鏈家廣告?zhèn)鞑シ桨?課件

鏈家廣告?zhèn)鞑シ桨刚柟P(guān)2019年4月鏈家廣告?zhèn)鞑シ桨刚柟P(guān)1CONTENTS競品廣告分析傳播目標(biāo)傳播策略傳播內(nèi)容創(chuàng)意策劃傳播渠道Roadmap12345678Slogan創(chuàng)意CONTENTS競品廣告分析傳播目標(biāo)傳播策略傳播內(nèi)容創(chuàng)意策劃2競品廣告分析競品廣告分析31競品廣告分析愛屋吉屋廣告宣傳點(diǎn)：傭金只要一個(gè)點(diǎn)廣告內(nèi)容：春節(jié)北京租房篇，上海APP找房篇優(yōu)點(diǎn)：邀請代言人便于用戶記憶；電視地鐵公交海報(bào)全面覆蓋缺陷：單純強(qiáng)調(diào)傭金缺乏品牌影響力；線下活動(dòng)較少互動(dòng)性弱1競品廣告分析愛屋吉屋41競品廣告分析房多多廣告宣傳點(diǎn)：讓買房、賣方更爽！廣告要點(diǎn)：真服務(wù)、真房源、真交易優(yōu)點(diǎn)：核心強(qiáng)調(diào)并細(xì)分“真”的含義缺陷：傳播力度不夠缺乏市場影響力1競品廣告分析房多多51競品廣告分析安居客廣告宣傳點(diǎn)：專門二手房搜索引擎廣告內(nèi)容：情侶買房、萌娃購買學(xué)區(qū)房優(yōu)點(diǎn)：廣告時(shí)尚打破房產(chǎn)中介傳統(tǒng)模式；定位清晰差異化傳播缺陷：缺乏品牌內(nèi)涵；傳播形式單一無后續(xù)延伸傳播1競品廣告分析安居客62傳播目標(biāo)內(nèi)容輸出圍繞“真房源”進(jìn)行內(nèi)容輸出，深入傳播鏈家的品牌價(jià)值。全國的品牌影響力由鏈家開年來的幾大并購作奠基，充分發(fā)揮品牌在全國的深厚影響力。加強(qiáng)用戶互動(dòng)性創(chuàng)意活動(dòng)涉及H5調(diào)查問卷、話費(fèi)抽獎(jiǎng)等互動(dòng)性強(qiáng)的形式，增加大眾參與性。2傳播目標(biāo)內(nèi)容輸出圍繞“真房源”進(jìn)行內(nèi)容輸出，深入傳播鏈家的73傳播策略亮點(diǎn)事件引爆傳播重點(diǎn)策劃地鐵長廣告或者美女發(fā)傳單的頗具話題感的事件營銷，引爆大眾討論度。一條主線多條支線并排傳播以傳統(tǒng)PR稿件傳播為主線，同時(shí)采用地鐵長廣告、自媒體視頻等多種創(chuàng)意活動(dòng)輔助配合。多角度組合全模式內(nèi)容輸出涉及事件告知、行業(yè)解讀等多角度策劃，形式豐富多樣，覆蓋五大目標(biāo)城市。3傳播策略亮點(diǎn)事件引爆傳播一條主線多條支線并排傳播多角度組合8傳播內(nèi)容傳播內(nèi)容94傳播內(nèi)容主新聞稿：《鏈家發(fā)布新廣告引發(fā)真假房源大討論》稿件概要：告知鏈家發(fā)布廣告，以真房源為噱頭，在眾多房產(chǎn)中介真假房源參雜的交易中，展現(xiàn)出鏈家在房產(chǎn)中介行業(yè)中的優(yōu)勢。傳播渠道：門戶網(wǎng)站、房產(chǎn)類網(wǎng)媒、新聞?lì)惥W(wǎng)媒、地方網(wǎng)媒行業(yè)解讀：《房產(chǎn)中介亂象折射鏈家真房源挖掘行業(yè)需求》稿件概要：深度解讀在降低傭金成為各家房產(chǎn)中介的標(biāo)配口號后，鏈家卻另辟蹊徑以真房源的姿態(tài)站位，同時(shí)詳細(xì)解讀關(guān)于“真房源”內(nèi)涵。傳播渠道：平面媒體、新媒體、門戶網(wǎng)站、房產(chǎn)類網(wǎng)媒、新聞?lì)惥W(wǎng)媒、地方網(wǎng)媒4傳播內(nèi)容主新聞稿：《鏈家發(fā)布新廣告引發(fā)真假房源大討論》行104傳播內(nèi)容觀點(diǎn)稿：《鏈家網(wǎng)彭永東：網(wǎng)上真房源90%是水分》稿件概要：通過鏈家網(wǎng)彭永東的行業(yè)言論觀點(diǎn)，點(diǎn)出鏈家的大數(shù)據(jù)優(yōu)勢與行業(yè)前瞻性，在用戶與媒體中產(chǎn)生交鋒點(diǎn)。傳播渠道：房產(chǎn)類網(wǎng)媒、財(cái)經(jīng)類網(wǎng)媒、新聞?lì)惥W(wǎng)媒、門戶網(wǎng)站自媒體：《房產(chǎn)中介行業(yè)的真假房源之謎》稿件概要：通過橫向?qū)Ρ雀骷曳慨a(chǎn)中介廣告，以自媒體新銳的個(gè)人視角來闡述鏈家的廣告?zhèn)鞑ヌ攸c(diǎn)，來凸顯鏈家在這一輪廣告?zhèn)鞑ブ谐晒π浴鞑デ溃盒旅襟w、新聞客戶端、網(wǎng)絡(luò)媒體、微信朋友圈4傳播內(nèi)容觀點(diǎn)稿：《鏈家網(wǎng)彭永東：網(wǎng)上真房源90%是水分》11H5調(diào)查和真房源調(diào)查報(bào)告稿：《調(diào)查顯示65%的購房者忽視“兇宅”》稿件概要：總結(jié)分析調(diào)查結(jié)果，選取亮點(diǎn)數(shù)據(jù)，指出目前用戶在購房過程有多少被人忽視的盲區(qū)與購房趨勢。傳播渠道：都市類平面媒體、大眾類網(wǎng)絡(luò)媒體、微信朋友圈營銷稿：《鏈家誠意廣告脫穎而出玩起“真”營銷》稿件概要：以市場營銷的角度分析鏈家此次廣告?zhèn)鞑サ臓I銷特點(diǎn)，剖析廣告關(guān)于“真房源”的定義與內(nèi)涵，突出鏈家“真”營銷所取得的良好效果。傳播渠道：營銷類媒體、房產(chǎn)類網(wǎng)媒、傳播內(nèi)容4H5調(diào)查和真房源調(diào)查報(bào)告稿：《調(diào)查顯示65%的購房者忽視“兇12創(chuàng)意策劃創(chuàng)意策劃135創(chuàng)意策劃—Slogan征集

加強(qiáng)與用戶的互動(dòng)，擴(kuò)大廣告?zhèn)鞑ビ绊懥?，加深用戶對真房源的認(rèn)識，為整輪廣告?zhèn)鞑ヮA(yù)熱面向全民征集鏈家廣告slogan，根據(jù)鏈家真房源、海量數(shù)據(jù)的特點(diǎn)來思考廣告語，最終采納者將獲得鏈家贊助的100萬購房款。廣告語確定后正式面向社會告知獲獎(jiǎng)?wù)?，同時(shí)通過官微或公開信正式告知廣告發(fā)布形式與時(shí)間。01內(nèi)容形式02傳播效果03正式通知5創(chuàng)意策劃—Slogan征集加強(qiáng)與用戶的互動(dòng)，擴(kuò)大廣告?zhèn)鞑ビ?45創(chuàng)意策劃—地鐵長廣告?zhèn)鞑バ问剑旱罔F長廣告在地鐵通道兩側(cè)墻壁設(shè)置的廣告形式，具有人流集中、篇幅長、受注目程度高，能夠增加產(chǎn)品認(rèn)知度的特點(diǎn)傳播效果：內(nèi)容具有連貫性，符合地鐵流動(dòng)性大、停留時(shí)間短的場景特點(diǎn)。廣告篇幅長（20m~50m），效果醒目，易吸引大眾關(guān)注度。通過直觀性的內(nèi)容設(shè)定，完美呈現(xiàn)”四大安心”的品牌理念解讀。

內(nèi)容設(shè)想：

以鏈家主張的“四大安心”服務(wù)承諾為依據(jù)設(shè)計(jì)廣告，貫穿深化最終確定的slogan主題，每篇廣告詳細(xì)呈現(xiàn)1個(gè)“安心”的內(nèi)涵，形成多張相同主題的系列海報(bào)。例如：土豆網(wǎng)銀魂廣告5創(chuàng)意策劃—地鐵長廣告?zhèn)鞑バ问剑旱罔F長廣告例如：土豆網(wǎng)銀魂廣155創(chuàng)意策劃——H5小調(diào)查

大批在校美女帥哥大學(xué)生，穿統(tǒng)一服裝（女綠色棒球裙，男襯衫西裝）在五大城市商業(yè)區(qū)發(fā)鏈家廣告宣傳單

邀請路人掃描傳單上的二維碼參與關(guān)于真房源H5小調(diào)查充分與路人互動(dòng)參與小調(diào)查活動(dòng)有機(jī)會獲得10到100元不等的話費(fèi)5創(chuàng)意策劃——H5小調(diào)查邀請路人掃描傳單上的二維碼參與關(guān)于真165創(chuàng)意策劃——H5小調(diào)查成為宣傳鏈家廣告的一大重要手段，輔助此次廣告?zhèn)鞑バ纬筛玫挠脩艨诒訦5小調(diào)查的輕松形式加深用戶對真房源的認(rèn)知

將鏈家關(guān)于真房源的解讀——“四大安心”廣而告之。形成備受關(guān)注的商業(yè)圈事件營銷，吸人眼球讓路人產(chǎn)生好奇心，拍照曬朋友圈，實(shí)現(xiàn)小范圍群體傳播傳播效果5創(chuàng)意策劃——H5小調(diào)查成為宣傳鏈家廣告的一大重要手段，輔助175創(chuàng)意策劃—漫畫連載漫畫內(nèi)容

《房事要叫真：史上最囧小夫妻》以“房事要叫真”貫穿主題設(shè)計(jì)，圍繞“真房源”的理念構(gòu)想一系列獨(dú)立小故事故事情節(jié)以一對小夫妻在買房過程中，因?yàn)榧俜吭从龅降南盗械姑故聻橹黧w，將主打的“房事要叫真”的品牌理念直觀地傳遞給用戶。內(nèi)容解讀

“房事要叫真”這一標(biāo)語，叫字對應(yīng)較字，表現(xiàn)出買房要較真，借此強(qiáng)化鏈家在大眾及潛在用戶中的品牌形象，最終達(dá)到讓人過（lan）目（de）不（zai）忘（kan）的傳播效果。5創(chuàng)意策劃—漫畫連載漫畫內(nèi)容《房事要叫真：史上最囧小夫妻》18傳播形式在官方微博、公眾號、朋友圈內(nèi)連載傳播每段小故事留下懸念，吸引用戶持續(xù)關(guān)注創(chuàng)意策劃—漫畫連載5傳播效果利用漫畫的趣味性，故事性、畫面感的特點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)社交網(wǎng)絡(luò)廣泛傳播，產(chǎn)生病毒效應(yīng)以深受假房源折磨的漫畫內(nèi)容直擊用戶痛點(diǎn)，引起情感共鳴，引起大眾對鏈家真房源的關(guān)注傳播形式在官方微博、公眾號、朋友圈內(nèi)連載傳播創(chuàng)意策劃—漫畫連195創(chuàng)意策劃——三表龍門陣特點(diǎn)：

每期都有過萬的閱讀量

大量的轉(zhuǎn)發(fā)量

豐富的評論、反饋合作形式：優(yōu)勢：

時(shí)效性強(qiáng)：每期文章都是時(shí)下熱門話題

趣味視頻：內(nèi)容通過簡單的文字加上四分鐘

便于傳播：視頻進(jìn)行逗趣評論請三表龍門陣通過文字和逗趣的短視頻做一期關(guān)于真房源的解讀通俗易懂的闡釋真房源和海量數(shù)據(jù)突出鏈家在真房源和海量數(shù)據(jù)方面的優(yōu)勢。5創(chuàng)意策劃——三表龍門陣特點(diǎn)：每期都有過萬的閱讀205創(chuàng)意策劃——三表龍門陣通過朋友圈將公眾號進(jìn)行內(nèi)容進(jìn)行轉(zhuǎn)發(fā)引發(fā)病毒式討論，形成二次傳播鏈家官方微博轉(zhuǎn)發(fā)，引發(fā)更多微博用戶自發(fā)轉(zhuǎn)發(fā)節(jié)目視頻，形成更大范圍傳播微博傳播運(yùn)用三表龍門陣現(xiàn)有的關(guān)注用戶，面向這類用戶進(jìn)行第一輪傳播朋友圈傳播三表龍門陣自身用戶群傳播5創(chuàng)意策劃——三表龍門陣通過朋友圈將公眾號進(jìn)行內(nèi)容進(jìn)行轉(zhuǎn)發(fā)引216傳播渠道平面媒體電視媒體網(wǎng)絡(luò)媒體新媒體北京、上海、成都、深圳、廣州五大地區(qū)都市報(bào)《北京晚報(bào)》《解放日報(bào)》《華西都市報(bào)》《深圳特區(qū)報(bào)》《羊城晚報(bào)》門戶類、新聞?lì)悺⒎慨a(chǎn)類、地方類網(wǎng)絡(luò)媒體騰訊、新浪、搜狐、網(wǎng)易、中新網(wǎng)、新華網(wǎng)、地產(chǎn)邦、千龍網(wǎng)、深圳之窗、四川新聞網(wǎng)、北京、上海、成都、深圳、廣州五地地方電視臺百度百家等優(yōu)質(zhì)新媒體、今日頭條等客戶端、微博、微信朋友圈、微信公眾賬號6傳播渠道平面媒體電視媒體網(wǎng)絡(luò)媒體新媒體北京、上海、成都、227預(yù)熱期落地期Roadmap引爆期Slogan征集《鏈家誠意廣告脫穎而出玩起“真”營銷》《鏈家發(fā)布新廣告引發(fā)真假房源大討論》《調(diào)查顯示65%的購房者忽視“兇宅”》《鏈家網(wǎng)彭永東：網(wǎng)上真房源90%是水分》第三方機(jī)構(gòu)調(diào)查地鐵長廣告漫畫發(fā)布《房事要叫真》三表龍門陣合作《房產(chǎn)中介行業(yè)的真假房源之謎》《房產(chǎn)中介亂象折射鏈家真房源挖掘行業(yè)需求》H5小調(diào)查7預(yù)熱期落地期Roadmap引爆期Slogan征集《鏈家誠意238Slogan創(chuàng)意地段真心好不存在？！被忽悠了吧，還不快來鏈家網(wǎng)100%真房源戶型真心棒不售賣？！被忽悠了吧，還不快來鏈家網(wǎng)100%真房源標(biāo)價(jià)真心低漲價(jià)了？！被忽悠了吧，