營(yíng)銷漏斗模型的思考PPT

關(guān)于營(yíng)銷漏斗模型的一些思考演講人：XXX

時(shí)間：20XX.XX目

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營(yíng)銷漏斗模型指的是營(yíng)銷過程中，將非用戶（也叫潛在客戶）逐步變?yōu)橛脩簦ㄒ步锌蛻簦┑霓D(zhuǎn)化量化模型。（如圖所示）目

錄CONTENTS它是什么它的特點(diǎn)我們?cè)撛趺从盟奶攸c(diǎn)營(yíng)銷漏斗模型的關(guān)鍵點(diǎn)：1、營(yíng)銷的環(huán)節(jié)；2、相鄰環(huán)節(jié)的轉(zhuǎn)化率。價(jià)值：營(yíng)銷漏斗模型量化了營(yíng)銷過程各個(gè)環(huán)節(jié)的效率，幫助營(yíng)銷人員找到薄弱環(huán)節(jié)。對(duì)于營(yíng)銷管理：更好的定制團(tuán)隊(duì)目標(biāo)和資源分配，把控與監(jiān)督銷售每個(gè)環(huán)節(jié)。對(duì)于一線銷售：處理好“如何提升每個(gè)階段客戶數(shù)量，如何提升每個(gè)階段向另一個(gè)階段的客戶轉(zhuǎn)化率”。營(yíng)銷漏斗常犯的錯(cuò)誤：1、只關(guān)注快成交的客戶，而忽略現(xiàn)有蓄客池的客戶數(shù)量積累，導(dǎo)致營(yíng)銷漏斗逐漸干癟，后期乏力。解決辦法：加大蓄客池的客戶數(shù)量積累，增加拜訪客戶數(shù)量與客戶信息積累。2、由于銷售人員手中客戶資源眾多，導(dǎo)致會(huì)有客戶跟進(jìn)不及時(shí)，缺乏規(guī)范的銷售跟進(jìn)機(jī)制、跟進(jìn)頻率、跟進(jìn)方式，導(dǎo)致客戶流失。解決辦法：統(tǒng)一銷售客戶跟進(jìn)制度，形成本能反應(yīng)，為每位客戶建立客戶跟進(jìn)清單。3、不定期清理過期客戶，無法掌握每個(gè)階段的客戶停留平均時(shí)間，沒有幾率成交的客戶也舍不得清理，覺得還可以再試試，導(dǎo)致漏斗堵塞，浪費(fèi)精力與資源在不成交客戶身上。解決辦法：計(jì)算出漏斗模型不同階段的最長(zhǎng)停留時(shí)間，沒有幾率成交的超過最長(zhǎng)停留時(shí)間的客戶一律清除出去，保證漏斗模型上下階段的通暢，保證資源的有效分配。它的特點(diǎn)目

錄CONTENTS它是什么它的特點(diǎn)我們?cè)撛趺从梦覀冊(cè)撛趺从?/p>

當(dāng)前，營(yíng)銷部在“項(xiàng)目管理”上面臨的一些問題：1、現(xiàn)有項(xiàng)目數(shù)量眾多，項(xiàng)目分級(jí)無判斷標(biāo)準(zhǔn)（重點(diǎn)、一般、潛在項(xiàng)目如何定性）。2、現(xiàn)有項(xiàng)目總金額大，不確定金額占比過重，水分大。（11億中，有多少是確定的，多少是大概率確定的，多少是不確定的，多少是機(jī)會(huì)渺茫的，是否要剔除一些機(jī)會(huì)渺茫的項(xiàng)目。）3、單個(gè)項(xiàng)目管理不夠細(xì)化，項(xiàng)目進(jìn)展階段不可控。（項(xiàng)目復(fù)盤后，是否應(yīng)建立“教訓(xùn)與經(jīng)驗(yàn)部門分享制度”，讓銷售員共同成長(zhǎng)，避免項(xiàng)目跟進(jìn)中，重復(fù)犯同樣的錯(cuò)誤。）4、重大項(xiàng)目無策劃，現(xiàn)有項(xiàng)目并未做分析與跟進(jìn)計(jì)劃。（公司層高度重視重大項(xiàng)目落地，重大項(xiàng)目策劃，現(xiàn)階段，在外銷售人員對(duì)于項(xiàng)目情況也可能是處于不清晰狀態(tài)，被動(dòng)等待公司層資源供給，公司層掌握著重大項(xiàng)目信息的絕對(duì)知情權(quán)，這也是問題根源所在，所以重大項(xiàng)目策劃，目前還無法進(jìn)一步落實(shí)。）營(yíng)銷漏斗模型到底能為我們項(xiàng)目管理做什么？我們?cè)撛趺从?/p>

作用一：明確項(xiàng)目分級(jí)。為明確項(xiàng)目客戶分級(jí)，參考了大量資料，并做了整理，不同行業(yè)不同領(lǐng)域，客戶分類方法五花八門，但卻都遵循著最基本的營(yíng)銷原則：二八定律。金融行業(yè)客戶分級(jí)：大眾客戶（普通卡）、中端客戶（金卡）、高端客戶（黑金卡）等。電信行業(yè)客戶分級(jí)：普通客戶、尊卡會(huì)員、銀卡會(huì)員、金卡會(huì)員、鉆石卡會(huì)員等。營(yíng)銷現(xiàn)有客戶分級(jí)方法論：1、ABC客戶分類法，A類客戶（關(guān)鍵客戶）、B類客戶（主要客戶）、C類客戶（普通客戶）。2、按地理分級(jí)（華南客戶、東北客戶等）、按購(gòu)買狀態(tài)分級(jí)（現(xiàn)有客戶、潛在客戶等）、按購(gòu)買量分級(jí)（普通客戶，銀客戶，金客戶等）、按產(chǎn)品應(yīng)用分級(jí)（生活用品行業(yè)，男性客戶、女性客戶）。我們?cè)撛趺从?/p>

3、美國(guó)管理學(xué)大師馬莎?羅杰斯客戶分類法：最有價(jià)值客戶、最具增長(zhǎng)性客戶、負(fù)值客戶。一家企業(yè)必須抓牢最有價(jià)值的客戶，盡快將最具增長(zhǎng)性客戶轉(zhuǎn)化為第一類，同時(shí)最為重要的就是拋棄那些負(fù)值客戶。該分類方法細(xì)分為：金字塔模型的四類客戶分類法。我們?cè)撛趺从?/p>

我們目前現(xiàn)行的項(xiàng)目分級(jí)方法：重點(diǎn)項(xiàng)目、一般項(xiàng)目、潛在項(xiàng)目。目前該方法存在的問題：1、如何定性項(xiàng)目分級(jí)，依據(jù)是什么。2、重點(diǎn)項(xiàng)目中，項(xiàng)目與項(xiàng)目之間的金額差距仍然在4000萬左右，甚至更大。3、潛在項(xiàng)目中，存活率有多大，是否有項(xiàng)目可在該階段，剔除出去。結(jié)合客戶分級(jí)參考依據(jù)，根據(jù)目前項(xiàng)目分級(jí)現(xiàn)狀所存問題，給出如下建議：1、項(xiàng)目分級(jí)，分為四級(jí)：關(guān)鍵項(xiàng)目、重點(diǎn)項(xiàng)目、一般項(xiàng)目、維持項(xiàng)目。2、不再考慮項(xiàng)目所處狀態(tài)，只考慮項(xiàng)目金額，以項(xiàng)目金額作為分級(jí)的唯一依據(jù)，關(guān)鍵項(xiàng)目金額數(shù)目不低于8000萬，重點(diǎn)項(xiàng)目金額不低于2000萬（不高于8000萬），一般項(xiàng)目金額不低于1000萬（不高于2000萬），維持項(xiàng)目低于1000萬。3、維持項(xiàng)目中，兩個(gè)月內(nèi)狀態(tài)未更新，經(jīng)過項(xiàng)目分析會(huì)后，可直接剔除。我們?cè)撛趺从?/p>

作用二：擠壓現(xiàn)有項(xiàng)目金額水分，浪潮褪去，到底哪個(gè)項(xiàng)目在裸泳?，F(xiàn)有11億項(xiàng)目總金額，其中水分充足，需要擠壓。如何擠壓項(xiàng)目水分，唯一的依據(jù)是項(xiàng)目狀態(tài)的轉(zhuǎn)化速度與轉(zhuǎn)化頻率。（請(qǐng)看下圖：金合公司營(yíng)銷漏斗模型）我們?cè)撛趺从?/p>

上圖是根據(jù)基礎(chǔ)營(yíng)銷漏斗模型，結(jié)合金合公司項(xiàng)目特色，制作的金合公司營(yíng)銷漏斗模型。根據(jù)項(xiàng)目所處的不同階段，往下漏到下一個(gè)階段的轉(zhuǎn)化率與轉(zhuǎn)化速度都是不同的（轉(zhuǎn)化率圖中只是初步估計(jì)，具體數(shù)值，有待商榷）。同時(shí)，不同階段背后的客戶標(biāo)準(zhǔn)與影響因素也是不同的。我們要根據(jù)項(xiàng)目所處的階段的轉(zhuǎn)化率與轉(zhuǎn)化速度，來擠壓項(xiàng)目的水分。比如，項(xiàng)目處于信息跟蹤階段兩個(gè)月，仍未下漏到技術(shù)方案編制階段，則判定該項(xiàng)目存在問題，立即召開項(xiàng)目討論會(huì)，將項(xiàng)目剔除出漏斗。比如，有10個(gè)項(xiàng)目都處于技術(shù)方案編制階段，根據(jù)漏斗模型中的轉(zhuǎn)化率30%的考量標(biāo)準(zhǔn)，這時(shí)，我們就要對(duì)這個(gè)10個(gè)項(xiàng)目召開項(xiàng)目討論會(huì)，找出最有可能轉(zhuǎn)化的3個(gè)項(xiàng)目，積極推進(jìn)這3個(gè)項(xiàng)目下漏到下一個(gè)階段去。我們?cè)撛趺从?/p>

作用三：運(yùn)用漏斗模型復(fù)盤并分析，建立有效溝通機(jī)制，增強(qiáng)項(xiàng)目階段性的把控。青海威斯特銅礦項(xiàng)目，銷售人員已及時(shí)復(fù)盤，應(yīng)吸取教訓(xùn)有所反思，但這樣的復(fù)盤是否足夠細(xì)化，是否可以與營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)成員共享復(fù)盤經(jīng)驗(yàn)。結(jié)合營(yíng)銷漏斗模型，可以輕松發(fā)現(xiàn)我們失敗在第幾個(gè)階段，為什么會(huì)在這個(gè)階段失敗，是不是僅僅一個(gè)原因?qū)е碌氖?，還是一個(gè)原因?qū)е聽I(yíng)銷漏斗中的阻塞或者下漏不暢，這些都需要銷售人員深度思考，然后將這寶貴的經(jīng)驗(yàn)，形成紙質(zhì)性文件，分享給營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)，而不能僅僅停留于個(gè)人知道與理解。另一方面，目前公司層掌握著關(guān)鍵客戶、重點(diǎn)客戶的絕對(duì)知情權(quán)，是否可以按照營(yíng)銷漏斗模型，根據(jù)項(xiàng)目不同階段，進(jìn)行有效上下對(duì)接，讓營(yíng)銷部及時(shí)掌握一手信息，把控好項(xiàng)目落地。（上述這兩點(diǎn)，有待進(jìn)一步商榷。）我們?cè)撛趺从?/p>

作用四：有助于完成關(guān)鍵項(xiàng)目、重點(diǎn)項(xiàng)目的整體策劃、全程策劃工作。結(jié)合二八定律，可清晰理解公司層重視關(guān)鍵項(xiàng)目、重點(diǎn)項(xiàng)目的根本原因。公司層要求的注重關(guān)鍵項(xiàng)目、重點(diǎn)項(xiàng)目的整體策劃、全程策劃，具體實(shí)施仍有難度。難度一，項(xiàng)目資源來源于公司層，公司層擁有絕對(duì)知情權(quán)，而部門只有項(xiàng)目對(duì)接權(quán)與項(xiàng)目執(zhí)行權(quán)，這直接導(dǎo)致無法從根本上理解項(xiàng)目運(yùn)作情況；難度二，公司項(xiàng)目營(yíng)銷屬于大客戶營(yíng)銷，銷售人員發(fā)掘客戶后，無能力進(jìn)行盤活資源、打通上下游關(guān)系、商務(wù)談判、資源嫁接、取得項(xiàng)目落地主動(dòng)權(quán)，銷售人員目前僅做是前期