淺談藥品營銷50年

淺談藥品營銷５０年

對(duì)于七十年代之后出生的人來說，計(jì)劃經(jīng)濟(jì)的年代或許沒有什么印象了，但對(duì)于那些曾經(jīng)在那個(gè)年代從事藥品購銷的人而言，深深打上了時(shí)代烙印的藥品購銷、價(jià)格制定、經(jīng)營模式、調(diào)撥方法等等，相信還不會(huì)從記憶中抹去，也很難抹去，雖然時(shí)光已經(jīng)過去了二十多年，甚至半個(gè)世紀(jì)。

計(jì)劃經(jīng)濟(jì)年代的藥品銷售根本談不上“營銷”，而僅僅是一種“購銷”，藥品經(jīng)營企業(yè)實(shí)行全國統(tǒng)一規(guī)劃，省以下統(tǒng)一管理，藥品計(jì)劃調(diào)撥，經(jīng)濟(jì)統(tǒng)一核算，購銷實(shí)行“三級(jí)批發(fā)，一級(jí)零售”，層層下達(dá)指標(biāo)，層層調(diào)撥，藥品進(jìn)口統(tǒng)一掌握，層層分配，醫(yī)藥批發(fā)商是貴族，醫(yī)院是孫子，要送禮才能拿藥物?！?/p>

事實(shí)上，藥品營銷的變革與醫(yī)藥商業(yè)流通史的演變有著千絲萬縷的聯(lián)系。僅以安徽醫(yī)藥流通史為例，建國初期，大宗化學(xué)藥品供應(yīng)主要由皖北行署衛(wèi)生處材料科負(fù)責(zé)，藥品均采取單位申報(bào)，領(lǐng)導(dǎo)批準(zhǔn)，藥庫直供的辦法供應(yīng)。1952年至1956年，中國醫(yī)藥公司安徽省、市、縣三級(jí)公司紛紛建立，藥品經(jīng)營網(wǎng)絡(luò)基本形成，國營醫(yī)藥公司已成為藥品供應(yīng)的主渠道。1957年，省級(jí)醫(yī)藥公司按商品流向，先后組建合肥、蚌埠等9個(gè)二級(jí)站，二級(jí)站負(fù)責(zé)對(duì)轄區(qū)各縣市公司的貨源供應(yīng)和業(yè)務(wù)指導(dǎo)，形成了以二級(jí)站為主體、按商品自然流向調(diào)撥的藥品供應(yīng)網(wǎng)絡(luò)，這種經(jīng)營形式，延續(xù)到1983年。在此期間，所謂的藥品營銷是不存在的，但那些從事藥品購銷的人，還是結(jié)識(shí)了全國各地的同行，這成為了他們?cè)卺t(yī)藥行業(yè)實(shí)行對(duì)外開放后進(jìn)行藥品營銷的良好資源。1983年后，除國營醫(yī)藥公司外，出現(xiàn)了專門從事藥品經(jīng)營的個(gè)體戶，主要服務(wù)對(duì)象是農(nóng)村及邊遠(yuǎn)山區(qū)的消費(fèi)者，由于藥品過剩，為爭奪有限市場，藥品營銷時(shí)代才真正來臨了。

營銷的動(dòng)蕩歲月

8月初，廣州某星級(jí)賓館，洋溢的條幅，紅色的地毯，柔和的燈光，映著前來參加全國某醫(yī)療會(huì)議的醫(yī)生們輕松的笑臉，在會(huì)議一角的藥品生產(chǎn)廠家展位，成為議會(huì)間醫(yī)生們光顧的集中地，參會(huì)的醫(yī)藥代表就這樣結(jié)識(shí)了醫(yī)生。會(huì)后一位醫(yī)藥代表表示，這次會(huì)議效果還不錯(cuò)，但具體還需要跟進(jìn)，否則對(duì)會(huì)議的贊助將會(huì)“打水漂”，至于如何跟進(jìn)，那就大可不必宣揚(yáng)了。

諾貝爾獲獎(jiǎng)?wù)?、?duì)博弈論研究學(xué)者納什曾經(jīng)說過“當(dāng)市場上其他競爭者的行為都已經(jīng)確定下來時(shí)，我們已經(jīng)沒有選擇的權(quán)利”。相信我們今天所看到的中國藥品營銷的一切，只是許多藥品制造商、經(jīng)銷商無奈選擇的結(jié)果，特別是對(duì)處方藥推廣而言，更是如此。

相信上述這位醫(yī)藥代表講的是真話。因?yàn)檫@個(gè)看似創(chuàng)新的處方藥營銷方式，事實(shí)也是很普通的，并且與帶金銷售有著千絲萬縷的牽連，在整個(gè)行業(yè)都在那樣操作的時(shí)候，他已經(jīng)別無選擇。與計(jì)劃經(jīng)濟(jì)時(shí)代的“醫(yī)院推廣靜悄悄”局面相比，當(dāng)前的推廣更是充斥著一股燥熱不安與急功近利的情緒。那么，我們現(xiàn)在所看到的藥品醫(yī)院推廣，又是何時(shí)開始形成的呢？

在上世紀(jì)80年中后期，一些跨國制藥企業(yè)落腳中國以后，醫(yī)藥代表就開始出現(xiàn)，當(dāng)時(shí)一般以新藥推廣會(huì)的形式出現(xiàn)在醫(yī)院相關(guān)科室，主要是宣傳產(chǎn)品，這些大公司沒有向醫(yī)生支付臨床費(fèi)用。后來成為日本第一制藥有限公司營業(yè)首席執(zhí)行官的吉田昌利在回憶當(dāng)時(shí)學(xué)術(shù)推廣時(shí)表示，1986年他開始嘗試在中國進(jìn)行學(xué)術(shù)推廣，那時(shí)國內(nèi)還籠罩著濃厚的計(jì)劃經(jīng)濟(jì)味道，沒有人對(duì)醫(yī)生從藥性、療效、副作用等方面介紹新藥，也沒有人意識(shí)到開學(xué)術(shù)推廣的意義，他當(dāng)時(shí)帶著10個(gè)組成的團(tuán)隊(duì)，從東北的佳木斯、牡丹江、哈爾濱開始，到處召開學(xué)術(shù)推廣會(huì)議，他們用大貨車裝著藥品、資料，直接到達(dá)會(huì)場，3個(gè)月里就開了大概13場學(xué)術(shù)推廣會(huì)議，所有參會(huì)人員都非常認(rèn)真地聽課，醫(yī)生們也很樸素，發(fā)給他們的只是一只小小的電子溫度計(jì)。

隨著更多的跨國企業(yè)開展學(xué)術(shù)推廣會(huì)議，藥品營銷的成本也在不斷上揚(yáng)，企業(yè)需要花很多錢，包括學(xué)術(shù)贊助、設(shè)備贊助等，甚至在會(huì)議當(dāng)中給每一位參會(huì)者“紅包”，美其名曰“車馬費(fèi)”“誤餐費(fèi)”。這些舉措很快被國內(nèi)眾多企業(yè)模仿并加以“發(fā)揚(yáng)光大”，后來廠商發(fā)現(xiàn)收效甚微，因?yàn)檫@些活動(dòng)離手握處方大權(quán)的一線醫(yī)生太遠(yuǎn)，慢慢地，費(fèi)用的花銷形式發(fā)生了改變，一切從醫(yī)院實(shí)際出發(fā)，只有按盒按支計(jì)算，才能抓住一線醫(yī)生，此風(fēng)從此一發(fā)不可收拾，越演越烈，成了我們今天看到的一切。

某知名跨國醫(yī)藥公司一位中國醫(yī)藥代表分析了處方藥帶金銷售的原因時(shí)表示，很多國外的新產(chǎn)品在國內(nèi)都有仿制品，而仿制品質(zhì)量不夠高，產(chǎn)品和別人一樣的，東西沒人好，只好給回扣；很多過了專利期的產(chǎn)品有大量同類仿制品，療效相近，而且?guī)缀?0%以上是國內(nèi)廠商，為競爭只好帶金銷售；大量中藥雖然臨床驗(yàn)證有效，但是沒有自然科學(xué)的數(shù)據(jù)，沒有權(quán)威文獻(xiàn)，醫(yī)生用藥是要理由要證據(jù)的，只好拿錢變通；醫(yī)藥流通管理制度存在的漏洞讓人們有機(jī)可乘；大量的私人代理導(dǎo)致無數(shù)“藥販子”的出現(xiàn)，他們無力進(jìn)行學(xué)術(shù)推廣，只好“暗箱操作”；中國醫(yī)生的低收益與高風(fēng)險(xiǎn)已嚴(yán)重失調(diào)，醫(yī)生也不能像國外一樣可以從醫(yī)院拿到“處方費(fèi)”。

“過度營銷”來臨

“手拎仿冒名包，身揣兩百零鈔，說話點(diǎn)頭哈腰，遠(yuǎn)看像海外歸僑，近看像港澳同胞，仔細(xì)一看，原來是醫(yī)藥代表”。這句順口溜基本道出了醫(yī)藥代表這一群體的面貌，他們就像生活在陰影之下，小心翼翼地開展業(yè)務(wù)，彼此心照不宣地與醫(yī)院院長、藥劑室人員、臨床大夫和庫管、財(cái)務(wù)人員維護(hù)著一種微妙的關(guān)系，生怕得罪了醫(yī)院的人，生活時(shí)刻處于神經(jīng)高度緊張的狀態(tài)。正是因?yàn)椴胚M(jìn)入中國十多年的“醫(yī)藥代表”，讓藥品營銷變得新鮮、豐富、多樣，乃至過度起來。

藥品營銷當(dāng)中的“回扣”“紅包”已成為寄生在醫(yī)療行業(yè)體內(nèi)的“毒瘤”，國家有關(guān)部門雖然歷經(jīng)多次“整風(fēng)”，但根本無法根除。而走學(xué)術(shù)路線還是走帶金銷售路線，其實(shí)醫(yī)藥代表是沒有太多的選擇的，企業(yè)的策略決定了他們的工作方式方法。有醫(yī)藥代表表示，目前再單純的搞學(xué)術(shù)贊助什么的，已很難引起醫(yī)生們的興趣。即便是已經(jīng)中標(biāo)進(jìn)入醫(yī)院，相近的產(chǎn)品在爭奪客戶之時(shí)，仍然是把搜索競爭對(duì)手的情報(bào)放在第一位，以便制定有針對(duì)性的推廣策略，特別是考慮怎樣和醫(yī)生形成更緊密的關(guān)系。

事實(shí)上，我們所做的已經(jīng)不是正常的營銷，而是“人銷”，或者叫做“關(guān)系營銷”。在OTC和保健品營銷領(lǐng)域，“過度營銷”是目前營銷人所關(guān)注的話題，但營銷手段和方式方法相對(duì)簡單得多的藥品醫(yī)藥推廣，事實(shí)上“過度”的行為也比比皆是。

處方藥的銷售與醫(yī)院分家、醫(yī)療體制改革是相輔相成的，醫(yī)療改革的落后嚴(yán)重影響了處方藥營銷的革新，但目前已經(jīng)有一些企業(yè)介