冷酸靈牙膏案例分析

組名：XXX組員：XXXXXXXXXXXXXXX

冷酸靈牙膏牙刷1總綱2案例背景

重慶登康口腔護(hù)理用品股份有限公司（以下簡稱登康公司）于2001年12月14日通過股份制改造正式注冊成立，公司目前是西南地區(qū)最大的、以牙膏為主的口腔護(hù)理用品生產(chǎn)基地。1979年，原重慶牙膏廠推出了“索美”牌牙膏，1987年廠里新的領(lǐng)導(dǎo)班子上任后，又推出了“索美牌”冷酸靈脫敏牙膏，因其特有的功能定位，該產(chǎn)品一經(jīng)問世就大受歡迎，2002年，“冷酸靈”終于獲得中國馳名商標(biāo)和中國名牌的稱號。這對康登來說無疑是一筆寶貴的財(cái)富。

為以牙膏生產(chǎn)為主的企業(yè)，到1995年時(shí)，原重慶牙膏廠95%以上的收入來源于牙膏，光是“冷酸靈”一個(gè)品牌的牙膏就占到企業(yè)收入的90%以上。而當(dāng)時(shí)，“冷酸靈牙膏”只有一個(gè)香型：水果香型，產(chǎn)品規(guī)格只有兩個(gè):140克和65克。95年之后的牙膏市3場，強(qiáng)大的國內(nèi)外對手已經(jīng)在市場上展開了激烈的競爭，重慶牙膏廠的銷售業(yè)績不斷下降，廠領(lǐng)導(dǎo)意

識到重慶牙膏廠的根本出路在于市場創(chuàng)新，產(chǎn)品創(chuàng)新，品牌創(chuàng)新。也就是在這個(gè)時(shí)候，“冷酸靈”品牌延伸空間狹窄的問題開始暴露出來。企業(yè)在品牌名稱上明顯的“脫敏”訴求成為了品牌創(chuàng)新的最大絆腳石，在品牌建設(shè)前期大力塑造出的“脫敏”專家定位，加上“冷熱酸甜，想吃就吃”的廣告語已經(jīng)深入人心?！袄渌犰`”這個(gè)曾經(jīng)為產(chǎn)品打開銷路立下汗馬功勞的品牌名稱到這時(shí)漸漸顯示出了先天的致命缺陷。面對這個(gè)難題，有片區(qū)銷售經(jīng)理提出，在原有品牌上做文章，因其市場定位的局限而難于獲得較大的突破，應(yīng)該開發(fā)出全新的牙膏品牌去奪取牙膏領(lǐng)域的其他陣地。

借助2001年企業(yè)改制的契機(jī)，重慶牙膏廠正式推出了全新的企業(yè)品牌“登康”，在原有基礎(chǔ)上進(jìn)一步完善了企業(yè)CI形象識別系統(tǒng)。同時(shí)，“登康”也作為產(chǎn)品品牌開始全面推向市場。案例背景4案例背景

冷酸靈，從1987----2012年，生產(chǎn)年限有25年。成熟期，市場需求趨向飽和，潛在的顧客已經(jīng)很少，銷售額增長緩慢直至轉(zhuǎn)而下降，標(biāo)志著產(chǎn)品進(jìn)入了成熟期。在這一階段，競爭逐漸加劇，產(chǎn)品售價(jià)降低，促銷費(fèi)用增加，企業(yè)利潤下降。

5

登康，2001----2012年，生產(chǎn)年限11年。處于產(chǎn)品的投入期，新產(chǎn)品投入市場，便進(jìn)入介紹期。此時(shí)，顧客對產(chǎn)品還不了解，只有少數(shù)追求新奇的顧客可能購買，銷售量很低。為了擴(kuò)展銷路，需要大量的促銷費(fèi)用，對產(chǎn)品進(jìn)行宣傳。在這一階段，由于技術(shù)方面的原因，產(chǎn)品不能大批量生產(chǎn)，因而成本高，銷售額增長緩慢，企業(yè)不但得不到利潤，反而可能虧損。產(chǎn)品也有待進(jìn)一步完善。

案例背景6產(chǎn)品系列

公司現(xiàn)主要生產(chǎn)的產(chǎn)品有“冷酸靈”系列牙膏、保健牙刷；“登康”牙齒速白套裝；“登康”無糖漱口膠和“登康”三面牙刷?！袄渌犰`”牙膏有五個(gè)系列和多個(gè)品種：普通型抗過敏牙膏、加強(qiáng)型抗過敏牙膏、雙重抗過敏水晶牙膏，雙重抗過敏消炎止血牙膏，雙重抗過敏健康防蛀牙膏，新一代抗過敏牙膏和冷酸靈兒童牙膏。

7價(jià)格定位

“冷酸靈”的品牌定位主要以功能導(dǎo)向型為主，大眾化，經(jīng)濟(jì)實(shí)惠，中低檔次，為了在激烈的市場競爭中站穩(wěn)腳跟，改變消費(fèi)者心目中的中低端產(chǎn)品形象，同時(shí)高端產(chǎn)品相對低端產(chǎn)品具有更好的利潤回報(bào)，調(diào)整冷酸靈品類結(jié)構(gòu)，開發(fā)提升冷酸靈品牌形象的高端產(chǎn)品：“爽”系列產(chǎn)品；

“登康”則以獨(dú)特性和差異化為主，引領(lǐng)時(shí)尚，創(chuàng)造流行，屬于中高檔產(chǎn)品。8渠道管理登康公司

地區(qū)

地區(qū)

地區(qū)一級經(jīng)銷商二級經(jīng)銷商三級經(jīng)銷商

零售商

消費(fèi)者

銷售數(shù)據(jù)費(fèi)用情況利潤空間客情關(guān)系發(fā)展能力有。不全零星沒有沒有沒有客戶發(fā)展計(jì)劃需求動(dòng)向產(chǎn)品使用反饋市調(diào)計(jì)劃信息反饋計(jì)劃渠道管理的各類報(bào)表：各級經(jīng)銷商的基礎(chǔ)客戶資料不健全各級經(jīng)銷商的銷售數(shù)據(jù)不全面各級經(jīng)銷商的客戶名單不集中9促銷方式媒體性廣告登康公司通過媒體（電視臺、廣播、報(bào)社、網(wǎng)站、專業(yè)性雜志社等）不間斷性的采編或采用有益于自己公司的各方面報(bào)道信息，進(jìn)行品牌傳播。有影視明星孫儷代言的冷酸靈，其廣告已投放市場，市場反應(yīng)良好。公益性廣告與政府搞好關(guān)系，進(jìn)行公益性廣告的投資也是一種有價(jià)值的傳播方式，1996-1999年，登康公司被評為“重慶市質(zhì)量效益型先進(jìn)企業(yè)”；于1998年被國務(wù)院吳邦國副總理贊譽(yù)為重慶輕工業(yè)“五朵金花”之一。于1999年1月，公司全面通過了ISO9002質(zhì)量體系認(rèn)證，2002年12月通過了ISO14000環(huán)境管理體系認(rèn)證，等等。公益性宣傳的同時(shí)不知不覺地傳播登康公司的形象，提起消費(fèi)者對本公司及產(chǎn)品的關(guān)注。10網(wǎng)絡(luò)廣告隨著互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的逐步成熟，眼球經(jīng)濟(jì)、燒錢經(jīng)濟(jì)向現(xiàn)實(shí)轉(zhuǎn)化，電子商務(wù)已經(jīng)在人們心目中形成了未來商業(yè)模式的必然這一理念。在很多大型門戶網(wǎng)站上都可以看到登康公司核心產(chǎn)品冷酸靈牙膏的廣告。

口碑營銷各個(gè)階層、群體、地域或家族內(nèi)的人們認(rèn)為口碑傳播是最可信任的信息來源之一，而最突出的是高收入、高學(xué)歷的群體，他們經(jīng)常通過（俱樂部等）口碑傳播來傳遞商品品牌信息。

城市巡回大展演2008年8月，冷酸靈啟動(dòng)“美食中國匯”大型活動(dòng)，邀請棋王古力擔(dān)任形象大使，在重慶、三亞、貴陽、深圳、成都等地陸續(xù)展開；2009年舉辦了“中國重慶城市形象代言人評選”活動(dòng)等促銷方式11SWOT分析SWOT12品牌經(jīng)營現(xiàn)狀從品牌的角度看，“冷酸靈”所涉及的是部分產(chǎn)品的部分領(lǐng)域