對論文旅游景點(diǎn)平面廣告信息構(gòu)成要素對廣告效果的影響的解讀

對論文

旅游景點(diǎn)平面廣告信息構(gòu)成要素對廣告效果的影響

的解讀

目錄文章概況簡介和問題定義文獻(xiàn)綜述123456實(shí)驗(yàn)操作實(shí)驗(yàn)結(jié)論研究假設(shè)7探討與不足1.文章概況

通過一個(gè)實(shí)驗(yàn)性的研究設(shè)計(jì)，有關(guān)廣告信息構(gòu)成對平面廣告效果的影響的4個(gè)系列研究假設(shè)針對一個(gè)城市旅游景點(diǎn)進(jìn)行了檢驗(yàn)2.簡介和問題基本定義1說什么2解釋所輸入文字輸入文字4讓誰說媒介來源3符號化地表達(dá)形式圖片（或圖像）、商標(biāo)（或署名）、文案（或正文）和口號（或標(biāo)題）設(shè)計(jì)廣告信息四方面決策2如何有邏輯地說結(jié)構(gòu)內(nèi)容標(biāo)題圖片正文其他一系列的研究已經(jīng)表明，大多數(shù)讀者第一眼看圖，其次再讀標(biāo)題，最后，在最理想的情況下，他們才會看正文（Ogilvy1985）。就旅游廣告而言，Urbain（1983）發(fā)現(xiàn)“口號—照片—文案”是最典型的形式。關(guān)于四個(gè)方面注意力廣告效果測量回憶和再認(rèn)測

試為依據(jù)有關(guān)購買行為

附加測量對廣告效果的測量

必須與概念上的

框架聯(lián)系起來Hanssens和Weitz（1980）Starch的“讀者注目率”以一些表述廣告產(chǎn)生作用的規(guī)律和原理的基本理論或模型為依據(jù)“效用層級”模型：幫助人們決定傳播目標(biāo)以及在事后測量它們已經(jīng)達(dá)到的程度廣告主希望使受眾產(chǎn)生認(rèn)知上的反應(yīng)（如注意、意識和知曉）、情感上的反應(yīng)（如興趣、好感和決定）或者意欲上的反應(yīng)（如意圖、嘗試和購買行動(dòng)）確切的說大多數(shù)的旅游業(yè)廣告都遵循AIDA模式Johnson和Messmer（1991）已經(jīng)采用一個(gè)分層結(jié)構(gòu)去研究廣告在不同階段對度假地的選擇所產(chǎn)生的作用局限：把自己的視野局限在兩個(gè)階段，我們可以稱之為調(diào)查階段和訪談階段。最近的研究通過考量三個(gè)層次的反應(yīng)水平，來嘗試著避免該局限本研究著點(diǎn)于從三個(gè)方面對現(xiàn)存的研究結(jié)果作出貢獻(xiàn)考察了廣告信息構(gòu)成里的另外兩個(gè)要素

根據(jù)支撐著大多數(shù)效用層級模型的“認(rèn)知—情感—意向”的順序測量了三個(gè)反應(yīng)層次

發(fā)展了新方法——即全方位的相聯(lián)結(jié)項(xiàng)目——來試驗(yàn)不同構(gòu)成元素雜觸發(fā)不同類型受眾的反應(yīng)上的效用幫助一個(gè)叫Namur的城市旅游點(diǎn)設(shè)計(jì)下一個(gè)促銷活動(dòng)大量的雜志文章都在寫廣告測量，但有關(guān)旅游廣告的評估卻幾乎未見出版實(shí)用層面上來說本文的目的不在于研究排列順序的影響，而是研究每個(gè)要素在激發(fā)目標(biāo)受眾適當(dāng)?shù)姆磻?yīng)方面的效用

當(dāng)評估廣告效果的時(shí)候，就要比較這些不同的反應(yīng)程度問題定義3文獻(xiàn)綜述研究的重心都放在廣告的語言內(nèi)容上，雖然非語言傳播的重要性日漸受到重視。

很大程度上，形象廣告的增加與這種對非言語傳播日漸增長的興趣是分不開的。

大多數(shù)研究都聚焦在兩種占優(yōu)勢的要素——文案和圖片——的對比上文獻(xiàn)綜述圖片支持時(shí)，廣告回憶度比單純依靠文案更強(qiáng)書面信息被閱讀的頻率正在增加，但在高卷入產(chǎn)品中，例如旅游景點(diǎn)的廣告，圖片在吸引讀者注意力方面發(fā)揮了至關(guān)重要的作用廣告的形象構(gòu)成部分在觸發(fā)認(rèn)知（即產(chǎn)品屬性認(rèn)知的形成）和情感（即對廣告的態(tài)度）兩方面反應(yīng)的有效性文獻(xiàn)綜述純圖像廣告比純文案廣告更有效，在廣告的回憶方面更甚圖像在提高工業(yè)平面廣告的有效性方面卓有成效，但文案就收不到如此功效設(shè)計(jì)中融入圖像的廣告比純文案廣告在影響態(tài)度方面有更強(qiáng)的效果文獻(xiàn)綜述醫(yī)療平面廣告里，圖片比文案更有效；圖片的樣式在廣告的吸引力和感性信息的效用方面都有積極影響，文案樣式則只影響廣告語言信息的效用。其他論者論證了當(dāng)圖像與文案相結(jié)合時(shí)廣告效果更佳的觀點(diǎn)

當(dāng)圖像是用來解釋文案的時(shí)候，形象化載體的運(yùn)用增強(qiáng)了記憶的效果

當(dāng)文案與相互呼應(yīng)并且并不冗雜的圖像配合時(shí)將有更強(qiáng)的回憶效果

用圖片和文案信息進(jìn)行傳播的廣告比那些單純由文案信息支撐的廣告更能導(dǎo)致不同的期待（進(jìn)一步指出：對比低“認(rèn)知需求”（NFC）的消費(fèi)者，圖片對于那些有高“認(rèn)知需求”的消費(fèi)者影響更大）旅游業(yè)的研究者關(guān)注點(diǎn)MacKay和Fesenmaier（1997）關(guān)注廣告的視覺性/圖像性組成部分對旅游點(diǎn)形象和期待方面的塑造Dann（1996）照

片在旅游廣告和宣傳冊

中幾乎一律是和語言信息

一起串聯(lián)使用的MacKay和Smith（2006）發(fā)現(xiàn)廣告的形式構(gòu)成是詳細(xì)記憶的決定性因素，而與年齡無關(guān)Olsonetal.（1986）發(fā)現(xiàn)廣告的視覺化成分通過特定類型的圖像與特定類型的經(jīng)歷的結(jié)合從而影響對度假經(jīng)驗(yàn)的感知MacKay和Smith（2006）斷定“對于旅游廣告，在年齡、形式和記憶方面仍有許多突出的議題有待解決?！睆V告形式構(gòu)成的研究在近來的旅游廣告研究中非常罕見，尤其是通過轉(zhuǎn)換研究的或追蹤研究的（就更少了實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)四因素三水平實(shí)驗(yàn)標(biāo)題

（口號）文本圖像提出四個(gè)系列的假設(shè)：

圖像、logotype、標(biāo)題、正文（文本）

三水平：知識、喜好、意圖logo4實(shí)驗(yàn)假設(shè)提出四個(gè)系列的假設(shè)，每個(gè)系列包括三個(gè)子假設(shè)

圖形圖片是印刷廣告的基石

大多數(shù)讀者的第一看得圖片，然后才考慮其他元素（奧美1985年）

圖片被廣泛使用，因?yàn)樗鼈冇兄谡T發(fā)圖像，發(fā)展知識和期望和影像驗(yàn)證的期望一系列的三水平假設(shè)

H1A：……

H1B：…………。

H1C：…………。logo（標(biāo)志）

標(biāo)志通常不承擔(dān)任何行為意向

他們幫助讀者認(rèn)識到熟悉的產(chǎn)品或品牌創(chuàng)建身份，他們提高對廣告/產(chǎn)品的注意

他們有非常具體的內(nèi)容（即品牌或公司名稱），參考價(jià)值有限二系列的三水平假設(shè)

H2A：有l(wèi)ogo的廣告并不會比沒有l(wèi)ogo的更……。

H2B：有l(wèi)ogo的廣告會比沒有l(wèi)ogo的更……。

H2C：有l(wèi)ogo的廣告并不會比沒有l(wèi)ogo的更……。文本它必須清楚，簡單，直接，恰如其分地表達(dá)，必須與標(biāo)題和/或視覺連接

解釋廣告宣傳的產(chǎn)品/品牌如何滿足消費(fèi)者的需求，并強(qiáng)調(diào)，以創(chuàng)造一個(gè)有購買意向的消費(fèi)者的利益

較長的文本，證明有說明利益上的不利影響三系列的三水平假設(shè)

H3A：文本越長，……信息價(jià)值。

H3B：廣告本身的吸引力……因?yàn)槲谋緮?shù)量多少而改變。

H3C：文本越長，……標(biāo)題標(biāo)題是仔細(xì)排版且通常大于其他文本元素類型的廣告

一個(gè)標(biāo)題應(yīng)該影響廣告的吸引力和意向影響

因?yàn)樗仨毝绦∮形?，它往往不夠明確，信息內(nèi)容少四系列的三水平假設(shè)

H4A：標(biāo)題完善與缺失相比較，有標(biāo)題……

H4B：標(biāo)題完善與缺失相比較，……值會增加。

H4C：廣告的意圖效果與無標(biāo)題相比，……而增加。5實(shí)驗(yàn)操作四個(gè)系列各自作為單獨(dú)的自變量測試三種類型的圖片（實(shí)驗(yàn)刺激）對大自然的看法（公園和池塘）

一個(gè)文化的觀點(diǎn)（歷史建筑物）

一個(gè)娛樂的刺激（裸體畫菲利西安卡ROPS）沒有假設(shè)視覺這三種類型的相對有效性所有的屬性水平在72個(gè)

（即4×2×3×3）可能的

廣告形式相結(jié)合。這72個(gè)

可能的組合是根據(jù)一個(gè)

正交主效應(yīng)設(shè)計(jì)

（Addelman1962）

減少到16的替代品。

所有16個(gè)刺激產(chǎn)生類似

于真正的彩色廣告所有的主題，16個(gè)刺激以隨機(jī)的順序開始

7點(diǎn)李克特量表率分別對每個(gè)刺激在信息價(jià)值，吸引力和意向作出選擇

問題：…………抽樣方法：配額抽樣方法…………。

已開發(fā)兩個(gè)版本的16刺激和相應(yīng)的問卷：

第一個(gè)在法國的瓦隆的受訪者，第二個(gè)在荷蘭的佛蘭德參與者分析方法：兩個(gè)聯(lián)合分析和方差分析……要性。

（t檢驗(yàn)和單向方差分析）進(jìn)行了…………

刺激的預(yù)測值和實(shí)際的評價(jià)比較的百分比“違反”雙計(jì)算，…………6結(jié)論在四個(gè)假設(shè)的測試之前，該表顯示了四個(gè)廣告要素對于三個(gè)因變量的關(guān)聯(lián)性權(quán)重。圖片是旅游景點(diǎn)印刷廣告的吸引力和意向的影響的大誘惑力。

標(biāo)題也對吸引和說服消費(fèi)者有幫助。

正文是傳遞信息最有力的工具。

商標(biāo)的相關(guān)性權(quán)重很低。假設(shè)1圖片圖片的類型…………響。

圖片類型沒有影響廣告的信息價(jià)值。結(jié)果支持假設(shè)1b和假設(shè)1c，但沒有支持假設(shè)1a。

無形資產(chǎn)中，圖片可能比有型價(jià)值中顯示更少的信息價(jià)值。

在旅游業(yè)中，相比于實(shí)際功能，圖片是一個(gè)已被證實(shí)的景點(diǎn)的誘導(dǎo)意向（主觀認(rèn)識）和強(qiáng)調(diào)象征屬性的說服工具。

因此，圖片對評估和說服的過程比對信息知覺過程有更好的協(xié)助作用。圖2顯示了對兩個(gè)顯著效果有部分價(jià)值的工具。對于吸引力和意向，有圖比沒有圖更合適，同時(shí)自然和裸露的場景更被喜愛，文化場景比平均值更不被喜愛。公園和池塘場景比裸露畫更有效，特別是在喚起游覽意向。這可能是圖片缺少與性導(dǎo)向內(nèi)容的可靠性關(guān)聯(lián)的結(jié)果。假設(shè)2商標(biāo)商………………。

商標(biāo)的出現(xiàn)與否對……都沒有影響。

這些發(fā)現(xiàn)符合假設(shè)2a和假設(shè)2c但不支持假設(shè)2b。

這個(gè)矛盾可能是……。假設(shè)3文本顯示正文類型對廣告吸引力沒有影響。然而，關(guān)于印刷廣告?zhèn)鬟f的信息價(jià)值和行為意向方面發(fā)現(xiàn)了顯著不同。這些結(jié)果符