新媒體運(yùn)營的模式研究評

房地產(chǎn)廣告新媒體運(yùn)營模式研究摘要現(xiàn)代中國房地產(chǎn)行業(yè)歷經(jīng)三十年的高速波動式發(fā)展，已成為國民經(jīng)濟(jì)支柱性產(chǎn)業(yè)。如今，房地產(chǎn)行業(yè)的轉(zhuǎn)型與新媒體的爆破式發(fā)展相撞，房地產(chǎn)廣告作為地產(chǎn)營銷的核心部分，在新媒體傳播策略中呈現(xiàn)出與傳統(tǒng)媒體截然不同的特點(diǎn)。本文以中國房地產(chǎn)廣告的新媒體傳播為研究對象，采用文獻(xiàn)研究、定性研究與案例研究等方法。通過對房地產(chǎn)廣告、新媒體和廣告?zhèn)鞑ゲ呗匀齻€關(guān)鍵詞的闡述，以及對房地產(chǎn)廣告行業(yè)的發(fā)展歷程的研究，進(jìn)行分階段式劃分，總結(jié)發(fā)展軌跡、變化規(guī)律、每一時期的傳播學(xué)特點(diǎn)以及形成相應(yīng)特點(diǎn)的內(nèi)在原因，并提出了相應(yīng)的對策，希望對各大行業(yè)新媒體運(yùn)營的模式有一定的借鑒作用。關(guān)鍵詞：新媒體；運(yùn)營的模式；房地產(chǎn)廣告

AbstractModernChinarealestateindustryafterthreedecadesofhigh-speedvolatilityofdevelopment,hasbecomeapillarindustryofnationaleconomy.Nowadays,thetransformationoftherealestateindustrycollideswiththeblastingdevelopmentofnewmedia.Realestateadvertising,asthecorepartofrealestatemarketing,showsthecharacteristicsoftraditionalmediainthenewmediacommunicationstrategy.Inthispaper,thenewmediacommunicationofChineserealestateadvertisingastheresearchobject,theuseofliteratureresearch,qualitativeresearchandcasestudiesandothermethods.Throughtheelaborationofthethreekeywordsofrealestateadvertisement,newmediaandadvertisementcommunicationstrategy,andtheresearchonthedevelopmentprocessoftherealestateadvertisingindustry,theauthorpointsoutthedevelopmenttrack,thechangepattern,thecharacteristicsofcommunicationineachperiodandTheformationofthecorrespondingcharacteristicsoftheinternalreasons,andputforwardthecorrespondingfightthestrategy,hopethatthemajorindustriesofnewmediaoperationmodelhassomereference.Keywords:newmedia;modeofoperation;realestateadvertising目錄TOC\o"1-3"\h\u92711、緒論 緒論1.1研究背景地產(chǎn)行業(yè)轉(zhuǎn)型的起點(diǎn)也正是其產(chǎn)量和規(guī)模達(dá)到峰值的時刻，同時，地產(chǎn)行業(yè)在不斷的沖擊和實(shí)踐中業(yè)已形成一套完整的營銷傳播方法。眾所周知，地產(chǎn)業(yè)是紙媒投放量最大的三大行業(yè)之一，鑒于行業(yè)較強(qiáng)的區(qū)域性特點(diǎn)，一直以來，報紙、戶外和項目現(xiàn)場宣傳是地產(chǎn)廣告?zhèn)鞑サ娜{馬車，其他媒介則鮮有問津。自2014年初，從萬科總經(jīng)理郁亮率領(lǐng)高管團(tuán)隊高調(diào)遍訪小米、騰訊等互聯(lián)網(wǎng)巨頭并在各種場合宣布萬科將全面擁抱互聯(lián)網(wǎng)開始，業(yè)內(nèi)紛紛將新媒體看作行業(yè)轉(zhuǎn)型的契機(jī)和伙伴。由地產(chǎn)業(yè)第一梯隊的幾家領(lǐng)軍性公司開始，斥巨資進(jìn)行了各種新媒體廣告?zhèn)鞑サ膰L試，從品牌形象傳播、全新產(chǎn)品系列發(fā)布、到一線項目案場銷售，新媒體利用其快速捕捉市場變化、深度挖掘大數(shù)據(jù)、覆蓋面大傳播速度快等特點(diǎn)，充分迎合了地產(chǎn)行業(yè)銷售周期短和市場瞬息萬變的特點(diǎn)，2014年一整年的時間，不斷有地產(chǎn)廣告搭載新媒體傳播的明星案例出現(xiàn)。雖然整個行業(yè)的新媒體傳播仍處在“摸著石頭過河”的探索階段，但仍然沒有任何一個傳統(tǒng)行業(yè)在面臨全面的洗牌危機(jī)時，能夠像地產(chǎn)業(yè)一樣迅速反應(yīng)，找到營銷傳播的突破口，張開雙臂迎接新媒體的挑戰(zhàn)，利用新媒體浪潮推動行業(yè)快速轉(zhuǎn)型。1.2研究意義通過對房地產(chǎn)廣告、新媒體和廣告?zhèn)鞑ゲ呗匀齻€關(guān)鍵詞的闡述，以及對房地產(chǎn)廣告行業(yè)的發(fā)展歷程的研究，進(jìn)行分階段式劃分，總結(jié)發(fā)展軌跡、變化規(guī)律、每一時期的傳播學(xué)特點(diǎn)以及形成相應(yīng)特點(diǎn)的內(nèi)在原因，并提出了相應(yīng)的對策，希望對各大行業(yè)新媒體運(yùn)營的模式有一定的借鑒作用。2、房地產(chǎn)廣告新媒體及其運(yùn)營模式相關(guān)概述2.1新媒體新媒體是所有人向大眾實(shí)時交互地傳遞個性化數(shù)字復(fù)合信息的傳播介質(zhì)。簡而言之，就是所有人對所有人的傳播，是基于數(shù)字技術(shù)和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)進(jìn)行在線傳播的一種新的媒介形式。本文研究的新媒體形式主要包括分眾媒體、微信、微博、視頻網(wǎng)站、搜索引擎、電子商務(wù)平臺等在內(nèi)的多種數(shù)字媒體。新媒體的優(yōu)勢在于其互動性、實(shí)時性和精準(zhǔn)性。新媒體打破了傳統(tǒng)媒體時代信息傳播主動權(quán)和話語權(quán)由少數(shù)人掌握的規(guī)律，并向多數(shù)人進(jìn)行傳播的信息流動方向，使任何人都可以在傳播者和接受者之間自由轉(zhuǎn)換，稱為互動性；新媒體的傳播技術(shù)決定了它直接跳過了印刷、送件、張貼等環(huán)節(jié)，信息傳播時間被極大縮短，受眾可以實(shí)時接受信息，稱為實(shí)時性；新媒體技術(shù)的衍生品之一是用戶數(shù)據(jù)，通過海量的用戶數(shù)據(jù)挖掘和分析，為目標(biāo)受眾群畫像，也為信息的精準(zhǔn)傳遞提供了可能，稱為精準(zhǔn)性。房地產(chǎn)作為我國的重要的經(jīng)濟(jì)的產(chǎn)業(yè)，房地產(chǎn)原來的營銷的模式就是通過貼海報的營銷的模式，但是隨著新媒體的時代的到來，房地產(chǎn)產(chǎn)業(yè)必須要改變原來的營銷的模式，去適應(yīng)這個模式，新媒體的三大顯著特點(diǎn)為房地產(chǎn)廣告的轉(zhuǎn)型提供了全新的策略方向，也是房地產(chǎn)廣告新媒體研究的三大方向。截至2016年12月，我國網(wǎng)民規(guī)模達(dá)7.31億，全新共計新增網(wǎng)民4299萬人，互聯(lián)網(wǎng)普及率為53.2%，較2105年底提升2.9個百分點(diǎn)。圖1中國網(wǎng)民規(guī)模和互聯(lián)網(wǎng)普及率2.2新媒體運(yùn)營的模式新媒體運(yùn)營模式是當(dāng)下最為流行的一種營銷方式，在這個領(lǐng)域中，包含了自媒體和企業(yè)新媒體，大多自媒體是以個人或者團(tuán)隊的形式形成，而企業(yè)的新媒體形式大多是以發(fā)展微信公眾號為主，但其形式也是多種多樣，以下就對于新媒體的營銷的模式進(jìn)行一一大分析。由于企業(yè)新媒體相較于自媒體的運(yùn)營來說，要商業(yè)化得多，營銷目的較為明確，因此為企業(yè)的新媒體運(yùn)營帶來了一定的不利之處，企業(yè)必須要選擇適合自身發(fā)展的新媒體形式著重規(guī)劃，才有助于企業(yè)的營銷。第一，個人形式的新媒體。企業(yè)采用個人形式的新媒體模式，也即是企業(yè)在運(yùn)營的過程中，借用個人注冊的微信號或者微博號來進(jìn)行產(chǎn)品的營銷，且個人號的注冊可以不限數(shù)量，個人號進(jìn)行好友的添加或者吸引粉絲，優(yōu)勢在于能夠穩(wěn)定與用戶之間的信任度，讓用戶感覺更加真實(shí)。這種個人形式的新媒體，如果說一個賬號能夠添加上百甚至上千的粉絲，那么多個賬號的營銷目標(biāo)就是驚人的，同時企業(yè)可以針對不同的業(yè)務(wù)需要開通多個賬號，每個賬號都可營銷不同的產(chǎn)品，企業(yè)這樣做的好處是可以擴(kuò)大業(yè)務(wù)范圍。第二，公眾號形式的新媒體。公眾號相信大家已經(jīng)很熟悉了，是每個企業(yè)進(jìn)行新媒體營銷都可能想到的方式，服務(wù)號和訂閱號都是公眾號的一種，企業(yè)根據(jù)所需的功能選擇適合的公眾號模式，能夠在一定程度上樹立企業(yè)形象，但其更多的是注重內(nèi)容和口碑營銷，能不能做好，還得看企業(yè)如何去塑造吸引用戶的內(nèi)容。第三，社群形式的新媒體。和之前的論壇社群一樣，這里所說的新媒體社群則是通過微信或者其它多媒體建立起一個社群，召集更多的粉絲加入社群進(jìn)行互動，通過維系一個社群，來獲得用戶粘度，哪怕只是一對多的簡單聊天互動形式，也可以慢慢地深入自己的營銷信息，久而久之，也就能為企業(yè)品牌帶來潛移默化的效果，進(jìn)而達(dá)到營銷目的。企業(yè)新媒體的這些形式看似簡單，但是真正能將它們運(yùn)營好的企業(yè)也是屈指可數(shù)，即便選對了方式，不懂運(yùn)營的也百搭。因此，布局新媒體也要分主次，清晰企業(yè)自身的優(yōu)勢所在，根據(jù)自己的品牌定位運(yùn)營方向，如果新媒體趨向于媒體類，那么就要專心做好內(nèi)容展示，鉆研做哪些內(nèi)容才能吸引用戶注意；如果趨向于社群類，那么就要注重與用戶之間的互動，回復(fù)評論，點(diǎn)贊以及活動都要到位，才能為之后的營銷作好鋪墊。3、房地產(chǎn)廣告新媒體運(yùn)營模式案例分析3.1微博：恒泰時間海之“任志強(qiáng)不退休‘粉’見會企業(yè)微博營銷，是一種以Web2.0為基礎(chǔ)的社會化媒體營銷新模式，通過在微博上進(jìn)行信息快速傳播、分享、反饋、互動，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品推介、關(guān)系管理、品牌傳播、市場調(diào)研、危機(jī)公關(guān)、銷售促進(jìn)等功能。圖2、微博月活躍用戶2016年，微博月活躍用戶數(shù)全年凈增7700萬，達(dá)3.13億。中新網(wǎng)北京2月23日電2月23日，微博發(fā)布2016年財報。2016年，微博凈營收6.558億美元，較上年度增長37%。截至2016年底，微博月活躍用戶數(shù)突破3億，移動端占比達(dá)90%。數(shù)據(jù)顯示，自上市以來，微博活躍用戶規(guī)模已經(jīng)連續(xù)11個季度保持了30%以上的同比增長。2016年，微博月活躍用戶數(shù)全年凈增7700萬，達(dá)3.13億，移動端占比達(dá)到90%。日活躍用戶數(shù)也增長到1.39億。圖3“任志強(qiáng)不退休‘粉’見會”微博截圖恒泰時間海是由恒泰地產(chǎn)開發(fā)的住宅和酒店結(jié)合的濱海商業(yè)綜合體項目，位于遼寧省山海關(guān)，處于渤海經(jīng)濟(jì)圈核心。項目于2011年8月首次開盤，開盤前3個月恒泰時間海在新浪微博官方賬號策劃了“任志強(qiáng)不退休‘粉’見會”活動，經(jīng)過一周時間的線上預(yù)熱，六一落地活動當(dāng)天除主角任志強(qiáng)外，還邀請了潘石屹等嘉賓，充分利用名人效應(yīng)創(chuàng)造了開盤當(dāng)天熱銷超過500套的佳績。2011年5月25日，“恒泰時間?！惫俜轿⒉┦状伟l(fā)布活動信息，以活動邀請函和發(fā)放任志強(qiáng)簽名書籍為激勵，鼓勵用戶轉(zhuǎn)發(fā)傳播。此次活動由恒泰地產(chǎn)和華遠(yuǎn)地產(chǎn)合作打造，當(dāng)天線上發(fā)動了包括“@第一微電視”、北京電視臺主編“@旸旸sunnie”、活動現(xiàn)場主持人“@長盛”和“@任志強(qiáng)”本人在內(nèi)的微博大號轉(zhuǎn)發(fā)，官方微博評論近500，轉(zhuǎn)發(fā)近千，完成第一波活動信息傳播與初步造勢；5月26日開始連續(xù)6天制作并發(fā)布微視頻，任志強(qiáng)本人向鏡頭訴說了他對于退休的理解，接下來的5天邀請了地產(chǎn)界領(lǐng)軍人物馮侖、寧高寧、任志強(qiáng)戰(zhàn)友、張維迎和許小年，訴說他們眼中的任志強(qiáng)，5天的視頻宣傳期官方微博累計轉(zhuǎn)發(fā)和評論數(shù)破千，評論每天在視頻上線2小時內(nèi)公布當(dāng)天得到活動邀請函的用戶名單，增加活動可信度；六一當(dāng)天活動在華遠(yuǎn)地產(chǎn)舉行，恒泰時間海官方微博進(jìn)行了高頻次的圖文線上直播，潘石屹和任志強(qiáng)的微博互動是微博熱搜榜的?？停麍龌顒影殡S潘石屹的出場達(dá)到高潮。整個微博營銷傳播過程都以“任志強(qiáng)不退休”作為微博話題，一時形成輿論熱點(diǎn)，活動期間這一話題的微博轉(zhuǎn)發(fā)量超過1億，百度相關(guān)詞條超過300萬。本次活動體現(xiàn)了房地產(chǎn)微博營銷的兩大優(yōu)勢：其一，成本低、速度快，線上線下結(jié)合以名人效應(yīng)和熱點(diǎn)話題帶動了項目信息的高密度傳播；其二，定位準(zhǔn)確，恒泰時間海是一個獨(dú)家投資型項目，依照其距北京三小時車程的地理優(yōu)勢，項目主要客群定位為北京中高端購房人群，而任志強(qiáng)、潘石屹、馮侖等地產(chǎn)代表人物的動態(tài)恰是目標(biāo)人群關(guān)注的重點(diǎn)。通過恒泰時間海之“任志強(qiáng)不退休‘粉’見會這一事件可以看得出來：越來越多的房企運(yùn)用企業(yè)微博營銷的方式，進(jìn)行傳播自己的企業(yè)的房地產(chǎn)，這樣的話能夠使企業(yè)降低了宣傳的成本，并且效果是非常的好的，能夠讓企業(yè)的管理者更好的了解市場的動態(tài)，并且能讓管理者更好的做出相應(yīng)的解決的方案。3.2微信：全民營銷數(shù)據(jù)平臺帶客通當(dāng)前的經(jīng)濟(jì)時代，以市場需求為指導(dǎo)，市場分割越來越明顯，顯示出當(dāng)前消費(fèi)者需求的多樣性和復(fù)雜性。與此同時，在互聯(lián)網(wǎng)快速發(fā)展的刺激下，市場經(jīng)濟(jì)的發(fā)展速度也不斷加大。因此，企業(yè)想不被時代淘汰，就要建立一套靈活的，多變的營銷思維，不斷完善企業(yè)市場營銷相關(guān)服務(wù)和結(jié)構(gòu)。只有這樣企業(yè)才能在不可預(yù)知的市場變化下生存下來。企業(yè)想盈利就要做好市場營銷。市場營銷被眾多企業(yè)家管理者看作為盈利的關(guān)鍵，然而傳統(tǒng)營銷方式已經(jīng)滿足不了現(xiàn)在精細(xì)化市場的營銷需求，企業(yè)投資的收益率也不斷下降，因此市場需要出現(xiàn)一種效率更高的營銷方法。以網(wǎng)絡(luò)為媒介的營銷方式在互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)和電子商務(wù)的快速發(fā)展下也隨著發(fā)展壯大，其整體的服務(wù)水平也不斷增長，并萌生出以移動網(wǎng)絡(luò)為基礎(chǔ)的精準(zhǔn)營銷模式，微信作為時下最熱門的網(wǎng)絡(luò)社交信息平臺，在這種大環(huán)境下“微信營銷”的概念應(yīng)運(yùn)而生。圖4、2013.3-2015.9微信用戶數(shù)量2016年微信用戶數(shù)量統(tǒng)計顯示微信注冊用戶數(shù)量突破9.27億。微信平臺的口號是“再小的個體，也有自己的品牌”[2]微信在人們生活中占據(jù)越來越重要的地位，涉及到人們生活的方方面面，改變了人們交流的方式和獲取信息的方式，企業(yè)的營銷環(huán)境也因此而改變[4]。圖5、帶客通微信界面截圖帶客通由西安智訊軟件科技有限公司研發(fā)，是一款致力于實(shí)現(xiàn)全民營銷的基于微信平臺的房地產(chǎn)營銷應(yīng)用，自2014年上線以來，創(chuàng)造了多個業(yè)內(nèi)第一，至今已達(dá)成超過100億的實(shí)際成交量，共吸引過600個地產(chǎn)項目使用帶客通產(chǎn)品，成為萬科集團(tuán)的指定采購產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)了房地產(chǎn)營銷在買方市場格局中的新媒體破冰。帶客通主要由“全民拓客、掌上銷售、游戲應(yīng)用、數(shù)據(jù)分析和社區(qū)服務(wù)”五個明星產(chǎn)品組成，加上2.0升級版本增加的“微商城”，使地產(chǎn)商在微信平臺實(shí)現(xiàn)了從儲客、拓客、案場銷售、付款、銷控復(fù)核和業(yè)主關(guān)系維護(hù)在內(nèi)的完整的房地產(chǎn)營銷閉環(huán)。帶客通產(chǎn)品的主要設(shè)計理念有以下2點(diǎn)：其一，微信超越微博，成為用戶數(shù)量最大和活躍度最高的新媒體，尤其是開放了支付功能以后，成為廣告營銷的必爭之地。不同于其他社交媒體，作為一款即時通訊工具微信的開放性更高，它有著作為新媒體核心聯(lián)動其他各類媒體的效用；其二，房地產(chǎn)在微信平臺中的營銷傳播嘗試由于僅看到微信的媒介功能而一直停留在廣告信息的簡單傳播階段，究竟如何從龐大優(yōu)質(zhì)的客戶群中發(fā)掘出購買潛力，如何在較為封閉的微信社交中集聚粉絲，如何將受眾注意力直接轉(zhuǎn)化為購買力，始終未有突破。帶客通的出現(xiàn)對于房地產(chǎn)廣告在新媒體環(huán)境中的轉(zhuǎn)型具有劃時代的意義，首先，全民拓客減少了傳統(tǒng)拓客高昂的渠道費(fèi)用，規(guī)避了一線銷售人員專業(yè)性不足的風(fēng)險；其次，掌上銷售為項目案場終端提供了方便的營銷工具，取代了傳統(tǒng)的記錄本，能夠準(zhǔn)確地記錄營銷人員在接待過程中的動態(tài)，避免了聯(lián)合代理的惡性競爭問題，也節(jié)省了文員記錄的人力成本，開發(fā)商也可以即時掌握案場動態(tài)，避免了后臺記錄的滯后性；然后，游戲應(yīng)用實(shí)際上是智訊為項目進(jìn)一步吸粉設(shè)置的各種微信小游戲，每個月會上線2-3款新游戲，用戶可以靈活機(jī)動地選擇，節(jié)省了游戲開發(fā)成本；再次，數(shù)據(jù)分析是帶客通已有的功能中最具爭議的一塊，由于涉及到房地產(chǎn)數(shù)據(jù)巨頭“明源”的壟斷競爭關(guān)系，帶客通的銷售數(shù)據(jù)如何與開發(fā)商依賴于“明源”的后臺數(shù)據(jù)打通，是困擾到很多一線公司的實(shí)際問題，數(shù)據(jù)是房地產(chǎn)營銷最有價值的部分，一款微信應(yīng)用能否承擔(dān)起海量數(shù)據(jù)的保存需求，備受質(zhì)疑；最后，社區(qū)服務(wù)功能是維護(hù)業(yè)主關(guān)系、增強(qiáng)用戶粘性的法寶，老業(yè)主是全民經(jīng)紀(jì)人中轉(zhuǎn)化率最高的人群，也是維護(hù)品牌形象的關(guān)鍵環(huán)節(jié)?？傊瑤Э屯ㄊ鞘讉€在新媒體領(lǐng)域?qū)崿F(xiàn)由線上流量直接帶動現(xiàn)場銷售的產(chǎn)品，而且具有巨大的開發(fā)潛力。3.3電商：淘寶萬科線上購房中心圖6、2011-2018年中國電子商務(wù)市場交易規(guī)模相關(guān)報告：智研咨詢發(fā)布的《2016-2022年中國電子商務(wù)市場分析及未來發(fā)展趨勢報告》顯示：2015年中國電子商務(wù)市場交易規(guī)模16.4萬億元，增長22.7%。其中網(wǎng)絡(luò)購物增長36.2%，成為推動電子商務(wù)市場發(fā)展的重要力量。圖7、萬科淘寶購房中心首頁房地產(chǎn)電商平臺除了傳統(tǒng)電商和移動電商以外，出現(xiàn)了一種新的電商平臺，由介于開放商和消費(fèi)者的中間機(jī)構(gòu)建立，是現(xiàn)有房地產(chǎn)線上銷售平臺中業(yè)績最突出的一種，它改變了包括支付方式、信息搜索方式、廣告推廣方式在內(nèi)的房地產(chǎn)營銷的多個環(huán)節(jié)。2014年8月25日，淘寶房產(chǎn)首頁推廣“淘寶花多少，萬科購房抵多少”的活動，活動具體規(guī)則是用戶一年內(nèi)在淘寶實(shí)際消費(fèi)的額度，等同于萬科集團(tuán)參與活動的23個樓盤的現(xiàn)金抵扣額度，據(jù)統(tǒng)計這次活動上線不足12小時，已產(chǎn)生的實(shí)際抵扣額度已破百萬。淘寶與世界最大的開發(fā)商萬科合作，看重的就是萬科營銷創(chuàng)新在全國地產(chǎn)界營銷領(lǐng)域有很強(qiáng)的示范效應(yīng)，會加速更多的開發(fā)商模仿和參與[5]。這是一次合作共贏的活動，淘寶房產(chǎn)頻道一躍超過搜房、樂居等，成為點(diǎn)擊量最大的房地產(chǎn)電商平臺，萬科完成新媒體轉(zhuǎn)型的又一嘗試，宣傳價值遠(yuǎn)高于實(shí)際銷售貢獻(xiàn)。此舉實(shí)際上是開發(fā)商為去化庫存施行的一種折扣讓利活動，但受眾的視線被淘寶和萬科的首次聯(lián)手吸引，弱化了打折的感覺。該活動的另一重作用是精準(zhǔn)地抓住了淘寶用戶中購買力較高的群體，通過實(shí)際的購房優(yōu)惠刺激優(yōu)化用戶體驗(yàn)，為之后在淘寶平臺的進(jìn)一步營銷動作打基礎(chǔ)。圖8、廣州萬科購房中心淘寶首頁2015年11月，廣州萬科購房中心正式上線，成為落戶淘寶的第一家地產(chǎn)一線公司，旗下的13個在售項目同時推出特價單位，由于淘寶房源剔除了所有的營銷渠道費(fèi)用，加上公司內(nèi)部對購房中心的大力宣傳，在淘寶的“雙十一”和“雙十二”兩個重要節(jié)點(diǎn)活動之后，2015年銷售額突破8億。“雙十一”期間該店鋪推出房源“秒殺”活動，6萬元價格的3套房源在0.3秒內(nèi)售罄，為店鋪打響了第一槍。淘寶房產(chǎn)作為房地產(chǎn)電商的典型代表，集合了廣告推廣和支付雙重功能，剔除各種中介渠道費(fèi)用之后的價格成為打動購房者的利器。一味的折扣秒殺活動并不是房地產(chǎn)電商的長久生存之道，如何通過電商大數(shù)據(jù)深度挖掘潛在客戶、精準(zhǔn)投放、優(yōu)化支付方式、線下案場配合線上推廣打消受眾疑慮，是未來幾年內(nèi)線上賣房的發(fā)展趨勢。4、房地產(chǎn)廣告新媒體運(yùn)營模式的現(xiàn)存問題4.1粉絲經(jīng)濟(jì)累積效應(yīng)難以滿足房地產(chǎn)快速發(fā)展粉絲經(jīng)濟(jì)營銷中粉絲的聚集過程耗時最長、投入也最大，粉絲價值從量變到質(zhì)變的過程需要長期的推廣投入，很多新媒體產(chǎn)品能在短時間內(nèi)通過促銷、冠名等方式打造知名度并成功上市的案例也有很多，但是首先這些產(chǎn)品在品牌價值的塑造過程中用時雖短但付出了數(shù)以億計的資金投入，其次資本層面上的獲利并非真正的產(chǎn)品盈利，因此這樣的粉絲經(jīng)濟(jì)營銷模式顯然不適用于房地產(chǎn)項目。另有個別實(shí)現(xiàn)即時粉絲盈利的產(chǎn)品，則多以快銷這種消費(fèi)者卷入度低購買決策過程短的產(chǎn)品為主。房地產(chǎn)是典型的追求現(xiàn)金流和去化速率的行業(yè)，房地產(chǎn)營銷追求短拼快，必然決定了無法等待粉絲聚集的蟄伏期。房地產(chǎn)產(chǎn)品的區(qū)域集中性又使得品牌現(xiàn)有的粉絲群體或者業(yè)主群體往往不能夠集中于同一個新媒體平臺中，一方面單個項目的推廣需要重復(fù)一次粉絲累積的過程，粉絲數(shù)量少無法達(dá)到質(zhì)變的效果，造成資源的極大浪費(fèi)，另一方面已有粉絲的粘度下降進(jìn)而逐步瓦解，前期累積的品牌效應(yīng)和忠誠度未能在新媒體推廣階段發(fā)揮效應(yīng)，形成有效的口碑傳播。房地產(chǎn)的行業(yè)特性與新媒體粉絲經(jīng)濟(jì)效應(yīng)存在天然沖突，導(dǎo)致房地產(chǎn)廣告的新媒體推廣始終無法深度挖掘粉絲價值內(nèi)核，不能通過新媒體工具吸引新的受眾群而非通過原有業(yè)主回流，這一沖突是房地產(chǎn)廣告在新媒體傳播中表現(xiàn)欠佳的主要障礙之一。4.2信息傳播地域廣泛難以聚焦房地產(chǎn)地緣熱度新媒體顛覆了許多行業(yè)的營銷方式，但在房地產(chǎn)廣告推廣中，卻始終有傳統(tǒng)地產(chǎn)營銷不死的聲音，本質(zhì)原因亦在于此，許多新媒體傳播平臺無法滿足房地產(chǎn)的地緣聚焦需求，導(dǎo)致地緣曝光度低集中度不夠，房地產(chǎn)廣告的目標(biāo)群體往往在立項之初就已經(jīng)有明確的范圍，房地產(chǎn)廣告的推廣過程與其他行業(yè)有一點(diǎn)不同，就是市場調(diào)研獨(dú)立于廣告推廣活動之外，房地產(chǎn)廣告代理公司一般不承擔(dān)前期的目標(biāo)受眾定位甚至產(chǎn)品定位決策過程，因此房地產(chǎn)廣告的針對性要優(yōu)于其他行業(yè)廣告。傳統(tǒng)媒體推廣過程中，房地產(chǎn)廣告投放通常會根據(jù)目標(biāo)消費(fèi)者的交通動線、消費(fèi)習(xí)慣、媒體接觸習(xí)慣、工作地范圍和商圈人群特征分析等、媒體選擇多以當(dāng)?shù)囟际袌?、核心商圈戶外大牌、地鐵公交線路廣告牌為主，通過一個月左右的巡展，以及限時折扣或案場活動等，在短時間內(nèi)聚集起大量人群，房地產(chǎn)廣告推廣對于地緣熱度的要求關(guān)鍵在于快。但是新媒體平臺的盈利機(jī)制導(dǎo)致其未能較好地適應(yīng)房地產(chǎn)廣告的這一需求。4.3互動服務(wù)模式單一難以實(shí)現(xiàn)房地產(chǎn)線下引流房地產(chǎn)廣告推廣在新媒體互動服務(wù)的投入中表現(xiàn)尚可，使用率較高的如房貸計算器、360度全景線上樣板房展示、目標(biāo)項目地圖導(dǎo)航、業(yè)主論壇、物業(yè)報修服務(wù)、水電費(fèi)繳納、工程進(jìn)度追蹤、合同辦理流程追蹤等功能，受眾滿意度較高，也成為房地產(chǎn)營銷賬號吸納粉絲的主要方式，這類服務(wù)功能研發(fā)成本低，推廣應(yīng)用無門檻。但是以上互動服務(wù)功能多見于服務(wù)類賬號，如客戶關(guān)系平臺、物業(yè)服務(wù)平臺或售后平臺等，反而在營銷平臺中難見其身影，互動服務(wù)功能在房地產(chǎn)廣告新媒體推廣中的使用之所以本末倒置，主要原因仍然是項目營銷周期短，比起營銷成本的一次性投入，在業(yè)主長期維護(hù)中使用這些功能效果反而更持久，導(dǎo)致新媒體的互動服務(wù)功能在房地產(chǎn)廣告推廣中未能起到良好的前期累積作用。5、房地產(chǎn)廣告新媒體運(yùn)營模式的改進(jìn)策略5.1創(chuàng)意策略5.1.1開發(fā)互動游戲適度設(shè)置懸念受眾對產(chǎn)品或品牌能夠提供的利益是有心理預(yù)判的，因此往往在廣告中提供他們預(yù)期之外的額外利益點(diǎn)能夠激發(fā)受眾關(guān)注和參與。具體到房地產(chǎn)廣告中，一些諸如轉(zhuǎn)發(fā)即可獲得免費(fèi)房屋管家、邀請好友參與即可免除當(dāng)月物業(yè)管理費(fèi)、百元眾籌即有機(jī)會獲得免首付大獎等，這些與受眾息息相關(guān)的利益點(diǎn)成為他們主動參與傳播的激勵因子。利益點(diǎn)應(yīng)遵循創(chuàng)新和準(zhǔn)確兩個原則，房地產(chǎn)產(chǎn)品類型和周期不同，有的是長線自主為主，有的是短線投資為主，前者較為關(guān)心生活技能利益，后者則對涉及到首付比例、貸款方式等資金占用利益更感興趣；有的產(chǎn)品還在儲客期，如何吸引受眾親赴項目案場，打開產(chǎn)品知名度是主要需求，這時往往一些實(shí)物化可在現(xiàn)場領(lǐng)取的利益效果較好，有的產(chǎn)品已在強(qiáng)銷期，這時產(chǎn)品在區(qū)位市場已有一定的知名度，購房人群對其定位也有了基本了解，這時能打動受眾的利益點(diǎn)主要還是價格或政策利好或區(qū)位最新規(guī)劃，有的產(chǎn)品已進(jìn)入清盤期，這時貨量不多來訪量下降，但又迫切需要資金回籠，受眾對產(chǎn)品或品牌能夠提供的利益是有心理預(yù)判的，因此往往在廣告中提供他們預(yù)期之外的額外利益點(diǎn)能夠激發(fā)受眾的關(guān)注和參與。5.1.2把握話題傳播路徑尋找最佳發(fā)布時在新媒體時代，話題性事件的傳播路徑發(fā)生了改變：網(wǎng)絡(luò)媒體制造熱點(diǎn)—傳統(tǒng)媒體介入調(diào)研—網(wǎng)絡(luò)平臺持續(xù)熱炒—回歸傳統(tǒng)媒體深度報道，傳統(tǒng)媒體和新媒體的互享結(jié)合，有效地推動了議程設(shè)置，形成熱點(diǎn)話題的基本傳播模式。鑒于新媒體的傳播速度，在進(jìn)行到傳統(tǒng)媒體深度報道的階段，基本上熱度已經(jīng)開始迅速下降。與熱點(diǎn)話題結(jié)合的新媒體廣告應(yīng)當(dāng)在熱點(diǎn)出現(xiàn)時開始策劃，持續(xù)演繹階段推出，才能達(dá)到搭順風(fēng)車的廣告效果。比如西安萬科在《大頭兒子家到底多有錢》一文網(wǎng)上熱議階段，在官方微信發(fā)布了《818小頭爸爸如何給大頭兒子選學(xué)?！?，順勢植入了西安萬科的優(yōu)才教育計劃，獲得接近3000次的點(diǎn)擊量；又如廣州萬科在地產(chǎn)圈首個微信朋友圈廣告”萬科三好“發(fā)布的次日，在官方賬號發(fā)布了《地產(chǎn)圈首個朋友圈廣告竟然是這樣產(chǎn)生的》一文，調(diào)侃了每個人眼中的“三好”，順勢帶出三好拜年的微博應(yīng)用。5.2媒介組合多元化喜新不厭舊多元化即媒介整合，房地產(chǎn)廣告的新媒體傳播應(yīng)注意“喜新不厭舊”，不能一味地加大新媒體投放比重，放棄優(yōu)質(zhì)傳統(tǒng)媒體資源，造成顧此失彼。受到新媒體的沖擊，傳統(tǒng)媒體已紛紛踏上轉(zhuǎn)型之路，很多主流紙媒和戶外媒體在這方面的改革效果尤其顯著，已能迎合房地產(chǎn)廣告新的傳播需求；多元化的媒體選擇也能有效地節(jié)省廣告設(shè)計和制作的成本，同樣的系列廣告創(chuàng)意，只要稍作調(diào)整就可以滿足多種媒體形式的投放需要，在分批、分地投放中實(shí)現(xiàn)成本分?jǐn)?。傳統(tǒng)媒體的權(quán)威性和廣泛影響力這兩樣核心競爭力在新媒體時代仍然占據(jù)絕對優(yōu)勢，房地產(chǎn)廣告的媒介選擇應(yīng)做到跨媒體整合，最大程度地提高覆蓋率，優(yōu)化媒介組合，減少廣告投入浪費(fèi)。5.3媒介選擇關(guān)聯(lián)化打造量身定制廣告關(guān)聯(lián)式策略是新媒體環(huán)境下房地產(chǎn)廣告投放策略中的一個輔助性方式，這種關(guān)聯(lián)指的是廣告內(nèi)容和媒體本身的緊密程度，即從媒體特性出發(fā)為某種特定媒體“量身打造”廣告，之所以說這只是一種輔助性策略，首先是這種方式時間和經(jīng)濟(jì)成本都很高，房地產(chǎn)市場也不會為一次廣告活動預(yù)留量身定做的時間；其次是沒有任何一種單一的媒體形式可以完全滿足房地產(chǎn)廣告的傳播需求，媒介整合是客觀存在的。房地產(chǎn)廣告有過量身定做的實(shí)例，這和媒介本身的強(qiáng)勢和龐大的受眾數(shù)量有關(guān)，如2015年1月21日騰訊正式開放微信朋友圈廣告，打造了一款由用戶自己決定是否應(yīng)該存在的新媒體廣告。2月12日20:30，萬科集團(tuán)發(fā)布了有史以來第一條房地產(chǎn)微信朋友圈廣告，未出現(xiàn)任何產(chǎn)品信息，僅在宣傳最新的“三好”理念的同時，為廣大微信用戶拜年，微信沿用了CPM計費(fèi)的方式，萬科這條廣告根據(jù)其卓越的效果，耗資千萬。這種新媒體廣告投放行為已不僅僅是發(fā)布廣告本身，而是作為搭上微信這艘大船的第一家地產(chǎn)商，在微信平臺的首次亮相，這種注定會載入史冊的廣告行為，正是關(guān)聯(lián)式策略適用的廣告投放類型。六、結(jié)論中國現(xiàn)代房地產(chǎn)行業(yè)自1978年起，進(jìn)入高速波動發(fā)展的三十年，房地產(chǎn)廣告地位超然，一度幾乎等同于房地產(chǎn)營銷活動，在其逐漸脫離房地產(chǎn)行業(yè)成為一個獨(dú)立的行業(yè)之后，至今仍然是房地產(chǎn)營銷最為重要的一環(huán)。房地產(chǎn)廣告長期占據(jù)傳統(tǒng)媒體廣告投放量榜首，已形成成熟的投放模式。隨著傳統(tǒng)媒體投放效果的下降和注意力經(jīng)濟(jì)時代的來臨，新媒體異軍突起成為房地產(chǎn)廣告投放的新風(fēng)潮。通過本文的研究我認(rèn)為：房地產(chǎn)廣告的新媒體投放策略應(yīng)從新媒體本身的傳播特點(diǎn)研究著手，結(jié)合房地產(chǎn)產(chǎn)品的特點(diǎn)進(jìn)行策略調(diào)整轉(zhuǎn)型，同時應(yīng)做到“喜新不厭舊”，與傳統(tǒng)媒體資源進(jìn)行整合，大膽跨界，在新媒體浪潮中優(yōu)化廣告投放資源，強(qiáng)化廣告投放效果。致謝在海南大學(xué)度過了四年的緊張學(xué)習(xí)時光，系統(tǒng)地學(xué)習(xí)了工商管理的各方面知識，深深的佩服各位專業(yè)老師的學(xué)識，從中我不僅