包裝設(shè)計-第3章 包裝設(shè)計的構(gòu)思與定位課件

主講:包裝設(shè)計基礎(chǔ)知識篇包裝設(shè)計-第3章包裝設(shè)計的構(gòu)思與定位第三章包裝設(shè)計的構(gòu)思與定位一、定位設(shè)計

"定位設(shè)計"這個名詞是從英文(PositionDe-sign)直接翻譯過來的。設(shè)計定位主要是解決設(shè)計構(gòu)思的方法，強(qiáng)調(diào)把準(zhǔn)確的信息傳遞給消費(fèi)者，給他們一種與眾不同的、獨(dú)特的印象。定位設(shè)計把所要傳遞的信息分為三個基本內(nèi)容:誰賣的產(chǎn)品，賣什么產(chǎn)品，賣給誰。設(shè)計就從這三個萬面進(jìn)行定位。婦納起來，可以形成以下幾種主要定位方式:包裝設(shè)計-第3章包裝設(shè)計的構(gòu)思與定位

它向消費(fèi)者表明"我是誰。:是一個傳統(tǒng)的老牌公司，還是一個充滿活力的新牌號;是一個成功的商人，還是市場上一位后起之秀。牌名商標(biāo)定位著力于產(chǎn)品品牌信息、品牌形象的表現(xiàn)。一般主要應(yīng)用于品牌知名度較高的產(chǎn)品包裝設(shè)計，往往與廣告策劃配合用于市場競爭。在設(shè)計處理上以產(chǎn)品標(biāo)志形象與品牌字體為重心，表現(xiàn)多為單純化與標(biāo)記化，也可以對標(biāo)志或品牌名稱的含義加以形象化的輔助處理。成功的品牌形象對行銷至為重要，它猶如賦予產(chǎn)品的英雄獎?wù)隆?可口可樂"飲料等包裝設(shè)計就是以牌名商標(biāo)定位設(shè)計的突出例子。1.牌名商標(biāo)(Brand)定位包裝設(shè)計-第3章包裝設(shè)計的構(gòu)思與定位

它在包裝畫面上表明"賣的什么東西"，使購買者迅速地識別這是一種什么性質(zhì)的商品，它有什么特點(diǎn)，是廉價的大眾化商品，還是昂貴的高檔商品。以產(chǎn)品定位的包裝設(shè)計宗旨在產(chǎn)品信息的定位，一般用于富有某特色的產(chǎn)品。例如外觀形態(tài)的特色，或產(chǎn)品配料成分的特色，或功能效用的特色，或某種高檔次品位的特色等等。在處理上較多應(yīng)用攝影或繪畫手段，以及用透明度高的容器盛裝產(chǎn)品，或是采用大面積"開窗"等辦法來表現(xiàn)出鮮明的主體形象，便消費(fèi)者一目了然地看到商品的真面貌。

2.產(chǎn)品(Product)定位包裝設(shè)計-第3章包裝設(shè)計的構(gòu)思與定位

它使消費(fèi)者一看就明確該產(chǎn)品是為準(zhǔn)生產(chǎn)的，賣給什么人的。這是對具有特定消費(fèi)者的產(chǎn)品包裝設(shè)計定位，例如消費(fèi)對象是兒童、女性、老年人，以及特定職業(yè)、特定使用需求等的包裝"在設(shè)計處理上往往采用相應(yīng)消費(fèi)者形象或相關(guān)形象為主體，加以典型性的表現(xiàn)。3.消費(fèi)者(Consumer)定位包裝設(shè)計-第3章包裝設(shè)計的構(gòu)思與定位

這是品牌信息與產(chǎn)品信息相結(jié)合的定位表現(xiàn)。在處理上應(yīng)注意重心的傾問。一般傾向以品牌形象為表現(xiàn)主體，產(chǎn)品形象為輔助，應(yīng)注意相互補(bǔ)充，避免相互削弱。4.品牌+產(chǎn)品定位包裝設(shè)計-第3章包裝設(shè)計的構(gòu)思與定位

這是產(chǎn)品形象與消費(fèi)者形象相結(jié)合的定位設(shè)計。在處理上或以產(chǎn)品為重心，消費(fèi)者為輔助;或以消費(fèi)者為重心，產(chǎn)品為輔助。5.產(chǎn)品+消費(fèi)者定位包裝設(shè)計-第3章包裝設(shè)計的構(gòu)思與定位

這種定位設(shè)計尤其應(yīng)注意重心的處理，一般多以品牌為主體，以產(chǎn)品與消費(fèi)者相結(jié)合為輔助來表現(xiàn)。6.品牌+產(chǎn)品+消費(fèi)者定位包裝設(shè)計-第3章包裝設(shè)計的構(gòu)思與定位

定位設(shè)計的理論包含著十分豐富的內(nèi)容，它來源于市場競爭與設(shè)計實(shí)踐，又隨著市場競爭的變化和設(shè)計實(shí)踐的發(fā)展而不斷深化提高，因此它并不是一成不變的僵死教條。我們應(yīng)當(dāng)運(yùn)用定位設(shè)計這一富有生命的設(shè)計理論指導(dǎo)設(shè)計工作，使之能夠在實(shí)踐中有的放矢，增強(qiáng)主動性，減少和避免盲目性，把產(chǎn)品的重點(diǎn)信息及日"寸、準(zhǔn)確、迅速地傳達(dá)出去，在形和色的協(xié)同作用下，成為溝通產(chǎn)品與消費(fèi)者之間的最有效而又完美的語言。7.定位包裝設(shè)計-第3章包裝設(shè)計的構(gòu)思與定位

市場調(diào)研是保證商品包裝設(shè)計成功、適銷對路的關(guān)鍵。也是開闊思路、深化構(gòu)思必不可少的步驟。當(dāng)我們面對一項包裝設(shè)計的課題時,首先就會在腦海里構(gòu)思要有一個怎樣的設(shè)計，但是，在構(gòu)思之前，我們必須進(jìn)行調(diào)查和分析。只有在對產(chǎn)品和消費(fèi)、銷售等情況進(jìn)行了詳細(xì)的調(diào)查與分析后，我們腦子里才能有東西來構(gòu)思自己的設(shè)計，設(shè)計才能得以展開。所以說調(diào)查與分析是構(gòu)思的直接前提，也是構(gòu)思的基礎(chǔ)。二、調(diào)查與分析包裝設(shè)計-第3章包裝設(shè)計的構(gòu)思與定位1.產(chǎn)品，包括產(chǎn)品的形態(tài)及物理化學(xué)特性；產(chǎn)品的成分；產(chǎn)品的功能效用；產(chǎn)品的檔次級別；產(chǎn)品的容量價格等。

2.消費(fèi)，包括消費(fèi)的對象的所有特點(diǎn)及消費(fèi)需求的變化。

3.銷售，包括產(chǎn)品的銷售地區(qū)，產(chǎn)品的銷售方式。此外，該產(chǎn)品的生產(chǎn)企業(yè)的歷史狀況，生產(chǎn)條件及管理水平及知名度等情況，是否名牌產(chǎn)品，與同類產(chǎn)品比較有哪些優(yōu)點(diǎn)、缺點(diǎn)、特點(diǎn)，是老產(chǎn)品包裝改進(jìn)還是新開發(fā)產(chǎn)品的全新設(shè)計，委托方有何特定要求等等。這些都是需要盡量了解的資料，然后對這些資料進(jìn)行綜合分析，從中找到理想的出發(fā)點(diǎn)來構(gòu)思你的設(shè)計

調(diào)查與分析的內(nèi)容：包裝設(shè)計-第3章包裝設(shè)計的構(gòu)思與定位

構(gòu)思的核心在于考慮表現(xiàn)什么和如何表現(xiàn)兩個問題?；卮疬@兩個問題即要解決以下四點(diǎn)：表現(xiàn)重點(diǎn)、表現(xiàn)角度、表現(xiàn)手法和表現(xiàn)形式。如同作戰(zhàn)一樣，重點(diǎn)是攻擊目標(biāo)，角度是突破口，手法是戰(zhàn)術(shù)，形式則是武器，其中任何一個環(huán)節(jié)處理不好都會全功盡棄。三、包裝設(shè)計構(gòu)思包裝設(shè)計-第3章包裝設(shè)計的構(gòu)思與定位重點(diǎn)的確定要對商品、消費(fèi)、銷售三方面的有關(guān)資料進(jìn)行比較和選擇，選擇的基本點(diǎn)是有利于提高銷售。下面將確定重點(diǎn)的有關(guān)項目列出：（1）該產(chǎn)品的商標(biāo)形象，牌號含義；（2）該產(chǎn)品的功能效用，質(zhì)地屬性；（3）該產(chǎn)品的產(chǎn)地背景，地方因素；（4）該產(chǎn)品的銷售地背景，消費(fèi)對象；（5）該產(chǎn)品與同類產(chǎn)品的區(qū)別；（6）該產(chǎn)品同類產(chǎn)品包裝設(shè)計的狀況；（7）該產(chǎn)品的其它有關(guān)特征等等。1.表現(xiàn)重點(diǎn)包裝設(shè)計-第3章包裝設(shè)計的構(gòu)思與定位

這是確定表現(xiàn)重點(diǎn)后的深化，即找到主攻目標(biāo)后還要有具體確定的突破口。如以商標(biāo)、牌名為表現(xiàn)重點(diǎn)，可以以表現(xiàn)形象為角度，還可以以表現(xiàn)牌名所具有的某種含義為角度。如果以商品本身為表現(xiàn)重點(diǎn)，可以以表現(xiàn)商品外在形象為角度，可以以表現(xiàn)商品的某種內(nèi)在屬性為角度，還可以以表現(xiàn)共組成成分或者以表現(xiàn)其功能效用為角度。事物都有不同的認(rèn)識角度，在表現(xiàn)上比較集中于一個角度，這將有益于表現(xiàn)的鮮明性。2.表現(xiàn)角度包裝設(shè)計-第3章包裝設(shè)計的構(gòu)思與定位

就像表現(xiàn)重點(diǎn)與表現(xiàn)角度好比目標(biāo)與突破口一樣，表現(xiàn)手法可以講是一個戰(zhàn)術(shù)問題。表現(xiàn)的重點(diǎn)和角度主要是解決表現(xiàn)什么。這只是解決了一半的問題。好的表現(xiàn)手法和表現(xiàn)形式是設(shè)計的生機(jī)所在。通常，要表現(xiàn)一種事物，表現(xiàn)一個對象，就有兩種基本手法：一是直接表現(xiàn)該對象的一定特征，稱為直接表現(xiàn)；另一種是間接地借助于其它事物來表現(xiàn)事物，稱為間接表現(xiàn)或叫借助表現(xiàn)。3.表現(xiàn)手法包裝設(shè)計-第3章包裝設(shè)計的構(gòu)思與定位直接表現(xiàn)是指表現(xiàn)重點(diǎn)是內(nèi)容物本身。最常用的方法是運(yùn)用攝影圖片或開窗來表現(xiàn)。除了客觀地直接表現(xiàn)外，還可以運(yùn)用一些輔助性的直接表現(xiàn)手法。襯托：這是輔助方式之一，可以使主體得到更充分的表現(xiàn)。襯托的形象可以是具象的，也可以是抽象的，處理中注意不要喧賓奪主。對比：這是襯托的一種轉(zhuǎn)化形式，可以叫做反襯，即是從反面襯托使主體在反襯對比中得到更強(qiáng)烈的表現(xiàn)。對比部分可以具象，也可以抽象。（１）直接表現(xiàn)包裝設(shè)計-第3章包裝設(shè)計的構(gòu)思與定位歸納：歸納是以簡化求鮮明。夸張：夸張不但有所取舍，而且還有所強(qiáng)調(diào)，使主體形象雖然不合理，但卻合情。這種手法在我國民間剪紙、泥玩具、皮影戲造型和國外卡通藝術(shù)中都有許多生動的例子，這種表現(xiàn)手法富有浪漫情趣。包裝畫面的夸張一般在注意可愛、生動，有趣的特點(diǎn)，而不宜采用丑化的形式。特寫：這是大取大舍，以局部表現(xiàn)整體的處理手法。設(shè)計中要注意準(zhǔn)確選擇局部，有時突出某一局部可以起到意想不到的效果。(1)直接表現(xiàn)歸納夸張?zhí)貙懓b設(shè)計-第3章包裝設(shè)計的構(gòu)思與定位間接表現(xiàn)是比較內(nèi)在的表現(xiàn)手法。即畫面上不出現(xiàn)在表現(xiàn)的對象本身，而借助于其它有關(guān)事物來表現(xiàn)該對象。這種手法具有更加寬廣的表現(xiàn)，在構(gòu)思上往往用于表現(xiàn)內(nèi)容物的某種屬性或牌名、意念等。間接表現(xiàn)的手法是比喻、聯(lián)想和象征、裝飾等。比喻：比喻是借它物比此物，是由此及彼的手法，所采用的比喻成分必須是大多數(shù)人所共同了解的具體事物、具體形象，這就要求設(shè)計者具有比較豐富的生活知識和文化修養(yǎng)。（２）間接表現(xiàn)包裝設(shè)計-第3章包裝設(shè)計的構(gòu)思與定位聯(lián)想：聯(lián)想法是借助于某種形象引導(dǎo)觀者的認(rèn)識向一定方向集中，由觀者產(chǎn)生的聯(lián)想來補(bǔ)充畫面上所沒有直接交代的東西，這也是一種由此及彼的表現(xiàn)方法。聯(lián)想法所借助的媒介形象比比喻形象更為靈活，它可以具象，也可以抽象。象征：在表現(xiàn)的含義上更為抽象，在表現(xiàn)的形式上更為豐富。在包裝裝潢設(shè)計中，主要體現(xiàn)為大多數(shù)人共同認(rèn)識的基礎(chǔ)上用以表達(dá)牌名的某種含義和某種商品的抽象屬性。象征法是比喻和聯(lián)想法的結(jié)合，更加理性、含蓄。作為象征的媒介在含義的表達(dá)上應(yīng)當(dāng)具有一種不能任意變動的永久性。(2)聯(lián)想象征包裝設(shè)計-第3章包裝設(shè)計的構(gòu)思與定位裝飾：在間接表現(xiàn)方面，一些禮品包裝往往不直接采用比喻、聯(lián)想或象征手法，而以裝飾性的手法進(jìn)行表現(xiàn)，比如，可以用一些底紋、圖案、邊框花紋等來裝飾你的包裝。這種"裝飾性"應(yīng)注意一定要符合你所包裝的產(chǎn)品。裝飾包裝設(shè)計-第3章包裝設(shè)計的構(gòu)思與定位

表現(xiàn)的形式與手法都是解決如何表現(xiàn)的問題，形式是外在的武器、是設(shè)計表達(dá)的具體語言、是設(shè)計的視覺傳達(dá)。表現(xiàn)形式的考慮概括起來主要是以下一些方面：圖形的設(shè)計；色彩的運(yùn)用；字體的設(shè)計；編排方式；輔助裝飾；4.表現(xiàn)形式包裝設(shè)計-第3章包裝設(shè)計的構(gòu)思與定位