青年亞文化網(wǎng)購的光刀節(jié)

青年亞文化網(wǎng)購的光刀節(jié)

近年來的11月11日非常受歡迎。從“光棍節(jié)”開始，“網(wǎng)購節(jié)”的人們變得越來越興奮。他吸引了很多關(guān)注。2013年的11月11日,由于天貓“雙十一”350.19億元的驚人成交額,由于緊張激烈的秒殺和搶購大戰(zhàn),似乎讓人們忘記了這一天原本是“光棍節(jié)”。驚嘆這一銷售奇跡的同時,筆者不免要問11月11日如何從“光棍節(jié)”轉(zhuǎn)變成了如今的“網(wǎng)購狂歡節(jié)”?本文從亞文化的視角出發(fā),將光棍節(jié)置于伯明翰青年亞文化和商業(yè)收編的理論中一探究竟。一、從風格化到身份認同伯明翰學派關(guān)注的青年亞文化(youthsubculture)現(xiàn)象,指青年人通過風格化的和另類的符號對主導文化進行挑戰(zhàn)從而建立認同的附屬性文化方式(胡疆峰,2008:67)。伯明翰學派認為“大部分青年亞文化的特征是尋求刺激、自治、認同和自由,為他們的存在創(chuàng)造他們自己的意義,符號化地表達這些自由,而不是簡單地接受現(xiàn)有的主導意義”(Clarke&Jefferson,1973:9)。這里強調(diào)的“認同”(identity)指“個體將自我身份同至少另外某些身份相融合的過程”(約翰·費斯克,2004:281)。這種認同的尋求則是通過亞文化“風格”的產(chǎn)生和“抵抗”意義的表達來實現(xiàn)的?！帮L格”在伯明翰亞文化理論中是非常重要的概念,從符號意義上說,赫伯迪格(DichHebdige)亞文化研究中的“風格”(style)與霍爾(StuartHall)眼中的“儀式”(ritual)是同義詞,都要通過“象征化或符號化的活動”來傳達“社會的或文化的意味”(Hall&Jefferson,1976:177)。約翰·克拉克(JohnClarke)等學者從理論上對亞文化的風格進行了系統(tǒng)闡釋,由于深受結(jié)構(gòu)主義影響,他們借用列維·斯特勞斯符號學中“拼貼”、“同構(gòu)”、“表意實踐”等概念來分析亞文化風格的產(chǎn)生(Clarke&Jefferson,1976;Willis,1977)。亞文化的“抵抗”意義正是通過“風格”得以體現(xiàn),亞文化所代表的對霸權(quán)的挑戰(zhàn)并不是直接由亞文化產(chǎn)生,更確切地說,它是間接地表現(xiàn)在風格之中,即符號層面(DichHebdige,1979:17)。所以說,亞文化的抵抗往往是風格化的、儀式性的。亞文化的抵抗與反叛性主要體現(xiàn)在追求價值觀、時尚、風格等方面,往往停留在閑暇領(lǐng)域。而這種“閑暇領(lǐng)域的斗爭”,雖然是為了“解決問題”,卻由于多停留在文化和符號層面,并沒有產(chǎn)生實質(zhì)性的顛覆作用。論及青年亞文化產(chǎn)生的原因,伯明翰學派發(fā)展了先前的“世代解釋”模式,進一步提出了“結(jié)構(gòu)解釋”模式?！笆来忉尅?generationexplanation)理論強調(diào)一代人由于年齡的因素和上一代人形成代溝,從而形成了青年亞文化。而“結(jié)構(gòu)解釋”(structuralexplanation)是另一種亞文化譯碼模式,它認為青年亞文化的產(chǎn)生與青年的社會階級、地位、結(jié)構(gòu)因素相關(guān)聯(lián)。青年亞文化產(chǎn)生源于社會結(jié)構(gòu)矛盾、階級問題以及相應產(chǎn)生的文化矛盾,目的是解決主流文化中仍然存在的階層矛盾問題,為各種社會問題提供“象征性的解決方案”,盡管這種抵抗最終無法解決實際問題,但能通過風格化的抵抗表達出青年群體的要求,表達出草根青年群體對強勢文化的不滿和弱勢群體的同情?？僧攣單幕_立了屬于自身特有的“風格”后,亞文化的異化就在所難免,伯明翰學派認為它擺脫不了被收編的命運?；魻柨吹搅饲嗄陙單幕c商品的關(guān)系,“它是青年人自我表現(xiàn)的場所,也是商業(yè)文化提供者水清草肥的大牧場”(Hall&Whannel,1967:276)。赫伯迪克比霍爾更系統(tǒng)、更充分地分析了亞文化和商品之間的關(guān)系,他指出亞文化的表達形式通常通過兩種主要的途徑被整合和收編進占統(tǒng)治地位的社會秩序中去。第一種:商品的方式。把亞文化符號(服飾、音樂等)轉(zhuǎn)化成大量生產(chǎn)的物品。第二種:意識形態(tài)的方法。支配集團——警察、媒介、司法系統(tǒng)——對異常行為貼“標簽”并重新界定(Hebdige,1979:94)。在伯明翰學派看來,亞文化風格一旦被商業(yè)所利用,它必將拋開原初的獨創(chuàng)性和對立性,走向與商業(yè)的融合并起到緩和意識形態(tài)矛盾的作用。亞文化在商業(yè)主義力量介入之后,將以消費者為導向,以市場為準則,以盈利為目的,從而削弱或消弭對主流意識形態(tài),對各種霸權(quán)的抵抗力量,失去亞文化最初的獨立性和創(chuàng)造性。本文將光棍節(jié)作為一種青年亞文化進行研究,借用伯明翰學派的青年亞文化理論解讀“光棍節(jié)”現(xiàn)象。11月11日作為一個節(jié)日何以可能?為什么說光棍節(jié)是一種青年亞文化?光棍節(jié)作為一種青年亞文化是怎樣被建構(gòu)的?“網(wǎng)購狂歡節(jié)”又為何能夠替代“光棍節(jié)”成為如今的“雙十一”?即商業(yè)對于光棍節(jié)的收編是如何進行的?同時,文章也以“光棍節(jié)”為研究對象,對青年亞文化產(chǎn)生的原因是什么?其重要特征包括哪些?青年亞文化是怎樣被建構(gòu)起來的?商業(yè)如何收編青年亞文化?商業(yè)與青年亞文化究竟是何種關(guān)系?等一系列問題做出一定的回答。二、南京高校的光盤談“光棍節(jié)”是一種流傳于年輕人的娛樂性節(jié)日,以慶祝自己仍是單身一族為驕傲。將11月11日作為光棍節(jié),源于這個日期里有4個阿拉伯數(shù)字“1”形似4根光滑的棍子,而光棍在中文中就有單身的意思,這個日子便被定為“光棍節(jié)”(SinglesDay)。光棍節(jié)的起源有多種說法,廣為認可的一種是說它起源于90年代的南京高校。1993年,南京大學某寢室4個大四學生每晚舉行“臥談”,他們想出了以即將到來的11月11日作為光棍節(jié)來組織活動。從此,光棍節(jié)逐漸發(fā)展成為南京高校以至各地大學里一種校園趣味文化。也有報道認為光棍節(jié)的真正起源是水木清華BBS的“光棍協(xié)會”,確切證據(jù)表明1999年水木清華論壇上已經(jīng)出現(xiàn)了“11·11光光節(jié)”的提法。那時起,這一天已經(jīng)開始作為固定的節(jié)日被集體慶祝。另有報導稱目前可以查證的最早光棍節(jié)來自于北京理工大學,1992年由6名大學生組織的“京工光棍節(jié)”是這一民間節(jié)日的最早雛形。1雖然光棍節(jié)的具體來歷仍不確定,但可以肯定的是光棍節(jié)產(chǎn)生于校園,并通過網(wǎng)絡等媒介逐漸傳播開來。11月11日作為一個節(jié)日何以可能?從伯明翰學派青年亞文化的視角,我們可以窺得一斑。光棍節(jié)有著典型的青年亞文化屬性,它來源于青年群體,具有亞文化的“狂歡儀式”和抵抗風格。(一)文化認同的構(gòu)建“光棍節(jié)”誕生于青年人聚集的校園,是年輕人的一個另類節(jié)日,以慶祝自己仍是單身一族。它以青年人為主體,雖然現(xiàn)代社會的單身群體年齡跨度不斷增大,但青年群體永遠是單身一族的主體。青年群體將“11·11”符號化,將11月11日與“光棍”相聯(lián)系,創(chuàng)造了屬于這一群體的特殊節(jié)日。由4根筷子式的阿拉伯數(shù)字“1”組成的光棍節(jié),形象而諧趣,具有青年亞文化的新穎感和創(chuàng)造力,反映了這個時代別具一格的文化和觀念形態(tài),更加反映了當代青年的特質(zhì)——自我調(diào)侃和自我解嘲的同時,卻也透出一股群體性自信(燕志華、宋金萍,2009)。節(jié)日是人類為適應生產(chǎn)或生活的需要在特定時間共同做特定的事而形成的文化認同(黃英,2012:75)?！肮夤鞴?jié)”作為青年群體自創(chuàng)的節(jié)日并受到熱捧,其實質(zhì)是滿足了青年群體的情感需求,同時制造一種青年群體的文化認同。起初11月11日被青年群體建構(gòu)成“光棍節(jié)”旨在擴大社會交往,擺脫單身的處境。從過去的“熟人社會”到如今的“陌生人社會”,弱關(guān)系在人與人的交流中起著越來越重要的作用?，F(xiàn)代社會,由于一些傳統(tǒng)的重要的滿足情感的社會支持網(wǎng)絡(如家庭、小區(qū))日漸式微,反而加強了人們對親密關(guān)系的渴求,而光棍節(jié)正是青年群體擴大交往的一個“時機”、一個“平臺”。網(wǎng)絡的興起改變了人們的社會交往方式,也擴大了社會交往的可能性,網(wǎng)絡促進了光棍節(jié)的快速傳播和發(fā)展。但在網(wǎng)絡傳播和建構(gòu)的過程中,光棍節(jié)越來越帶有自嘲和反諷的效果,傾向于娛樂化和游戲化,隨著不同時代青年群體的差異性,變成了一種多元意義的象征符號。(二)光認為“亞文化”的風格是一種社會符號式的隱喻光棍節(jié)具有亞文化的“狂歡儀式”——網(wǎng)絡、聚會、交友、游戲等。突出了游戲、發(fā)泄特性,“玩?！背蔀槠湟粋€主要特征,并通過“儀式”產(chǎn)生了亞文化風格。光棍節(jié)使年輕單身群體找到了釋放情感壓力的空間,也使單身的青年群體通過光棍節(jié)的儀式建構(gòu)了群體認同。約翰·費斯克(2004:243)把“儀式”界定為“組織化的象征活動與典禮活動,用以界定和表現(xiàn)特殊的時刻、事件或變化所包含的社會與文化意味”。雖然光棍節(jié)沒有典型儀式的規(guī)范性和神圣感,卻有其獨特的節(jié)日儀式文化,具有一定的“社會與文化意味”。在《基于社會文化視角的光棍節(jié)節(jié)日儀式分析》—文中,林錦鳳、魏衛(wèi)(2011:72-76)總結(jié)了光棍節(jié)的節(jié)日活動和儀式行為,包括2根油條1個雞蛋或4根油條1個包子為組合的節(jié)日套餐(又名光棍吉祥物);以筷子為禮品的節(jié)日贈禮;以娛樂為主,烘托節(jié)日氣氛的光棍短信和創(chuàng)意搞笑的光棍節(jié)段子;購買光棍身份憑證、印有光棍證的煙盒等物品;參加單身聚會聚餐、互動游戲、速配、唱歌等;光棍節(jié)出游,集體乘坐11路公交車、快閃或網(wǎng)友齊聚出游;使用光棍獨特稱謂,如“光光、明明、脫光、失明、鐵棍、銀棍”等節(jié)日文化產(chǎn)物。光棍節(jié)的節(jié)日活動和儀式行為雖然零零散散,卻突出了青年亞文化的風格特征——符號的再利用。青年亞文化的風格是一種社會符號式的隱喻,它不是憑空創(chuàng)造或想象出來的,它要借助于已有的物品體系和意義系統(tǒng),通過對這些物品的挪用和對意義的篡改來實現(xiàn)(Clarke,1976:178)。伯明翰學派的青年亞文化理論認為,青年亞文化的生產(chǎn)是通過拼貼、同構(gòu)和表意實踐來完成的。為了解釋亞文化風格這種對現(xiàn)有物品的挪用方式,伯明翰學派借用了人類學和結(jié)構(gòu)主義的一個概念——拼貼(bricolage)。約翰·克拉克在《風格》一文中說“拼貼”即“在一套完整的符號系統(tǒng)里,把物體重新進行排序和語境更新,以此來產(chǎn)生新的意義”(Clarke,1976:177)。光棍節(jié)的節(jié)日活動和儀式行為恰恰體現(xiàn)了青年亞文化中對于符號的“拼貼”,如習以為常的油條、雞蛋和包子等食物,在11月11日當天,2根油條1個雞蛋或4根油條1個包子的組合搭配,就是一種對于原有物品的挪用從而賦予全新意義的行為。伯明翰學派認為,亞文化風格的產(chǎn)生,不是在“一無所有”(nothing)中創(chuàng)造物體和意義,而是在現(xiàn)有的語境中把已有的物體進行轉(zhuǎn)換和再次安置,轉(zhuǎn)向新語境,并且改編它,從而生成一種新的意義(胡疆鋒,2007:57-59)?！肮夤鞴?jié)”所有的節(jié)日活動和儀式行為都附著了游戲和玩耍的性質(zhì),無論是贈筷子、購買光棍證,還是聚餐出游、乘11路公交車,娛樂化的態(tài)度貫穿始終。這也正是伯明翰學派所謂的“同構(gòu)”(homology),即“在群體價值和社會風格之間存在著象征性的相符一致”(Clarke,1976:179),而娛樂正是同構(gòu)光棍節(jié)活動與光棍文化之所在。儀式對于行為者來說是具有“意義”的,儀式是用感性手段作為意義符號的象征體系(薛藝兵,2003:39-48)。青年亞文化的風格不僅僅反映在挑選的物品上,也反映在代表那些物品并使它們有意義的“表意實踐”中。光棍節(jié)當天被挑選出來的雞蛋、油條、筷子和11路公交車等物品,在“拼貼”和“同構(gòu)”的前提下,都是為了最終的“表意實踐”?！氨硪鈱嵺`”(signifyingpractice)主要是指青年亞文化中一種可能出現(xiàn)多義甚至無窮意義的符號實踐。如光棍節(jié)當天被挑選出來的物品和專有的節(jié)日活動可能傳遞著“我單身、我快樂”的自豪;可能吶喊著“我不想再做單身”的愿望;也可能指涉了“誰說一定要找對象”的質(zhì)疑。儀式不只具有符號象征意義,亞文化往往會通過儀式以及儀式中體現(xiàn)出的風格,表達出群體的集體認同。針對“儀式”的隱喻和意味,霍爾等人在《儀式抵抗》中認為:“亞文化群體開發(fā)了群體內(nèi)部生活的核心關(guān)切、慣例和禁忌一系列社會儀式,依靠它們建立了群體的認同……它們采納和適應著物質(zhì)客體——商品和財富并把對其進行重新組織化成為一種獨特的風格,表達了它們的作為一個群體存在的集體性……”(Hall&Jefferson,1976:47)。社會認同是一種屬于群體的集體感受,一種人們把自己確認為群體中的其他人相似的或有共同性的共同感受(Kidd,2002:25)。從社會心理學的角度來說,亞文化的產(chǎn)生就是試圖解決“認同”危機的象征性行動(埃里克森,1998:113-119)。光棍節(jié)的節(jié)日活動和儀式行為提醒著光棍族單身的身份,同時也確認了“單身群體”的存在和對“單身文化”的認同。(三)青年群體的自我觀和心理變化光棍節(jié)具有亞文化最明顯的“抵抗風格”,這種“抵抗”既包括了對于成年人文化即克拉克所說的“母體文化”的反抗,又體現(xiàn)了不同階層情感資本獲得的不平等。它向社會的婚姻主流文化發(fā)起了挑戰(zhàn),也向當下的婚姻社會矛盾表達了不滿。所以光棍節(jié)作為一種青年亞文化所具有的“抵抗”,既有“世代解釋”模式中與父輩文化的沖突,又有“結(jié)構(gòu)解釋”模式中社會結(jié)構(gòu)矛盾的因素?！笆来忉尅蹦Ｊ较?光棍節(jié)是對主流文化關(guān)于單身值得可憐和同情的裁定的逆反,反映了新生代青年群體對于戀愛、婚姻、家庭等一系列觀念的轉(zhuǎn)變,這種轉(zhuǎn)變與“母體文化”相沖突。在消解傳統(tǒng)、張揚個性的“后現(xiàn)代”社會文化思潮及價值觀念的沖擊下,新生代的人們已經(jīng)逐漸擺脫了傳統(tǒng)價值觀念的束縛,青年群體更是勇于追求輕松、自我的個性生活。他們用光棍節(jié)宣示自我、展示個性,他們追求自由、尋求個體獨立;用光棍節(jié)表明“寧缺毋濫”的生活態(tài)度、高質(zhì)量的生活質(zhì)量和自信的生活方式;他們向全社會吶喊“單身并不可怕”,“我單身、我驕傲”,“我單身、我快樂”?！肮夤鞴?jié)”同時也折射出新生代光棍們面對光棍身份的一種輕松、戲謔、調(diào)侃的社會文化心理(于全有、裴景瑞,2007:54-60),這種自嘲、戲謔的群體態(tài)度以及因此而產(chǎn)生的抵抗風格,在科恩(Cohen,1980:78-87)眼中是青年群體“把他們在社會生活中遇到的矛盾沖突用一種象征的方式加以解決”?？贫髡J為青年亞文化是兩種相互矛盾的需要的產(chǎn)物,那就是“青年們試圖創(chuàng)造和表達不同于父母的自主性和差異,同時又保持與母體文化的身份認同”。而在青年身上,這種危機的表達就是青年亞文化。光棍節(jié)一方面是青年群體“接納單身,崇尚單身,單身自豪感,單身自信感”的體現(xiàn),不同于父母文化中的單身焦慮和恐慌;另一方面,也是青年群體尋求伴侶,想要步入婚姻領(lǐng)域的表達,并沒有丟棄對于母體文化的認同,只是受困于無法解決婚姻難題的社會現(xiàn)實。但是亞文化的這種“抵抗”只是在符號層面上,亞文化的潛在作用是用“想象的方式表達或解決母體文化中依然隱藏的或無法解決的矛盾,強調(diào)亞文化作為一種象征的結(jié)構(gòu)與母體文化的聯(lián)系”(Cohen,1980:84)?！敖Y(jié)構(gòu)解釋”模式強調(diào)母體文化中“依然隱藏或無法解決的矛盾”,筆者認為促使光棍節(jié)這一青年亞文化產(chǎn)生的矛盾是“每個人都能找到合適而滿意的伴侶的理想和大多數(shù)人實際上沒有找到合適伴侶的現(xiàn)實之間”的矛盾。正如2009年《新華日報》一篇媒體報道中所言:“如今,隨手就能從網(wǎng)絡摘出幾個與單身‘沾親帶故’的詞語:剩女、鳳凰男、隱婚族、單身貴族、白領(lǐng)相親會……或調(diào)侃戲謔,或苦澀難言,每個詞都飽蘸著濃濃的社會學意味,還有人生的酸甜苦辣”(燕志華、宋金萍,2009)。可以說光棍節(jié)的產(chǎn)生是如今單身群體擇偶婚姻遇到的一系列問題的縮影,是創(chuàng)造的一個自我解嘲的空間。這個節(jié)日不過是當今社會男女人口比例失調(diào)、工作壓力大、交友空間有限、“房車”婚戀觀、女性擇偶要求提高等一系列問題的隱喻與象征。三、消費文化的侵蝕作為一種青年亞文化,光棍節(jié)被青年群體建構(gòu)起來,可如今,剛剛有所起色的光棍節(jié)卻遭到了消費文化的侵蝕。商業(yè)在第一時間用其敏銳的嗅覺感知到了這一青年亞文化的存在,并在幾年時間內(nèi),對其進行全面收編,使11月11日變成了“雙十一”,讓“光棍節(jié)”變成了當下的“網(wǎng)購狂歡節(jié)”。(一)“愛上”光棍節(jié)電子商務網(wǎng)站為何偏偏看中“光棍節(jié)”?又為什么偏偏是電商看中了“光棍節(jié)”?青年亞文化與消費文化以及網(wǎng)絡媒介之間存在怎樣的關(guān)系?1.青年亞文化:“光認為節(jié)”“光棍節(jié)”在字面上吸人眼球,具有新聞效應,它符合年輕人標新立異的個性,同時也容易讓媒體大眾關(guān)注。關(guān)注便是參與,而注意力便是一種市場。天貓商城公關(guān)總監(jiān)顏喬曾表示2009年開始,之所以選擇11月11日打折,只是因為“這個日子比較好記,我們希望有個標志性的日子,讓大家記住淘寶商城”(陳卓,2012:34)。11月11日正是這樣一個“標志性的日子”,在電商沒有介入之前它已經(jīng)是一個節(jié)日了,因為“光棍節(jié)”的特殊意義,因為青年亞文化的“眼球效應”,使市場和資本不得不青睞于它,消費文化自始至終都惦記著青年亞文化的“風格”。除了標志性日子外,由于11月是消費淡季,電商選擇“雙十一”促銷一定程度上是為了錯開線下促銷的周期。國慶、圣誕、元旦都是實體店促銷的時間節(jié)點,而國慶假期后至圣誕節(jié)前正是實體店促銷的真空期,這給了電子商務有利時機。此外,選擇11月11日是因為青年亞文化中具有消費文化追逐的巨大利益,商業(yè)從大學生自創(chuàng)的“光棍節(jié)”里看到了極廣的商業(yè)銷售空間。光棍家族是年輕的單身群體,他們購物欲極強,尤其是服裝和電子產(chǎn)品;其次,這些單身群體中不乏高資人士,他們有足夠的經(jīng)濟基礎(chǔ);再次,這些單身群體情感孤獨,需要物質(zhì)消費以解精神空虛(黃英,2012:76);另外,從“單身經(jīng)濟”起航,加之從眾心理、羊群效應,容易涵蓋所有群體,打造全民狂歡的購物盛宴。2.網(wǎng)購狂歡,身份認同青年亞文化與消費文化本就有著千絲萬縷的聯(lián)系,更有學者認為在當下的消費社會,青年亞文化的發(fā)展離不開消費(馬中紅,2010:60-67)?！肮夤鞴?jié)”和“網(wǎng)購狂歡節(jié)”,其文化內(nèi)核是一致的,都是游戲、娛樂、發(fā)泄和狂歡。娛樂和消費本就是肩并肩、手拉手的好朋友,從娛樂到消費是一個不需要理由的過渡,某種程度上甚至可以說,娛樂就是消費,消費就是娛樂。商業(yè)的力量使人們相信若“光棍節(jié)”能夠滿足大眾獲取信息、表達自我、社會交往、娛樂減壓等多元化需求的話,那么“網(wǎng)購狂歡節(jié)”一樣能夠做到。光棍節(jié)想要創(chuàng)造的“主體價值的實現(xiàn)”和“群體身份的認同感”,在網(wǎng)購消費中一樣能夠獲取。甚至在如今的消費社會中,消費活動更能實現(xiàn)自我價值和身份認同。正如芭芭拉·克魯格所說的那樣:我買故我在。3.電商網(wǎng)購—群體的相似性與媒介的共通性青年亞文化受眾與網(wǎng)絡消費主體是相似的,光棍節(jié)流行于青年人,是年輕人創(chuàng)造并熱捧的新興節(jié)日,而年輕人又是網(wǎng)購的主力軍,是最主要的網(wǎng)絡消費群體,群體的相似性促成了光棍節(jié)與網(wǎng)購的“聯(lián)姻”。此外,由于媒介的共通性,讓電商在第一時間“戀上”光棍節(jié)。電子商務(electroniccommerce)是依靠電子設備和網(wǎng)絡技術(shù)進行的商業(yè)模式,它離不開互聯(lián)網(wǎng)這個平臺,光棍節(jié)在很大程度上也是通過網(wǎng)絡發(fā)展壯大的,是一個網(wǎng)絡化的節(jié)日,網(wǎng)絡媒介成為了青年亞文化和消費文化之間的橋梁。同時,光棍節(jié)還與網(wǎng)購背后的宅文化相符合,網(wǎng)購人群中很多人都偏愛“宅”的生活方式,而這正是許多光棍們的生活方式。因為宅,所以光棍;因為光棍,所以網(wǎng)購。形形色色的單身人群,因“光棍節(jié)”界定和確認了這個群體的存在,又因“網(wǎng)購狂歡節(jié)”喚醒了這樣一個龐大的隱性社會群體。(二)商業(yè)收編的基本特點如美國心理學家埃里克森(1998:12)所言:“在任何時期,青少年首先意味著各民族喧鬧的和更為引人注目的部分?！鼻嗄陙單幕捎谄湫路f和創(chuàng)造力而備受關(guān)注,正如伯明翰學派認為的那樣,青年始終是支配文化收編的一個重點,而市場或資本只是支配文化的一種。從“光棍節(jié)”到“網(wǎng)購狂歡節(jié)”,從“脫光”到“瘋淘”,它是一個商業(yè)化的過程,更是一個“文化收編”的過程。對亞文化的收編過程,伯明翰學派的霍爾、克拉克、赫伯迪格等人很早就開始了系統(tǒng)的研究。收編(incorporation)是支配文化對體制外內(nèi)的文化進行再次界定和控制的過程,換言之就是支配階級主動放棄武力和暴力鎮(zhèn)壓的方式,而對亞文化進行柔性遏制、招安、整合、消毒和緩解的過程?！笆站帯辈煌阪?zhèn)壓,它的策略主要是“誘導和說服”而不是“強制和武力”,這是“收編”最根本的特點(CrahamMurdock&RobinMcCorn,1976:192)。從總體上看,伯明翰學派把支配文化的收編歸納為“意識形態(tài)收編”和“商品收編”兩種方式。就光棍節(jié)而言,“意識形態(tài)收編”體現(xiàn)出一種較為寬容的態(tài)度,光棍節(jié)產(chǎn)生近20年,從網(wǎng)絡走進現(xiàn)實社會,從小眾傳播走入大眾媒介,漸漸成為一個熱捧的節(jié)日,離不開社會和文化的包容。雖然母體文化對于光棍節(jié)這一亞文化具有消解傾向,但并未出現(xiàn)伯明翰學派所謂的“道德恐慌”2,人們對獨身、不婚、晚婚等在一定程度上顛覆傳統(tǒng)婚姻傳宗接代觀念的接受度大大提高。但“意識形態(tài)收編”上的寬容,并未使光棍節(jié)逃脫被收編的命運,“商業(yè)收編”的全面爆發(fā),市場和資本對于光棍節(jié)的青睞,讓這一青年亞文化逐漸被消解。需要注意的是,對于光棍節(jié)這一青年亞文化的收編有別于伯明翰學派的“商品收編”,并不是把光棍節(jié)消解為一件件商品,而是把商品賦予光棍節(jié)的含義后,又制造了另一個節(jié)日來消解光棍節(jié)的原本意義,“商業(yè)收編”更能準確地表述這一現(xiàn)象。概括起來,伯明翰學派對亞文化的商品收編過程可以簡化如下:亞文化風格出現(xiàn)—商品收編開始—風格的傳播,風格的緩和一亞文化風格成為消費風格和市場風格—亞文化風格失去抵抗意義或改弦更張(胡疆鋒,2007:110)。根據(jù)伯明翰學派的“商品收編”理論對應來看,商業(yè)對于“光棍節(jié)”的收編過程可以概括如下:光棍節(jié)的出現(xiàn)一網(wǎng)絡商業(yè)開始收編—光棍節(jié)全面?zhèn)鞑?賦予更多意義—光棍節(jié)成為消費風格—11·11網(wǎng)購狂歡節(jié)取代光棍節(jié),光棍節(jié)失去原有意義?！肮夤鞴?jié)”作為一個青年亞文化出現(xiàn),并逐漸形成特有的節(jié)日活動和儀式行為,屬于亞文化風格的出現(xiàn)階段?！帮L格”的出現(xiàn)預示著異化的開始,當把“光棍節(jié)那天購買光棍身份憑證和印有光棍證的煙盒等物品”作為節(jié)日活動時,商業(yè)其實已經(jīng)開始注意光棍節(jié)了,只是沒有來勢洶洶。一般說來,在商業(yè)的發(fā)展中,市場永遠追求新奇性和時尚,因此,當亞文化群體產(chǎn)生出新的、對抗性的意義的方式,這些風格很快就被流行市場“收集”。?？怂埂そ苤Z韋塞這樣描述市場對抵抗風格的興趣:“社會抗爭轉(zhuǎn)向成為流行的范疇……流行—再收集的便是各種奇奇怪怪的東西。因為這種事本來就充滿新奇,所有它必須不斷地更新,并且用震撼人心的東西當作交易的工具”(Genovese,1987:9)。在伯明翰學派看來,這種市場的“收集”和“交易”,就是商業(yè)對亞文化風格進行收編的開始。通過淘寶網(wǎng)站2009年至2013年“雙十一”當天的活動,筆者將進一步實證分析商業(yè)對于光棍節(jié)這一青年亞文化的收編過程。(三)商業(yè)力量的介入事實證明,電商選中光棍節(jié),絕對是明智之舉,青年亞文化與商業(yè)消費文化相結(jié)合能夠制造出驚人的利潤。以淘寶為例,雙十一網(wǎng)購狂歡節(jié)舉辦5年以來,參與的商鋪數(shù)從2009年的27家發(fā)展至2013年的30000多家(詳見表1)。其成交額,歷年來成幾何級增長,由第一年的近1個億,發(fā)展到5年后的350.19億元,從2011年的52億元增至2012年的191億元,當年成交額同比增加了260%,2012年正是“網(wǎng)購狂歡節(jié)”吞噬“光棍節(jié)”的轉(zhuǎn)折點。無論是參與商鋪數(shù)還是總成交額,都是一個驚人的數(shù)字,各大媒體都驚呼11月11日創(chuàng)造了一個銷售奇跡。電商究竟是如何利用“光棍節(jié)”的?如何以節(jié)造節(jié),創(chuàng)造了盛況空前的“11·11網(wǎng)購狂歡節(jié)”?筆者通過天貓商城(2012年1月11日前為淘寶商城)2009年至2013年雙十一活動的營銷標語(見表2),從歷史的角度,分析電商是如何利用“光棍節(jié)”的,進一步解釋商業(yè)對青年亞文化的具體收編過程。就淘寶為例,單單電商而言,2009和2010年是“光棍節(jié)”全面?zhèn)鞑?被賦予更多意義的階段。2009年,淘寶第一次11月11日促銷活動時大打光棍節(jié)主題,“就算沒有男(女)朋友陪伴,至少我們還可以瘋狂購物”。消費始終是伴隨著情感介入的(王寧,2001:103),這一促銷口號突出了單身的信息(沒有男女朋友),又加以情感因素(陪伴),連接上購物的指向性含義,創(chuàng)造一個光棍節(jié)的大派對。商業(yè)力量的介入,一開始是謹慎的,“他們不動聲色地擴大著光棍節(jié)的意義范圍,以支持它成長到某種足以支撐商業(yè)野心的規(guī)模”(王天挺,2012:135)。比如為某些商品附著上節(jié)日的意義,“光棍節(jié)獻禮——經(jīng)典單身公寓裝修讓你單身卻舒心”,“光棍節(jié)必備的數(shù)碼產(chǎn)品組合”,訴求是獨自一人的高質(zhì)量生活;比如將商品與愛情相聯(lián)系,“光棍節(jié)買光驅(qū)追MM,讓愛情時時刻刻陪伴左右”,似乎購買了某種產(chǎn)品就能夠獲得情感上的滿足;“關(guān)于脫光的幾類創(chuàng)意產(chǎn)品”,則暗示擺脫獨自生活的可能性。如赫伯迪格認為的那樣,亞文化會在市場中被收編,更重要的原因是支配文化試圖借助市場擴散亞文化的風格,使之離開產(chǎn)生亞文化的草根和地面,從而把它納入支配文化的勢力范圍中去(Hebdige,1979:94)。2010年淘寶的促銷口號為“雙11光棍節(jié)全場5折”,在提及光棍節(jié)的同時特意突出了5折的概念。全場5折的巨大誘惑是誘惑所有人的,無關(guān)乎單身或者有伴。在購物沖動面前,有伴侶者和光棍們迅速而默契地達成了和解。而當“11月11日”這4個“1”被解讀為“一心一意、一生一世”時,有伴侶者迅速擁抱起這個“好日子”,更有甚者在自媒體上轉(zhuǎn)發(fā)“誰規(guī)定11.11非得過單身節(jié),1111的真正含義應該是一生一世一輩子只愛你1個”。從單身群體到情侶再到全民大眾,每個人都為自己找到了一個過節(jié)的理由,從此以后11月11日屬于所有人。2011年和2012年,可以算作是光棍節(jié)成為消費風格的階段。到了2011年,淘寶的促銷口號已經(jīng)變成“淘寶商城網(wǎng)購狂歡節(jié)”,光棍節(jié)的概念被拋棄了。2011年開始,光棍節(jié)的概念于電商而言已不再具有意義,它已完成使命,被清除出局?！白鳛槁窐怂逦鸁o誤地指向狂歡的盛地,但當人們熟知地址之后,路標便沒有存在的價值”(王天挺,2012:137)。2012年1月11日,淘寶商城正式改名為天貓商城(Tmall),于是2012年11月11日的營銷標語變成了“雙十一上天貓,就購了”。淘寶重點突出“天貓”二字,營造品牌符號。從那時起,他們已經(jīng)成功塑造了屬于自己的符號文化——雙十一。雙十一再也不是簡單的“11月11日”,更不是原來的“光棍節(jié)”,這個符號的意指直接指向網(wǎng)購狂歡節(jié),全場5折,甚至是淘寶抑或天貓。2013年“11·11購物狂歡節(jié)”像是正式命名一般,350.19億元的交易額證明了這個節(jié)日的巨大成功,證明了這個節(jié)日的全面勝利,不得不承認“光棍節(jié)”失去了原有意義,“網(wǎng)購狂歡節(jié)”取代了“光棍節(jié)”成為11月11日的符號意指。2013年,天貓主頁的促銷口號是看似平常的“11·11購物狂歡節(jié)——全場5折,僅此一天”,正是它的看似平常昭示著它對“光棍節(jié)”收編的全面勝利,不需要再告訴龐大的網(wǎng)購消費群體雙十一要來天貓購物,因為所有人都已知道這樣一個被一步步建構(gòu)的事實,并朝著電商設定的目標進發(fā),更不會有人質(zhì)疑我們的“光棍節(jié)”去哪兒了?四、網(wǎng)購狂歡:從網(wǎng)購到共識電商的加入使“光棍節(jié)”更加熱鬧,使原本狂歡的派對變得更加瘋狂。在荷爾蒙的作用下,我們不關(guān)心“喧賓奪主”,也不在乎“癲狂成魔”?？蓪單幕瘉碚f,商業(yè)化究竟意味著什么?市場收編是福還是禍?有媒體評論說光棍節(jié)“最初被創(chuàng)造出來供光棍們互相打趣,聚會取暖的內(nèi)核被毫不留情地棄置一旁”,只剩下“被電商鋪天蓋地的宣傳撩撥得熱乎乎的購物沖動”(王天挺,2012:135)。更有媒體一針見血地指出:“光棍節(jié)的商業(yè)化使我們的關(guān)注從對單身人士的同情轉(zhuǎn)變?yōu)榇炙椎南M主義”(陳卓,2012:35)。對此,赫伯迪格有過精準的概述:“青年文化的風格會以象征性的挑戰(zhàn)而展開,但不可避免的是,他們注定要以建立一套新的慣例,通過制造新的商品、新的產(chǎn)業(yè),或者重新啟動舊的產(chǎn)業(yè)而終結(jié)”(赫伯迪格,2009:118)。盡管亞文化的風格只是符號層面上的抵抗,盡管風格不能對現(xiàn)實進行實質(zhì)性的顛覆,但它最終還是會被支配文化收編,在伯明翰學派眼中這就是亞文化的宿命。雖然當下,無論任何節(jié)日都離不開消費,因為我們身處一個消費社會(consumersociety),甚至波德里亞(2006)認為我們的整個文化體系就是建立在消費這個基礎(chǔ)之上的。但一些文章認為光棍節(jié)是一個非正式非傳統(tǒng)的于民間成長起來的節(jié)日,沒有深厚的社會基礎(chǔ)和文化底蘊,缺乏廣泛的社會認同和心理接受,所以容易被消費主義侵蝕(黃英,2012;王天挺,2012)。更有學者語重心長地建議“光棍文化應該更多地承載單身群體的價值和愿景,提煉出這一節(jié)日的文化內(nèi)涵和價值,并結(jié)合一定的儀式和活動,讓這一文化更好地存在于民眾的生活中,而不僅僅以網(wǎng)絡和商業(yè)的炒作為基礎(chǔ),讓光棍文化流于形式”(方白玲、方媛,2012:246)。光棍節(jié)作為網(wǎng)絡時代青年亞文化的一種積聚爆發(fā),必然不同于傳統(tǒng)節(jié)日,有其自身的局限性,但是人們沒有認識到,作為青年亞文化的光棍節(jié)逃不開網(wǎng)絡和商業(yè)的力量,終將會被支配文化收編和消解。天貓商城總裁張勇2012年在“雙十一”活動后曾公開表示“要將雙十一打造成類似美國圣誕及年終促銷的類似約定俗成的消費契機,使它能延伸為一種文化,成為社會事件生產(chǎn)鏈”。商業(yè)文化并不是憑空造出了一個“11·11”的節(jié)日,它是以節(jié)造節(jié),以文化造文化。正如麥克拉肯(McCracken,1988:71-72)的“意義轉(zhuǎn)移”模式,他認為商品的文化意義并不是憑空產(chǎn)生的,而是從文化世界里“轉(zhuǎn)移”過來的。可以說,11月11日從來都沒有改變,只是符號的意指改變了,它從原來的“光棍節(jié)”變成了如今的“網(wǎng)購狂歡節(jié)”。我們關(guān)注符號意義的改變,卻甚少將符號理解為動態(tài)的霸權(quán)實施的舞臺。伯明翰學派提醒我們,維持符號自然化、常識化的“神話”,依靠的不是單純的暴力而是霸權(quán)。霸權(quán)的實現(xiàn)要依靠贏得和塑造“共識”從而被再生產(chǎn)和被維持,可共識不是固定的,會被打破、挑戰(zhàn)和駁回(