客戶畫(huà)像學(xué)習(xí)

6.1

客戶畫(huà)像的概念和目的第1頁(yè)/共33頁(yè)什么是客戶畫(huà)像客戶畫(huà)像商家用一個(gè)或多個(gè)維度對(duì)客戶特征進(jìn)行描述的過(guò)程。6.1.2

客戶畫(huà)像的目的第2頁(yè)/共33頁(yè)

電商企業(yè)需要采集更多的畫(huà)像素材把客戶更加清晰地勾畫(huà)出來(lái)，盡量讓客戶畫(huà)像更加形象地展現(xiàn)在我們眼前，這樣做的目的有：明確客戶的基本特征，了解客戶的消費(fèi)行為特征，洞察客戶，讓營(yíng)銷(xiāo)更精準(zhǔn)。為客戶貼上標(biāo)簽做準(zhǔn)備，客戶畫(huà)像是給客戶貼上標(biāo)簽的前提。6.2

畫(huà)像的流程和方法明確營(yíng)銷(xiāo)需求

對(duì)電商企業(yè)而言，在整個(gè)數(shù)據(jù)化營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中，需要解決的四大核心問(wèn)題是：流量、轉(zhuǎn)化、客單價(jià)和復(fù)購(gòu)率。流量問(wèn)題，即要解決“如何讓客人來(lái)”的問(wèn)題。轉(zhuǎn)化問(wèn)題，即要解決“如何讓客人買(mǎi)”的問(wèn)題?？蛦蝺r(jià)問(wèn)題，即要解決“如何讓客人多買(mǎi)”的問(wèn)題。復(fù)購(gòu)率問(wèn)題，即要第解3頁(yè)決/共“33頁(yè)如何讓客人再買(mǎi)”的問(wèn)6.2.2

確定客戶畫(huà)像維度和度量指標(biāo)多維度進(jìn)行客戶畫(huà)像的目的商家要想比較全面而精確地了解客戶，同樣需要從兩個(gè)或兩個(gè)以上維度進(jìn)行度量和描述，這樣客戶畫(huà)像才會(huì)立體而飽滿，對(duì)精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)才具有應(yīng)用價(jià)值。第4頁(yè)/共33頁(yè)?客戶畫(huà)像的常見(jiàn)維度和度量指標(biāo)對(duì)客戶畫(huà)像常用的維度有：購(gòu)買(mǎi)時(shí)間（R）購(gòu)買(mǎi)次數(shù)（F）購(gòu)買(mǎi)金額（M）地域（國(guó)內(nèi)外、全球各國(guó)、中國(guó)行政區(qū)劃、中國(guó)各省份、中國(guó)各縣區(qū)）來(lái)源（一級(jí)、二級(jí)、三級(jí)）性別（男、女、不明）年齡（

18歲以下、18

~

24歲、25

~

29歲、30

~

34歲、35

~

39歲、40

~

49歲、50

~

59歲、其他）平臺(tái)等。第5頁(yè)/共33頁(yè)用于描述客戶的常見(jiàn)度量指標(biāo)：PVUV瀏覽回頭客戶數(shù)平均訪問(wèn)深度成交客戶數(shù)成交金額轉(zhuǎn)化率（8）客單價(jià)第6頁(yè)/共33頁(yè)6.2.3

客戶畫(huà)像和營(yíng)銷(xiāo)分析第7頁(yè)/共33頁(yè)整體客戶畫(huà)像客戶性別比例客戶年齡結(jié)構(gòu)客戶地域分布客戶來(lái)源占比客戶RFM情況RFM——R就是客戶最后一次購(gòu)買(mǎi)到現(xiàn)在的時(shí)間，F(xiàn)就是客戶購(gòu)買(mǎi)的次數(shù)，M就是客戶購(gòu)買(mǎi)的金額。6.2.3

客戶畫(huà)像和營(yíng)銷(xiāo)分析整體客戶畫(huà)像（

1

）客戶性別比例男裝客戶性別比例第8頁(yè)/共33頁(yè)6.2.3

客戶畫(huà)像和營(yíng)銷(xiāo)分析整體客戶畫(huà)像（

2

）客戶年齡結(jié)構(gòu)客戶年齡結(jié)構(gòu)第9頁(yè)/共33頁(yè)6.2.3

客戶畫(huà)像和營(yíng)銷(xiāo)分析整體客戶畫(huà)像（

3

）客戶地域分布客戶地域分布（部分地區(qū)）第10頁(yè)/共33頁(yè)6.2.3

客戶畫(huà)像和營(yíng)銷(xiāo)分析整體客戶畫(huà)像（

4

）客戶來(lái)源占比某男裝店鋪無(wú)線端、PC端客戶占比第11頁(yè)/共33頁(yè)某男裝店鋪成交客戶數(shù)在無(wú)線端、PC端的占比第12頁(yè)/共33頁(yè)某男裝店鋪PC端成交客戶數(shù)來(lái)源情況某男裝店鋪無(wú)線端成交客戶數(shù)來(lái)源情況第13頁(yè)/共33頁(yè)6.2.3

客戶畫(huà)像和營(yíng)銷(xiāo)分析（

5

）客戶RFM情況RFM——R就是客戶最后一次購(gòu)買(mǎi)到現(xiàn)在的時(shí)間，F(xiàn)就是客戶購(gòu)買(mǎi)的次數(shù)，M就是客戶購(gòu)買(mǎi)的金額。根據(jù)客戶購(gòu)買(mǎi)時(shí)間R這個(gè)維度，將客戶分為以下4種：①活躍客戶，R≤90天；②沉睡客戶，90天<R≤180天；③預(yù)流失客戶，180天<R≤360天；④流失客戶，R>360天第。14頁(yè)/共33頁(yè)某店鋪購(gòu)買(mǎi)時(shí)間、購(gòu)買(mǎi)次數(shù)客戶數(shù)占比（截至2015年8月15日）第15頁(yè)/共33頁(yè)根據(jù)客戶購(gòu)買(mǎi)次數(shù)F這個(gè)維度，此店鋪把客戶分為以下4種：①新進(jìn)客戶，F(xiàn)=1次；第16頁(yè)/共33頁(yè)②回頭客戶，F(xiàn)=2次；③忠實(shí)客戶，F(xiàn)=3次；④粉絲客戶，F(xiàn)≥4次。使用F維度描述客戶有一個(gè)非常明顯的規(guī)律：客戶購(gòu)買(mǎi)次數(shù)越多，回頭率越高。購(gòu)買(mǎi)次數(shù)F客戶數(shù)回頭客戶數(shù)回頭率1次新進(jìn)客戶1039253561725.52%2次回頭客戶194571616045.37%3次忠實(shí)客戶7054910656.35%4次粉絲客戶3459564762.01%5次及5次以上5647某店鋪客戶購(gòu)買(mǎi)次數(shù)和回頭率無(wú)線端和PC端客戶畫(huà)像（

1

）無(wú)線端和PC端的訪客數(shù)（

UV）很多店鋪的無(wú)線端客戶占比都在50%以上，對(duì)無(wú)線端客戶和PC端客戶分別進(jìn)行畫(huà)像，有利于我們洞察無(wú)線端客戶和PC端客戶的特征，從而可以更有針對(duì)性地策劃無(wú)線端客戶和PC端客戶的個(gè)性化營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。圖例某店鋪無(wú)線端、PC端客戶成交金額第17頁(yè)/共33頁(yè)圖例某店鋪無(wú)線端、PC端的訪客數(shù)占比第18頁(yè)/共33頁(yè)無(wú)線端和P

C端客戶畫(huà)像第19頁(yè)/共33頁(yè)（2）無(wú)線端和PC端的客戶轉(zhuǎn)化率無(wú)線端和PC端的客戶轉(zhuǎn)化率在大多數(shù)時(shí)候相差不大，在舉行大型促銷(xiāo)活動(dòng)期間，由于PC端在支付方面容易出現(xiàn)擁堵，導(dǎo)致無(wú)線端的客戶轉(zhuǎn)化率高于PC端。另外，無(wú)錢(qián)端方便客戶在碎片化時(shí)間購(gòu)買(mǎi)，而PC端則方便客戶在上班時(shí)間購(gòu)買(mǎi)，兩個(gè)平臺(tái)都為客戶提供便捷、互補(bǔ)的購(gòu)物端口。某店鋪無(wú)線端、PC端客戶的轉(zhuǎn)化率第20頁(yè)/共33頁(yè)無(wú)線端和P

C端客戶畫(huà)像第21頁(yè)/共33頁(yè)（3）無(wú)線端和PC端的成交客戶數(shù)由于客戶轉(zhuǎn)化率相差不大，無(wú)線端和PC端的成交客戶數(shù)占比和訪客數(shù)占比也相差不大，成交客戶數(shù)和訪客數(shù)也能體現(xiàn)淡季和旺季的特征。某店鋪無(wú)線端、PC端的成交客戶數(shù)某店鋪無(wú)線端、PC端的成交客戶數(shù)占比第22頁(yè)/共33頁(yè)無(wú)線端和PC端客戶畫(huà)像第23頁(yè)/共33頁(yè)（

4

）無(wú)線端和PC端客戶的客單價(jià)無(wú)線端的客單價(jià)比PC端的客單價(jià)低。

針對(duì)無(wú)線端客單價(jià)比較低的特征，可以策劃適合提升無(wú)線端客單價(jià)的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。待客戶養(yǎng)成使用手機(jī)支付的習(xí)慣后，無(wú)線端和PC端同價(jià)也是提升客單價(jià)的根本保障。某店鋪無(wú)線端、PC端的客單價(jià)第24頁(yè)/共33頁(yè)無(wú)線端和PC端客戶畫(huà)像（5）無(wú)線端和PC端客戶的成交金額由于無(wú)線端客戶的客單價(jià)比較低，所以無(wú)線端的成交金額占比會(huì)略微低于PC端?？梢酝ㄟ^(guò)無(wú)線端的頁(yè)面設(shè)計(jì)、搭配策略、價(jià)格、營(yíng)銷(xiāo)策劃方面提高無(wú)線端的客單價(jià)，而成交金

額占比自然就跟著提升了，這是店鋪運(yùn)營(yíng)需要

不斷追求的。第25頁(yè)/共33頁(yè)某店鋪無(wú)線端、PC端客戶成交金額某店鋪無(wú)線端、PC端的客戶成交金額占比第26頁(yè)/共33頁(yè)高，從而可以提升推廣的投不同區(qū)域的客戶畫(huà)像（1）各區(qū)域的客戶分布在營(yíng)銷(xiāo)的推廣層面，可以嘗試對(duì)交通、物流發(fā)達(dá)，電商相對(duì)不太發(fā)達(dá)的地區(qū)進(jìn)行定向推廣，這些地域的消費(fèi)者購(gòu)物不太方便，轉(zhuǎn)化率和復(fù)購(gòu)率往往都比較

資產(chǎn)出比。第27頁(yè)/共33頁(yè)不同區(qū)域的客戶畫(huà)像（2）各區(qū)域的客戶轉(zhuǎn)化率某店鋪各區(qū)域客戶轉(zhuǎn)化率（2014年）第28頁(yè)/共33頁(yè)不同區(qū)域的客戶畫(huà)像（3）各區(qū)域客戶的客單價(jià)習(xí)慣網(wǎng)購(gòu)的客戶會(huì)采購(gòu)各種商品并且會(huì)一次購(gòu)買(mǎi)更多的商品，這樣一方面可以享受更多的優(yōu)惠，另一方面省去了多次購(gòu)買(mǎi)時(shí)等待物流的時(shí)間，還有的客戶會(huì)幫同事、朋友一起購(gòu)買(mǎi)，提升了客單價(jià)。第29頁(yè)/共33頁(yè)某店鋪各區(qū)域客戶客單價(jià)（2014年）第30頁(yè)/共33頁(yè)除了以上維度，我們還可以根據(jù)營(yíng)銷(xiāo)需求尋找客

戶畫(huà)像的其他維度和度量指標(biāo)，例如，不同省份

的客戶畫(huà)像、不同職業(yè)的客戶畫(huà)像等，只要在精

準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)方面有需求，都可以針對(duì)需求對(duì)客戶進(jìn)行

畫(huà)像，讓精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)建立在客戶畫(huà)像的基礎(chǔ)上，同