu)勢（Strength）

2.1.1地理位置

2.1.2項目規(guī)模

2.2項目的劣勢（Weak）

2.2.1周邊環(huán)境

2.2.2人文環(huán)境

2.2.3工地現(xiàn)場

(海量營銷管理培訓資料下載)A項目SWOT分析

2.3項目的威脅（Threaten）

2.3.1內憂

2.3.2外患

2.4項目的機會點（Opportunity）

2.4.1需求市場情況良好2.4.2租賃市場情況良好

2.4.3項目可創(chuàng)建自身優(yōu)勢

(海量營銷管理培訓資料下載)A項目市場發(fā)展定位

5.1.1項目定位策略

創(chuàng)造長安中心商務居住區(qū)域墊高項目的競爭平臺

(海量營銷管理培訓資料下載)5.1.1項目定位策略

——利用項目所在區(qū)域將成為未來長安中心——利用WTO帶來的龐大商機——利用五星級的“長安國際大酒店”配套功能互補

——利用五星級的“長安國際大酒店”租賃價值的對比

(海量營銷管理培訓資料下載)5.1.1項目定位策略通過首期開發(fā)的酒店式商務公寓，拉動項目的整體檔次往高層次發(fā)展，真正塑造我司建議整體項目定位的高檔次社區(qū)。起到引爆當?shù)馗邫n樓盤市場的作用。后期整體的純住宅定位須不如前期的高開，但也會利用前期的優(yōu)勢繼續(xù)在市場上保持相當?shù)母叨龋?/p>

(海量營銷管理培訓資料下載)5.1.2項目整體定位長安首個國際化大型、高檔社區(qū)

(海量營銷管理培訓資料下載)

首個———特顯項目在地區(qū)的唯一性國際化———項目的開發(fā)理念與世界同步大型———體現(xiàn)項目的規(guī)模高檔———項目的售價將高于市場上平均售價，但性價比更高，更能滿足目標客戶群的需要社區(qū)———除生活元素外，加入更多的人文文化的交流空間

(海量營銷管理培訓資料下載)整體產品定位：長安首個國際化大型、高檔社區(qū)前期產品定位：首個酒店式服務的商務公寓作用：提升項目檔次產品發(fā)展定位：首個大型高檔社區(qū)機會：延續(xù)高開的檔次(海量營銷管理培訓資料下載)5.1.3項目首期開發(fā)定位

首個酒店式服務的商務公寓

(海量營銷管理培訓資料下載)首個——特顯項目在地區(qū)的唯一性酒店式服務——以“一把鑰匙開啟一個全套的家”為理念，營造一個“既有居家的親切與溫馨，又有酒店的舒適與優(yōu)越”的典型生活品味。商務公寓——著眼于21世紀“SOHO”家庭辦公的工作與生活方式，將辦公與居家完美地融合起來。

(海量營銷管理培訓資料下載)本定位的支撐平臺：——本地該類產品的稀缺性——本地兩間四星級酒店的出租率達9成——大量外地人員對商務居住的需求（酒店長包房可見一斑）——自身完善的商務配套、小區(qū)配套

(海量營銷管理培訓資料下載)5.2項目目標客戶細分及定位

本項目的目標客戶定位思路在于鎖定客戶層面，企業(yè)金領、企業(yè)投資者和吸引投資客戶。置業(yè)目標客戶群：

——外資企業(yè)的投資者、高級金領、外籍技術人員

投資客戶目標群：

——二次或多次置業(yè)的外商——擁有大量投資資金的本地人

(海量營銷管理培訓資料下載)5.3項目形象設計定位

尊貴的、現(xiàn)代感的、國際化的

尊貴的——項目在長安所有項目中的表現(xiàn)特色，所面對的潛在客戶群在社會上的地位、身份現(xiàn)代感的——項目形象的超前性、時代發(fā)展的前瞻性國際化的——反映項目素質與其他項目的差異化，定位與世界同步

(海量營銷管理培訓資料下載)根據項目上述的形象特征，我們聯(lián)想起一個國家……——國際化的現(xiàn)代大都市——亞洲四小龍之一的國際金融中心——高素質的人文環(huán)境新加坡

(海量營銷管理培訓資料下載)首期項目形象設計建議

獅城國際商住社區(qū)

——新加坡異域園林風情(海量營銷管理培訓資料下載)5.4項目價格定位

根據我司本次建議項目產品的開發(fā)理念，形成的產品與目前接近本項目的市場在售樓盤作比較，選取三個接近的樓盤蓮花苑、城市花園、蓮花廣場，進行市場比較法：

A項目權重修正價為4535元/㎡

(海量營銷管理培訓資料下載)根據：——市場比較法得出的數(shù)據支持——爭取市場競爭優(yōu)勢——酒店式公寓適合帶裝修發(fā)售我司建議A項目初步的均價定價為：

4700元/㎡--4900元/㎡（帶約500元/m2裝修）

(海量營銷管理培訓資料下載)A項目規(guī)劃建筑概念設計6.1項目用地概述

(海量營銷管理培訓資料下載)6.2項目規(guī)劃設計原則及意境的建議6.2.1規(guī)劃目標原則

6.2.2規(guī)劃意境

“新加坡式現(xiàn)代社區(qū)”

(海量營銷管理培訓資料下載)(海量營銷管理培訓資料下載)規(guī)劃意境涵義:

(海量營銷管理培訓資料下載)（2）針對目標客戶群的可行性分析

聯(lián)想示意圖：

新加坡式現(xiàn)代社區(qū)經濟發(fā)達現(xiàn)代城市管理完善相符點商務化都市氣息高質素配套服務客戶需求商務的使用功能現(xiàn)代社區(qū)社區(qū)配套齊全優(yōu)美環(huán)境世界花園良好小區(qū)園林(海量營銷管理培訓資料下載)(海量營銷管理培訓資料下載)6.3規(guī)劃整體布局(海量營銷管理培訓資料下載)6.4分期物業(yè)開發(fā)的建議采取同期開發(fā)，分階段推出銷售的策略

(海量營銷管理培訓資料下載)6.5交通系統(tǒng)建議(海量營銷管理培訓資料下載)6.6環(huán)境、景觀設計建議園林主題是：

獅城園林

(海量營銷管理培訓資料下載)(海量營銷管理培訓資料下載)(海量營銷管理培訓資料下載)(海量營銷管理培訓資料下載)(海量營銷管理培訓資料下載)6.7空間序列組織建議(海量營銷管理培訓資料下載)6.8建筑風格及色調建議

(海量營銷管理培訓資料下載)6.9住宅設計建議

6.9.1平面組織

6.9.2單體交通組織

6.9.3外立面設計

6.9.4新技術設備的介紹

6.9.5結構設計

(海量營銷管理培訓資料下載)6.10物業(yè)管理及智能化建議

6.11項目配套功能建議

(海量營銷管理培訓資料下載)B項目中惠高爾夫花園策劃案

（中惠高爾夫花園以下統(tǒng)一簡稱“B項目”）

(海量營銷管理培訓資料下載)B項目SWOT分析

7.1項目的優(yōu)勢（Strength）

7.1.1地塊環(huán)境

7.1.2項目規(guī)模

7.2項目的劣勢（Weak）

7.2.1地理位置

7.2.2人文環(huán)境

7.2.3工地現(xiàn)場

(海量營銷管理培訓資料下載)B項目SWOT分析

7.3項目的威脅（Threaten）

7.3.1內憂

7.3.2外患

7.4項目的機會點（Opportunity）

7.4.1需求市場情況良好

7.4.2項目可創(chuàng)建自身優(yōu)勢

(海量營銷管理培訓資料下載)B項目市場發(fā)展定位

8.1項目產品定位

長安大型、中檔、年輕態(tài)精品小區(qū)

(海量營銷管理培訓資料下載)大型———體現(xiàn)項目的規(guī)模中檔———項目在售價方面應該貼近目標客戶群且具備市場競爭力精品———代表發(fā)展商的開發(fā)理念和決心做好產品信心年輕態(tài)———小區(qū)設計風格更能活躍、節(jié)奏更輕快小區(qū)———體現(xiàn)出項目生活配套設施的完善

(海量營銷管理培訓資料下載)8.2項目目標客戶細分及定位

本項目的目標客戶定位思路在于保障應有的客戶層面，擴大客戶來源。以企業(yè)白領階層為基礎，廣泛吸引投資客戶。主要目標群：

——外資企業(yè)管理人員和白領階層

擴大目標群：——二次或多次置業(yè)的香港人——擁有大量投資資金的本地人

(海量營銷管理培訓資料下載)8.3項目形象設計定位

悠閑、清新、浪漫

(海量營銷管理培訓資料下載)悠閑——生活節(jié)奏的放緩，輕松、寫意的享受生活每一個細節(jié)清新——輕盈、明快、有節(jié)奏感浪漫——漫步桃花銀柳叢中，融入溪流花影之下，“初戀”的感覺從現(xiàn)眼前

(海量營銷管理培訓資料下載)項目整體形象建議桃花映軒——桃花主題園林風情

(海量營銷管理培訓資料下載)8.4項目價格定位

根據我司