項(xiàng)目形象定位課件

實(shí)際上在討論什么當(dāng)我們討論形象定位時(shí)12021/12/2項(xiàng)目形象定位什么是定位？22021/12/2項(xiàng)目形象定位杰克·特勞特艾·里斯32021/12/2項(xiàng)目形象定位定位：品牌在顧客心中占據(jù)某一個(gè)特定的位置，我們知道，空間位置是相對(duì)的，任何位置的存在都是相對(duì)于其他位置的。它給出的一個(gè)動(dòng)作是把東西放置到某個(gè)已經(jīng)存在的空間的某個(gè)位置上。在這里，這個(gè)已經(jīng)存在的空間，是由競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手構(gòu)成的。因此你的品牌究竟定了哪個(gè)位，是相對(duì)于你的對(duì)手品牌所在的位置而言的，針對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在潛在客戶的意識(shí)中確立最具優(yōu)勢(shì)的位置，做到與眾不同、差異經(jīng)營(yíng)，從而使自己的品牌在競(jìng)爭(zhēng)中贏得主動(dòng)權(quán)。42021/12/2項(xiàng)目形象定位做品牌基本等同于做產(chǎn)品廣告公司想辦法把這些好處宣傳起來(lái)。對(duì)于這個(gè)傳統(tǒng)的方式來(lái)說(shuō)，最重要的戰(zhàn)場(chǎng)是在產(chǎn)品部門，在工廠，在車間里。但是特勞特和里斯說(shuō)：你們?cè)阱e(cuò)誤的時(shí)間錯(cuò)誤的地點(diǎn)打了一場(chǎng)錯(cuò)誤的戰(zhàn)爭(zhēng)，真正的戰(zhàn)場(chǎng)在顧客以及潛在顧客的腦子里，不管你花了多少功夫做出了多么好的產(chǎn)品或服務(wù)，到頭來(lái)，消費(fèi)者說(shuō)你是什么，你就是什么。52021/12/2項(xiàng)目形象定位依云水就是法國(guó)一個(gè)地方的自來(lái)水，可是消費(fèi)者能把它當(dāng)成最好最神圣的礦泉水，那好吧，它就是最好的礦泉水?？煽诳蓸?lè)和百事可樂(lè)真有那么大區(qū)別嗎？可是很多消費(fèi)者非要認(rèn)為其中一個(gè)更好，以致分成了兩個(gè)對(duì)立的陣營(yíng)。在顧客的心目中這個(gè)品牌的產(chǎn)品或服務(wù)是什么所有的打造品牌的重點(diǎn)戰(zhàn)場(chǎng)，就轉(zhuǎn)移到了顧客和潛在顧客的心智空間中，在那里為品牌建立一個(gè)身份，一個(gè)印象，一個(gè)認(rèn)知。62021/12/2項(xiàng)目形象定位

如今的市場(chǎng)上，消費(fèi)者天天面對(duì)無(wú)數(shù)的推銷和廣告的狂轟亂炸，他沒(méi)工夫坐下來(lái)聽(tīng)你細(xì)細(xì)道來(lái)你的產(chǎn)品怎么好。如果有一個(gè)一以貫之的信息或印象能夠留在他腦子里，那么相比那些凌亂的甚至自相矛盾的信息，他會(huì)更容易接受這個(gè)前后一致的說(shuō)法。一旦他腦子里形成了某個(gè)印象，要改變它可就難了。面對(duì)無(wú)窮無(wú)盡的信息，他不得不過(guò)度地簡(jiǎn)化自己看法和經(jīng)驗(yàn)的形成過(guò)程。因此，在這個(gè)溝通信息過(guò)剩的環(huán)境中，品牌要做的事情就是傳達(dá)一個(gè)簡(jiǎn)明的信息，并確保這個(gè)信息和目標(biāo)顧客大腦中形成的觀念保持一致。這樣一來(lái)，你的產(chǎn)品品牌的本質(zhì)的“真相”并不重要。重要的是你的目標(biāo)顧客腦子里形成的那個(gè)版本的“真相”。所以你的品牌之戰(zhàn)的主戰(zhàn)場(chǎng)是在顧客的腦子里。本質(zhì)的真相≠客戶的真相72021/12/2項(xiàng)目形象定位什么是形象定位？82021/12/2項(xiàng)目形象定位92021/12/2項(xiàng)目形象定位102021/12/2項(xiàng)目形象定位112021/12/2項(xiàng)目形象定位122021/12/2項(xiàng)目形象定位132021/12/2項(xiàng)目形象定位142021/12/2項(xiàng)目形象定位形象定位確定品牌服務(wù)的目標(biāo)市場(chǎng)以及品牌形象特色的活動(dòng)過(guò)程,不僅要求產(chǎn)品形象具有不同于其他產(chǎn)品的識(shí)別性，還要求產(chǎn)品具有獨(dú)特的情感與文化的品格。152021/12/2項(xiàng)目形象定位162021/12/2項(xiàng)目形象定位172021/12/2項(xiàng)目形象定位182021/12/2項(xiàng)目形象定位192021/12/2項(xiàng)目形象定位定位是把項(xiàng)目塑造成何種“人”形象定位就是給“人”量體裁衣202021/12/2項(xiàng)目形象定位論“人設(shè)”的重要性212021/12/2項(xiàng)目形象定位形象定位是“你”在目標(biāo)人群中引發(fā)聯(lián)想和相伴體驗(yàn)成功定位的標(biāo)志之一，就在于引發(fā)目標(biāo)人群積極而穩(wěn)定的聯(lián)想222021/12/2項(xiàng)目形象定位我們要如何做？232021/12/2項(xiàng)目形象定位242021/12/2項(xiàng)目形象定位客戶價(jià)值=總客戶購(gòu)買價(jià)值—總客戶購(gòu)買成本品牌形象產(chǎn)品功能產(chǎn)品可靠性服務(wù)多樣性服務(wù)可靠性形象價(jià)值產(chǎn)品價(jià)值服務(wù)價(jià)值貨幣價(jià)格時(shí)間成本精神成本總客戶購(gòu)買價(jià)值總客戶購(gòu)買成本客戶價(jià)值人員價(jià)值體力成本對(duì)于商品房而言，客戶購(gòu)買的是價(jià)值，而不一定是產(chǎn)品252021/12/2項(xiàng)目形象定位論《人性五大弱點(diǎn)》對(duì)影響“消費(fèi)心理”之五個(gè)因素的深度剖析人性弱點(diǎn)心理表現(xiàn)應(yīng)用與對(duì)策虛榮的希望通過(guò)占有某一產(chǎn)品，來(lái)實(shí)現(xiàn)社會(huì)對(duì)其“尊重”“形象價(jià)值”——

“客戶形象”塑造與廣為傳播好奇的對(duì)“新、奇、特”興趣度高1.“迅速感性的魅力產(chǎn)品”的策劃2.“EVENT行銷”應(yīng)用貪婪的1.占有欲2.追求“物要美，但價(jià)要廉”，可一定要讓外界認(rèn)為是“貴”的；或想方設(shè)法打個(gè)一般人享受不到的好折扣3.“追求暴利的思想”1.盡可能降低“貨幣成本”（通過(guò)“特殊付款方式”來(lái)實(shí)現(xiàn)）2.“促銷計(jì)劃”的實(shí)施262021/12/2項(xiàng)目形象定位論《人性五大弱點(diǎn)》對(duì)影響“消費(fèi)心理”之五個(gè)因素的深度剖析人性弱點(diǎn)心理表現(xiàn)應(yīng)用與對(duì)策現(xiàn)實(shí)的1.貨比三家2.善通過(guò)曾經(jīng)歷過(guò)的經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)來(lái)認(rèn)知與分析事物，不輕易相信他人；但可對(duì)所謂的專家意見(jiàn)予以參考（一）提高：1.“產(chǎn)品價(jià)值”—‘創(chuàng)、美、游、人’的豐富多彩；2.“人員價(jià)值”—對(duì)開(kāi)發(fā)商及其協(xié)作單位的包裝；3.“服務(wù)價(jià)值”（二）降低：

1.“時(shí)間成本”；2.“精神成本”—炮制“意見(jiàn)領(lǐng)袖”；3.“體力成本”盲從的1.房產(chǎn)屬于貴重物品，客戶購(gòu)買較理性；2.且平生難得購(gòu)買，故不信任自己判斷能力，怕上當(dāng)，而依賴專家評(píng)論和對(duì)熱銷氣氛感覺(jué)。3.片面認(rèn)為：“暢銷品一定是好產(chǎn)品”，因此：購(gòu)買決心常來(lái)自于現(xiàn)場(chǎng)熱銷氣氛而起的“即時(shí)的沖動(dòng)”1.炮制“意見(jiàn)領(lǐng)袖”2.社會(huì)熱銷口碑與銷售現(xiàn)場(chǎng)熱銷氣氛營(yíng)造272021/12/2項(xiàng)目形象定位[要素1]：案名及LOGO[要素2]：概念行銷[要素3]：精神性的主導(dǎo)廣告語(yǔ)[要素4]：概念的由來(lái)與文化底蘊(yùn)[要素5]：產(chǎn)品魅力核心[要素6]：物質(zhì)性的主導(dǎo)廣告語(yǔ)[要素7]：產(chǎn)品力的基本內(nèi)容[要素8]：利益基本點(diǎn)的訴求[要素9]：價(jià)格及付款方式的設(shè)計(jì)產(chǎn)品力商品利益支持點(diǎn)形象力項(xiàng)目識(shí)別特性利基訴求力商品利益基本點(diǎn)形象魅力化體系形象定位體系282021/12/2項(xiàng)目形象定位包裝三大力量九大核心信息要素目的形象力項(xiàng)目識(shí)別特性[要素1]：名稱

及LOGO名稱是概念行銷的點(diǎn)睛之筆[要素2]：概念行銷[要素3]：精神性的主導(dǎo)廣告語(yǔ)

創(chuàng)造四大價(jià)值之一：“形象價(jià)值”——

客戶形象[要素4]：概念的由來(lái)與文化底蘊(yùn)文案滿足目標(biāo)客戶的“精神需求”,要求：1.

“概念行銷”的權(quán)威性須充分有力（有效資源支持）。2.

“概念行銷”需同時(shí)具備“唯一性”、“排它性”、“權(quán)威性”三性合一產(chǎn)品力商品利益支持點(diǎn)[要素5]：“產(chǎn)品魅力核心”[要素6]：“物質(zhì)性的主導(dǎo)廣告語(yǔ)”由魅力核心導(dǎo)出[要素7]：“產(chǎn)品力的基本內(nèi)容”創(chuàng)造四大價(jià)值中的三項(xiàng)：1.產(chǎn)品價(jià)值：“創(chuàng)、美、游、人”的出色之表現(xiàn)；2.

人員價(jià)值（服務(wù)團(tuán)隊(duì)）；3.服務(wù)價(jià)值滿足目標(biāo)客戶的“物質(zhì)需求”——應(yīng)夢(mèng)筑踏實(shí)備注：“魅力核心”需迅速感性（排它性強(qiáng)）注：產(chǎn)品力好比是“鉆頭”而利基點(diǎn)好比是“洞”利基(商品利益)訴求力商品對(duì)客戶的利益基本點(diǎn)的訴求力[要素8]：“利益基本點(diǎn)”的訴求若由目標(biāo)客戶曾有的經(jīng)驗(yàn)和感受導(dǎo)出，則“聯(lián)想”效果更顯著[要素9]：“價(jià)格及付款方式”的設(shè)計(jì)達(dá)到感覺(jué)得很便宜的效果1.造夢(mèng)——喚醒客戶對(duì)未來(lái)美好生活的向往2.

刺激與提高目標(biāo)客戶的“需求意識(shí)與購(gòu)買欲望”292021/12/2項(xiàng)目形象定位302021/12/2項(xiàng)目形象定位312021/12/2項(xiàng)目形象定位“西”——鄭州地勢(shì)西高東低，本案區(qū)域即位于鄭州西部高脊之上。項(xiàng)目向西區(qū)域滎陽(yáng)地界乃龍脈源頭，自古便有檀山龍脊之說(shuō)，藏風(fēng)聚氣，人杰地靈。再加上3.6萬(wàn)平米水域植物園，4800畝西流湖公園位于項(xiàng)目周圍，使得本案成為鄭州不可多得的風(fēng)水寶地。正所謂占盡物華天寶之靈氣，盤龍祭天之地。同時(shí)，五行當(dāng)中，西部屬金，上風(fēng)上水之地?！拔髻F東富”的歷史淵源使西部這一地理位置即成為尊貴的代名詞。

“悅”——悅”涵蓋了生活樂(lè)趣之悅，成就夢(mèng)想之悅，責(zé)任和分享之悅等多個(gè)層次的情感。這里不僅可以包容生活的無(wú)限樂(lè)趣，而且可以承載積極進(jìn)取、不斷追逐夢(mèng)想的腳步，更有著“老吾老以及人之老，幼吾幼以及人之幼”的公益心與責(zé)任心。“城”——

300萬(wàn)方大體量綜合體，足以稱之為“城”！社區(qū)、學(xué)校、醫(yī)院、商業(yè)、娛樂(lè)……不出小區(qū)，也可滿足一切生活需要?！拔鲪偂薄C音“喜悅”，寓意這里是一座喜悅之城，以我之喜，博你所悅，讓快樂(lè)傳染，讓喜悅蔓延，讓生活在這里的人們其樂(lè)融融，幸福滿滿。“西悅城”——便是這樣一座風(fēng)水寶城，尊貴之城，悅動(dòng)之城！“匯泉西悅城”——有效嫁接項(xiàng)目與品牌，通過(guò)項(xiàng)目充實(shí)豐匯泉地產(chǎn)的整個(gè)品牌戰(zhàn)略。匯泉西悅城322021/12/2項(xiàng)目形象定位332021/12/2項(xiàng)目形象定位342021/12/2項(xiàng)目形象定位352021/12/2項(xiàng)目形象定位362021/12/2項(xiàng)目形象定位372021/12/2項(xiàng)目形象定位382021/12/2項(xiàng)目形象定位392021/12/2項(xiàng)目形象定位402021/12/2項(xiàng)目形象定位412021/12/2項(xiàng)目形象定位422021/12/2項(xiàng)