電子商務(wù)案例分析-王老吉事件營(yíng)銷(xiāo)

a2王老吉案例分析王老吉企業(yè)背景王老吉為中國(guó)老字號(hào)民族品牌擁有超過(guò)170年歷史，而作為加多寶集團(tuán)主導(dǎo)的涼茶品牌，于1995年推出第一罐紅色罐裝“王老吉〞，1999年以外資形式在中國(guó)廣東省東莞市長(zhǎng)安鎮(zhèn)設(shè)立生產(chǎn)基地。在南方一些地區(qū)的宴席上，“茅臺(tái)酒、中華煙、王老吉〞已成為不可缺少的幾小件，打麻將熬夜、運(yùn)動(dòng)、看球賽后喝一罐王老吉更是成為一種時(shí)尚。企業(yè)開(kāi)展面臨問(wèn)題廣東、浙南消費(fèi)者對(duì)紅罐王老吉認(rèn)知混亂。

紅罐王老吉無(wú)法走出廣東、浙南。

推廣概念模糊。

準(zhǔn)確定位走出誤區(qū)2002年年底，加多寶找到成美營(yíng)銷(xiāo)參謀公司〔以下簡(jiǎn)稱(chēng)“成美〞〕，初衷是想為紅罐王老吉拍一條以贊助奧運(yùn)會(huì)為主題的廣告片，要以“體育、健康〞的口號(hào)來(lái)進(jìn)行宣傳，以期推動(dòng)銷(xiāo)售

成美經(jīng)初步研究后發(fā)現(xiàn)，紅罐王老吉的銷(xiāo)售問(wèn)題不是通過(guò)簡(jiǎn)單的拍廣告可以解決的，而是應(yīng)該進(jìn)行產(chǎn)品定位。首先明確紅罐王老吉是在“飲料〞行業(yè)中競(jìng)爭(zhēng)，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手應(yīng)是其他飲料；其品牌定位——“預(yù)防上火的飲料〞，獨(dú)特的價(jià)值在于——喝紅罐王老吉能預(yù)防上火，讓消費(fèi)者無(wú)憂地盡情享受生活：吃煎炸、香辣美食，燒烤，通宵達(dá)旦看足球……

利于紅罐王老吉走出廣東、浙南

防止紅罐王老吉與國(guó)內(nèi)外飲料巨頭直接競(jìng)爭(zhēng)，形成獨(dú)特區(qū)隔

成功地將紅罐王老吉產(chǎn)品的劣勢(shì)轉(zhuǎn)化為優(yōu)勢(shì)

利于加多寶企業(yè)與國(guó)內(nèi)王老吉藥業(yè)合作

病毒營(yíng)銷(xiāo)方案的整體規(guī)劃對(duì)企業(yè)而言，公益贊助可能視為一項(xiàng)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)行為，所以在執(zhí)行公益贊助時(shí)必須視同企業(yè)其他營(yíng)銷(xiāo)行為一樣，策略在先，預(yù)先將整個(gè)過(guò)程每個(gè)步驟考慮周到，包括何時(shí)贊助，贊助多少，何時(shí)舉行新聞發(fā)布會(huì)，是否邀請(qǐng)政府官員見(jiàn)證，媒體宣傳方案如何執(zhí)行。借勢(shì)王老吉以一億人民幣成為國(guó)內(nèi)單筆最高捐款，捐款數(shù)額足以引起一片贊譽(yù)。在當(dāng)時(shí)“比富〔比誰(shuí)捐的多〕〞的大輿論背景下。CCTV那場(chǎng)捐款晚會(huì)的收視率是無(wú)庸質(zhì)疑的，“一鳴驚人〞是那場(chǎng)晚會(huì)賦予王老吉最大的收獲，這可能比投放幾億元的廣告效果要好。信息源和信息渠道的設(shè)計(jì)首發(fā)天涯等大論壇，然后迅速轉(zhuǎn)載到各個(gè)小論壇。論壇貼吧QQ群博客媒體關(guān)注信息的推動(dòng)病毒之所以能夠擴(kuò)散，除了病毒源“優(yōu)質(zhì)〞之外，初期的推動(dòng)也很重要。一個(gè)單貼，能夠有如此大范圍的影響，背后網(wǎng)絡(luò)推手對(duì)于這個(gè)帖子的初期張、轉(zhuǎn)載和回復(fù)引到至關(guān)重要。王老吉用一億感動(dòng)了三億網(wǎng)民，進(jìn)而感動(dòng)了十三億中國(guó)人。王老吉已經(jīng)是很具有知名度的品牌了，而此次地震的一億捐款，那么為其帶來(lái)了不是一億廣告費(fèi)就能贏來(lái)的品牌美譽(yù)度。對(duì)病毒營(yíng)銷(xiāo)的效果進(jìn)行跟蹤和管理王老吉對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)非常的重視，常規(guī)時(shí)期在論壇的投入都比較大，而在捐款后的關(guān)鍵時(shí)刻快速高效的展開(kāi)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)。找專(zhuān)門(mén)的發(fā)帖團(tuán)體進(jìn)行籌劃運(yùn)作由這些團(tuán)隊(duì)將帖子擴(kuò)散到各大論壇，并根據(jù)跟帖掌握網(wǎng)絡(luò)輿論導(dǎo)向和延續(xù)影響。優(yōu)勢(shì)病毒式營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用低廉傳播高效自愿?jìng)鞑ネ趵霞幻撾x品牌核心與消費(fèi)者產(chǎn)生心里共振建立了明確的品牌形象結(jié)論貧民化網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行傳播，一普通網(wǎng)民身份發(fā)帖，再以轉(zhuǎn)載方式流向各大網(wǎng)站，整個(gè)過(guò)程看不到企業(yè)產(chǎn)于的痕跡，使平常被罵做“商業(yè)貼〞的內(nèi)容變成人人贊譽(yù)的好文章。時(shí)機(jī)和方式，都恰到好處。再此之前王老吉除了知名度較高以外，在品牌美譽(yù)度，忠誠(chéng)度方面乏善可陳，而通過(guò)這一事件不僅使多加寶公司名聲鵲起，同時(shí)企業(yè)在公眾面前的責(zé)任品牌美譽(yù)度到達(dá)頂峰。一個(gè)百年