醫(yī)藥行業(yè)新舊銷售模式

問(wèn)題的提出醫(yī)改之后，對(duì)醫(yī)藥營(yíng)銷來(lái)說(shuō)，一個(gè)最大的改變就是營(yíng)銷渠道的改變，即醫(yī)院在醫(yī)藥企業(yè)促銷活動(dòng)中的重要程度將減弱，藥店取代醫(yī)院，成為藥品的重要銷售終端。醫(yī)藥營(yíng)銷實(shí)際上已經(jīng)是和消費(fèi)者面對(duì)面的營(yíng)銷。新形勢(shì)下，醫(yī)藥企業(yè)營(yíng)銷渠道將發(fā)生以下變化：首先，營(yíng)銷渠道由縱深型向扁平型轉(zhuǎn)變，即醫(yī)藥企業(yè)在選擇分銷渠道時(shí)由選擇進(jìn)貨批量大、頻率低的大型分銷商，向分布零散、進(jìn)貨頻繁但數(shù)量小的中小型分銷商，甚至是零售終端過(guò)渡，也就是渠道的重心由高向低轉(zhuǎn)移。其次，醫(yī)藥企業(yè)對(duì)產(chǎn)品分銷流通的渠道定位更準(zhǔn)確，市場(chǎng)成熟的大眾性普藥繼續(xù)走批發(fā)分銷渠道，新藥特藥則更多是從渠道的最底層 零售終端（包括藥店和醫(yī)院）出手。①面對(duì)這種形勢(shì)，如何轉(zhuǎn)變經(jīng)營(yíng)思路，引入新的營(yíng)銷模式.本文通過(guò)分析舊的營(yíng)銷模式的缺點(diǎn)，指出了存在的問(wèn)題及今后的可能發(fā)展趨勢(shì)，提出了幾種可能的解決辦法。二.舊的營(yíng)銷模式及其缺點(diǎn)1.舊的營(yíng)銷模式⑴以往成功醫(yī)藥企業(yè)的營(yíng)銷模式基本上是“品牌藥”的模式，即花巨資做廣告，然后拉動(dòng)醫(yī)藥經(jīng)銷商進(jìn)貨，通過(guò)醫(yī)藥流通企業(yè)進(jìn)行藥品的銷售，廠家對(duì)終端的維護(hù)只是服務(wù)于廣告效果的保健因素，而這樣的“品牌藥”運(yùn)作模式在行業(yè)泛濫導(dǎo)致的同質(zhì)化使得消費(fèi)者目不暇接，必然帶動(dòng)邊際效益的遞減。②⑵帶金銷售.去過(guò)醫(yī)藥營(yíng)銷充滿商業(yè)賄賂，在激烈競(jìng)爭(zhēng)的醫(yī)藥市場(chǎng)中，有相當(dāng)部分缺少品牌支持的藥品無(wú)法在正常競(jìng)爭(zhēng)中取得優(yōu)勢(shì)地位，就通過(guò)代理商、醫(yī)藥代表提供現(xiàn)金“回扣”來(lái)彌補(bǔ)競(jìng)爭(zhēng)劣勢(shì)?！皫Ы痄N售”已成為醫(yī)藥行業(yè)常見(jiàn)的銷售模式?！皫Ы痄N售”模式腐蝕了部分藥品采購(gòu)和醫(yī)務(wù)人員，增加了社會(huì)藥品費(fèi)用負(fù)擔(dān)。醫(yī)藥企業(yè)之間的“走票”行為，不僅滋生腐敗，還為假劣藥品經(jīng)營(yíng)者提供可乘之機(jī)，威脅臨床用藥安全。③2.舊的營(yíng)銷模式所產(chǎn)生的問(wèn)題2006年3月，人大會(huì)和政協(xié)會(huì)上，有關(guān)藥價(jià)虛高、一藥多名、醫(yī)療改革、反商業(yè)賄賂等的提案成篇累牘，尤其是群眾就醫(yī)難、醫(yī)藥費(fèi)用昂貴、醫(yī)生收受回扣、醫(yī)藥監(jiān)督不作為等話題成為兩會(huì)代表關(guān)注的焦點(diǎn)。一旦反商業(yè)賄賂法開(kāi)始起草、實(shí)施，這些慣例,尤其是帶金銷售模式就成了知法犯法了。2006年4月，北京、上海的各大醫(yī)院一度談醫(yī)藥代表色變，凡是提著或拎著公文包、在醫(yī)院轉(zhuǎn)來(lái)轉(zhuǎn)去的人均被醫(yī)院保安或門衛(wèi)當(dāng)作醫(yī)藥代表，謝絕進(jìn)入醫(yī)院。這個(gè)月很多藥廠的醫(yī)藥代表放了長(zhǎng)假。這對(duì)帶金銷售模式產(chǎn)生非常不利的影響。當(dāng)然帶金營(yíng)銷也不可能在短期內(nèi)消失，因?yàn)榧词狗瓷虡I(yè)賄賂法頒布實(shí)施了，也還存在執(zhí)法力度的問(wèn)題。不過(guò)反商業(yè)賄賂法猶如一把懸在空中的達(dá)摩克斯之劍，地上的醫(yī)生和醫(yī)藥企業(yè)都要戰(zhàn)戰(zhàn)兢兢。在反商業(yè)賄賂的政策旗幟下，2006年醫(yī)藥行業(yè)正加速進(jìn)入行業(yè)規(guī)范階段，同時(shí)多年以來(lái)行業(yè)內(nèi)部同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)加劇，導(dǎo)致利潤(rùn)不斷稀薄，整體行業(yè)在政策的洗禮下進(jìn)入洗牌階段，勝者為王的時(shí)代已經(jīng)來(lái)臨，無(wú)論是企業(yè)還是經(jīng)銷商都在戰(zhàn)略上尋求新的盈利模式，只有活著并且比別人活得更好才能在醫(yī)藥舞臺(tái)上繼續(xù)表演下去。在此環(huán)境背景下，醫(yī)藥企業(yè)紛紛轉(zhuǎn)型尋求新的利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)和企業(yè)可持續(xù)運(yùn)作的經(jīng)營(yíng)模式，而營(yíng)銷模式的轉(zhuǎn)變是經(jīng)營(yíng)模式轉(zhuǎn)型的重要課題。而越來(lái)越市場(chǎng)化運(yùn)作的新環(huán)境下，扎實(shí)的渠道和終端運(yùn)作將變成醫(yī)藥企業(yè)新的營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)來(lái)源。④三.新的營(yíng)銷模式⑤⑥1.目標(biāo)營(yíng)銷模式以往企業(yè)在制定每年的銷售目標(biāo)任務(wù)時(shí)，總是幾個(gè)公司高管聚在一起升個(gè)會(huì)，根據(jù)今年的銷售回款任務(wù)商量一下明年的任務(wù)，從而在原有任務(wù)基礎(chǔ)上升高30%-50%，就當(dāng)作明年的任務(wù)目標(biāo)了。這種方式粗放、淺顯，有時(shí)甚至是“拍腦袋拍”出來(lái)的或是企業(yè)老板自己想當(dāng)然制定出來(lái)的。目前，企業(yè)認(rèn)為這種方式行不通了，而是通過(guò)制定詳細(xì)的商業(yè)計(jì)劃來(lái)對(duì)未來(lái)的營(yíng)銷目標(biāo)任務(wù)進(jìn)行制定。比如，企業(yè)讓市場(chǎng)制訂詳細(xì)的商業(yè)計(jì)劃，將屬于產(chǎn)品在醫(yī)院銷售的任務(wù)進(jìn)行科學(xué)詳細(xì)的分解。而在這之前是具體的市場(chǎng)調(diào)研，將醫(yī)院進(jìn)行分類系統(tǒng)的統(tǒng)計(jì)，然后根據(jù)調(diào)研資料進(jìn)行醫(yī)院級(jí)別的劃分，根據(jù)調(diào)研資料反映的結(jié)果得出一家家醫(yī)院每年銷售企業(yè)產(chǎn)品及同類產(chǎn)品的總量，從而經(jīng)過(guò)科學(xué)計(jì)算將所有數(shù)據(jù)進(jìn)行累計(jì)得出醫(yī)院全年的目標(biāo)銷售任務(wù)量及目標(biāo)增長(zhǎng)量。這種以目標(biāo)為導(dǎo)向的營(yíng)銷模式，不象以往以“拍腦袋方式”制定出的任務(wù)，只是以完成任務(wù)為導(dǎo)向，與現(xiàn)實(shí)差距相當(dāng)大，常常到年底時(shí)無(wú)法完成。使?fàn)I銷人員接受起任務(wù)來(lái)也非常樂(lè)意，也較容易完成，達(dá)到口服心服。在消費(fèi)需求日趨多樣化、差異化，企業(yè)若能在品牌的整體規(guī)劃下，在深入、科學(xué)的市場(chǎng)調(diào)查的基礎(chǔ)上，發(fā)展出多個(gè)產(chǎn)品，每個(gè)產(chǎn)品都針對(duì)某一細(xì)分群體（分眾）進(jìn)行產(chǎn)品策劃、包裝設(shè)計(jì)、價(jià)格定位、分銷規(guī)劃和廣告活動(dòng)，那么各產(chǎn)品的個(gè)性和產(chǎn)品利益點(diǎn)便能更吻合更照顧到自己所針對(duì)的那部分消費(fèi)者的特殊需要，自然能獲取這一群體的信賴和品牌忠誠(chéng)，比面向大眾消費(fèi)群泛泛而談沒(méi)有特色的產(chǎn)品更有競(jìng)爭(zhēng)力。案例：成長(zhǎng)快樂(lè)與血爾2003年，養(yǎng)生堂的成長(zhǎng)快樂(lè)在前有金施爾康、后有善存片、四周被各種一哄而上的補(bǔ)充維生素類藥品和保健品層層包圍的情況下卻異軍突起，取得了相當(dāng)好的成績(jī)。成長(zhǎng)快樂(lè)沒(méi)有針對(duì)所有的人群，只是選擇少年兒童作為其目標(biāo)使用人群，把希望自己孩子健康成長(zhǎng)的父母?jìng)冏鳛槠淠繕?biāo)購(gòu)買人群。因?yàn)槭袌?chǎng)定位準(zhǔn)確，養(yǎng)生堂只用了半年時(shí)間，就讓成長(zhǎng)快樂(lè)在復(fù)合維生素產(chǎn)品中脫穎而出。血爾是補(bǔ)血市場(chǎng)的后起之秀。首先，血爾對(duì)消費(fèi)人群進(jìn)行了細(xì)分，針對(duì)主要競(jìng)爭(zhēng)者紅桃K涵蓋所有人群這種大而全的做法，血爾主攻城市白領(lǐng)女性。紅桃K最輝煌時(shí)期，70%的銷量來(lái)自于農(nóng)村市場(chǎng)，血爾避其鋒芒，針對(duì)城市女性需求單點(diǎn)突破，結(jié)果細(xì)分市場(chǎng)反而擴(kuò)大了銷量，很快在紅桃K薄弱的城市市場(chǎng)，搶占了半壁江山，一躍成為中國(guó)補(bǔ)血制品市場(chǎng)行業(yè)老二。今天的醫(yī)藥保健品市場(chǎng)，已由大眾時(shí)代進(jìn)入“分眾”時(shí)代，生活豐富多彩，消費(fèi)需求也日趨多樣化、差異化，企業(yè)若能在品牌的整體規(guī)劃下，在深入、科學(xué)的市場(chǎng)調(diào)查基礎(chǔ)上，發(fā)展出多個(gè)產(chǎn)品，每個(gè)產(chǎn)品都針對(duì)某一細(xì)分群體（分眾）進(jìn)行產(chǎn)品策劃、包裝設(shè)計(jì)、價(jià)格定位、分銷規(guī)劃和廣告活動(dòng)，那么各產(chǎn)品的個(gè)性和產(chǎn)品利益點(diǎn)就能吻合，就能照顧到所針對(duì)的那部分消費(fèi)者的特殊需要，進(jìn)而獲取這一群體的信賴和品牌忠誠(chéng)——這就是有針對(duì)性的目標(biāo)營(yíng)銷。成長(zhǎng)快樂(lè)和血爾的成功說(shuō)明，目標(biāo)營(yíng)銷比面向大眾消費(fèi)群泛泛而談沒(méi)有特色的產(chǎn)品營(yíng)銷更有競(jìng)爭(zhēng)力。與成功的經(jīng)驗(yàn)相比，也許失敗的教訓(xùn)更值得吸取：史克的“蘭美抒”投入了大量廣告，應(yīng)用了非常細(xì)致的OTC市場(chǎng)操作手段，但其銷售結(jié)果卻不盡如人意；東盛的“四季三黃軟膠囊”更是入不敷出，大力度市場(chǎng)推廣的結(jié)果是回款連廣告費(fèi)用都沒(méi)有收回；太太藥業(yè)的“漢林清脂”市場(chǎng)操作和推廣策略幾乎沒(méi)有大的偏差，但市場(chǎng)銷售卻非常失?。辉倏纯囱a(bǔ)血產(chǎn)品，包打天下的三株、紅桃K日漸衰落。這說(shuō)明在同質(zhì)化嚴(yán)重的藥品市場(chǎng)，曾經(jīng)的成功（不論是別人的還是自己的）都不是制定營(yíng)銷戰(zhàn)略的藍(lán)本，而應(yīng)該找出產(chǎn)品獨(dú)特的賣點(diǎn)，采取目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷策略。2品牌營(yíng)銷模式據(jù)相關(guān)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，名優(yōu)OTC產(chǎn)品的銷售額已占到所有OTC藥品的70-80%。在醫(yī)藥界已經(jīng)達(dá)成共識(shí)，做品牌比做銷量更重要，但好品牌的樹(shù)立似乎又與處方藥不能在大眾媒體上做廣告相矛盾。對(duì)此，不少藥企開(kāi)始通過(guò)非處方藥帶動(dòng)處方藥，將原本用于處方藥的廣告投入到非處方藥的廣告宣傳中，通過(guò)對(duì)非處方藥的廣告宣傳，擔(dān)負(fù)起品牌建設(shè)的重任。美國(guó)百時(shí)美施貴寶就是以施爾康和百服寧系列品牌等非處方藥的成功營(yíng)銷而深入人心的。非處方藥的營(yíng)銷越來(lái)越趨向于快速消費(fèi)品營(yíng)銷。原先OTC市場(chǎng)上那些巨額廣告花費(fèi)、濃重非理性色彩的特殊營(yíng)銷模式目前正處于根本性的轉(zhuǎn)型和改革之中，其中的一點(diǎn)就是一些富于快速消費(fèi)品營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)的市場(chǎng)人員開(kāi)始進(jìn)入醫(yī)藥企業(yè)。案例：深圳海王2001年春節(jié)以前，除了股民與財(cái)經(jīng)界人士外，恐怕沒(méi)有多少人知道深圳海王。2001年中央電視臺(tái)春節(jié)聯(lián)歡晚會(huì)后，“海王、健康成就未來(lái)”的廣告以密集的投放量、新穎的創(chuàng)意，在市場(chǎng)上一舉成名。早在2000年，海王總裁張思民發(fā)布的“21世紀(jì)海王集團(tuán)品牌戰(zhàn)略實(shí)施規(guī)劃”中就明確提出，以大規(guī)模的廣告投入提升品牌傳播速度。2001年初，張思民首先以中央電視臺(tái)春節(jié)聯(lián)歡晚會(huì)作為切入點(diǎn)，以海王銀得菲為主打產(chǎn)品給全國(guó)人民拜年，從而開(kāi)始了海王的廣告攻勢(shì)。緊接著從3.15晚會(huì)開(kāi)始，海王銀得菲的系列廣告開(kāi)始批量投放央視。當(dāng)年6月份，海王金樽的創(chuàng)意拍攝完成，開(kāi)始與銀得菲一起通過(guò)央視高密度“敲擊”市場(chǎng)。海王廣告迅速以每天300多次的投放量震驚了業(yè)界，許多人驚呼又一個(gè)哈藥來(lái)了。但實(shí)際上，由于媒體組合得當(dāng)，海王的實(shí)際廣告費(fèi)用只有2億元，給人的感覺(jué)卻有10個(gè)億的投放。市場(chǎng)很快就啟動(dòng)了，海王銀得菲、海王金樽、海王銀杏葉片等系列保健品、OTC藥品迅速鋪進(jìn)了全國(guó)近5萬(wàn)家藥店的柜臺(tái)。廣告不僅帶動(dòng)了這些產(chǎn)品的銷售增長(zhǎng)，更主要的是拉動(dòng)了海王處方藥產(chǎn)品銷售的直線上升。營(yíng)銷創(chuàng)新也包括廣告策略創(chuàng)新，關(guān)鍵是如何讓有限的廣告投入產(chǎn)生最大效用。有遠(yuǎn)見(jiàn)的業(yè)界人士都明白，藥品營(yíng)銷既要做銷量，更要做品牌。但好品牌的樹(shù)立似乎又與處方藥不能在大眾媒體上做廣告相矛盾。對(duì)此，不少藥企開(kāi)始通過(guò)旗下的保健品、非處方藥的營(yíng)銷帶動(dòng)處方藥的銷售，將原本用于處方藥的廣告費(fèi)用投入到保健品及非處方藥的廣告宣傳中，希望讓保健品和非處方藥的廣告宣傳擔(dān)負(fù)起整個(gè)企業(yè)品牌建設(shè)的重任。海王廣告使消費(fèi)者認(rèn)同了海王品牌，認(rèn)同了“健康成就未來(lái)”的品牌理念，也認(rèn)同了海王的產(chǎn)品，包括不能在大眾媒體做廣告的處方藥。于是，在海王整體品牌的帶動(dòng)下，旗下其他非廣告產(chǎn)品銷量也大幅上升。美國(guó)百時(shí)美施貴寶也以施爾康和百服嚀等系列非處方藥的成功營(yíng)銷而著稱。目前，非處方藥的營(yíng)銷越來(lái)越趨同于快速消費(fèi)品的營(yíng)銷。OTC市場(chǎng)上那些巨額廣告花費(fèi)、非理性色彩濃厚的特殊營(yíng)銷模式已漸漸淡出人們的視野，一些富于快速消費(fèi)品營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)的市場(chǎng)營(yíng)銷人員開(kāi)始進(jìn)入醫(yī)藥企業(yè)，為藥品推廣中的品牌營(yíng)銷注入了新的活力。直銷模式直銷作為一種銷售方式并非適用于一切產(chǎn)品，事實(shí)上其應(yīng)用范圍是很有限的，最多的直銷產(chǎn)品是保健食品和化妝品。大凡適合作直銷的產(chǎn)品，都有兩個(gè)特點(diǎn)，第一是生產(chǎn)成本占產(chǎn)品的價(jià)格比例非常小，也就是說(shuō)渠道流通成本非常高；第二是這種產(chǎn)品幾乎每個(gè)家庭或者每個(gè)人都可以使用。由于這一類產(chǎn)品消費(fèi)的經(jīng)常性特征，才有可能形成持續(xù)的連鎖消費(fèi)行為，從而形成直銷業(yè)的市場(chǎng)。案例：天獅集團(tuán)凈資產(chǎn)達(dá)12.5億元人民幣（不包括國(guó)外部分）的天獅集團(tuán)，在國(guó)內(nèi)以特許加盟的模式經(jīng)營(yíng)——通過(guò)天獅分公司將產(chǎn)品批發(fā)給全國(guó)各個(gè)特許加盟店，統(tǒng)一價(jià)格向消費(fèi)者零售。天獅集團(tuán)在全國(guó)共有33個(gè)分公司，1700多家特許加盟店。在國(guó)外，天獅則是以直銷模式經(jīng)營(yíng)。在營(yíng)銷模式上，天獅很注重創(chuàng)新。2001年，他們?cè)趪?guó)外推出了“三網(wǎng)合一”營(yíng)銷策略：在美國(guó)建立了大型網(wǎng)站，連接86個(gè)國(guó)家和地區(qū)，為完成全世界互動(dòng)、資源共享縮短了時(shí)間和距離，實(shí)現(xiàn)了制度化、科學(xué)化、信息化和系統(tǒng)化管理，將互聯(lián)網(wǎng)、10萬(wàn)家加盟連鎖店和人力資源網(wǎng)組合在一起，按照天獅的說(shuō)法是：“我們充分利用好人力資源的銷售網(wǎng)絡(luò)，重視國(guó)際行業(yè)專家的意見(jiàn)，遵守所在國(guó)的法律和行業(yè)規(guī)定，注重消費(fèi)者的信息反饋。”到2003年，估計(jì)天獅集團(tuán)的銷售額累計(jì)已突破1000億元人民幣，產(chǎn)品消費(fèi)固定會(huì)員發(fā)展到2000萬(wàn)人。令人深思的是，國(guó)內(nèi)許多企業(yè)至今還在擔(dān)心國(guó)際巨頭進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)帶來(lái)的沖擊，而早在1998年，天獅就已經(jīng)緊緊盯住了國(guó)際市場(chǎng)。天獅現(xiàn)在的營(yíng)業(yè)收入主要來(lái)自國(guó)際市場(chǎng)，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的收入只占其收入的很小一部分。藥品保健品的直銷模式在國(guó)外已很普遍，但在國(guó)內(nèi)卻還未真正起步。根據(jù)入世協(xié)議，我國(guó)將于2004年底前為直銷立法。目前，直銷立法已進(jìn)入倒計(jì)時(shí)。有分析指出，如果今年年底開(kāi)放“直銷”，中國(guó)大陸將會(huì)是全球第三大直銷市場(chǎng)，2004年銷售額會(huì)達(dá)到100億元人民幣，10年內(nèi)會(huì)膨脹至800億元的驚人規(guī)模。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷模式據(jù)統(tǒng)計(jì)，全美一年用于上網(wǎng)購(gòu)藥的消費(fèi)支出將達(dá)到2300億美元。趨勢(shì)表明，網(wǎng)上藥店將成為醫(yī)藥費(fèi)企業(yè)終端競(jìng)爭(zhēng)的下一個(gè)重要戰(zhàn)場(chǎng)。據(jù)美國(guó)一家以銷售保健營(yíng)養(yǎng)食品為主的網(wǎng)上藥店的總裁預(yù)計(jì)，網(wǎng)上藥店在今后的五年里，會(huì)獲得20%至25%的發(fā)展。藥品的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷具有先夭優(yōu)勢(shì)。首先，藥品有許多適合于網(wǎng)上銷售的特點(diǎn)：除體積小、重量輕、便于運(yùn)送等物理特性外，藥品還有明確的規(guī)范標(biāo)準(zhǔn)，便于網(wǎng)上瀏覽的介紹說(shuō)明等。傳統(tǒng)的醫(yī)藥經(jīng)營(yíng)模式需要通過(guò)批發(fā)商、供應(yīng)商及醫(yī)藥公司等眾多中間環(huán)節(jié)。但這些中間環(huán)節(jié)在解決了藥品的基本流通問(wèn)題外，還大大提高了藥品的價(jià)格，而藥品的網(wǎng)上銷售則可以避升其中不必要的中間環(huán)節(jié)，使其價(jià)格得以大幅降低。因此，藥品網(wǎng)上銷售的價(jià)格優(yōu)勢(shì)非常顯著。其次，通過(guò)電子商務(wù)的有效運(yùn)行，可有效改善醫(yī)藥企業(yè)的眾多“傳統(tǒng)問(wèn)題”：提高醫(yī)藥企業(yè)各項(xiàng)工作的效率和質(zhì)量，促進(jìn)技術(shù)創(chuàng)新；減輕各類事務(wù)性工作的勞動(dòng)強(qiáng)度，使從業(yè)人員得以騰出更多的精力和時(shí)間來(lái)服務(wù)于客戶；改善經(jīng)營(yíng)管理、堵塞漏洞，保證病人和醫(yī)藥企業(yè)的經(jīng)濟(jì)利益。案例：上海醫(yī)藥股份上海醫(yī)藥股份正在構(gòu)建國(guó)內(nèi)最大的藥業(yè)立體電子商務(wù)平臺(tái)，其目標(biāo)直指?jìng)鹘y(tǒng)的中醫(yī)藥領(lǐng)域，希望通過(guò)與全國(guó)所有的中藥材交易市場(chǎng)聯(lián)手運(yùn)作，建立起一個(gè)輻射全國(guó)乃至亞洲的中醫(yī)藥電子商務(wù)網(wǎng)絡(luò)。近年來(lái)，國(guó)內(nèi)的醫(yī)藥電子商務(wù)市場(chǎng)日漸紅火，各醫(yī)藥廠商、保健品企業(yè)、經(jīng)銷商紛紛設(shè)立自己的網(wǎng)站，在宣傳介紹產(chǎn)品的同時(shí)傳播各種醫(yī)藥知識(shí)，做了不少有益的嘗試。到日前為止，北京市擁有獨(dú)立域名的醫(yī)藥健康類網(wǎng)站已有120余家，而在全國(guó)此類網(wǎng)站則多達(dá)千余家。連鎖營(yíng)銷模式連鎖藥店是目前醫(yī)藥行業(yè)中最受關(guān)注的焦點(diǎn)。流通企業(yè)、生產(chǎn)企業(yè)、上市公司、國(guó)營(yíng)、民營(yíng)、個(gè)體齊開(kāi)藥店的現(xiàn)象比比皆是，從我國(guó)目前藥店的數(shù)量和質(zhì)量看，在很多地區(qū)依然不能滿足群眾的消費(fèi)需求，因此還有很大的發(fā)展空間。發(fā)展藥店，尤其是具有一定規(guī)模的連鎖藥店，稱得上是醫(yī)藥流通領(lǐng)域的一個(gè)亮點(diǎn)。藥品連鎖企業(yè)要考慮的第一個(gè)問(wèn)題是規(guī)模與服務(wù)。與發(fā)達(dá)國(guó)家相比，我國(guó)連鎖經(jīng)營(yíng)的規(guī)模與服務(wù)水平都還很低。如美國(guó)1999年有傳統(tǒng)連鎖藥店19000家、食品超市藥店7000家、大型購(gòu)物商場(chǎng)5000家，連鎖藥店銷售處方占全美處方數(shù)的60%；排名前十位的藥品連鎖店總數(shù)達(dá)22000家，占全關(guān)藥店總數(shù)的68%,規(guī)模最大的CVSCorp擁有藥店總數(shù)3954家，零售額為90億美元。而我國(guó)目前最大的連鎖規(guī)模還不到1000家，銷售額約5億元，因此擴(kuò)大規(guī)模是首要問(wèn)題。在擴(kuò)大規(guī)模的同時(shí)，完善服務(wù)水平也是要考慮的重要問(wèn)題。國(guó)內(nèi)連鎖藥店在近幾年的發(fā)展中積累了許多寶貴的經(jīng)驗(yàn)，如一致模式、和平藥房模式等，集中招標(biāo)采購(gòu)、建立配送中心、實(shí)行網(wǎng)絡(luò)化管理是連鎖藥店發(fā)展的重要手段，也是競(jìng)爭(zhēng)力的重要體現(xiàn)。目前，一致藥店、海王星辰、和平藥房、華氏大藥房、桐君閣等都建立了比較完備的配送體系和網(wǎng)絡(luò)管理，但大部分藥店還不具備這種能力。案例：“綠色世紀(jì)”與“天子?！?003年3月，在美國(guó)納斯達(dá)克上市的加拿大天于福國(guó)際投資集團(tuán)開(kāi)始在中國(guó)各地大規(guī)模招兵買馬，構(gòu)筑保健品連鎖帝國(guó)。其實(shí)，天子福早在2001年就開(kāi)始進(jìn)入中國(guó)。到2003年3月份，已在北京、浙江等地悄悄開(kāi)辦了30多家專賣店，主要經(jīng)營(yíng)國(guó)外保健品。方式是自辦與加盟相結(jié)合。綠色世紀(jì)公司成立于2002年10月。當(dāng)年，該公司在廣州和東莞開(kāi)辦了3家保健品連鎖專賣店，在此后的半年時(shí)間，相繼又開(kāi)辦了5家專賣店。除了一家因選址有誤而經(jīng)營(yíng)不善外，其他專賣店日營(yíng)業(yè)額均在3000元以上，逢重要節(jié)日可達(dá)近兩萬(wàn)元，經(jīng)營(yíng)品種也從開(kāi)始的40種發(fā)展到目前的上百種。事實(shí)上在2003年以前，即便在業(yè)內(nèi)，知道綠色世紀(jì)與天子福的人也不是很多，兩家企業(yè)在初始階段都不約而同地選擇了默默耕耘。雖然藥品連鎖經(jīng)營(yíng)已發(fā)展得如火如荼，但專門的保健食品連鎖經(jīng)營(yíng)還處于探索階段，目前浮出水面的兩大保健食品連鎖機(jī)構(gòu)已經(jīng)開(kāi)始了一場(chǎng)以加盟商為對(duì)象的“跑馬圈地”競(jìng)爭(zhēng)。醫(yī)藥保健品傳統(tǒng)的營(yíng)銷運(yùn)作模式一直是“天上廣告，地下渠道”，商場(chǎng)、超市、藥店在過(guò)去十幾年中是此類產(chǎn)品最為直接的銷售渠道。但是在目前的市場(chǎng)狀況下，按照傳統(tǒng)模式操作一個(gè)產(chǎn)品已經(jīng)越來(lái)越難。據(jù)測(cè)算，目前，傳統(tǒng)模式推出一個(gè)新產(chǎn)品，至少要準(zhǔn)備5000萬(wàn)元的廣告資金，同時(shí)還必須交納不菲的進(jìn)場(chǎng)費(fèi)、進(jìn)店費(fèi)，才能在藥店、商場(chǎng)鋪貨。否則，產(chǎn)品知名度、銷售根本上不去。以日本大正制藥的力保健來(lái)說(shuō)，該產(chǎn)品在北京的店鋪鋪貨狀況并不理想，盡管大正負(fù)責(zé)人強(qiáng)調(diào)“在中國(guó)是長(zhǎng)線運(yùn)作，慢慢培育市場(chǎng)”，但觀察人士認(rèn)為，這與其營(yíng)銷模式單一呆板、無(wú)活力有著極大關(guān)系，大正北京代表處首席代表川田雅俊也曾在一次談話中，對(duì)“進(jìn)場(chǎng)費(fèi)”頗有微詞。在這種背景下，保健食品連鎖專賣作為一種新型業(yè)態(tài)正成為渠道上一股不可忽視的力量。虛擬經(jīng)營(yíng)模式按照我國(guó)舊的法律法規(guī)，藥品OEM不被允許。在眾多企業(yè)呼聲日高的情況下，國(guó)家曾于2002年9月出臺(tái)《藥品生產(chǎn)監(jiān)督管理辦法（征求意見(jiàn)稿）》，使得藥品的OEM成為可能。這樣一來(lái)，不僅解救了一批無(wú)力通過(guò)GMP認(rèn)證的企業(yè)，使這些企業(yè)可以將現(xiàn)有的幾個(gè)銷售不錯(cuò)的品種交給條件合適的企業(yè)進(jìn)行加工，自己甩掉生產(chǎn)這個(gè)包袱，專事銷售與研發(fā)，更重要的是使那些已達(dá)標(biāo)企業(yè)大量閑置的生產(chǎn)能力得到利用。東北一家藥廠老總甚至說(shuō)，醫(yī)藥行業(yè)可能因此會(huì)誕生一種全新的，與IT業(yè)的OEM有些相似的新型業(yè)態(tài)。他認(rèn)為:未來(lái)雖然自己的企業(yè)不能從事藥品生產(chǎn)，但通過(guò)委托加工，不僅解決了企業(yè)的生存問(wèn)題，而且肯定會(huì)降低產(chǎn)品的成本，使產(chǎn)品更具有競(jìng)爭(zhēng)力。而OEM可能導(dǎo)致的另一個(gè)直接的結(jié)果便是促成一種全新的經(jīng)營(yíng)模式出現(xiàn)，長(zhǎng)期以來(lái)一直從屬于藥品生產(chǎn)企業(yè)的醫(yī)藥商業(yè)企業(yè)和藥品科研單位將會(huì)是這一模式的主要推動(dòng)力量。新藥研制者在對(duì)產(chǎn)品有信心的情況下可以單獨(dú)完成藥品的報(bào)批上市工作，生產(chǎn)則委托制藥企業(yè)完成，銷售可以尋求商業(yè)公司代理招標(biāo)進(jìn)行。這樣就可以保證新藥研制者的權(quán)益最大化，進(jìn)一步推動(dòng)新藥開(kāi)發(fā)。案例：珠海天年珠海天年是一家大型的保健食品集團(tuán)，2003年初已經(jīng)上市，其業(yè)績(jī)良好的奧妙是什么呢？首先，天年產(chǎn)品和腦白金一樣，嚴(yán)格設(shè)立產(chǎn)品區(qū)隔，以專利產(chǎn)品“天年素”主打，避免行業(yè)介入和惡性競(jìng)爭(zhēng)。使用OEM（貼牌生產(chǎn)）的形式，在較少投資的情況下開(kāi)辟市場(chǎng)，以聯(lián)誼會(huì)的形式對(duì)老年人進(jìn)行健康教育，以保險(xiǎn)公司家訪式進(jìn)行深度溝通，銷售部和平臺(tái)（監(jiān)督、服務(wù)）兩條腿走路，建立了200多個(gè)覆蓋全國(guó)的平臺(tái)網(wǎng)絡(luò)，產(chǎn)品+聯(lián)誼會(huì)+平臺(tái)服務(wù)+家訪+終端=穩(wěn)步發(fā)展，天年在不聲不響中漸成大勢(shì)。國(guó)家藥品監(jiān)管部門于2002年9月出臺(tái)的《藥品生產(chǎn)監(jiān)督管理辦法（征求意見(jiàn)稿）》，使得藥品的OEM成為可能。這樣一來(lái)，不僅解救了一批無(wú)力通過(guò)GMP認(rèn)證的企業(yè)，使這些企業(yè)可以將現(xiàn)有的幾個(gè)銷售不錯(cuò)的品種交給條件合適的企業(yè)進(jìn)行加工，更重要的是使那些已通過(guò)認(rèn)證的企業(yè)大量閑置的生產(chǎn)能力得到了利用。OEM可能導(dǎo)致的另一個(gè)直接結(jié)果是促成一種全新的經(jīng)營(yíng)模式出現(xiàn)。長(zhǎng)期以來(lái)，一直從屬于藥品生產(chǎn)企業(yè)的醫(yī)藥商業(yè)企業(yè)和藥品科研單位將會(huì)是這一模式的主要推動(dòng)力量。新藥研制者在對(duì)產(chǎn)品有信心的情況下，可以單獨(dú)完成藥品的報(bào)批上市工作，生產(chǎn)則委托制藥企業(yè)完成，銷售可以尋求商業(yè)公司代理招標(biāo)進(jìn)行。這樣就可以保證新藥研制者的權(quán)益最大化，進(jìn)一步推動(dòng)新藥開(kāi)發(fā)。國(guó)家藥品監(jiān)管部門于2002年9月出臺(tái)的《藥品生產(chǎn)監(jiān)督管理辦法（征求意見(jiàn)稿）》，使得藥品的OEM成為可能。這樣一來(lái)，不僅解救了一批無(wú)力通過(guò)GMP認(rèn)證的企業(yè)，使這些企業(yè)可以將現(xiàn)有的幾個(gè)銷售不錯(cuò)的品種交給條件合適的企業(yè)進(jìn)行加工，更重要的是使那些已通過(guò)認(rèn)證的企業(yè)大量閑置的生產(chǎn)能力得到了利服務(wù)營(yíng)銷模式有研究表明：成功品牌的利潤(rùn)，有80%來(lái)自于20%的忠誠(chéng)消費(fèi)者，而其他的80%，只創(chuàng)造了20%的利潤(rùn)。忠誠(chéng)度不僅可以帶來(lái)巨額利潤(rùn)，而且還可以降低營(yíng)銷成本，爭(zhēng)取一個(gè)新顧客比維持一個(gè)老顧客要多花去20倍的成本。有遠(yuǎn)見(jiàn)的企業(yè)重視消費(fèi)者的忠誠(chéng)，并把忠實(shí)用戶看作自己巨大的市場(chǎng)資源，有了這個(gè)資源，品牌的市場(chǎng)份額才會(huì)不斷擴(kuò)大，企業(yè)利潤(rùn)就會(huì)源源不斷。而且由于這些老用戶的口碑和示范作用，還有助于吸引新用戶。要建立用戶對(duì)品牌的忠誠(chéng)，首先企業(yè)要對(duì)用戶忠誠(chéng)，即把用戶真正當(dāng)作是朋友。提高顧客忠誠(chéng)度的方法，就是設(shè)法加強(qiáng)他們和品牌之間的親密關(guān)系。⑴創(chuàng)造顧客滿意價(jià)值顧客滿意管理是以顧客滿意為核心的管理和經(jīng)營(yíng)方式，是20世紀(jì)80年代中期至90年代興起的新型的管理方式。在當(dāng)今的經(jīng)濟(jì)和社會(huì)環(huán)境，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的規(guī)模、范圍和激烈程度是前

所未有的。主導(dǎo)權(quán)開(kāi)始轉(zhuǎn)移到顧客的手中，不能從顧客的角度出發(fā)考慮問(wèn)題，不能使顧客滿意的企業(yè)，注定要被淘汰出局。為什么很多企業(yè)的“顧客第一”往往只是流于形式的宣傳口號(hào)？顧客需要的是關(guān)心與關(guān)切，而不是不理不睬；公平的禮遇，而不是埋怨，否認(rèn)或籍口；明白與負(fù)責(zé)的反應(yīng)，而不是“抱歉這是公司的政策”；迅速與徹底，而不是拖延或沉默。顧客在每一次與企業(yè)發(fā)生接觸時(shí)，他們會(huì)根據(jù)自己的感覺(jué)，對(duì)這家企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)做出默默評(píng)價(jià)。⑵做好客戶的數(shù)據(jù)庫(kù)處理顧客是公司重要的資產(chǎn)，信息就是力量，如何加強(qiáng)組織以提高利潤(rùn)？資料庫(kù)營(yíng)銷是運(yùn)用儲(chǔ)存的有關(guān)企業(yè)與客戶關(guān)系的所有信息來(lái)輔助個(gè)性化溝通，以創(chuàng)造銷售業(yè)績(jī)的一種營(yíng)銷方式。資料庫(kù)讓營(yíng)銷人員“看得見(jiàn)”顧客與潛在顧客，對(duì)相關(guān)信息的了解及分析為營(yíng)銷的成功增添了勝數(shù)。數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷具有極強(qiáng)的針對(duì)性，是一種典型的“一對(duì)一”營(yíng)銷。數(shù)據(jù)庫(kù)中的數(shù)據(jù)一般包括以下幾個(gè)方面：A、A、顧客的一般性資料：姓名、地址、年齡、聯(lián)系方式、性格、愛(ài)好等;B、 交易信息：訂單、退貨、投訴、服務(wù)咨詢等；C、 活動(dòng)信息：顧客參與了企業(yè)開(kāi)展的哪些活動(dòng)，對(duì)活動(dòng)的看法如何；D、 產(chǎn)品信息：顧客購(gòu)買產(chǎn)品、頻率和數(shù)量等。數(shù)據(jù)庫(kù)維護(hù)是數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷的關(guān)鍵要素，企業(yè)必須經(jīng)常檢查數(shù)據(jù)的有效性并及時(shí)更新。案例：速立特肝藥“速立特”是國(guó)內(nèi)率先引入“服務(wù)營(yíng)銷”理念并取得較好成效的一個(gè)產(chǎn)品。其服務(wù)營(yíng)銷主要體現(xiàn)在以下幾個(gè)方而：綠色生產(chǎn)意識(shí)，從原材料采購(gòu)、設(shè)備選用、工藝流程、包裝材料、污染處理等各個(gè)方面都遵從“綠色意識(shí)”；全國(guó)性服務(wù)網(wǎng)絡(luò)的運(yùn)營(yíng)；顧客信息系統(tǒng)的建立；實(shí)施了包括免費(fèi)寄送最新醫(yī)學(xué)資料、免費(fèi)使用肝病治療儀理療、免費(fèi)專家上門診療、免費(fèi)上門送藥等內(nèi)容的星級(jí)服務(wù)。8.知識(shí)營(yíng)銷模式知識(shí)營(yíng)銷是醫(yī)藥保健品營(yíng)銷的新手段，它是針對(duì)目標(biāo)顧客的需求以及潛在的需求，主動(dòng)提供醫(yī)藥保健品的知識(shí)，在知識(shí)的傳播中達(dá)成與消費(fèi)者之間的互動(dòng)，從而讓消費(fèi)者了解醫(yī)藥保健品的功能以及適應(yīng)的癥狀。知識(shí)營(yíng)銷是對(duì)消費(fèi)者的教育，是對(duì)品牌積極的宣傳和傳播。在國(guó)外，知識(shí)營(yíng)銷是眾多醫(yī)藥保健品新品牌、新產(chǎn)品推廣的主要方式。知識(shí)營(yíng)銷的作