《市場調查與預測》教案 第15課 了解市場預測的基本知識

PAGE8PAGE8PAGE9PAGE9課題了解市場預測的基本知識課時2課時（90min）教學目標知識技能目標：了解市場預測的分類掌握市場預測的內容能夠對市場發(fā)展趨勢做出基本判斷和相關預測思政育人目標：市場調查人員應該遵守的職業(yè)道德和職業(yè)義務，強化職業(yè)道德素質教學重難點教學重點：市場預測的內容教學難點：市場預測的內容教學方法講授法、案例分析法、問答法、討論法教學用具電腦、投影儀、多媒體課件、教材教學設計課前任務→考勤（2min）→課程導入（10min）→傳授新知（53min）→探索訓練（20min→課堂小結（3min）→作業(yè)布置（2min）教學過程主要教學內容及步驟設計意圖課前任務【教師】布置課前任務，和學生負責人取得聯(lián)系，讓其提醒同學完成課前任務（1）你認為市場預測有什么作用？（2）如何進行市場預測？【學生】完成課前任務通過課前任務，讓學生了解市場預測的意義所在考勤（2min）【教師】清點上課人數(shù)，記錄好考勤【學生】班干部報請假人員及原因培養(yǎng)學生的組織紀律性，掌握學生的出勤情況課程導入（10min）【教師】教師通過向學生展示案例——“拼多多表現(xiàn)亮眼，股價上漲空間大”（見教材），讓學生思考：高盛集團的市場預測對拼多多及其投資者有什么影響？【學生】每5～6人一組，并以小組為單位，各小組成員在組內輪流發(fā)言，闡述自己對案例的理解并討論【教師】需要參與到每組的討論中，及時為學生答疑解惑【學生】分小組闡述觀點【教師】總結學生的回答，導入本節(jié)課課題并板書：了解市場預測的基本知識分析提示：市場預測是市場調查與分析的延續(xù)和發(fā)展，在進行了充分的市場調查和科學的市場分析后，便可以預測市場的發(fā)展趨勢。市場預測準確與否，直接影響決策者制訂的價格策略、銷售渠道策略、銷售策略等市場營銷策略的有效性，對企業(yè)產(chǎn)品銷售和效益提高起著至關重要的作用。讓學生通過案例分析的小組討論，提高學習的積極性，感受市場預測對投資者的影響傳授新知（53min）任務一、了解市場預測的基本知識【教師】講授新知：了解市場預測的基本知識市場預測是指在市場調查的基礎上，運用科學的方法，預先判斷或估算企業(yè)和市場未來的發(fā)展趨勢，并為企業(yè)的經(jīng)營決策提供可靠依據(jù)的一種活動?！菊n堂互動】?【教師】請同學們思考市場預測的作用是什么？并隨機邀請學生回答?【學生】聆聽、思考、發(fā)言?【教師】通過學生的回答做出總結（1）市場預測是企業(yè)經(jīng)營決策的依據(jù)（2）市場預測是企業(yè)制定正確經(jīng)營計劃的基礎（3）市場預測是制定市場營銷策略，搞好市場開發(fā)的前提（4）市場預測是促進產(chǎn)品銷售，提高企業(yè)經(jīng)濟效益的重要條件【學生】聆聽、思考、記憶一、市場預測的分類【教師】講授新知：市場預測的分類1．宏觀市場預測與微觀市場預測宏觀市場預測是把整個行業(yè)的總體發(fā)展情況作為調查對象，研究宏觀環(huán)境因素（如政治、經(jīng)濟、文化、技術等因素）的變化趨勢及對企業(yè)經(jīng)營方向和經(jīng)營過程的影響?！菊n堂互動】?【教師】請同學們通過文旌課堂APP掃描二維碼，觀看微課——“十四五”期間中國老年人口將突破3億，并閱讀案例（見教材），思考該公司的做法對你有什么啟發(fā)？?【學生】聆聽、思考、發(fā)言?【教師】通過學生的回答做出總結微觀市場預測是從單個企業(yè)的角度出發(fā)，調查并預測企業(yè)自身產(chǎn)品銷量、市場占有率、競爭者的情況等要素?！景咐治觥?【教師】請大家閱讀“樂百氏茶飲“案例，思考樂百氏公司制勝的原因是什么？“樂百氏”營銷總裁楊杰強在分析茶飲料的市場潛力時曾說：“2000年中國人均消費茶飲料僅0.3升，而日本人均年飲用量為20~30升，也就是說，茶飲料在國內市場還應當有50倍以上的成長空間，茶飲料市場面臨的形勢非常樂觀?！?【學生】聆聽、思考、發(fā)言?【教師】通過學生的回答做出總結宏觀市場預測與微觀市場預測密不可分，宏觀市場預測要以微觀市場預測為基礎，微觀市場預測要以宏觀市場預測為指導。只有將兩者很好地結合起來，才可能實現(xiàn)科學、有效的預測。2．長期預測、中期預測與短期預測長期預測是指對5年以上的市場發(fā)展前景進行預測，通常用來預測未來發(fā)展的大致方向。中期預測是指對1～5年的市場變化情況進行預測，介于長期預測與短期預測之間，目的是為企業(yè)制訂中期經(jīng)營發(fā)展戰(zhàn)略提供決策依據(jù)。短期預測是指對1年以內的市場需求及市場變化情況進行預測，如對某個季度、某個月份或者某幾天內的市場需求進行預測。短期預測往往比中期預測、長期預測更精確。3．定性預測與定量預測定性預測，又稱“判斷預測法”“經(jīng)驗預測法”，是指借助人們的經(jīng)驗和能力，對預測對象的未來發(fā)展做出估計和推測的預測方法。定量預測，又稱“客觀分析法”“統(tǒng)計預測法”或“數(shù)學分析法”，是指通過市場調查過程搜集相關信息資料，然后建立適當?shù)臄?shù)學模型，以分析過去和現(xiàn)在的市場變化情況，進而預測未來市場變化趨勢的方法。4．專題性市場預測與綜合性市場預測專題性市場預測是指市場預測主體為解決某個具體問題而搜集與該問題相關的信息資料，然后進行分析預測的方法。綜合性市場預測是指市場預測主體為全面了解市場的發(fā)展趨勢，對市場的各個方面進行全面預測的方法?！景咐治觥?【教師】讓學生通過閱讀案例——5G應用前景預測（詳見教材），思考本案例中的市場預測方法屬于哪種市場預測？?【學生】聆聽、思考、發(fā)言?【教師】通過學生的回答做出總結【學生】聆聽、思考、記憶市場預測的內容【教師】講授新知：市場預測的內容1．市場需求預測市場需求預測是預測消費群體在一定時期內，能夠且愿意購買某種商品的情況。1）消費者購買力水平預測一般情況下，消費者購買力水平越高，市場產(chǎn)品的總需求量越大。人口數(shù)量及變化。消費者收入和支出。消費者收入往往決定其購買力水平，而消費者支出往往反映其購買力水平。【課堂互動】?【教師】向學生展示案例——某市場調查人員在預測未來兩年內保健品銷售趨勢時，為了搜集資料，采用各種間接方法，掩蓋調查目的，并采用欺騙性手段，召開一些針對中老年顧客的座談會，且未經(jīng)參加者同意就對參加座談會的人員進行錄像、錄音。請問該調查人員的做法涉及調查人員職業(yè)道德問題嗎？同學們自由討論，說說自己的看法。?【學生】聆聽、思考、討論、發(fā)言?【教師】通過學生的回答做出總結消費者購買力投向預測【課堂互動】?【教師】請大家通過文旌課堂APP掃描二維碼觀看微課——“國際機構預測中國2030年成為全球最熱旅游地”，思考該視頻對你有什么啟發(fā)？?【學生】聆聽、思考、討論、發(fā)言?【教師】通過學生的回答做出總結消費者購買力投向預測是預測一定時間內消費者購買力投向的變動，其影響因素包括購買力水平、人口結構、家庭規(guī)模、商品品牌忠誠度等?！菊n堂互動】?【教師】向學生展示案例——某高校經(jīng)濟學院的調查小組計劃進行一次日用品品牌口碑調查，按照慣例，調查小組應為接受采訪的對象提供小禮品，但是調查小組的經(jīng)費不足。在調查人員為經(jīng)費發(fā)愁的時候，某日化企業(yè)主動聯(lián)系調查人員，承諾可以提供資助。該企業(yè)沒有提出任何的非分要求，只是希望把自己的產(chǎn)品作為贈品送給接受采訪的對象。調查人員與該企業(yè)達成了合作。一個月后，調查工作完成，這家日化企業(yè)獲得了非常高的消費者評價。請問上述做法涉及調查人員職業(yè)道德問題嗎？同學們自由討論，說說自己的看法。?【學生】聆聽、思考、討論、發(fā)言?【教師】通過學生的回答做出總結3）消費者購買行為預測消費者購買行為預測是預測一定時間內消費者購買行為的變動，包括預測消費者的購買動機變動、購買方式變動、購買心理變動等。2．市場供給預測（1）定義市場供給預測是預測一定時間內市場可供應量的變動，其影響因素包括投入市場的商品資源總量、商品資源構成等。（2）實施步驟1）了解有關產(chǎn)品的歷史情況，包括產(chǎn)品過去幾年的銷售價格、產(chǎn)量等；2）了解同類產(chǎn)品的現(xiàn)有情況，包括現(xiàn)有生產(chǎn)企業(yè)的數(shù)量、生產(chǎn)能力及原材料供應情況等；3）了解生產(chǎn)企業(yè)所處的經(jīng)營環(huán)境，包括當?shù)氐慕?jīng)濟政策、技術發(fā)展、基建規(guī)劃等；4）在預測生產(chǎn)情況及變動的基礎上，測算生產(chǎn)產(chǎn)品所用原材料的數(shù)量、產(chǎn)品生產(chǎn)滿足市場需求的程度及變化趨勢。3．產(chǎn)品生命周期預測任何產(chǎn)品從投放市場到完全被市場淘汰，都要經(jīng)歷投入期、成長期、成熟期和衰退期四個階段。產(chǎn)品生命周期預測是對產(chǎn)品銷售量、企業(yè)獲利能力的周期性變化趨勢進行預測?！咎崾尽吭谕度肫?，重點預測產(chǎn)品投入市場的風險大小、試銷情況、消費者能承受的價格、產(chǎn)品市場前景等；在成長期，重點預測產(chǎn)品需求的增長情況、產(chǎn)品銷量的增長趨勢、消費者購買動機、營銷策略及效果等；在成熟期，重點預測消費者心理變化、消費者重復購買率、產(chǎn)品市場規(guī)模、產(chǎn)品最高銷售量、產(chǎn)品可降價的幅度等；在衰退期，重點預測產(chǎn)品需求的下降情況、消費者對新產(chǎn)品的需求情況等。4．市場價格預測市場價格預測是預測一定時間內某類產(chǎn)品或某種產(chǎn)品的市場價格形勢或走勢。市場價格預測的根本目的是認識和掌握市場價格變化趨勢及規(guī)律，為企業(yè)制訂商品價格策略提供決策依據(jù)。5．市場占有率預測市場占有率預測是預測企業(yè)未來在市場中的位置。市場占有率預測的根本目的是認識和掌握市場動態(tài)和市場競爭規(guī)律，為企業(yè)做出經(jīng)營決策提供依據(jù)。【案例分析】?【教師】向學生展示案例——小張是某家電企業(yè)的市場調查人員，他需要搜集資料，預測未來智能電視、智能冰箱、智能洗衣機等智能家電產(chǎn)品的銷售趨勢。他制訂了一份市場預測工作方案，對預測目標、完成時間、預測工作程序及費用都進行了詳細的說明，上司也批準了他的計劃方案。一天他在網(wǎng)上瀏覽資料的時候，發(fā)現(xiàn)外地的一個家電企業(yè)剛好也開展了相同主題的預測活動，他心想：“這樣我就省事兒多了?！庇谑?，他象征性地對一些企業(yè)和用戶進行了調查，然后把網(wǎng)上查到的那一家企業(yè)的預測報告稍做修改就呈送給了上司。請問小張的做法妥當嗎？他是否履行了市場調查人員的義務？同學們自由討論，說說自己的看法。?【學生】聆聽、思考、討論、發(fā)言?【教師】通過學生的回答做出總結6．企業(yè)經(jīng)營能力預測企業(yè)經(jīng)營能力預測是對企業(yè)的資產(chǎn)、負債、所有者權益、收入、成本、費用、利潤，以及經(jīng)營效率、償債能力、營利能力的變化趨勢進行預測。企業(yè)經(jīng)營能力預測的目的是認識和掌握企業(yè)經(jīng)營情況及規(guī)律，為企業(yè)適應市場變化、積極引導消費者、爭取競爭優(yōu)勢提供支持。……（詳見教材）【學生】聆聽、理解、記憶【知識拓展】市場預測的原理：1、可測性原理比如，預測硬幣的正反相當于賭博，但是如果扔1000次硬幣，我們就可預測出正反的次數(shù)應該是近乎相等的。一切事物的運動、變化都是有規(guī)律的，因而也都是可以預測的2、因果性原理比如，要預測嬰兒奶粉的需求量。有許多因素都會影響它，但是嬰兒數(shù)量卻是一個最直接影響的因素，因此只要能準確掌握新生嬰兒的變動趨勢，就可以準確預測嬰兒奶粉的需求量。市場供求關系的變化總是受到多種因素的影響，但總會明顯地呈現(xiàn)出與個別因素高度相關的現(xiàn)象3、類推性原理比如，在預測我國現(xiàn)階段住房和汽車消費的發(fā)展趨勢，我們可以參照國外的情況來類推我們的情況?？梢愿鶕?jù)已知事物的某種類似的發(fā)展模式，來類推預測目標的發(fā)展趨勢4、連貫性原理比如，對于某種物品的消費總是會呈現(xiàn)出隨時間的推移而連續(xù)變化的趨勢。總是可以依據(jù)過去的和現(xiàn)在的市場情況來進行預測5、系統(tǒng)性原理比如，某地一家商場發(fā)現(xiàn)，近期屢見報紙報道摩托車發(fā)生交通事故受傷的消息，就決定買進一大批頭盔。事隔不久，交通部門宣布摩托車駕駛員上路必須帶頭盔，于是頭盔搶購一空。任何市場活動都在一個大的政治、經(jīng)濟、技術、文化等系統(tǒng)中進行。通過微課了解我國人口老齡化的現(xiàn)狀，認識到企業(yè)進行宏觀市場預測的必要性通過案例分析讓學生體會什么是“微觀市場預測”通過案例分析，讓學生區(qū)分專題性市場預測和綜合性市場預測通過課堂互動，讓學生理解人口結構直接影響其購買力，因此消費者購買力水平的預測是很有必要的通過案例討論，讓學生明白市場調查預測要建立在要實事求是的基礎上，不能弄虛作假探索訓練（20min）【教師】組織學生分小組閱讀案例——誰動了茶的概念，分析我國茶飲料是如何走向成功的？茶飲料是20世紀90年代歐美國家發(fā)展最快的飲料，被視為新時代飲料，在日本和中國的臺灣，茶飲料已超過碳酸飲料成為市場第一大飲料品牌。90年代中期以來，中國茶飲料市場發(fā)展速度很快，1997年產(chǎn)量為20萬噸左右，1999年產(chǎn)量為80萬噸，2000年產(chǎn)量為185萬噸。到2005年茶飲料產(chǎn)量已超過580萬噸。進入21世紀以來，茶飲料成為飲料市場上一道最亮麗的風景。統(tǒng)一冰紅茶是任賢齊的夏日最愛；周星馳用其經(jīng)典的臺詞詮釋娃哈哈的“不用沏的龍井茶”；董杰演繹的清新、浪漫的康師傅茉莉花茶；還有“涼到徹底”的雀巢冰爽茶以及“冷酷到底”的旭日升冰茶?！皹钒偈稀睜I銷總裁楊杰強在分析茶飲料的市場潛力時曾說：“2000年中國人均消費茶飲料僅0.3升，而日本人均年飲用量為20~30升，也就是說，茶飲料在國內市場還應當有50倍以上的成長空間，茶飲料市場面臨的形勢非常樂觀。”我國有悠久的茶文化歷史，但把茶裝在盒子或瓶子里賣，卻是到1995年才有的事。正是商家預見到茶飲料低熱量、低脂肪，具有保健療效及消暑解渴的功用，開瓶即飲的消費方式又符合現(xiàn)代生活的要求，才挖掘出茶飲料無窮的市場潛力?！緦W生】學生每5～6人一組，并以小組為單位，各小組成員在組內輪流發(fā)言，闡述自己對案例的理解?！窘處煛吭趯W生討論期間，教師需要參與到每組的討論中，及時為學生答疑解惑。【學生】聆聽、思考、討論、發(fā)言【教師】總結發(fā)言通過探索訓練，讓學生