國(guó)家開(kāi)放大學(xué)-品牌管理期末考試考前輔導(dǎo)資料(品牌管理)課件

張海燕2020.6品牌管理考前輔導(dǎo)資料張海燕品牌管理考前輔導(dǎo)資料

奧格威(1955)認(rèn)為，“品牌是一種錯(cuò)綜復(fù)雜的象征，它是品牌屬性、名稱(chēng)、包裝、價(jià)格、歷史、聲譽(yù)、廣告方式的無(wú)形總和。品牌同時(shí)也因消費(fèi)者對(duì)其使用者的印象，以及自身的經(jīng)驗(yàn)而有所界定”。

菲利普.科特勒(PhilipKotler)(1997)指出，品牌就是一個(gè)名字、稱(chēng)謂、符號(hào)或設(shè)計(jì)，或是上述的總和，其目的是要使自己的產(chǎn)品或服務(wù)有別于其他競(jìng)爭(zhēng)者。品牌的概念及內(nèi)涵奧格威(1955)認(rèn)為，“品牌是一種錯(cuò)綜復(fù)雜的象品牌關(guān)系的本質(zhì)——“真”、“善”、“美”“真”的本質(zhì)是人、事、物之間邏輯關(guān)系的一致性與貫通感“善”的本質(zhì)是合法利己，合法利他，是主客體之間的利益關(guān)系契合，也是情感關(guān)系的契合?！懊馈钡谋举|(zhì)是主客體之間的生理與心理上的認(rèn)知、認(rèn)同與契合關(guān)系，以及由此產(chǎn)生的心理、生理乃至理性的認(rèn)同感與愉悅感。品牌關(guān)系的本質(zhì)品牌關(guān)系的本質(zhì)——“真”、“善”、“美”品牌關(guān)系的本質(zhì)大衛(wèi)·阿克教授認(rèn)為，品牌權(quán)益指“與品牌、品牌名稱(chēng)和品牌標(biāo)識(shí)等相關(guān)的一系列資產(chǎn)或負(fù)債，它們可以品增加或減少通過(guò)產(chǎn)品或服務(wù)給企業(yè)和(或)顧客的價(jià)值”。一般而言，品牌權(quán)益包括財(cái)務(wù)權(quán)益、顧客權(quán)益和延伸權(quán)益。品牌價(jià)值的概念大衛(wèi)·阿克教授認(rèn)為，品牌權(quán)益指“與品牌、品牌名稱(chēng)和品品牌價(jià)值的本質(zhì)是特定的空間、時(shí)間進(jìn)程里，特定目標(biāo)客戶(hù)群體的特定客戶(hù)價(jià)值。品牌價(jià)值的本質(zhì)品牌價(jià)值的本質(zhì)是特定的空間、時(shí)間進(jìn)程里，特定目標(biāo)客戶(hù)群體的特7C品牌管理模式是指以品牌價(jià)值創(chuàng)建與價(jià)值經(jīng)營(yíng)為核心構(gòu)建的品牌管理模型，具體內(nèi)容包括：1品牌價(jià)值選擇（choice）、2品牌價(jià)值識(shí)別（certification）、3品牌價(jià)值創(chuàng)造（creation）、4品牌價(jià)值成長(zhǎng)（cultivation）、5品牌價(jià)值實(shí)現(xiàn)（complement）、6品牌價(jià)值溝通（communication）7品牌價(jià)值管控（control）的品牌戰(zhàn)略管理模式。見(jiàn)圖2-3。圖2-37C品牌管理模式圖7C品牌管理模式7C品牌管理模式是指以品牌價(jià)值創(chuàng)建與價(jià)值經(jīng)營(yíng)為核心構(gòu)建的品牌中國(guó)國(guó)家品牌的建設(shè)路徑一、建設(shè)基于東方文明、領(lǐng)先世界的中國(guó)國(guó)家精神二、建設(shè)文明、民主、法制的中國(guó)國(guó)家形象三、建設(shè)基于東方文明、踐行道德與法制的公民與組織行為四、建設(shè)強(qiáng)大的中國(guó)國(guó)家品牌生態(tài)系統(tǒng)中國(guó)國(guó)家品牌的建設(shè)路徑一、建設(shè)基于東方文明、領(lǐng)先世界的中國(guó)國(guó)品牌構(gòu)成要素品牌構(gòu)成的顯性要素:品牌名稱(chēng)、標(biāo)識(shí)與圖標(biāo)、標(biāo)記、標(biāo)志字、標(biāo)志色、標(biāo)志包裝、廣告曲品牌構(gòu)成的隱性要素:品牌承諾、品牌個(gè)性、品牌體驗(yàn)品牌構(gòu)成要素品牌構(gòu)成的顯性要素:品牌名稱(chēng)、標(biāo)識(shí)與圖標(biāo)、標(biāo)記、品牌定位的過(guò)程市場(chǎng)分析企業(yè)內(nèi)部條件分析市場(chǎng)細(xì)分目標(biāo)市場(chǎng)選擇、品牌的具體定位品牌定位的過(guò)程市場(chǎng)分析品牌定位的策略品牌定位的四種策略:產(chǎn)品角度目標(biāo)消費(fèi)者角度競(jìng)爭(zhēng)者角度品牌識(shí)別角度品牌定位的策略品牌定位的四種策略:1.戰(zhàn)略匹配性2.可執(zhí)行性3.高價(jià)值4.強(qiáng)品牌5.可到達(dá)性6.差異性7.可防衛(wèi)性市場(chǎng)細(xì)分的七大原則1.戰(zhàn)略匹配性2.可執(zhí)行性3.高價(jià)市場(chǎng)細(xì)分方法市場(chǎng)細(xì)分方法核心目標(biāo)客戶(hù)市場(chǎng)選擇目標(biāo)客戶(hù)市場(chǎng)的選擇與目標(biāo)客戶(hù)群體選擇具有一定的一致性。目標(biāo)客戶(hù)群體的選擇和分類(lèi)、分層更為具體和細(xì)致。目標(biāo)客戶(hù)群體可以細(xì)分為核心客戶(hù)群體、戰(zhàn)略客戶(hù)群體、潛在客戶(hù)群體以及影響力量群體四部分。核心客戶(hù)是本品牌產(chǎn)品的主要購(gòu)買(mǎi)群體和忠實(shí)客戶(hù)群體。核心目標(biāo)客戶(hù)市場(chǎng)選擇目標(biāo)客戶(hù)市場(chǎng)的選擇與目標(biāo)客戶(hù)群體選擇具有品牌價(jià)值定位的內(nèi)容（一）品牌功能價(jià)值建設(shè)（二）品牌情感價(jià)值（三）品牌觀(guān)念價(jià)值建設(shè)品牌價(jià)值定位的內(nèi)容（一）品牌功能價(jià)值建設(shè)“品牌識(shí)別”的概念“品牌識(shí)別”的概念，由大衛(wèi)·阿克教授在《創(chuàng)造強(qiáng)勢(shì)品牌》一書(shū)中提出，他指出，“品牌識(shí)別是品牌戰(zhàn)略者們希望通過(guò)創(chuàng)造和保持的能引起人們對(duì)品牌美好印象的聯(lián)想物”?！捌放谱R(shí)別”的概念“品牌識(shí)別”的概念，由大衛(wèi)·阿克教品牌識(shí)別和品牌形象的關(guān)系

品牌識(shí)別的核心是品牌擁有者與消費(fèi)者的品牌價(jià)值與關(guān)系溝通，以及消費(fèi)者對(duì)于品牌的價(jià)值與關(guān)系認(rèn)知。二者的聯(lián)系在于，品牌識(shí)別是品牌形象形成的來(lái)源和依據(jù)，而品牌形象在某種程度上是執(zhí)行品牌識(shí)別的結(jié)果。品牌識(shí)別和品牌形象的關(guān)系

品牌識(shí)別的核心是品牌擁有者與消費(fèi)者品牌識(shí)別和品牌形象的區(qū)別

1.品牌識(shí)別更為側(cè)重品牌擁有企業(yè)的品牌形象訴求，2.品牌形象是消費(fèi)者對(duì)品牌的心理認(rèn)知和實(shí)際的品牌體驗(yàn)；品牌識(shí)別和品牌形象的區(qū)別

1.品牌識(shí)別更為側(cè)重品牌擁有企業(yè)的3S識(shí)別模型

是以消費(fèi)者對(duì)品牌價(jià)值認(rèn)知、體驗(yàn)與聯(lián)想為核心內(nèi)容的品牌識(shí)別模型，其核心內(nèi)容是品牌價(jià)值的可識(shí)別化。3S識(shí)別模型

是以消費(fèi)者對(duì)品牌價(jià)值認(rèn)知、體驗(yàn)與聯(lián)想為核心內(nèi)容3S識(shí)別模型的內(nèi)容

感覺(jué)識(shí)別情感識(shí)別精神識(shí)別3S識(shí)別模型的內(nèi)容

感覺(jué)識(shí)別品牌感覺(jué)識(shí)別的內(nèi)容

品牌感覺(jué)識(shí)別的內(nèi)容或物質(zhì)載體，包括四大層面1品牌符號(hào)元素、2品牌產(chǎn)品元素、3品牌經(jīng)營(yíng)環(huán)境元素4品牌消費(fèi)環(huán)境元素，品牌感覺(jué)識(shí)別的內(nèi)容

品牌感覺(jué)識(shí)別的內(nèi)容或物質(zhì)載體，包括四大層品牌名稱(chēng)識(shí)別方法品牌命名常用的十大策略與方法。1.地域命名法2.人名命名法3.價(jià)值命名法4.功效命名法5.形象命名法6.目標(biāo)命名法7.時(shí)空命名法8.中外命名法9.數(shù)字命名法10.企業(yè)名稱(chēng)命名法品牌名稱(chēng)識(shí)別方法品牌命名常用的十大策略與方法。品牌視覺(jué)識(shí)別VIVI即（VisualIdentity），通譯為視覺(jué)識(shí)別，是CIS系統(tǒng)中最具傳播力和感染力的層面。品牌VI（VisualIdentity）設(shè)計(jì)，是指將品牌的一切可視事物進(jìn)行統(tǒng)一的視覺(jué)識(shí)別表現(xiàn)和標(biāo)準(zhǔn)化、專(zhuān)有化。通過(guò)VI設(shè)計(jì)，將品牌形象傳達(dá)給社會(huì)公眾。品牌視覺(jué)識(shí)別VIVI即（VisualIdentity），通品牌視覺(jué)識(shí)別設(shè)計(jì)內(nèi)容及5流程品牌視覺(jué)識(shí)別系統(tǒng)分為基本要素系統(tǒng)和應(yīng)用要素系統(tǒng)兩方面。流程：1.項(xiàng)目準(zhǔn)備階段2.設(shè)計(jì)開(kāi)發(fā)階段3.反饋修正階段4.修正并定型階段5.建立企業(yè)VI管理制度品牌視覺(jué)識(shí)別設(shè)計(jì)內(nèi)容及5流程公司標(biāo)志的內(nèi)容與表現(xiàn)形式（1）圖形表現(xiàn)，包括再現(xiàn)圖形、象征圖形、幾何圖形。（2）文字表現(xiàn)，包括中外文字和阿拉伯?dāng)?shù)字的組合。（3）綜合表現(xiàn)，包括圖形與文字的結(jié)合應(yīng)用。公司標(biāo)志的內(nèi)容與表現(xiàn)形式（1）圖形表現(xiàn)，包括再現(xiàn)圖形、象征圖品牌味覺(jué)識(shí)別的構(gòu)建模式構(gòu)建味覺(jué)識(shí)別的價(jià)值定位;選擇與構(gòu)建富有價(jià)值的味覺(jué)元素;構(gòu)建味覺(jué)識(shí)別與消費(fèi)者的功效價(jià)值關(guān)聯(lián);構(gòu)建味覺(jué)識(shí)別與消費(fèi)者的情感價(jià)值關(guān)聯(lián);構(gòu)建味覺(jué)識(shí)別與消費(fèi)者的觀(guān)念價(jià)值關(guān)聯(lián)與精神契合。品牌味覺(jué)識(shí)別的構(gòu)建模式構(gòu)建味覺(jué)識(shí)別的價(jià)值定位;選擇與構(gòu)建富有品牌精神識(shí)別的定義

1.是品牌內(nèi)在的獨(dú)特價(jià)值理念和價(jià)值追求；2.是消費(fèi)者心中對(duì)于品牌價(jià)值理念的個(gè)性化認(rèn)知、個(gè)性化價(jià)值體驗(yàn)與共鳴；3.是消費(fèi)者的個(gè)人價(jià)值觀(guān)、個(gè)人風(fēng)格、個(gè)人行為方式與品牌價(jià)值理念的心理契合感。品牌精神識(shí)別的定義

1.是品牌內(nèi)在的獨(dú)特價(jià)值理念和價(jià)值追求；CI形象識(shí)別系統(tǒng)設(shè)計(jì)規(guī)劃原則和規(guī)劃過(guò)程規(guī)劃原則包括戰(zhàn)略性原則、整體性原則、客戶(hù)化原則、差異化原則、改善性原則.CI識(shí)別系統(tǒng)設(shè)計(jì)規(guī)劃過(guò)程大致可以分為四個(gè)階段:品牌審計(jì)診斷階段、形象概念確立階段、設(shè)計(jì)作業(yè)展開(kāi)階段、完成導(dǎo)入階段。CI形象識(shí)別系統(tǒng)設(shè)計(jì)規(guī)劃原則和規(guī)劃過(guò)程規(guī)劃原則包括戰(zhàn)略性原則企業(yè)文化建設(shè)的總體步驟第一步是實(shí)施企業(yè)文化診斷；第二步是在文化診斷的基礎(chǔ)上構(gòu)建先進(jìn)的文化理念體系；第三步是構(gòu)建企業(yè)的文化行為體系；第四步是企業(yè)文化的管理與落地規(guī)劃建設(shè)，進(jìn)一步把企業(yè)的文化理念要求融入組織行為中和員工的日?；顒?dòng)中。

圖4-22企業(yè)文化建設(shè)步驟企業(yè)文化建設(shè)的總體步驟第一步是實(shí)施企業(yè)文化診斷；品牌價(jià)值成長(zhǎng)六星模型品牌價(jià)值成長(zhǎng)六星模型品牌價(jià)值生命周期品牌價(jià)值生命周期三維品牌溝通體系1.消費(fèi)者溝通2.經(jīng)銷(xiāo)商溝通3.利益相關(guān)者溝通三維品牌溝通體系1.消費(fèi)者溝通品牌特征的層次四個(gè)層次:①品牌核心特征②品牌支撐特征③品牌流通特征④品牌流動(dòng)特征品牌特征的層次四個(gè)層次:①品牌核心特征②品牌支撐特征③品牌管理的內(nèi)容品牌管理的主體:品牌管理者品牌管理的目的:培育品牌資產(chǎn)(感知質(zhì)量、品牌知名度、品牌忠誠(chéng)度、品牌聯(lián)想和其他資產(chǎn))品牌管理的中心:消費(fèi)者品牌管理是一個(gè)不斷積累、豐富和完善品牌資產(chǎn)的過(guò)程品牌管理的內(nèi)容品牌管理的主體:品牌管理者品牌危機(jī)的成因a)外部原因:他人的陷害、媒體報(bào)道、受到其他品牌的牽連、品牌代言人的影響、宏觀(guān)原因、自然災(zāi)害b)內(nèi)部原因:決策失誤、低水平管理、生產(chǎn)性錯(cuò)誤、廣告錯(cuò)誤品牌危機(jī)的成因a)外部原因:他人的陷害、媒體報(bào)道、受到其他品品牌危機(jī)處理原則主動(dòng)性原則快捷性原則(最佳處理時(shí)間:事件發(fā)生后的第一個(gè)24小時(shí)之內(nèi))

誠(chéng)意性原則真實(shí)性原則統(tǒng)一性原則全員性原則品牌危機(jī)處理原則主動(dòng)性原則品牌資產(chǎn)的特征品牌資產(chǎn)的價(jià)值性品牌資產(chǎn)的無(wú)形性品牌資產(chǎn)的波動(dòng)性品牌資產(chǎn)的累積性品牌資產(chǎn)的特征品牌資產(chǎn)的價(jià)值性品牌資產(chǎn)的構(gòu)成品牌忠誠(chéng)度品牌知名度品質(zhì)認(rèn)知度品牌其他資產(chǎn)品牌聯(lián)想品牌資產(chǎn)的構(gòu)成品牌忠誠(chéng)度服務(wù)價(jià)值成長(zhǎng)模式服務(wù)專(zhuān)業(yè)化、服務(wù)分級(jí)、產(chǎn)品(服務(wù))的全生命周期管理、客戶(hù)的全生命周期管理、專(zhuān)屬性服務(wù)、服務(wù)個(gè)性化。服務(wù)價(jià)值成長(zhǎng)模式服務(wù)專(zhuān)業(yè)化、