《銷售管理實務》（李寧）011-5 教案 第15課 了解竄貨管理

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課題了解竄貨管理課時2課時（90min）教學目標知識目標：了解竄貨的形式和原因，掌握竄貨的預防與處理對策技能目標：能夠制訂相應政策來應對竄貨現(xiàn)象素質(zhì)目標：培養(yǎng)分析與解決實際問題的能力教學重難點教學重點：竄貨的預防與處理對策教學難點：竄貨的預防與處理對策教學方法講授法、問答法、案例分析法、分組討論法教學用具電腦、投影儀、多媒體課件、教材教學設計→→互動→傳授新知（30min）→項目實訓（20min）→綜合實訓（25min）→課堂小結(jié)（3min）→作業(yè)布置（2min）教學過程主要教學內(nèi)容及步驟設計意圖課前任務【教師】布置課前任務，和學生負責人取得聯(lián)系，讓其提醒同學完成課前任務試著想一想哪些原因會造成企業(yè)竄貨？【學生】完成課前任務通過課前任務，讓學生對企業(yè)竄貨的原因有初步了解，以便做好教學準備考勤（2min）【教師】使用文旌課堂APP進行簽到【學生】按照老師要求簽到培養(yǎng)學生的組織紀律性，掌握學生的出勤情況互動導入（8min）【教師】將學生分組，組織學生閱讀案例導入——快速消費品竄貨治理（詳見教材），并思考以下問題：為什么會發(fā)生竄貨？你認為怎樣才能有效地控制竄貨？

【學生】每3～5人一組，并以小組為單位，各小組成員在組內(nèi)輪流發(fā)言，闡述自己的觀點并討論【教師】參與到每組的討論中，及時為學生答疑解惑【學生】分小組闡述觀點【教師】總結(jié)學生的回答，并導入本節(jié)課課題并板書：第三節(jié)了解竄貨管理讓學生以小組為單位分析案例，從而引發(fā)思考，激發(fā)學生的學習興趣傳授新知（30min）【教師】講授新知：竄貨的原因、竄貨的負面影響、竄貨的治理一、竄貨的原因【課堂互動】?【教師】讓學生通過文旌課堂APP觀看微課——竄貨行為（詳見教材），思考并討論：什么是竄貨行為？?【學生】觀看、聆聽、思考、發(fā)言?【教師】做出總結(jié)竄貨又稱“倒貨”“沖貨”，是指部分經(jīng)銷商受短期利益驅(qū)使，違反銷售協(xié)議，蓄意跨區(qū)域低價銷售產(chǎn)品，造成市場混亂，嚴重影響企業(yè)聲譽及渠道關(guān)系的銷售行為。（一）價格體系混亂從理論上講，當價格差額足以覆蓋運輸成本時，竄貨就很容易發(fā)生?！菊n堂互動】?【教師】將學生分組，讓學生思考并討論：價格差額的來源主要有哪些？?【學生】聆聽、思考、討論、發(fā)言?【教師】做出總結(jié)（1）企業(yè)在不同的市場實行差別定價策略，導致不同地區(qū)的價格差額太大。（2）大客戶與小客戶享受的價格存在差額，一般大客戶享受優(yōu)惠政策和更低的價格。（3）經(jīng)銷商為了提高銷售業(yè)績，故意壓價銷售，增加競爭優(yōu)勢。（4）企業(yè)未實行嚴格的控價措施，導致價格變動幅度較大，部分經(jīng)銷商趁機囤積產(chǎn)品，等漲價后再通過低價銷售來牟利。（二）經(jīng)銷商選擇不當經(jīng)銷商選擇不當包括以下兩層意思：一是企業(yè)對經(jīng)銷商的資格審查不嚴格，部分不合格的經(jīng)銷商濫竽充數(shù)，只要能賺錢，他們什么事都敢做，跨區(qū)銷售也就在所難免；二是企業(yè)對經(jīng)銷商的監(jiān)察和管理不嚴格，部分經(jīng)銷商因利益驅(qū)使而不顧市場規(guī)范，而企業(yè)根本無法控制經(jīng)銷商和市場。（三）銷售目標過高……（詳見教材）（四）管理制度有漏洞如果發(fā)生竄貨，企業(yè)則警告、批評竄貨參與者或象征性地罰款了事。企業(yè)的這種態(tài)度間接鼓勵了經(jīng)銷商竄貨。此外，銷售人員的收入往往與銷售業(yè)績掛鉤，為了多拿獎金，部分銷售人員會鼓動經(jīng)銷商違規(guī)操作，向其他地區(qū)發(fā)貨?！ㄔ斠娊滩模ㄎ澹┩茝V費用使用不當企業(yè)有時會迫于經(jīng)銷商的壓力，將一定比例的銷售額作為推廣費用撥給經(jīng)銷商使用。這種行為屬于變相降價，會造成價格差額，從而形成竄貨的基礎。（六）處理庫存積壓產(chǎn)品為了規(guī)避風險和減少庫存產(chǎn)品占用的資金，經(jīng)銷商會低價出售積壓的、過期的甚至變質(zhì)的產(chǎn)品，或?qū)N產(chǎn)品售往其他區(qū)域市場，從而損害企業(yè)的信譽和客戶的利益。二、竄貨的負面影響【課堂互動】?【教師】將學生分組，讓學生思考并討論：竄貨的負面影響主要表現(xiàn)在哪些方面？?【學生】聆聽、思考、討論、發(fā)言?【教師】做出總結(jié)（一）擾亂市場價格（二）影響企業(yè)決策（三）打擊經(jīng)銷商的積極性（四）損害客戶利益和品牌形象……（詳見教材）三、竄貨的治理（一）選擇可信的經(jīng)銷商在制訂、調(diào)整和執(zhí)行招商策略時，企業(yè)要以避免竄貨主體出現(xiàn)或增加為原則。第一，選擇可信的經(jīng)銷商，第二，及時發(fā)現(xiàn)并處理竄貨經(jīng)銷商?！菊n堂互動】?【教師】將學生分組，讓學生思考并討論：企業(yè)可以從哪些方面入手選擇可信的經(jīng)銷商？?【學生】聆聽、思考、討論、發(fā)言?【教師】做出總結(jié)企業(yè)在選擇經(jīng)銷商時要制訂合理的準入門檻，除了從規(guī)模、架構(gòu)、財務狀況、發(fā)展狀況等角度進行考察外，還要考察經(jīng)銷商的資信和職業(yè)操守，防止有竄貨記錄的經(jīng)銷商混入銷售渠道。（二）營造良好的銷售環(huán)境1．制訂科學的銷售計劃企業(yè)應通過市場調(diào)研收集盡可能多的市場信息，建立起市場信息數(shù)據(jù)庫，然后預測各個區(qū)域市場未來的進貨量，推算出合理的任務量。……（詳見教材）2．合理劃分銷售區(qū)域企業(yè)應合理劃分銷售區(qū)域，保證區(qū)域內(nèi)經(jīng)銷商的密度、布局合理，還應按經(jīng)銷商的實力下派銷售任務，以保持銷售體系整體均衡，從而營造良好的銷售環(huán)境。3．制訂合理的獎懲措施（1）要求經(jīng)銷商交納保證金。（2）對竄貨參與者進行處罰?！ㄔ斠娊滩模?．建立產(chǎn)品追溯制度產(chǎn)品追溯制度是指企業(yè)從產(chǎn)品編碼中提取生產(chǎn)主體碼、產(chǎn)品代碼、產(chǎn)地代碼和產(chǎn)品批次代碼等，利用加密算法生成追溯碼，以此監(jiān)控產(chǎn)品的流動，從而有效控制竄貨的做法。（三）制訂完善的銷售政策1．價格政策企業(yè)在制訂價格政策時不但要考慮出廠價，還要考慮一級批發(fā)價、二級批發(fā)價、三級批發(fā)價、零售價。此外，企業(yè)制訂價格政策時還要考慮今后的價格調(diào)整，要留有價格調(diào)整的空間。2．促銷政策【課堂互動】?【教師】將學生分組，讓學生思考并討論：促銷政策應該包含哪些方面？?【學生】聆聽、思考、討論、發(fā)言?【教師】做出總結(jié)完善的促銷政策應包含合理的促銷目標、適度的獎勵額度、恰當?shù)拇黉N時間、嚴格的兌獎措施和有效的市場監(jiān)控，以確保整個促銷活動在計劃范圍之內(nèi)進行，防止發(fā)生竄貨。3．專賣權(quán)政策企業(yè)在制訂專賣權(quán)政策時，要對跨區(qū)域銷售行為進行明確的限定，并在合同中注明區(qū)域限定、授權(quán)期限、違約處置等條款。4．返利政策企業(yè)在制訂返利政策時，應在合同中注明返利的標準、時間、形式、附屬條件等條款。常見的返利形式有按季返利、按年度返利等。企業(yè)利用返利政策可以較好地控制市場價格?！ㄔ斠娊滩模緦W生】聆聽、理解、記憶通過觀看微課、課堂討論和老師講解，使學生能夠了解竄貨的原因、竄貨的負面影響、竄貨的治理等知識項目實訓（20min）【教師】組織學生分小組，各小組閱讀材料——娃哈哈公司應對竄貨行為（詳見教材），然后結(jié)合材料討論以下問題：1．你認為娃哈哈應對竄貨行為的措施有效嗎？2．對于竄貨行為，你有更好的處理方式嗎？【學生】自由分組，每組4～6人，并選出組長，小組成員發(fā)表自己的看法并提出建設性意見，小組討論后確定本組的結(jié)論【教師】參與到每組的討論中，及時為學生答疑解惑【學生】由小組代表在課堂上進行總結(jié)發(fā)言【教師】點評各組的發(fā)言通過分析案例，讓學生能夠根據(jù)具體情況制訂竄貨處理措施綜合實訓（25min）【教師】組織學生分小組，開展綜合實訓——模擬貨品交易，進行貨品陳列【學生】以5～7人為一組進行分組，各組選出組長并進行任務分工，將小組成員及分工情況填入表6-2（詳見教材）中，并選出組長，然后進行小組討論【教師】講解任務一的內(nèi)容和要求（詳見教材）【學生】小組成員任意選擇一個手機品牌，根據(jù)所學知識模擬手機產(chǎn)品交易的過程【教師】參與到每組的討論中，及時為學生答疑解惑【學生】課下將實訓任務的具體完成情況記錄在表6-3（詳見教材）中，各組在班內(nèi)輪流展示。展示完畢，小組各成員談一談自己的感悟【教師】課下與學生一起對各組的表現(xiàn)進行評價，并將評價結(jié)果填寫在表6-4（詳見教材）中通過模擬貨品交易，讓學生進一步理解訂單管理的含義，熟悉發(fā)貨、退貨管理的流程，掌握銷售終端管理的內(nèi)容課堂小結(jié)（3min）【教師】簡要總結(jié)本節(jié)課的要點本節(jié)課講解了竄貨的形式和原因，竄貨的預防與處理對策等內(nèi)容，通過本節(jié)課的學習，希望大家可以掌握竄貨的預防與處理對策，能夠制訂相應政策來應對竄貨現(xiàn)象。【學生】總結(jié)回顧知識點總結(jié)知識點，鞏固學生對竄貨的形式和原因，竄貨的預防與處理對策相關(guān)知識的印象作業(yè)布置（2min）【教