信息流廣告優(yōu)化方案細(xì)節(jié)

1.信息流廣告終究該怎么玩？2.投放數(shù)據(jù)不抱負(fù)終究該找誰(shuí)？3.為什么點(diǎn)擊率很高卻沒(méi)有轉(zhuǎn)化？4.CPC很低但激活成本非常高是什么因素？在信息流廣告日常投放的過(guò)程中，我們常會(huì)碰到投放數(shù)據(jù)不抱負(fù)的狀況，這個(gè)時(shí)候就會(huì)有諸多人習(xí)慣性地將“兇手”鎖定為CPC和CTR，一言不合就調(diào)價(jià)，調(diào)價(jià)無(wú)效就換素材，然后不停建計(jì)劃進(jìn)行重復(fù)測(cè)試。固然，這種辦法在某些狀況下是可行的，但終究這種辦法是對(duì)的的嗎？能夠合用于全部的數(shù)據(jù)狀況嗎？讓我們冷靜下來(lái)，一起從頭梳理一下這個(gè)邏輯體系，但愿看過(guò)之后大家的思路會(huì)更加清晰。首先，假設(shè)廣告組S的最后考核KPI為當(dāng)天新支付顧客量及成本，競(jìng)價(jià)方式為CPC，投放中我們能夠拿到的數(shù)據(jù)有當(dāng)天呈現(xiàn)量、點(diǎn)擊量、激活量和新支付顧客量4個(gè)指標(biāo)，現(xiàn)在我們開(kāi)始逐個(gè)分析。呈現(xiàn)呈現(xiàn)量較好理解，就是廣告的曝光次數(shù)，在數(shù)據(jù)分析中的作用為分母，一切數(shù)據(jù)變化的基礎(chǔ)，保持曝光量的穩(wěn)定是整個(gè)投放的前提。與其它類(lèi)型廣告不同的是信息流廣告的呈現(xiàn)量受廣告計(jì)劃預(yù)算影響很大，媒體會(huì)根據(jù)預(yù)算的數(shù)值去預(yù)先分派流量。例如計(jì)劃A的日預(yù)算1千，計(jì)劃B10萬(wàn)，那媒體會(huì)預(yù)判計(jì)劃B流量需求更大，會(huì)將更多的流量分派給計(jì)劃B讓其有足夠的空間呈現(xiàn)廣告。另外一種重要的影響因素為媒體對(duì)不同行業(yè)的流量分派變化，很快前的618大促，非電商行業(yè)的同窗應(yīng)當(dāng)深有體會(huì)，簡(jiǎn)直親身體驗(yàn)了一把有錢(qián)花不出去的煩惱呀，這是由于媒體在電商大促期會(huì)將更多的流量分派給電商行業(yè)造成的。呈現(xiàn)量部分引出一種概念，叫做CPM（千次呈現(xiàn)成本），現(xiàn)在主流媒體的信息流廣告均以CPM來(lái)衡量一條廣告的競(jìng)爭(zhēng)力。CPM越高，廣告競(jìng)爭(zhēng)力越高，反之越低。具體影響CPM的因素會(huì)在點(diǎn)擊量部分具體闡明。

點(diǎn)擊量點(diǎn)擊量這部分會(huì)引出兩個(gè)概念，CTR（點(diǎn)擊量／呈現(xiàn)量）和CPC（消費(fèi)／點(diǎn)擊量），在該部分廣告主都但愿以最低的CPC獲得最高的CTR。首先看CTR，信息流廣告的CTR為系統(tǒng)預(yù)估機(jī)制，就是一種廣告投放前媒體就會(huì)對(duì)其CTR進(jìn)行提前預(yù)估，通過(guò)我們之前的優(yōu)化經(jīng)驗(yàn)看，重要有廣告創(chuàng)意吸引力、創(chuàng)意內(nèi)容與產(chǎn)品有關(guān)度以及圖片素材清晰度3個(gè)因素。創(chuàng)意中的文案及圖片不要太官方，畢竟投放的是新聞資訊平臺(tái)，偏資訊風(fēng)格才不會(huì)讓顧客反感。但也要注意有關(guān)性，即使文案內(nèi)容很新穎但和所投產(chǎn)品有關(guān)度很低也會(huì)影響CTR預(yù)估。圖片清晰度就是在媒體規(guī)定的大小下盡量將清晰度做到最高，有助于顧客體驗(yàn)。除此之外，廣告受眾的精確度也是影響CTR的一種重要因素，即使對(duì)CTR預(yù)估影響很小，但是在后期投放中影響非常大。例如投放的產(chǎn)品為女性化妝品，我們?cè)谑鼙娫O(shè)立時(shí)性別為不限，那就會(huì)由于男性顧客對(duì)其不敢愛(ài)好而造成整體CTR偏低，這時(shí)就需要對(duì)受眾進(jìn)行設(shè)立來(lái)過(guò)濾不有關(guān)人群，減少無(wú)效損失的同時(shí)提高整體CTR。CPC的重要影響因素有行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)程度、出價(jià)以及CTR。當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手增多時(shí)，大家為了搶占更多的流量勢(shì)必會(huì)提高廣告出價(jià)，此時(shí)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的競(jìng)爭(zhēng)以及本身出價(jià)的提高都會(huì)造成CPC的明顯上漲。另外一種因素為CTR，這時(shí)需要引用上邊所提到的CPM概念，CPM＝CTR＊CPC＊1000，媒體會(huì)根據(jù)CPM來(lái)綜合評(píng)判一條廣告的競(jìng)爭(zhēng)力，用以和其它廣告主競(jìng)爭(zhēng)呈現(xiàn)機(jī)會(huì)。因此當(dāng)CTR出現(xiàn)下降時(shí)，為了確保廣告的競(jìng)爭(zhēng)力，對(duì)應(yīng)計(jì)劃的CPC就會(huì)有對(duì)應(yīng)上漲；同理如果CTR有提高的話(huà)，那對(duì)應(yīng)CPC也會(huì)下降。綜上能夠看到在點(diǎn)擊量的部分中廣告物料是一種非常重要的因素，好的物料可很大程度提高一種廣告的CTR，從而有效減少CPC。激活量這里我們的激活定義為顧客下載APP后在聯(lián)網(wǎng)的狀態(tài)下打開(kāi)APP，激活量即為激活A(yù)PP的顧客數(shù)量。激活的部分我們引出兩個(gè)概念，激活成本（消費(fèi)／激活量）和激活率（激活量／點(diǎn)擊量）。激活成本大家不陌生，幾乎全部的APP產(chǎn)品做營(yíng)銷(xiāo)推廣都要考核，激活成本固然是越低越好。那激活成本怎么分析才是最透徹的呢？我們給出一種新的思路，算法為激活成本＝消費(fèi)／激活數(shù)＝消費(fèi)／（點(diǎn)擊量＊激活率）＝CPC／激活率，算到這步這個(gè)數(shù)據(jù)才是最透徹的，從這個(gè)公式中我們能夠很清晰的分析出，激活成本受兩個(gè)因素影響，CPC和激活率，當(dāng)CPC越低激活率越高時(shí)，激活成本才會(huì)越低。CPC的影響因素點(diǎn)擊量部分已經(jīng)分析，我們重點(diǎn)分析下激活率的影響因素。通過(guò)對(duì)日常優(yōu)化的總結(jié)我們發(fā)現(xiàn)，影響激活率的因素重要有創(chuàng)意與承接內(nèi)容匹配度、落地頁(yè)設(shè)計(jì)、網(wǎng)絡(luò)環(huán)境、運(yùn)行商、平臺(tái)設(shè)立5個(gè)因素。首先是創(chuàng)意與承接內(nèi)容匹配度，承接內(nèi)容分為點(diǎn)擊廣告后直接下載和進(jìn)入落地頁(yè)兩種，但邏輯是同樣的。當(dāng)顧客點(diǎn)擊廣告后發(fā)現(xiàn)呈現(xiàn)給他的東西和創(chuàng)意中的不一致，顧客就很大概率會(huì)流失，例如我們的創(chuàng)意文案為“夏季吃什么水果不容易曬黑”，但點(diǎn)擊廣告后落地頁(yè)顯示為一種綜合電商平臺(tái)，首屏均為3C產(chǎn)品，和顧客但愿看到的不是一種內(nèi)容，那顧客就很容易流失。因此我們?cè)谏蠌V告創(chuàng)意時(shí)也要注意這點(diǎn)，不能陷入高CTR的陷阱，需要全方面考慮。第二個(gè)是落地頁(yè)設(shè)計(jì)，隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的成熟，現(xiàn)在廣告主的落地頁(yè)已經(jīng)基本沒(méi)有首屏找不到下載按鈕的狀況了，但是對(duì)于按鈕配色、位置設(shè)計(jì)以及文案體現(xiàn)還需要不停探索，好的落地頁(yè)能非常有效的提高整體激活率。第三個(gè)是網(wǎng)絡(luò)環(huán)境，移動(dòng)不同于PC，顧客對(duì)于手機(jī)流量是很敏感的，特別是投放APP下載的廣告，投放時(shí)一定要設(shè)立wifi環(huán)境，否則真心會(huì)白白浪費(fèi)諸多點(diǎn)擊，特別是體量較大的游戲產(chǎn)品。第四個(gè)為運(yùn)行商，這個(gè)是針對(duì)個(gè)別產(chǎn)品及活動(dòng)的設(shè)立，例如有些廣告主的產(chǎn)品只合用于聯(lián)通顧客，那計(jì)劃就需要在設(shè)立中過(guò)濾掉其它運(yùn)行商，否則激活率必定會(huì)低。第五個(gè)為平臺(tái)設(shè)立，這個(gè)較好理解但比較容易出錯(cuò)，例如產(chǎn)品重要面對(duì)群里為安卓，但計(jì)劃中的平臺(tái)設(shè)立選擇了不限，也就是安卓和IOS都能看到廣告，這樣也會(huì)很大程度上影響最后的激活率數(shù)據(jù)。清晰了激活率的數(shù)據(jù)變化邏輯，激活成本的分析邏輯也就非常清晰明了了，激活量的有關(guān)內(nèi)容已全部GET。新支付顧客量新支付顧客量就是當(dāng)天激活A(yù)PP后成功完畢支付的顧客數(shù)量。該部分的邏輯與激活量部分一致，我們也引出兩個(gè)概念，支付成本（消費(fèi)／新支付顧客量）和支付率（新支付顧客量／激活量）。同樣推算支付成本的計(jì)算公式后，支付成本＝激活成本／支付率，也就是說(shuō)，激活成本越低，支付率越高時(shí)，支付成本越低。激活率上個(gè)部分已全方面分析，本部分我們重點(diǎn)分析下支付率的影響因素。當(dāng)一種產(chǎn)品的支付率出現(xiàn)明顯下降時(shí)，80%的因素是出在產(chǎn)品本身，同窗們千萬(wàn)不要一言不合就否認(rèn)前邊全部的投放和努力，然后把計(jì)劃停掉。這個(gè)時(shí)候如果前邊我們分析的數(shù)據(jù)都OK的話(huà)，那現(xiàn)在需要做的就是認(rèn)真的去體驗(yàn)一下產(chǎn)品本身的流程，這里重要分析四種之前碰到過(guò)的狀況。第一種是產(chǎn)品支付流程出現(xiàn)問(wèn)題，例如收不到驗(yàn)證碼、無(wú)法點(diǎn)擊支付按鈕等問(wèn)題，這個(gè)問(wèn)題不常見(jiàn)但非常重要，需要第一時(shí)間去排查。第二種狀況是創(chuàng)意中推廣的單品或品類(lèi)，在APP中已售罄或者很難找到，顧客是沖著創(chuàng)意中產(chǎn)品下載的APP，但找不到對(duì)應(yīng)的產(chǎn)品必定會(huì)失望而歸。第三種狀況是APP中有對(duì)應(yīng)產(chǎn)品，但價(jià)格在同行業(yè)中偏高，競(jìng)爭(zhēng)力不夠，顧客通過(guò)對(duì)比后選擇離開(kāi)。第四種狀況是創(chuàng)意中體現(xiàn)的優(yōu)惠信息，例