健身俱樂部營銷案

健身俱樂部營銷案例的

分析與評價主講：單妍副講：林婧前言

隨著經(jīng)濟增長和人們物質(zhì)生活水平的提高，我國居民的消費結(jié)構(gòu)也發(fā)生了相應的變化，人們對文化、教育、體育、娛樂用品的需求日益增加。居民用于體育消費的支出在收入中所占比例不斷上升，人們對自身健康的追求越來越強烈，“花錢買健康”作為一種時尚觀念正被越來越多的人所接受。大量面向大眾消費的體育健身俱樂部由此應運而生，它已成為我國體育產(chǎn)業(yè)的重要組成部分，顯現(xiàn)出越來越誘人的發(fā)展前景。

無法否認，中國的健身業(yè)經(jīng)過歷練，已經(jīng)開始成長為一個蘊涵著無限商機我國商業(yè)健身俱樂部服務(wù)營銷的研究的朝陽產(chǎn)業(yè)。怎樣提高健身企業(yè)的服務(wù)營銷與管理水平？怎樣提高相關(guān)從業(yè)人員的專業(yè)素質(zhì)等關(guān)系到健身企業(yè)的利益和健身產(chǎn)業(yè)共同的未來。如何在如此激烈的市場競爭中獲取主動？以上是我國健身俱樂部管理者所要考慮的也是必須考慮的迫切問題。目錄一.案例分析（what）二.總結(jié)（why）三.如何去做（how）案例分析（一）簡介力美健健身俱樂部創(chuàng)辦于2001年，作為國內(nèi)連鎖式大型健身會所，目前在廣州市、增城市、深圳市、東莞市、佛山市、上海市、重慶市已經(jīng)擁有28家旗艦規(guī)模的直營健身俱樂部一般健身會所面積為3500平方米到6000平方米），而且力美健健身會所數(shù)量還在不斷擴大當中。短短十年的時間，力美健健身俱樂部憑借堅固的實力和專業(yè)的支持后來居上，當之無愧地占領(lǐng)了華南地區(qū)健身房行業(yè)的至尊地位。

力美健健身俱樂部采用統(tǒng)一會員制管理，以專業(yè)、健康、尊貴、時尚為宗旨，廣泛推動國際級的健身體育文化，從而令大眾得到健身康體、營養(yǎng)均衡及壓力處理的正確觀念。在經(jīng)營理念上，并不僅僅局限于為力美健會員提供良好的健身設(shè)施和裝備，更開創(chuàng)華南區(qū)一對一的專業(yè)私人健身教練服務(wù)的先河，為力美健會員營造了一個時尚及休閑的健身空間。

力美健健身俱樂部場內(nèi)各種健身設(shè)施齊全，所有健身運動器械采用“力健”（LifeFitness）、“悍馬”（HammerStrength）等歐美大公司的頂級品牌健身產(chǎn)品，有氧健身設(shè)備均附有單獨的電視機。其中，東莞力美健健身俱樂部還設(shè)置了一個大型室內(nèi)恒溫游泳池，當然更重要的是，力美健擁有一大批通過IPTA國際私人教練組織認證的專業(yè)健身教練團隊。

力美健健身俱樂部每周提供150節(jié)健身課程，多種類型的健身課程包括拉丁熱舞、肚皮舞、鋼管舞、現(xiàn)代舞、健康舞、街舞、民族舞蹈、跆拳道、拳擊、有氧搏擊操、魔力搏擊操、踏板操、形體藝術(shù)操、大球操、杠鈴操、普拉提、太極……高溫瑜珈、纖體瑜珈、養(yǎng)生瑜珈、力量瑜珈、減肥瘦身瑜珈、傳統(tǒng)瑜珈、哈達瑜珈……等等

力美健健身俱樂部的健身會員卡卡種豐富，適合不同健身需求的力美健會員，如三年卡、全國（或廣東）通用卡、金卡、銀卡、白天卡、情侶卡、家庭卡、單雙日卡、團體卡、記次卡等各種健身會員卡。

（二）力美健服務(wù)營銷組合能力

商業(yè)健身俱樂部服務(wù)營銷組合的真正內(nèi)涵是向流通領(lǐng)域滲透，使消費者買到滿意的服務(wù)產(chǎn)品。這是一種控制市場、影響顧客能力，一種不同于生產(chǎn)能力的“流通能力”。

它包括：1.情報力2.商品力3.推銷力4.服務(wù)力1情報力力美健健身俱樂部建立了靈敏、高效的市場信息反饋系統(tǒng)，觸角伸向各個方面，包括:消費者市場、競爭者市場、政府、企業(yè)和社會團體，使各種信息隨時都能傳至俱樂部的有關(guān)部門，為俱樂部決策提供了可靠依據(jù)。2商品力包括健身俱樂部服務(wù)產(chǎn)品的質(zhì)量、品牌和整體形象等。力美健時刻注意服務(wù)產(chǎn)品的質(zhì)量3推銷力即采用各種方式、方法和途徑，迅速地推銷產(chǎn)品的能力。力美健健身俱樂部建立一支真正意義上的營銷隊伍，從對內(nèi)和對外兩個方面對服務(wù)產(chǎn)品進行營銷。企業(yè)內(nèi)部貫徹營銷觀點.將廣大員工當作內(nèi)部顧客，通過一系列內(nèi)部營銷活動，滿足廣大員工的需要和愿望，以便吸引并留住優(yōu)秀的員工。那么對外營銷即是向消費者市場進行的一系列營銷策劃。.4服務(wù)力即采用不同的服務(wù)方式提高客戶對健身俱樂部忠誠度的能力。力美健健身俱樂部從上至下樹立服務(wù)觀念服務(wù)可以創(chuàng)造效益，服務(wù)工作的好壞不僅僅是信譽問題，而且是直接影響健身俱樂部是否能長期發(fā)展的關(guān)鍵。綜上所述，力美健服務(wù)營銷的組合能力較強。（三）力美健成功的管理思路

力美健健身俱樂部服務(wù)營銷的管理思路主要包括:戰(zhàn)略分析;構(gòu)建服務(wù)營銷系統(tǒng);管理核心是關(guān)系營銷1.戰(zhàn)略分析2.服務(wù)營銷系統(tǒng)3.關(guān)系營銷戰(zhàn)略分析

營銷環(huán)境分析。是對健身俱樂部所面對的市場經(jīng)營環(huán)境進行分析。通過這些分析，我們可以了解到影響健身俱樂部經(jīng)營的各種因素，以及這些因素可能產(chǎn)生的變化，為我們制定營銷戰(zhàn)略提供可靠依據(jù)。競爭對手分析客戶狀況分析。我們己經(jīng)進入了“以客戶為中心”的營銷時代，有關(guān)客戶的信息顯得尤為重要。掌握客戶信息、分析客戶信息、利用客戶信息成為當今商業(yè)健身俱樂部制定營銷戰(zhàn)略所必做的工作。構(gòu)建服務(wù)營銷系統(tǒng)高度接觸的服務(wù)是指顧客親自到服務(wù)場地，并且在服務(wù)傳遞的整個過程中積極地配合服務(wù)組織和它的工作人員工作。商業(yè)健身俱樂部的服務(wù)屬于高度接觸的服務(wù)。健身俱樂部通過建立服務(wù)營銷系統(tǒng)來明確顧客同俱樂部發(fā)生接觸或了解該企業(yè)情況的所有可能的途徑。因為服務(wù)是經(jīng)驗性的，所以服務(wù)營銷系統(tǒng)可以體現(xiàn)每一個影響顧客對服務(wù)產(chǎn)品的整體看法的因素，在這些因素中的每一個都提供了關(guān)于服務(wù)產(chǎn)品的性質(zhì)和質(zhì)量的線索，不同要素間的不一致會削弱企業(yè)在顧客眼中的可信度。右圖描繪的是力美健健身俱樂部(高度接觸服務(wù))的服務(wù)營銷系統(tǒng)。

廣告銷售拜訪營銷研究調(diào)查咨詢、登記各種郵件、電話同服務(wù)人員偶然接觸口碑其他接觸點服務(wù)傳遞系統(tǒng)其他顧客服務(wù)營運系統(tǒng)內(nèi)部和外部設(shè)施設(shè)備教練服務(wù)人員技術(shù)核心力美健健身俱樂部營銷系統(tǒng)（前臺）（后臺）關(guān)系營銷

關(guān)系營銷是企業(yè)與客戶、競爭者、政府機構(gòu)等一系列營銷對象發(fā)生互動作用的過程，是一切管理企業(yè)市場關(guān)系的活動，是識別、建立、維護和鞏固企業(yè)顧客及其他利益關(guān)系的活動。為了更好得說明關(guān)系營銷的涵義，特對關(guān)系營銷與交易營銷做一比較。著名的美國營銷專家菲利蒲.科特勒稱“關(guān)系市場營銷是買賣雙方之間創(chuàng)造更親密的工作關(guān)系與相互關(guān)系的藝術(shù)”。通過下列圖表我們可以更加清楚的說明二者的區(qū)別。關(guān)系營銷與交易營銷比較關(guān)系營銷交易營銷適合的顧客目光長遠者高轉(zhuǎn)換成本者目光短淺者低轉(zhuǎn)換成本者核心概念長期關(guān)系的建立，保持與加強交換著眼點長遠利益中近期利益對價格的態(tài)度不是主要競爭手段主要競爭手段營銷管理的追求與對方關(guān)系最佳化單項交易的利潤市場風險小大關(guān)系營銷的中心

力美健健身俱樂部關(guān)系營銷的中心包括:顧客需求、顧客滿意、顧客維系。(1)顧客需求

力美健健身俱樂部則根據(jù)每一位來健身俱樂部消費的顧客的個人需求，向顧客介紹本俱樂部器材設(shè)施性能、專業(yè)的教練隊伍、科學的具有個性化的運動處方及價格，合理滿足對方的健身需要，并提供私人教練服務(wù)，以使顧客真正得到滿意。

對市場營銷進行系統(tǒng)思考的第一步是分析顧客需求，不同于需要和欲望，顧客需求是反映消費者對某一特定產(chǎn)品或服務(wù)的購買意愿和購買能力。我們來看一下想到健身俱樂部健身的顧客，其需求可以分解為以下五種類型:①表示的需要:顧客希望加入健身俱樂部進行鍛煉;②附屬的需要:顧客想要獲得優(yōu)質(zhì)的服務(wù):③真正的需要:顧客想通過減肥來使自己更有魅力，增加自信心;④相關(guān)的需要(這種需要的滿足往往能增進顧客滿意):顧客想得到俱樂部所有人的特別關(guān)注和關(guān)心;⑤潛在的需要:顧客想擺脫目前肥胖的窘態(tài)，真正的改變自己

（2）顧客滿意力美健塑造“以客為尊”的經(jīng)營理念；開發(fā)令顧客滿意的產(chǎn)品；提供令顧客滿意的服務(wù)；科學地傾聽顧客的意見。

3)顧客維系

加入力美健健身俱樂部的會員可以享受終身免費身體測試以及享受全場6折的消費，如果顧客一旦離開俱樂部就會同時喪失以上的優(yōu)惠和折扣，對于顧客本人也是一個不小損失。對于商業(yè)健身俱樂部設(shè)置高的轉(zhuǎn)換壁壘可以達到維系顧客這一目的。當顧客改變一家俱樂部將涉及較高的資金成本、尋找成本時，顧客可能就不太愿意更換俱樂部。力美健抓好這一有效的途徑，提高俱樂部的轉(zhuǎn)換壁壘。有助于顧客的維系。關(guān)系營銷系統(tǒng)程序建立顧客忠誠、吸引顧客注意的方法是很多的、但在這里所陳述的不是一個具體的吸引顧客注意的方法，而是力美健營銷的一套系統(tǒng)的程序。同顧客接觸一發(fā)現(xiàn)機會一改進產(chǎn)品、服務(wù)一傾聽顧客意見一了解他們的不滿一解決這些報怨、不滿。這套程序類似于計劃一運行一反饋、監(jiān)控~改進程序。1接觸計劃要知道企業(yè)各部門每次與顧客的接觸都是十分有益的、尤其是那些很少與顧客打交道的部門，’就更應該珍惜這些與顧客接觸的機會。在健身俱樂部，接觸計劃會幫助你發(fā)現(xiàn)機會。力美健俱樂部在同顧客接觸中了解到女學員對拉丁健身操更加情有獨鐘或是她們希望在更衣室擺放便于化裝的棉棒等等，這些都有利于建立顧客忠誠。當然，接觸計劃實施應當是有針對性的。力美健俱樂部為了吸引非高峰時間的顧客，在課程安排上可以采用針對性較強的課程，同時在非高峰時間來健身的顧客可以享受免費健康飲料等等。這樣俱樂部可以逐步提高他們?yōu)轭櫩头?wù)的水準。抓住同顧客接觸的機會，讓顧客高興而來、滿意而歸，做到這一點并不難，力美健要求員工從心里牢牢樹立“客戶至上”的觀念。所以只要能抓住與顧客接觸的機會是完全能夠為建立顧客忠誠做出貢獻的。2。傾聽意見力美健健身俱樂部的宣傳冊和戶外廣告上印上免費電話號碼，使顧客可以通過電話來反映自己的想法和意見;或者是在俱樂部內(nèi)設(shè)立顧客意見專欄并由專人負責，將每天的意見和建議公布于眾并發(fā)表俱樂部的解決方案。力美健在建立正式渠道傾聽顧客意見的同時，還制訂一個重要的研究顧客的調(diào)查計劃，調(diào)查計劃總體應立足于使所有的顧客受益。每個季度公布調(diào)查結(jié)果，讓顧客了解俱樂部的發(fā)展動態(tài)并根據(jù)他們的意見來調(diào)整俱樂部的發(fā)展計劃。3.建立檔案力美健健身俱樂部掌握了顧客信息，能更準確地識別顧客的需求。所以給顧客建立檔案可以建立起客戶的信息數(shù)據(jù)庫，對建立顧客忠誠也是大有幫助的。4.調(diào)查滿意程度對顧客滿意程度的調(diào)查是建立顧客忠誠的一個組成部分。這種調(diào)查起到一種反饋信息、檢測服務(wù)的作用，力美健俱樂部通過調(diào)查找出需要改進的地方。不僅調(diào)查就顧客的滿意程度，還實行建立顧客忠誠計劃，他們所做的每一分努力都要讓顧客知道，從而使顧客會對俱樂部比較有好感。

5.妥善處理不滿力美健在調(diào)查顧客滿意度之后便及時解決顧客的不滿，這是贏得顧客信任的極有效的方法。也正因為這一點該健身俱樂部在品質(zhì)和服務(wù)方面建立了良好的聲譽，使許多顧客在不知不覺的做了“回頭客”。關(guān)系營銷作為新的聚合點，它以市場為導向，把服務(wù)與質(zhì)量有機地結(jié)合了起來。關(guān)系營銷的著眼點不象傳統(tǒng)營銷觀念那樣只有一個，而是兩個:贏得客戶與擁有客戶。力美健健身俱樂部市場營銷的重點很大部分如何長期“擁有”客戶上面而不是怎樣“贏得，關(guān)系營銷的目的正是在于使服務(wù)、質(zhì)量和營銷這三者環(huán)環(huán)相扣，使贏得客戶與保有客戶這兩方面呼應扣合起來。

根據(jù)以上案例分析，在服務(wù)營銷方面我們必須重視研究以下問題：1.健身俱樂部的市場環(huán)境。分析健身服務(wù)市場及其發(fā)展趨勢，以便制定正確的營銷策略。2.服務(wù)產(chǎn)品的最優(yōu)結(jié)構(gòu)。確定健身俱樂部服務(wù)產(chǎn)品的目標市場，以適應經(jīng)濟發(fā)展和社會發(fā)展，滿足人們的需要。3.提高服務(wù)質(zhì)量管理能力，提供個性化服務(wù)和附加服務(wù)。4根據(jù)健身俱樂部服務(wù)產(chǎn)品自身的成本和消費者可承受能力制定合理的價格。5.做好健身市場調(diào)查和容量預測。6.通過各種渠道，加強企業(yè)宣傳，溝通生產(chǎn)者和消費者信息。7.分析消費者的需求特點和購買行為，真正不斷滿足消費者，提高消費者忠誠度，并能創(chuàng)造市場和引導消費。8.了解競爭者的有關(guān)產(chǎn)品、服務(wù)、價格等信息，搞好公共關(guān)系，制定相應的競爭策略。9.做好營銷創(chuàng)新工作。不斷創(chuàng)新的經(jīng)營觀念，就是要不斷研究健身企業(yè)的經(jīng)營戰(zhàn)略和策略;不斷采用科學有效的管理方法，就是要不斷開拓健身市場，不斷推出新的符合消費者需求的健身服務(wù)。在開展營銷創(chuàng)新活動的過程中，必須進行市場細分，從消費者的需求差異中發(fā)現(xiàn)創(chuàng)新點。欲使創(chuàng)新成功還應有與之匹配的營銷策略組合。商業(yè)健身俱樂部應根據(jù)市場狀況(需求、競爭等)和自身特點，重點做好服務(wù)、培訓和溝通作用。

總結(jié)營銷策略

一，提高產(chǎn)品質(zhì)量，樹立品牌形象

進一步加大師資的培訓力度，保證服務(wù)項目的“新、異、美、趣”；合理安排會員的練習流程，保證鍛煉環(huán)境的“清、雅、潔、秀”；適量增配營養(yǎng)師，為服務(wù)對象制定合理的膳食計劃和科學的運動處方，確保健身效果及訓后恢復質(zhì)量。通過捐助“希望工程”、支持“綠色環(huán)保工程”等公益性活動的方式在社會上提高企業(yè)的聲望和知名度。就營銷心理而言，“慕名而去”是新客戶的首選。

二，制定合理的價格，體現(xiàn)人文關(guān)愛

合理的價格定位對于健身市場的健康發(fā)展不容忽視。首先，要根據(jù)項目特點來定價。新興項目和普及性項目在價格上應有所區(qū)別，新興項目所聘請的教練薪水高、項目創(chuàng)新成本高，因此，在定價上可以稍微高出一些。其次，要根據(jù)顧客人群收入特點來定價。為了滿足不同收入人群健身的需要，在定價時應針對不同人群制定相應的價位，例如對于殘疾人和學生等可以采取優(yōu)惠價，體現(xiàn)社會的暖和和人文關(guān)愛。再者，定價要有彈性和前瞻性，以防價格戰(zhàn)。

三，立足高端消費群體，覆蓋大眾消費區(qū)域

俱樂部選擇地址是客源充盈的重要保證，高端消費區(qū)域和大眾消費區(qū)域要兼顧。一般要注重以下幾個原則：便利性原則。主要是指俱樂部的所在地應該離高端客源區(qū)要近，離大眾消費區(qū)交通要便利。綠色環(huán)境原則。在倡導“綠色”為主旋律的今天，人們越來越看重俱樂部所處的外部自然環(huán)境，環(huán)境的優(yōu)劣直接影響顧客參與健身的動機和情趣，更影響他們的健身效果。網(wǎng)絡(luò)化覆蓋原則。運用“網(wǎng)絡(luò)化”經(jīng)營模式，形成以總店為核心的多分店橫向連接網(wǎng)絡(luò)化局面，實現(xiàn)客源覆蓋的最大化，實現(xiàn)經(jīng)濟效益的最大化。

四，加大主流媒體的宣傳力度

一方面，要在廣州的主流媒體上做大文章；另一方面，要注重健身文化和影視文化媒體的結(jié)合推廣，如組建表演隊在每年的各類全民健身、全民體育比賽等活動上做動感表演。通過有效宣傳，來有效擴大顧客的潛在市場。

五，積極尋求政府的配合、支持和諧社會建設(shè)

在中心倡導建立和諧社會的今天，俱樂部積極開展體質(zhì)監(jiān)測和健身咨詢活動，以實際行動回饋社會的同時，也宣傳了自己的企業(yè)，培養(yǎng)了潛在的客戶；主動幫助高端社區(qū)居民籌劃、開展“健身周”、“健身月”、“健康家庭”等活動，引導、激發(fā)高端社區(qū)居民參加到健身的熱潮中來。

總結(jié)營銷隊伍不難看出，在整個企業(yè)的市場營銷鏈中銷售隊伍是最后的一環(huán)，它的主要任務(wù)就是把企業(yè)的資源轉(zhuǎn)化成效益。在健身俱樂部會員制營銷隊伍流動性較大如何使自己的銷售團隊有旺盛的戰(zhàn)斗力，讓更多的人成為自己的會員呢?營銷人員任務(wù)營銷人員是健身俱樂部和準會員之間的紐帶，對許多消費者來說，銷售代表就是俱樂部。同時，他們又從準會員和會員那帶回許多俱樂部需要的信息。因此，制定銷售隊伍的目標、策略、結(jié)構(gòu)、規(guī)模和報酬問題，營銷人員首先要作認真深入的考慮。營銷人員應為俱樂部承擔下列任務(wù)1負責尋找和培養(yǎng)新會員。2目標選擇。如何支配有限時間，對準會員進行拜訪。3溝通。應能熟練地將俱樂部有關(guān)服務(wù)產(chǎn)品或服務(wù)信息傳遞出去。4銷售。應懂得“營銷技巧”，回答疑問和達成交易。5.服務(wù)。為消費者提供規(guī)定的服務(wù)，給予咨詢、專業(yè)知識和技術(shù)幫助。6.收集情報。要進行市場調(diào)查和情報工作，并填寫報告。3.營銷隊伍培訓首先，要明確銷售培訓只要是針對哪些人的培訓。健身俱樂部的銷售培訓不光是針對本俱樂部營銷人員的培訓，也應該包括對健身教練以及后臺對客服務(wù)人員的崗位培訓。其次，要明確銷售培訓的主要內(nèi)容包括哪些。銷售培訓的內(nèi)容主要包括三個部分第一部分是營銷人員的心理素質(zhì)和潛能的培訓。由于營銷人員通常面對的是拒絕與挫折，因此，通過培訓使營銷人員永遠充滿自信和保持積極進取的心態(tài)顯得尤為重要。第二部分是專業(yè)銷售技巧培訓。銷售是一門專業(yè)的科學，主要包括有銷售前的準備技巧、接近客戶或會員的技巧、進入銷售主題或招募新會員的技巧、事實調(diào)查的技巧、詢問與傾聽的技巧、服務(wù)產(chǎn)品展示和說明的技巧、處理客戶異議的