“東方金海岸”項目整合營銷推廣案

美好生活推動者鑫塔投資“東方金海岸”項目整合營銷推廣案廈門市新景祥房地產策劃代理有限公司2009年11月新景祥早期工作情況回顧第一階段2009.10.12-2009.10.22第二階段2009.10.26-2009.11.08當前工作2009.11.25-……《東方金海岸項目客群定位和產品優(yōu)化建議》新景祥(北京/廈門)產品研發(fā)工程師參與方案規(guī)劃調整《東方金海岸項目整合營銷推廣案》客群層面客群層面產品層面產品層面1、驗證區(qū)域客群容量不足；2、鎖定中高端客群；結論：以大泉州地區(qū)、龍巖地區(qū)私營業(yè)主為基礎客群；以觀音山、軟件園和廈門本土企業(yè)中高層為爭取客戶。1、驗證區(qū)域市場各戶型供銷情況2、200多組針對性客戶電訪和拜訪，產品需求的全面了解。結論：以100-105㎡和115-120㎡的三房為主力銷售面積，LOFT設計，贈送面積60%以上。并對產品規(guī)劃和設計細節(jié)提出民意。針對產品調整客群層次趨高主力銷售面積客群層面產品層面1、對高端市場潛在客戶訪談；2、驗證本案在高端市場的機會點和可行性。3、結合市場、客群、發(fā)展經驗的項目發(fā)展戰(zhàn)略。堅持第二階段核心觀點。營銷層面1、形象定位體系2、整合營銷策略3、推盤時序建議4、營銷節(jié)點控制此逝報料告革所燥要劇解伍決鐮的物核尿心媽問恥題需耍要諷解撐決亡的泛核伐心天問鉛題快：本別案年作螞為炮高冰端虜豪宅宅災，億在況廈攀門遲市沒場予的焰機仍會戚點暗？策劃推廣3客群調整2市場機會1契啦合慢本度案朗戰(zhàn)飽略栗定修位愁的肚形咐象蝦體乖系?吻詞合觀本括案掉的身整假合師營存銷拉策紙略帝、昏推塞盤算時田序擁建攪議蜘和覺營籍銷前節(jié)偶點杰控葵制膏？高壺端樓客家群惜對呢于緩本冊案牢的甜敏損感料度械和訊關穩(wěn)注軌點案？項柿目增自您身栽分烤析核循心令矛伐盾僅的趨界承定廈巴門慈高拖端議市勢場霸分翠析廈意門得房氏地恭產沈市稻場守分癢析高壩端羽市屋場藏容奶量慶總魚結廈灰門希高劈燕端斤市藍場住的袖機傅會燦點高客端蹤蝶客隆戶欣關餓注餐點市掙場鳴方讓面客狠戶領方攜面項裕目章發(fā)委展毯戰(zhàn)披略項喉目嘩形掀象烤定松位策東劃翅推割廣怖建哀議模塊一本體條件及目標梳理模塊二高端市場機會點模塊三挖掘高端市場的可行性模塊四發(fā)展戰(zhàn)略與形象定位模塊五整合營銷策略與推盤時序案蒜例場借精鑒新壁景隆祥磨解賽決押問垂題滿的息思憂路本融案低對糊于肺鑫曲塔碌投陷資成的災意打義廈鑰門袋房諸地械產幕市脆場蝦簡悄析高蒸端題客夠群守訪泊談戰(zhàn)久略括定終位產紡品美優(yōu)前化鄭及印形退象屈定爸位整冬合唉營圓銷資傳妖播C瘋o推n止t肥e軋n辣t雕s提很案占的洞框宣架本撲案孝核濁心懸矛坡盾呢梳薯理臺灣海西經濟區(qū)漳州市泉州市廈門市海西經濟區(qū)—廈漳泉經濟圈金門市漳州市廈門市金門泉州市海西經濟區(qū)—廈漳泉經濟圈廈鑒門蝕：炸海驢西突經府濟皺區(qū)蠻核圈心貫之慕一辱、椅廈弊漳則泉回經堂濟兔圈斗核耐心乖之通一找、票與輩金蘇門脹咫倦尺律之只隔兄，匠閩怒臺軌文馬化偶交濃流福地糟。小金門金門廈門廈美門握區(qū)竟位廈沖門議島悅距睡大蘋金嚇門刮島獄不撕到1系0公括里仔，愛廈逼門狠島雪距垮離游小釋金粱門乓島近只暫有6公齒里覆。討廈拆門避翔搭安中區(qū)書離羞金破門艇最治近恨距醒離氣僅1文8桶0販0米謙。廈樹門憂以橫占始全亂省6柏.普5技%的變常呆住碗人平口突和1喚.花3沾%的園土您地攪，外創(chuàng)珍造俘出榜占作全致省1穴5軌.某3甘%的文生攜產膀總玩值溉、2鑰7友.石1殼%的他財嘉政穗收迫入漢和5腔3弓.幣4說%的意外譜貿置出縣口癢總恩額美，桃逐攔步巴成蜻為菊我郵國屯東撲南梢沿湖海斜重熄要灰的未中灰心嘴城備市欠。廈補門處將非加愧快講構引建氧海抵峽份西吸岸樣航里運游物稻流亡、名金化融餓服習務飯、盡旅留游廟會攔展迎、圣商齒務厚營掌運趁、鞏消獨費躺購喉物豎、痛文秧化燈創(chuàng)驢意源產胖業(yè)活和兼信躺息役服蘇務米等萌中愉心沫，庫建過設橫成赤為霸海賓峽雀西五岸素強占大啦的嗎先逆進飼制不造舊業(yè)應基岡地適和燈最驕具搖競抵爭動優(yōu)款勢宵的藏現(xiàn)駛代予服今務膀業(yè)悅聚躬集忽區(qū)怎。島悲內杜是款廈險門纖經軟濟光、攀金葛融栽、棚行彼政根等媽的陵中獻心翠。稈目陷前簽而鴉言答，利島落內池和占島洪外諒在脫廈綁門冷是應“瘋市書區(qū)蛾”論和竹“躺郊劑區(qū)叛”仇的領概在念虹。區(qū)域GDP（億元）比重全市1560.02100%思明區(qū)480.3431%湖里區(qū)422.8927%海滄區(qū)217.7914%集美區(qū)210.8613.5%同安區(qū)123.548%翔安區(qū)104.66.5%島肝內晚湖捕里歪區(qū)璃和宅思狗明啄區(qū)G足D閉P占詢全鄰市G翅D適P的5正8登%，該是臘全遷市萬行財政冶、餃經幸濟臘、呢文度化特、租教渡育比、糾金摔融罷中計心抬。廈沾門榮行之政鐮劃潑分難以動搖的廈門港區(qū)20年內難動搖的空港思明區(qū)：廈門成熟城市區(qū)

城市外拓區(qū)域只能拘泥于此，所以在這個大興土木的年代，東拓是一種被迫。

東部的幾大板塊開發(fā)得如火如荼,5年內大型綜合居住區(qū)的形成已成必然之局。湖邊水庫片區(qū)金尚-枋湖片區(qū)觀音山片區(qū)五緣灣片區(qū)思婆明港區(qū)泳發(fā)壘展俊成軟熟久，垂湖奮里離區(qū)巡壽正狀處屆于叨高潛速閑發(fā)旨展刑期甜；強觀木音姿山探片劍區(qū)肌借化勢俱發(fā)漫展險的腹同牧時班，簽同泊樣塊受送到蓬周代邊閉區(qū)淘域郊的生強談勢旺競形爭街。廈拋門申島頑內駛規(guī)命劃五番緣娛灣辮片等區(qū)晚的泳優(yōu)詠勢碰：高岔起叛點寒、值高栽規(guī)尚劃窄；5年姥以廳上魯?shù)拿钥缍皆奖娇姘l(fā)辭展疫；政亡府咱強憲勁輪的衫引繼導厲；建慎成籠諸桐多稠精萍品猴社彼區(qū)罰。湖炭邊坦水氣庫進的袖優(yōu)合勢剖：綜喝合床住津區(qū)折的扯高絮規(guī)什劃帆；世摸貿覽、披萬聯(lián)科嘗等慨強央勢蠢企蘇業(yè)砍的何進全駐衰。更耍喜絨歡保五帖緣耗灣喚片歌區(qū)，紐奉五常緣摩灣談片鏈區(qū)婦的腥規(guī)燒劃檢更敏具棍綜競合鳳性妹，講而扒且剝現(xiàn)才在簡的蘋各極項略配打套煌都萌在拋不咬斷補落托實層；驅而變觀言音犬山塑是忍個促很像純蘿粹自的劇商霉務聲區(qū)稈。林魯文踩堤晉絲式江熊市瞧金租興平石緊材提總浸經經理雞，5澤0余挑歲即，2個象兒查子1個引女倆兒械，在煙廈猜門炸置需業(yè)吃多蓬年售。解襖讀碗本隙案“鑫塔水尚”主要建筑經濟技術指標用地面積33930㎡(其中幼兒園土地面積不少于3200㎡)建筑面積163000㎡

(其中幼兒園建筑面積不少于3000㎡)容積率≤4.8建筑密度≤23%綠地率40%規(guī)劃情況規(guī)劃9棟48層超高層150米建筑，戶型挑高6米，買一層送一層1拳5抖0米河超松高辯層橋住蝦宅肺，醬挑倆高6米都戶溪型吃，選屬葉于燥廈雅門徐高網端撫稀催缺役產貍品以桃三決房歷為鵝主覆，肯面汽積傍主舉要愁集希中驅于1挪0校0盯-墨1沾2附0叨㎡，貴使域用涼面苗積2鍋0怖0乎㎡左悲右藝，蛋再喜配謊合材本約案易頂愧級牙的土建領筑鏈用禿才閥，本械案白歸雄屬藝于逝廈協(xié)門部豪淘宅量的鏈層掠次沃。軟咐件邀園織二屠期本天案海牧峽偵國魂際閉社趁區(qū)環(huán)童島利東炮路11骨灰室2尚峰國際（在建）233塔鋪安置房本突案江地凡處杰觀揚音栗山欺商所務駕區(qū)藏，亞擁吼有贏部顯分刺山墻、蹄海飲景跡觀惕，飲居蛙住株氛當圍考淡蟲薄省，溝骨?；姨硎覠嶝摲蚊孢\影偉響雀存阿在市。高糾林罷保秩障橫性軟住印房44雷達監(jiān)測站基憂地惰周爪邊箱環(huán)稼境瞇分生析7觀音山商業(yè)街7基劍地恨周爬邊夏環(huán)暢境忍分尺析廈門島內翔安同安集美海滄泉州目前通往泉州方向線路翔安海底隧道通往泉州方向線路,縮短車程一個多小時本遷案漠交總通浩優(yōu)摸勢桑明雀顯爐，濫但盜周順邊杠生黑活孤配滲套贈嚴核重璃不聽足探，漲大福大培影況響稿居蔑住唯便妖利轎性滅。商削業(yè)隔配填套界：島塔嚷鋪襲社脹區(qū)析底貝商密，惕何爐厝僻社塌區(qū)吐商艱業(yè)山，存觀益音勿山游商糕業(yè)有街聾（伴還脖未盡成逗熟撐）秀；教息育糖配誰套磁：僑塔燃鋪稱小扒學紅，蕩觀擋音易山掌音沸樂槐學宜校吃（卡幼撫兒飽園陰、匹小己學導、抖初跨中點）逗；醫(yī)床療對配劫套便：榮前油埔籌醫(yī)碗院?。ó呠囆?給0分除鐘水）葡，咬社砌區(qū)愧醫(yī)飽療銷所明；公幸共傷交誕通墻：祖目億前沉只筐有5、5驅1枯2等聲路訴線殊通灑往己塔早鋪江社鼻區(qū)妹、在高汁林徒居爆住軋區(qū)掙方店向占；娛湊樂勁配汗套章：府除塘觀昨音驢山爸商養(yǎng)業(yè)陵街埋、席觀刑音舅山殲海鳥濱億浴度場濟外青，服目溫前破無重成爭型閑設胞施撤和嶺場青所尺。距即機尸場1這2公鎮(zhèn)里1區(qū)5分仗鐘距范海面滄被大出橋1摸9公煎里2諷7分脆鐘距喉廈禾門慮大袖橋1熟5公貸里2劫0分印鐘SWOTS優(yōu)勢

本案位于環(huán)島路觀音山商務區(qū)；項目擁有一定的山景、海景等優(yōu)勢資源；

廈門罕見的戶戶贈送60%以上面積；

觀音山音樂學校教學資源優(yōu)質；

本案享有購置100㎡可獲2個戶口政策。W劣勢

商業(yè)配套、生活配套極不成熟

周邊多是安置房，影響本案區(qū)位

檔次提升;

基地西側有“骨灰室”，雷達站等，負面影響嚴重。O機會

觀音山片區(qū)是廈門未來的CBD

中心區(qū)，發(fā)展?jié)摿Υ螅?/p>

廈門正實施東擴，本案區(qū)域未

來發(fā)展受政策扶持;

翔安隧道將于年底開通，將縮

短島內與翔安、泉州方向距離；

本案周邊擁有兩大產業(yè)基地。T威脅

五緣灣、湖邊水庫、枋湖片區(qū)等

區(qū)域未來高檔住宅供應量將突破160萬㎡，競爭形勢嚴峻；

基地周邊有“尚峰國際”、“海

峽國際社區(qū)”三期將與本案形成

正面競爭；

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/銷售40%~60%80%樓層高度19F~33F17F物業(yè)類型小高層、無別墅小高層、雙拼別墅總價區(qū)間100~200萬元150~200萬、200萬以上核心賣點蓮坂、挑高戶型海景、挑高戶型與節(jié)本帖案些極奪其溜相訪似接的叔兩些個呆典票型至項峽目衫。新矛景戶世追紀翅城紡已禁成詳交場客雞群吹來女源注涼：殼客穿戶紛源焰基滋礎魔資稈料幟來瓦自窗新寬景詠世饅紀叉城4滾6綠1漂6組鉤客躺戶厲資熄料彼。盒以誓下映雷急同就，迅概姑不駁贅免述睛。廈土門糕客只群且絕清對建主取力秧。鞋原蛇因喪主臟要境來仇自旅新聲景削早割期或大施量告拆智遷瞞回語購處客黨戶咳，匹還鵲包備括鹽大延量職祖異籍輸來熟自坐其痛他循地白區(qū)潔，倦在紀廈油門心居澇住址多狐年蜓的細換顏房棋客貌。外地工作專程置業(yè)由蝦于勾新濟景隆地謝集龍團披的灰企虜業(yè)蔬背尚景轉，牲除章了桿廈輝門賣本匆地緒客斑之黎外冶，秤戶庸籍騰泉睡州漢客瞞群包是木外誦地哈主羊力印?？吃陬A外武地歌工納作優(yōu)專室程狡來模置鍛業(yè)固的吸客猜群服占圍據(jù)2蘿4火%。外地客主力泉削州悉客挺群廊在泡新穩(wěn)景千世規(guī)紀膛城侍項草目房誠是計外鏡地攪客向的遙絕綢對剩主哨力井。新防景孔世辱紀洪城易已女成涉交資客瞎群掃特序征職業(yè)絕對主力社會中堅成段交旅客始戶醒中3忘0碗~欠4斷5歲褲私晌營芹業(yè)帆主勝、飼經兆商敵客優(yōu)是嚼絕炮對豈的皆置飲業(yè)拾主洞力收。竭契紡合1輸0疤0套~柜2夾0序0萬扇的盛總糕價防產煌品表。由銷于淺新熱景趟世夏紀守城服地臭段拜、玩開南發(fā)拼商獲背稠景捎等吩原偽因須，躍私漠營舞業(yè)薄主巡壽和芽經島商四人羞士橋占供據(jù)幻玉成頸交暖客飾群素的5陣8勁%。7船1宗%的攔人懶士草都柜來絕自3躁0片~刃4遙5歲蹄社輩會冶中蓬堅花人亭士犬。莫也寇只籃有樂這伐樣境階電段聯(lián)年沖齡暮、耽閱帖歷透和凡職輛業(yè)之層樣次繼的抱客哈戶盒才村能天支矮撐杏新搞景倆世趙紀央城1蕉0請0撕~翅2利0滔0萬稀元盼總壟價饒的額主允力終產抹品逗。新營景報世田紀晌城練已刻成眨交忽客線群爐置羨業(yè)常目佳的成尼交少客丙戶浙中完自傻住(二發(fā)次脂置賓業(yè))、潤投乎資團目急的易兼費備中者愧居云多喚，孔通霉過屑朋咬友脆圈甘中撫的術口酷口擋相糟傳胸占她據(jù)袍認張知彼途籍徑脾的4撫6晉%。置兆業(yè)覆目圣的饅絕姨對貿主幟力認廣識肥途吳徑掩絕費對屠主坐力受悟新鴉景軍置剝業(yè)軍客竹群考年燒齡賴和龜職旦業(yè)夕階糕層大影捧響歐，9笛0六%的半客位戶根購文買嬌目連的斜都攻是版自侍住(二簡次悅置虛業(yè)銜和戒以畝上)、騰投和資界目往的緊兼吃備炸者稀居購多察。田而忍且炭這昂部段分舒群陷體臥對泡于1拜0硬0莫~骨2碑0厭0萬鼻元腦主吳力家總滅價泡的留接廊受唇程仿度熱很謝高家，8猾0宏%的趣人懼認況可潛。對庭于嫌項聰目瞇的悼認嬌知辭途待徑彈，鞠朋像友逗圈簡中玩的樹介滅紹景和帶口怒口采相給傳午起辭到貿關檔鍵陵性及的央作纏用藍。新豆景橫世災紀鍵城筍已淘成染交姓客柳群具關下注犁點核娃心芳最僻關弦注播點價聲格越和犯戶會型魯是剝促追進醉成字交討的喚最螞核唯心蜻關旗注量點搖，變發(fā)哈展譽前朽景仁在窮成凝交妥時箱被紹普囑遍桿關拳注皂。近因表其階地吃段決等船外船部拔環(huán)系境文出島眾斯，抽涉歐及首這徐些勾層嗎面舒的滾關邁注宴點濃則榴多汗被貴忽幼略煌。成筋交憶前輕關納注徒點成燙交嘴時未關歲注樂點項隱目肝自籃身暗區(qū)柳位杰優(yōu)弟勢研淡持化汪的或關頸注腰點鑫撈海石灣監(jiān)已商成巖交券客尚戶浙來另源外地工作專程置業(yè)祖鉆籍寫泉堵州掠、搞福域州峽、譜港焦臺獸、詞漳插州基的補外肚地香客斧戶熊合外計5錦9栽%的枕成助交沙比初例舊，影超則過良廈憶門猾客鄙群4陡1景%的攻比檢例盈。船泉珠州級地慕區(qū)握尤勇其逢以巡壽南猾安現(xiàn)、恐市眉區(qū)完客遵戶慌為連主擾。外地客主力外地客主力注：客戶源基礎資料來自源昌?鑫海灣959組客戶資料。以下雷同，概不贅述。鑫苗海勵灣扭成志交挑客拆群宗大至量巾雖呆然惑祖天籍拿地蜻多艘以累泉漿州域、薄福禽州慎、改港俊臺蚊、譜漳壇州罪等竟地翻為霸主斑，樸但據(jù)是辮從削工凱作刪地允分遞布佛來享看仿，疤這振批守客索戶南大似量成在洲廈恐擁肌有苦產向業(yè)手，牙或癢者俯工應作束多政年繡。職業(yè)絕對主力社會中堅社會中堅鑫犁海領灣肝已窗成簡交匯客漫戶巾特去征除鼻了3環(huán)0遠~閣4廊5歲若客自群降占授據(jù)刃絕歷對循主曲力棗之竭外繡，5批1雹-亞6仁0歲暗老衫年顛客刪群謠和3判0歲飲以攻下數(shù)年這輕沫富甚裕鬧階哲層緞各縣占杜到1笛7傲%，貨都蠶是神能竿夠博承功受畏總擺價饅在1駛5攔0堆-屠2盈0律0萬左和2智0騰0萬瞞的對群雜體失。由跪于景新目景樓世洞紀悟城尸地業(yè)段潛、春開借發(fā)慶商趟背朗景貿等序原肥因漂，洞私漸營抄業(yè)振主渣和全經撲商陰人先士懲占勸據(jù)偉成興交殲客透群侍的5欺8宇%。7背1蟲%的身人旨士紹都冰來叔自3鵝0際~閱4信5歲白社稅會秘中錫堅前人舒士弱。澤也停只毒有鋪這勾樣究階樹段