第8章 產(chǎn)品與服務(wù)

第8章

產(chǎn)品與服務(wù)引導(dǎo)案例餐飲技術(shù)副總監(jiān)章吉泉把餡料配比前后調(diào)整了上百次，為了找到合適的口感，他還專門研究肉松的工藝，用不同的肉松取長補短搭配出想要的感覺杏花樓推出肉松咸蛋黃青團紅雙喜推出乒乓球訓(xùn)練器為運動員們技術(shù)變化所匹配的器材要求提供解決方案，紅雙喜也成為乒乓球器材行業(yè)能夠制定國際標(biāo)準(zhǔn)的企業(yè)。從悉尼奧運會一直到原定今年舉辦的東京奧運會，紅雙喜都是器材的供應(yīng)商。國貨彎道超車01產(chǎn)品的特征和差異化很難找到“純”產(chǎn)品或“純”服務(wù)自助加油輪渡旅行自助超市私人教練基于設(shè)備基于人員接近“純”產(chǎn)品接近“純”服務(wù)產(chǎn)品和服務(wù)產(chǎn)品(有形的)是指提供給市場以滿足需要和欲望的任何東西。包括有形的產(chǎn)品、服務(wù)、體驗、事件、任務(wù)、場所、產(chǎn)權(quán)、組織、信息和想法。服務(wù)(無形的)是一方能夠向另一方提供的、基本上無形的任何活動或作業(yè),結(jié)果不會導(dǎo)致任何所有權(quán)的發(fā)生從廣義上講，“產(chǎn)品”還包括服務(wù)、事件、人員、地點、組織、想法或其組合1.1五個產(chǎn)品層次企業(yè)在這一層次中尋找新的方式來滿足顧客，并將它們的供應(yīng)物差異化核心利益：休息和睡覺基本產(chǎn)品：酒店的客房有床、毛巾、椅子、壁櫥期望產(chǎn)品：酒店顧客期望是一張干凈的床、一條新的毛巾、一盞臺燈及一個安靜的環(huán)境附加產(chǎn)品：提供快速的無線網(wǎng)潛在產(chǎn)品：？1.2產(chǎn)品分類方案Convenience（便利品）消費者購買較頻繁,并且花最少精力和時間去比較品牌和價格的商品。Shopping（選購品）消費者在購買前要去多家零售商店了解和比較花色、式樣、質(zhì)量、價格等的商品。UnsoughtGoods（非尋求品）消費者不知道或者通常不會想到要購買的商品,或雖然知道卻沒有興趣購買的商品Specialty（特殊品）具有獨特的特征或品牌標(biāo)識,并且有足夠的消費者愿意多花時間和精力去購買的消費品Source:Murphy,P.E.&Enis,B.M.(1986).Classifyingproductsstrategically.JournalofMarketing,50:24-42.不同類消費品的營銷戰(zhàn)略便利品選購品非尋求品特殊品產(chǎn)品蛋糕、牙膏、肥皂、洗衣粉照相機、電視機、包、衣服保險、墓地梅賽德斯-奔馳汽車勞力士表價格相對便宜比較貴差異比較大非常貴渠道很多店面大量選擇性的店面店面通常很少店面非常少促銷價格、可獲得性、識別性與競爭者區(qū)別開購買意識很關(guān)鍵品牌和身份的獨特性品牌忠誠度雖然認(rèn)識品牌,但會接受替代品偏好特別的品牌,但會接受替代品會接受替代品較高的品牌忠誠度,不會接受替代品購買行為經(jīng)常購買,花費的時間和精力很少不經(jīng)常購買,需要花較多的時間極少購買,需要做一些比較不經(jīng)常購買,需要花很多時間挑選和決策1.3產(chǎn)品差異化產(chǎn)品形式特性定制化外觀一致性耐用性可靠性可維修性風(fēng)格設(shè)計02產(chǎn)品與品牌的關(guān)系產(chǎn)品與品牌的關(guān)系每個產(chǎn)品都可以與其他產(chǎn)品相關(guān)聯(lián)，從而提供和銷售最優(yōu)的產(chǎn)品組合2.1產(chǎn)品層級Needfamily(需要家族)Productfamily(產(chǎn)品家族)Productclass(產(chǎn)品種類)Productline(產(chǎn)品線)Producttype(產(chǎn)品類型)Item(品目)Security（安全）Savingandincome（儲蓄與收入）Financialinstruments

（金融工具）Lifeinsurance（壽險）Termlifeinsurance（定期壽險）Prudentialrenewabletermlifeinsurance(審慎可更新定期壽險)Snackandmeals（甜點）Cake（蛋糕）Cupcake（杯子蛋糕）Cheesecupcake（芝士杯子蛋糕）Shuxinpangbluecherrycheesecupcake（樹心旁藍莓芝士）Food（食品）2.2產(chǎn)品體系和產(chǎn)品組合一組不同但彼此相關(guān)的品目,它們相互配合,共同發(fā)揮作用寬度長度深度關(guān)聯(lián)度拓展特色化填補P&G深度DetergentsToothpasteBarsoapDisposableDiapersPaperProductsIvorySnow(1930)Gleem(1952)Ivory(1879)Pampers(1961)Charmin(1928)Dreft(1933)Crest(1955)Camay(1926)Luvs(1976)Puffs(1960)Tide(1946)Zest(1952)Bounty(1965)Cheer(1950)Safeguard(1963)Dash(1954)OilofOlay(1993)Bold(1965)Gain(1966)Era(1972)產(chǎn)品線的長度產(chǎn)品系列的寬度2.3產(chǎn)品線分析一種分析產(chǎn)品組合是否健全、平衡的方法稱為三維分析圖。最佳產(chǎn)品組合：目前雖不能獲利但有良好發(fā)展前途、預(yù)期會成為未來主要產(chǎn)品的新產(chǎn)品;目前已達到高利潤率、高銷售增長率和高市場占有率的主要產(chǎn)品;目前雖有較高利潤率但銷售增長率已趨降低的維持性產(chǎn)品,以及已決定淘汰、逐步收縮其投資以減少企業(yè)損失的衰退產(chǎn)品。產(chǎn)品線分析項目某網(wǎng)紅麥片“吃個彩虹”麥片某進口麥片是否添加糖添加白砂糖不添加任何糖添加大量白砂糖是否添加劑添加甜味劑0添加香精、色素添加大量添加劑果干是否糖漬含有大量糖漬果干100%凍干水果，不添加糖漬果干含有大量糖漬果干口感干癟夾生，口感生澀口感酥脆，自然新鮮口感香脆，略甜膩總結(jié)差異相對健康，口感較差既健康又美味口感較好，相對不健康2.4產(chǎn)品線拓展產(chǎn)品線拓展是指一家公司將其產(chǎn)品線延伸到現(xiàn)有范圍之外低端市場拓展原因巨大的增長機會阻止低端競爭者侵入高端市場中端市場處于停滯或衰退狀態(tài)措施將所有產(chǎn)品都以母品牌命名使用子品牌名稱推出低價產(chǎn)品使用不同的品牌名高端市場拓展他們發(fā)明了全新的品牌名，而不是使用或包括他們自己的品牌名，因為當(dāng)這些不同的產(chǎn)品線首次推出時，消費者可能沒有給品牌“許可”向上延伸許多市場都出現(xiàn)了令人驚訝的高端細分市場星巴克(咖啡店)哈根達斯(冰淇淋)依云(礦泉水)03產(chǎn)品的包裝、標(biāo)識和擔(dān)保3.1產(chǎn)品包裝的作用包裝設(shè)計就是把品牌形象、理念、產(chǎn)品特征、屬性等多種信息轉(zhuǎn)變?yōu)橐曈X符號的過程,旨在讓消費者了解商品進而接受、選擇產(chǎn)品。嗨番茄包裝設(shè)計渝是乎魚你在一起年年余嗨！番茄古典武俠可愛萌系環(huán)保樸素鮮艷明亮3.2產(chǎn)品標(biāo)識的作用產(chǎn)品標(biāo)簽是為了提供產(chǎn)品的出處,是專用的;而產(chǎn)品包裝的裝潢是為了美化產(chǎn)品、進行裝飾說明和宣傳。燕南臻豬真的需要有機認(rèn)證嗎？1.模糊圖片信息的作用不明顯，模糊文字信息可以提高支付意愿；2.模糊信息和有機認(rèn)證標(biāo)志都可以提高消費者的支付意愿，但是有機認(rèn)證提高消費者支付意愿的作用更明顯；3.模糊信息和有機認(rèn)證信息的組合相比與單純的模糊信息或單純的有機認(rèn)證信息更能提高消費者的支付意愿，但提高的水平不是很多。3.2產(chǎn)品擔(dān)保的作用產(chǎn)品擔(dān)保往往是政府強制行為,它可使買方消除承擔(dān)產(chǎn)品質(zhì)量風(fēng)險的顧慮,增強對產(chǎn)品的信心,從而產(chǎn)生購買行為。防御性的產(chǎn)品擔(dān)?？梢悦鞔_企業(yè)應(yīng)承擔(dān)的義務(wù),使企業(yè)免受消費者不合理的要求的困擾,還可以限定企業(yè)在產(chǎn)品于正常使用期內(nèi)出現(xiàn)故障時應(yīng)承擔(dān)的責(zé)任。產(chǎn)品擔(dān)保是賣方向買方提供的對產(chǎn)品質(zhì)量的承諾,即保證消費者對購買本企業(yè)產(chǎn)品的期望效用的實現(xiàn)。通常應(yīng)包括以下內(nèi)容:產(chǎn)品的基本效用、產(chǎn)品的維修方法和地點、產(chǎn)品零部件的質(zhì)量保證期限等。010204產(chǎn)品品質(zhì)與創(chuàng)新4.1提升質(zhì)量管理水平產(chǎn)品質(zhì)量管理,是隨著現(xiàn)代化生產(chǎn)的發(fā)展而逐步形成和發(fā)展起來的,大致經(jīng)歷了質(zhì)量檢驗、統(tǒng)計質(zhì)量控制、全面質(zhì)量管理三個發(fā)展階段。質(zhì)量檢驗01把質(zhì)量檢驗從直接生產(chǎn)工序中獨立出來,專門設(shè)立質(zhì)量檢驗人員和機構(gòu),對產(chǎn)品按預(yù)定的標(biāo)準(zhǔn)進行測定或檢驗,剔除廢品,保證出廠產(chǎn)品的合格率只局限于單純的事后檢驗。統(tǒng)計質(zhì)量控制02采取統(tǒng)計控制圖對生產(chǎn)過程中的產(chǎn)品質(zhì)量事前加以控制全面質(zhì)量管理03由企業(yè)的全體人員參加,運用現(xiàn)代化科學(xué)和管理技術(shù),預(yù)先對整個生產(chǎn)過程中影響產(chǎn)品質(zhì)量的各種因素加以控制,從而保證和提高產(chǎn)品質(zhì)量,使用戶得到最滿意的產(chǎn)品。4.2提升企業(yè)創(chuàng)新能力創(chuàng)新的內(nèi)涵不僅關(guān)乎一個新興產(chǎn)品的商業(yè)化過程,還包括一個組織的自我進化、自我更迭在全球一體化背景下,需要整個供應(yīng)鏈上下游企業(yè)合作,通過滿足終端用戶的需求來實現(xiàn)商業(yè)價值05服務(wù)的性質(zhì)與質(zhì)量5.1服務(wù)的概念和特征服務(wù)是一方能夠向另一方提供的、基本上無形的任何活動或作業(yè),結(jié)果不會導(dǎo)致任何所有權(quán)的發(fā)生在服務(wù)的生產(chǎn)和消費過程中不涉及任何東西的所有權(quán)轉(zhuǎn)移無權(quán)性會使消費者在購買服務(wù)時感受到較大的風(fēng)險無形性服務(wù)在購買之前往往是看不見、嘗不到、摸不著、聽不到、聞不出的特征服務(wù)不可分離性有形產(chǎn)品是先制造出來,然后運到倉庫中儲存,再進行銷售,最后進行消費的;而服務(wù)的生產(chǎn)和消費往往是同時進行的,因此需要特別關(guān)注互動。易變性服務(wù)質(zhì)量與何時、何地和由誰來提供服務(wù)有關(guān)服務(wù)企業(yè)提升質(zhì)量控制水平的三種措施是:投資構(gòu)建優(yōu)秀的雇傭與培訓(xùn)流程;在整個組織內(nèi)部實現(xiàn)服務(wù)流程的標(biāo)準(zhǔn)化;監(jiān)控顧客的滿意度易逝性服務(wù)不能儲存,所以在需求發(fā)生變動時,服務(wù)的時間性可能就是企業(yè)需要面對的重要問題。服務(wù)企業(yè)可以謀求需求與服務(wù)生產(chǎn)的匹配。5.1服務(wù)的概念和特征服務(wù)和有形產(chǎn)品的區(qū)別服務(wù)有形產(chǎn)品是一種“行為”(針對顧客或顧客的物品發(fā)生)是一件“東西”(可以成為顧客的財產(chǎn))不能儲存生產(chǎn)與消費同時發(fā)生顧客經(jīng)常要參與到生產(chǎn)流程中消費是在服務(wù)提供者提供的環(huán)境中進行的通常是連貫的可儲存生產(chǎn)與消費可以分離顧客趨向于不參與到生產(chǎn)過程中消費地點可以由顧客自行決定通常是不連貫的5.2服務(wù)戰(zhàn)略以前服務(wù)企業(yè)在營銷實踐方面落后于制造企業(yè),現(xiàn)在則不然。如新加坡航空公司以關(guān)注顧客聞名,率先在航空座位上安裝屏幕;為了改進食物品質(zhì),耗資修建了模擬室;通過“客戶服務(wù)轉(zhuǎn)換”項目培訓(xùn)員工,并成功應(yīng)用了“403030”原則。40%的資源用來培訓(xùn)和激勵員工30%的資源用來檢查程序和過程30%的資源用來開發(fā)新產(chǎn)品和新服務(wù)創(chuàng)意啤酒博物館進入青島啤酒博物館的大門,看到旁邊地上幾塊石碑上“皮酒”、“脾酒”和“啤酒”字樣,我才第一次知道“啤”字是因為啤酒進入中國才被發(fā)明出來的。現(xiàn)在已成為青島旅游打卡地的青島啤酒博物館,就坐落于青島老城區(qū)的登州路———也被稱為“青島啤酒街”———中段。博物館分為兩個區(qū)域,其實就是把之前德國人在100多年前修的辦公車間和生產(chǎn)車間改造成了參觀景點,在這里還可以看到正在生產(chǎn)中的現(xiàn)代化車間并進行互動。從企業(yè)歷史到啤酒知識,整個館轉(zhuǎn)完也得一個多小時。但這里最吸引游客、讓它在社交媒體上聲譽鵲起的還是它那獨有的“福利”———憑60元門票,游客可享用一杯原漿、一杯純生和一袋啤酒豆;更貴的嘉賓票則可暢飲6種不同品類的啤酒。5.3提升服務(wù)質(zhì)量顧客體驗?zāi)Ｐ图瓤捎糜跍y量產(chǎn)品質(zhì)量,也可用于測量服務(wù)質(zhì)量。相比產(chǎn)品質(zhì)量,服務(wù)質(zhì)量的測量更復(fù)雜。啤酒博物館進入青島啤酒博物館的大門,看到旁邊地上幾塊石碑上“皮酒”、“脾酒”和“啤酒”字樣,我才第一次知道“啤”字是因為啤酒進入中國才被發(fā)明出來的?，F(xiàn)在已成為青島旅游打卡地的青島啤酒博物館,就坐落于青島老城區(qū)的登州路———也被稱為“青島啤酒街”———中段。博物館分為兩個區(qū)域,其實就是把之前德國人在100多年前修的辦公車間和生產(chǎn)車間改造成了參觀景點,在這里還可以看到正在生產(chǎn)中的現(xiàn)代化車間并進行互動。從企業(yè)歷史到啤酒知識,整個館轉(zhuǎn)完也得一個多小時。但這里最吸引游客、讓它在社交媒體上聲譽鵲起的還是它那獨有的“福利”———憑60元門票,游客可享用一杯原漿、一杯純生和一袋啤酒豆;更貴的嘉賓票則可暢飲6種不同品類的啤酒。1982198419881995他認(rèn)為服務(wù)質(zhì)量是一個主觀概念,服務(wù)質(zhì)量的高低取決于顧客的期望與實際感知的服務(wù)水平的對比。格朗魯斯第一次提出顧客感知服務(wù)質(zhì)量他認(rèn)為顧客將接受服務(wù)過程中實際感受到的服務(wù)和期望中的服務(wù)相比較,進而感知服務(wù)質(zhì)量服務(wù)質(zhì)量就被定義為一種衡量企業(yè)服務(wù)水平滿足顧客期望的程度的工具格朗魯斯提出顧客感知服務(wù)質(zhì)量模型潘拉索拉曼、澤絲曼爾和貝里認(rèn)為服務(wù)質(zhì)量包括5個維度：有形性、可靠性、響應(yīng)性、保證性和開