樹立現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷理念課件

工商管理專業(yè)課程市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)工商管理專業(yè)課程市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)1課程要求教材：市場(chǎng)營(yíng)銷概論（修訂版）輔助教學(xué)手段：多媒體課件參考資料：《銷售與市場(chǎng)》《中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)》《21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道》成績(jī)考評(píng)：平時(shí)成績(jī)：30期末考試：70要求：上課記筆記認(rèn)真完成作業(yè)重平時(shí)、輕考試自己多發(fā)現(xiàn)案例，課上可以分享課程要求教材：成績(jī)考評(píng)：2為什么學(xué)營(yíng)銷?環(huán)境背景經(jīng)濟(jì)是重心、營(yíng)銷是關(guān)鍵德魯克:企業(yè)的職能只有兩個(gè):創(chuàng)新+營(yíng)銷一門課程一類技巧一種思維方式一種人生經(jīng)歷一種成功之道一種生存智慧為什么學(xué)營(yíng)銷?環(huán)境背景一門課程3這幅圖有ABCD四個(gè)部分，A、B、C的1/4被涂成陰影ABCD這幅圖有ABCD四個(gè)部分，A、B、C的1/4被涂成陰影ABC4請(qǐng)將A的空白部份平分成相同且面積相等的兩部分ABCD請(qǐng)將B的空白部分平均分成面積相等的三部份請(qǐng)將C的空白部分平分成相同且面積相等的四個(gè)部分請(qǐng)將A的空白部份平分成相同且面積相等的兩部分ABCD請(qǐng)將B的5ABCDABCD6ABCD將D的空白部份平分成相同且面積相等的七個(gè)部份。ABCD將D的空白部份平分成相同且面積相等的七個(gè)部份。7ABCDABCD8市場(chǎng)營(yíng)銷理論體系

環(huán)境分析市場(chǎng)戰(zhàn)略市場(chǎng)細(xì)分目標(biāo)市場(chǎng)市場(chǎng)定位企業(yè)生產(chǎn)市場(chǎng)策略產(chǎn)品價(jià)格渠道促銷市場(chǎng)營(yíng)銷理論體系環(huán)境分析市場(chǎng)戰(zhàn)略市目市企業(yè)生產(chǎn)市場(chǎng)策略產(chǎn)價(jià)9碳酸類茶飲料果汁類蔬菜類功能類運(yùn)動(dòng)類涼茶類碳酸類茶飲料果汁類蔬菜類功能類運(yùn)動(dòng)類涼茶類10風(fēng)靡全球

新品類風(fēng)靡全球

新品類11第1章樹立現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷理念

1.1市場(chǎng)的類型和特征1.2市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的核心概念和管理實(shí)質(zhì)1.3市場(chǎng)營(yíng)銷觀念和現(xiàn)代企業(yè)實(shí)踐1.4市場(chǎng)營(yíng)銷組合與創(chuàng)新1.5市場(chǎng)營(yíng)銷道德與責(zé)任第1章樹立現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷理念1.1市場(chǎng)的類型和特征12市場(chǎng)定義

經(jīng)濟(jì)學(xué)家眼中的市場(chǎng)——市場(chǎng)調(diào)節(jié)平民百姓眼中的市場(chǎng)——菜市場(chǎng)市場(chǎng)學(xué)家眼中的市場(chǎng)——做市場(chǎng)1、對(duì)市場(chǎng)的不同理解2、定義某種產(chǎn)品現(xiàn)實(shí)購買者和潛在購買者需求的總和。

3、市場(chǎng)構(gòu)成要素現(xiàn)實(shí)的市場(chǎng)=人口+購買力+購買欲望市場(chǎng)定義經(jīng)濟(jì)學(xué)家眼中的市場(chǎng)——市場(chǎng)調(diào)節(jié)1、對(duì)市場(chǎng)的不同理13市場(chǎng)類型地理位置國(guó)內(nèi)市場(chǎng)、國(guó)際市場(chǎng)交換方式易貨交易、現(xiàn)貨交易、期貨交易交貨規(guī)模批發(fā)市場(chǎng)、零售市場(chǎng)生產(chǎn)過程初級(jí)市場(chǎng)、中間市場(chǎng)、最終市場(chǎng)內(nèi)外力量自由市場(chǎng)、管制市場(chǎng)買賣地位買方市場(chǎng)、賣方市場(chǎng)對(duì)購買者消費(fèi)者、生產(chǎn)者、中間商、政府、資源市場(chǎng)類型地理位置國(guó)內(nèi)市場(chǎng)、國(guó)際市場(chǎng)交換方式易貨交易、14行業(yè)與市場(chǎng)促銷（溝通）貨幣商品服務(wù)行業(yè)（賣者總匯）市場(chǎng)（買者總匯）調(diào)研（信息）行業(yè)與市場(chǎng)促銷（溝通）貨幣商品服務(wù)行業(yè)市場(chǎng)調(diào)研（信息）15服務(wù)資金稅收商品服務(wù)資金稅收貨物商品稅收服務(wù)資金服務(wù)稅收商品服務(wù)貨幣商品服務(wù)貨幣資源貨幣資源貨幣生產(chǎn)市場(chǎng)資源市場(chǎng)政府市場(chǎng)消費(fèi)市場(chǎng)經(jīng)銷市場(chǎng)不同購買者市場(chǎng)關(guān)系服務(wù)稅收服務(wù)稅收商品稅收服務(wù)資金服務(wù)稅收商品服務(wù)貨幣商品服務(wù)16市場(chǎng)營(yíng)銷1、怎樣理解營(yíng)銷？

營(yíng)80%

銷20%2、定義

個(gè)人和群體通過創(chuàng)造并同他人交換產(chǎn)品和價(jià)值，以滿足需求和欲望的一種社會(huì)和管理過程。實(shí)質(zhì)就是需求的運(yùn)營(yíng)管理。向成人推銷尿不濕，可能嗎？市場(chǎng)營(yíng)銷1、怎樣理解營(yíng)銷？營(yíng)80%銷20%2、定義17市場(chǎng)營(yíng)銷定義的理解市場(chǎng)營(yíng)銷的最終目標(biāo)是“滿足需求和欲望”“交換”是市場(chǎng)營(yíng)銷的核心，交換過程是一個(gè)主動(dòng)、積極尋找機(jī)會(huì)，滿足雙方需求和欲望的社會(huì)過程和管理過程交換過程能否順利進(jìn)行，取決于營(yíng)銷者創(chuàng)造的產(chǎn)品和價(jià)值滿足顧客需求的程度和交換過程管理水平。市場(chǎng)營(yíng)銷定義的理解市場(chǎng)營(yíng)銷的最終目標(biāo)是“滿足需求和欲望”18相關(guān)概念

需要、欲望和需求

產(chǎn)品效用

交換、交易與關(guān)系市場(chǎng)營(yíng)銷者

相關(guān)概念需要、欲望和需求19需要、欲望和需求需要（need）沒有得到某種基本滿足的感受狀態(tài)，是人與生俱來的，本能。欲望（want）想得到上述基本需要的具體滿足品的愿望，是個(gè)人受不同文化及社會(huì)環(huán)境影響表現(xiàn)出來的對(duì)基本需要的追求。需求（demands）人們有能力購買并愿意購買某個(gè)具體產(chǎn)品的欲望。需要、欲望和需求需要（need）沒有得到某種基本滿足的20

在日本東京都世界田谷區(qū)的松原，有個(gè)“索荑泰姆投幣浴室”，每天趨者如騖。走進(jìn)投幣浴室的大門，人們就可以看見一個(gè)個(gè)隔成盒子式的洗浴間。在頂部，設(shè)有放衣服的架子，還有一個(gè)淋浴的噴頭，洗浴者只要往投幣口投入一枚100日元的硬幣，噴頭就會(huì)立刻噴出5分鐘的溫水。

據(jù)估計(jì)，每人平均淋浴時(shí)間為10分鐘，這就是說，花200日元就能痛痛快快地洗上一個(gè)澡。這間自動(dòng)浴室24小時(shí)連續(xù)服務(wù)，人們隨來隨洗，即方便又實(shí)惠。

這間自動(dòng)浴室的女老板名叫野澤悅子。她說：“從學(xué)生時(shí)代，我就有個(gè)想法，這就是如何能隨時(shí)隨地洗個(gè)熱水澡，這該有多好啊！”，從此這種投幣浴室也就越開越多。

【案例思考題】

結(jié)合本案例說明需要、欲望、需求三者之間的關(guān)系及其對(duì)企業(yè)營(yíng)銷的指導(dǎo)意義。

索荑泰姆投幣浴室

在日本東京都世界田谷區(qū)的松原，有個(gè)“索荑泰姆投幣浴室21產(chǎn)品能夠滿足人的需要和欲望的任何東西可以是有形的，也可以是無形的產(chǎn)品僅僅是解決需求的一個(gè)工具

產(chǎn)品能夠滿足人的需要和欲望的任何東西22效用效用是消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品滿足其需要的整體能力的評(píng)價(jià)。效用效用是消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品滿足其需要23交換、交易與關(guān)系

交換是從他人處取得所需之物，而以其某種東西作為回報(bào)的行為交易是交換的基本組成單位，是交換雙方之間的價(jià)值交換關(guān)系買賣雙方的聯(lián)系與交往交換、交易與關(guān)系交換是從他人處取得所需之物，而以其某種東西24市場(chǎng)營(yíng)銷者市場(chǎng)營(yíng)銷者是指希望從別人那里取得資源并愿意以某種有價(jià)值的東西作為交換的人。市場(chǎng)營(yíng)銷者可以是賣方，也可以是買方。市場(chǎng)營(yíng)銷者市場(chǎng)營(yíng)銷者是指希望從別人那里25

一位顧客來到了某飯店門口，該飯店主要是是以經(jīng)營(yíng)“鵝肉”為主，但是這位顧客并不是太喜歡鵝肉的味道，你有什么辦法將這位顧客挽留下來嗎？一位顧客來到了某飯店門口，該飯店主要是是以經(jīng)營(yíng)26市場(chǎng)營(yíng)銷管理的實(shí)質(zhì)企業(yè)的基本職能只有兩個(gè)——市場(chǎng)營(yíng)銷和創(chuàng)新因?yàn)椋?、企業(yè)作為交換體系中的一個(gè)成員，必須以對(duì)方（顧客）存在為前提。沒有顧客，就沒有企業(yè)。2、顧客決定企業(yè)的本質(zhì)。只有顧客愿意花錢購買產(chǎn)品和服務(wù)，才能使企業(yè)資源變成財(cái)富。3、企業(yè)最顯著、最獨(dú)特的職能是市場(chǎng)營(yíng)銷。市場(chǎng)營(yíng)銷管理的實(shí)質(zhì)企業(yè)的基本職能只有兩個(gè)——市場(chǎng)營(yíng)銷和創(chuàng)新27市場(chǎng)營(yíng)銷的實(shí)質(zhì)A顧客的需求滿足需求；

從需求出發(fā)不是從所有的消費(fèi)者需求出發(fā);也不是從消費(fèi)者的所有需求出發(fā)。

市場(chǎng)營(yíng)銷的實(shí)質(zhì)A顧客的需求滿足28營(yíng)銷管理實(shí)質(zhì)是需求管理需求狀況

營(yíng)銷人員任務(wù)1.負(fù)需求改變市場(chǎng)營(yíng)銷2.無需求刺激市場(chǎng)營(yíng)銷3.潛在需求開發(fā)市場(chǎng)營(yíng)銷4.下降需求重振市場(chǎng)營(yíng)銷5.不規(guī)則需求協(xié)調(diào)市場(chǎng)營(yíng)銷6.充分需求維持市場(chǎng)營(yíng)銷7.超飽和需求降低市場(chǎng)營(yíng)銷8.不健康需求反市場(chǎng)營(yíng)銷營(yíng)銷管理實(shí)質(zhì)是需求管理29市場(chǎng)營(yíng)銷的實(shí)質(zhì)B有計(jì)劃的整體組織企業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)市場(chǎng)營(yíng)銷組合樹立科學(xué)的營(yíng)銷觀念全員營(yíng)銷需要、欲望和需求產(chǎn)品(商品、服務(wù)和創(chuàng)意)效用、費(fèi)用和滿足交換、交易和關(guān)系市場(chǎng)營(yíng)銷者和預(yù)期顧客市場(chǎng)營(yíng)銷的實(shí)質(zhì)B有計(jì)劃的整體組織企業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)需要、產(chǎn)品效用30生產(chǎn)觀念產(chǎn)品觀念推銷觀念營(yíng)銷觀念社會(huì)營(yíng)銷觀念市場(chǎng)營(yíng)銷觀念市場(chǎng)營(yíng)銷觀念31各種市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的比較

營(yíng)銷觀念可以歸并為傳統(tǒng)營(yíng)銷觀念和現(xiàn)代營(yíng)銷觀念。其主要差異，如表所示。營(yíng)銷觀念營(yíng)銷出發(fā)點(diǎn)營(yíng)銷策略傳統(tǒng)觀念生產(chǎn)導(dǎo)向既有產(chǎn)品增加生產(chǎn)或提高產(chǎn)品質(zhì)量銷售導(dǎo)向既有產(chǎn)品提高產(chǎn)品質(zhì)量或努力促銷現(xiàn)代觀念市場(chǎng)營(yíng)銷觀消費(fèi)者需求整體市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)社會(huì)市場(chǎng)營(yíng)銷觀消費(fèi)者需求和社會(huì)公眾利益多層次綜合市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)各種市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的比較營(yíng)銷觀念可以歸并為傳統(tǒng)營(yíng)銷觀念32市場(chǎng)營(yíng)銷組合與創(chuàng)新

市場(chǎng)營(yíng)銷組合

營(yíng)銷組合內(nèi)容

(MarketingMix)

大營(yíng)銷

(Megamarketing)

營(yíng)銷基礎(chǔ)內(nèi)容

（MarketingBase)

產(chǎn)品策略價(jià)格策略分銷策略促銷策略市場(chǎng)策略顧客策略競(jìng)爭(zhēng)策略形象策略