新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)及市場(chǎng)策劃技巧

1產(chǎn)品開(kāi)發(fā)及市場(chǎng)籌劃技巧第一節(jié)產(chǎn)品整體概念與產(chǎn)品組合一、產(chǎn)品整體概念〔一〕產(chǎn)品組織、思想、方法等?！捕钞a(chǎn)品的三個(gè)層次1、核心產(chǎn)品，又稱(chēng)實(shí)質(zhì)產(chǎn)品，是產(chǎn)品能為消費(fèi)者供給的某種效用和利益，從而使消費(fèi)者需求得到肯定的滿足。2、形式產(chǎn)品，是核心產(chǎn)品借以實(shí)現(xiàn)的形式，即向市場(chǎng)供給的實(shí)體和效勞的形象。實(shí)質(zhì)產(chǎn)品安裝信貸實(shí)質(zhì)產(chǎn)品安裝信貸包裝形式產(chǎn)品保證延長(zhǎng)產(chǎn)品送貨 品牌買(mǎi)者追求的外觀售后核心利益效勞質(zhì)量式樣產(chǎn)品整體觀念二、產(chǎn)品組合〔一〕產(chǎn)品組合的概念包括很多產(chǎn)品工程。因此，產(chǎn)品組合是企業(yè)生產(chǎn)和銷(xiāo)售的全部產(chǎn)品大類(lèi)和產(chǎn)品工程的組合?！捕钞a(chǎn)品組合的廣度、長(zhǎng)度、深度與關(guān)聯(lián)性產(chǎn)品組合的廣度〔寬度，即企業(yè)經(jīng)營(yíng)產(chǎn)品大類(lèi)的總和〔產(chǎn)品線的總和。產(chǎn)品組合的長(zhǎng)度是指一個(gè)企業(yè)的某一大類(lèi)的產(chǎn)品中所包含的產(chǎn)品工程的多少。產(chǎn)品組合的深度是指某一產(chǎn)品工程中花色品種的多少。面的親熱相關(guān)程度。長(zhǎng)度ABCD長(zhǎng)度ABCDEF1a2a3a4a1b2b3b4b1c2c3c4c1d2d3d4d1e3e1f3f產(chǎn)品線2 廣度〔寬度〕34產(chǎn)品組合概念圖〔三〕產(chǎn)品組合策略依據(jù)目標(biāo)市場(chǎng)的特征，對(duì)產(chǎn)品廣度、長(zhǎng)度、深度、關(guān)聯(lián)性進(jìn)展選擇，選擇的類(lèi)型至少有六個(gè)：①全線全面型；②市場(chǎng)專(zhuān)業(yè)型；③產(chǎn)品線專(zhuān)業(yè)型；④有限產(chǎn)品線專(zhuān)業(yè)型；⑤特別產(chǎn)品專(zhuān)業(yè)型；⑥特別專(zhuān)業(yè)型。三、產(chǎn)品定位策略〔一〕產(chǎn)品定位策略是企業(yè)為產(chǎn)品制造培育肯定特色，樹(shù)立肯定的市場(chǎng)形象，以滿足顧客的某種需要和偏好?！捕钞a(chǎn)品特色的表現(xiàn)造等；有的可以從消費(fèi)者心理上反映出來(lái)，如豪華、科學(xué)、時(shí)髦等?！踩钞a(chǎn)品定位策略類(lèi)型1、正向定位策略，是企業(yè)運(yùn)用最多的策略，它是依據(jù)產(chǎn)品屬性以及消費(fèi)者利益來(lái)進(jìn)展的。其目的是突出自己產(chǎn)品的某些特征，形成一個(gè)比較清楚的市場(chǎng)形象。2、反向定位策略，是首先調(diào)查市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品定位，然后依據(jù)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品定位再確定自己產(chǎn)品的市場(chǎng)位置。美國(guó)微軟公司品的定位策略在企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中占有格外重要的位置其次節(jié)產(chǎn)品市場(chǎng)生命周期策略一、 產(chǎn)品市場(chǎng)生命周期的概念〔一〕生命周期美國(guó)微軟公司品和任何其他事物一樣，都有其產(chǎn)生、成長(zhǎng)、成熟以至衰亡的過(guò)程有壽命周期?！捕钞a(chǎn)品的市場(chǎng)生命周期品從進(jìn)入市場(chǎng)到被市場(chǎng)淘汰，退出市場(chǎng)的全過(guò)程?！踩钞a(chǎn)品的市場(chǎng)生命周期的劃分市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)家們的分析方法：1、導(dǎo)入、成長(zhǎng)、成熟、衰退四階段；2、導(dǎo)入、成長(zhǎng)、成熟、飽和、衰退五階段。二、產(chǎn)品市場(chǎng)生命周期的四階段論〔一〕產(chǎn)品導(dǎo)入期技術(shù)問(wèn)題尚未完全解決，生產(chǎn)本錢(qián)高，此時(shí)期又稱(chēng)作前途未卜區(qū)。〔二〕產(chǎn)品成長(zhǎng)期稱(chēng)為進(jìn)展區(qū)?！踩钞a(chǎn)品成熟期趨勢(shì)，常稱(chēng)此時(shí)期為穩(wěn)定區(qū)?！菜摹钞a(chǎn)品衰退期淘汰，退出市場(chǎng)，常稱(chēng)此時(shí)期為衰退期。產(chǎn)品市場(chǎng)壽命周期各降價(jià)特點(diǎn)：特點(diǎn)導(dǎo)入期增長(zhǎng)期成熟期衰退期階段銷(xiāo)售量低快速增長(zhǎng)緩慢增長(zhǎng)或下降下降或急劇下降利潤(rùn)低高減低低或零顧客愛(ài)好穎者增多多數(shù)隨后者競(jìng)爭(zhēng)者甚少增加中劇烈削減本錢(qián)高低下降上升三、產(chǎn)品市場(chǎng)生命周期與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的關(guān)系〔一〕產(chǎn)品市場(chǎng)生命周期圖的幾種變化類(lèi)型1、有些產(chǎn)品投入市場(chǎng)后，并沒(méi)有經(jīng)過(guò)成長(zhǎng)期和成熟期，很快就被淘汰，賠本產(chǎn)品。2、有些時(shí)令性季節(jié)性、時(shí)尚產(chǎn)品、潮產(chǎn)品快速進(jìn)入衰退。3、有些產(chǎn)品由于承受多種市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合手段使產(chǎn)品的成長(zhǎng)期波浪狀上升，使銷(xiāo)售額和利潤(rùn)額不斷提高。4、產(chǎn)品已達(dá)入衰退期，承受促銷(xiāo)活動(dòng)，使銷(xiāo)售量與利潤(rùn)重增長(zhǎng)。5、產(chǎn)品成熟期后趨于穩(wěn)定，維持不變?！捕倡@得抱負(fù)的產(chǎn)品市場(chǎng)生命曲線的方法1、提高產(chǎn)品的質(zhì)量，有利于延長(zhǎng)產(chǎn)品壽命期。2、轉(zhuǎn)變產(chǎn)品功能，增長(zhǎng)產(chǎn)品的用途，每轉(zhuǎn)變一次功能，能延長(zhǎng)產(chǎn)品市場(chǎng)壽命周期。3、轉(zhuǎn)變產(chǎn)品款式，在產(chǎn)品根本構(gòu)造不變的狀況下，常常推出一些潮式產(chǎn)品。4、加強(qiáng)宣傳，承受一些優(yōu)待措施鼓勵(lì)消費(fèi)。5、為產(chǎn)品查找用途，使產(chǎn)品的生命周期延長(zhǎng)，再次循環(huán)。6、開(kāi)拓市場(chǎng)，使進(jìn)入衰退期的某一產(chǎn)品在另外的市場(chǎng)上成為產(chǎn)品?！踩钞a(chǎn)品市場(chǎng)生命周期各階段的營(yíng)銷(xiāo)策略1、引入期的營(yíng)銷(xiāo)策略，由價(jià)格的凹凸與促銷(xiāo)費(fèi)用的凹凸不同組合形成快速掠取、緩慢掠取、快速滲透、緩慢滲透四種策略。2、成長(zhǎng)期的營(yíng)銷(xiāo)策略：在產(chǎn)品方面，要不斷提高產(chǎn)品質(zhì)量，努力進(jìn)展產(chǎn)品的款式、型號(hào)、增加產(chǎn)品的用途；在渠道方面，要穩(wěn)固原有渠道，增加的銷(xiāo)售渠道，盡可能提高市場(chǎng)占有率；在促銷(xiāo)上，要建立強(qiáng)有力的產(chǎn)品形象，建立品牌偏好；在價(jià)格上，要選擇適當(dāng)時(shí)機(jī)降價(jià)。3、成熟期市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略：市場(chǎng)改進(jìn)策略，即開(kāi)發(fā)市場(chǎng)；產(chǎn)品改進(jìn)策略，即對(duì)產(chǎn)品整體要領(lǐng)的任何一層次進(jìn)展改進(jìn)使產(chǎn)品“再推出促銷(xiāo)方式來(lái)延長(zhǎng)產(chǎn)品成熟期。4、衰退期營(yíng)銷(xiāo)策略：維持策略，即沿用過(guò)去的營(yíng)銷(xiāo)組合策略；集中策略，即把資源集銷(xiāo)人員，增長(zhǎng)眼前利潤(rùn)。第三節(jié)產(chǎn)品開(kāi)發(fā)策略美國(guó)企業(yè)治理學(xué)學(xué)杜拉克在《有效的治理者》一書(shū)中指出—且僅有兩個(gè)——根本的功能，即市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)與創(chuàng)右銘。一、產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的必要性〔一〕產(chǎn)品市場(chǎng)生命周期理論要求企業(yè)不斷開(kāi)發(fā)產(chǎn)品假設(shè)企業(yè)不開(kāi)發(fā)產(chǎn)品，則當(dāng)產(chǎn)品走向衰退期時(shí)，企業(yè)也同樣走到了生命周期的終點(diǎn)。企業(yè)應(yīng)當(dāng)在任何時(shí)期都有不同的產(chǎn)品處在周期的各個(gè)階段?！捕诚M(fèi)需求的變化需要不斷開(kāi)發(fā)產(chǎn)品不斷推出產(chǎn)品?！踩晨茖W(xué)技術(shù)的進(jìn)展推動(dòng)著企業(yè)不斷開(kāi)發(fā)產(chǎn)品發(fā)產(chǎn)品，才能在市場(chǎng)上占據(jù)領(lǐng)先地位。二、產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的過(guò)程產(chǎn)品開(kāi)發(fā)過(guò)程由八個(gè)階段構(gòu)成〔一〕尋求創(chuàng)意多的創(chuàng)意卻為開(kāi)發(fā)產(chǎn)品供給較多的時(shí)機(jī)。產(chǎn)品創(chuàng)意的來(lái)源是多方面的?！捕痴鐒e創(chuàng)意〔三〕形成產(chǎn)品概念經(jīng)過(guò)甄別后保存下來(lái)的產(chǎn)品創(chuàng)意還要進(jìn)一步進(jìn)展成為產(chǎn)品概念產(chǎn)品所形成的特定形象。〔四〕制定市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略報(bào)告書(shū)。其中包括目標(biāo)市場(chǎng)，產(chǎn)品的定價(jià)銷(xiāo)售打算及目標(biāo)利潤(rùn)。〔五〕營(yíng)業(yè)分析企業(yè)的目標(biāo)。〔六〕產(chǎn)品開(kāi)發(fā)爭(zhēng)論與開(kāi)發(fā)部門(mén)及工程技術(shù)部門(mén)就可以把這種產(chǎn)品要領(lǐng)轉(zhuǎn)變成為產(chǎn)品，進(jìn)入試制階段?！财摺呈袌?chǎng)試銷(xiāo)初步市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)方案把這種產(chǎn)品裝扮起來(lái)，推出市場(chǎng)?！舶恕撑可鲜袌?chǎng)，形成生產(chǎn)批量。三、產(chǎn)品開(kāi)發(fā)與工業(yè)設(shè)計(jì)〔一〕工業(yè)設(shè)計(jì)的重要性段?？梢哉f(shuō)，產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)實(shí)際上就是工業(yè)設(shè)計(jì)的競(jìng)爭(zhēng)。良好的使用功能，簡(jiǎn)潔的造型，精湛的〔二〕提高對(duì)工業(yè)設(shè)計(jì)的特別作用的生疏體創(chuàng)的工業(yè)設(shè)計(jì)。全國(guó)輕工企業(yè)有壹千萬(wàn)名職工，卻只有柒千多名設(shè)計(jì)人員，平均每10今還沒(méi)有一所培育工業(yè)設(shè)計(jì)師的工業(yè)設(shè)計(jì)學(xué)院?！踩硺?lè)觀推動(dòng)中國(guó)工業(yè)設(shè)計(jì)事業(yè)的進(jìn)展視工業(yè)設(shè)計(jì)，就會(huì)前功盡棄。與先進(jìn)國(guó)家相比，我國(guó)不少企業(yè)的產(chǎn)品在技術(shù)、工藝以及加工以先進(jìn)的工業(yè)設(shè)計(jì)提高產(chǎn)品的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力量，制造令人矚目的中國(guó)名牌產(chǎn)品。第四節(jié)產(chǎn)品的市場(chǎng)籌劃技巧一、產(chǎn)品上市的九大成功要項(xiàng)〔一“物超所值”是產(chǎn)品上市成功的首要緣由顧客總是會(huì)把讓渡價(jià)值最大的產(chǎn)品作為優(yōu)先選購(gòu)的對(duì)象價(jià)值與顧客購(gòu)置總本錢(qián)之間的差額。〔二〕公司整體目標(biāo)考慮現(xiàn)有的設(shè)備設(shè)施，充分利用副產(chǎn)品，或者對(duì)企業(yè)〔往上，往下〕整合有奉獻(xiàn)。則可增大成功的可能。〔三〕市場(chǎng)分析與評(píng)估產(chǎn)品的目標(biāo)市場(chǎng)短期，中期，長(zhǎng)期分析，變化的趨勢(shì)；競(jìng)爭(zhēng)者的狀況，跟隨者和替代品分析。〔四〕產(chǎn)品的包裝〔五〕產(chǎn)品的品牌品牌是否做到了簡(jiǎn)潔，美觀，易于記憶；穎，獨(dú)創(chuàng)，易于識(shí)別；通俗，形象，易于聯(lián)想；符合法律規(guī)定；敬重產(chǎn)品所銷(xiāo)地區(qū)的風(fēng)俗習(xí)慣?！擦鶇^(qū)域；綜合各種不同的消費(fèi)關(guān)聯(lián)因素評(píng)定試銷(xiāo)工作到達(dá)的效果?！财摺钞a(chǎn)品的宣傳促銷(xiāo)了解產(chǎn)品的特色；與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的促銷(xiāo)手段相比，有無(wú)相對(duì)優(yōu)勢(shì)。〔八〕產(chǎn)品的分銷(xiāo)渠道何提升銷(xiāo)售商的銷(xiāo)售技巧；如何培訓(xùn)業(yè)務(wù)人員。〔九〕產(chǎn)品財(cái)務(wù)分析價(jià)格本錢(qián)以及保本點(diǎn)的分析；銷(xiāo)售治理費(fèi)用的多少；在最壞的狀況下，假設(shè)消滅虧損，公司能擔(dān)當(dāng)虧損的額度以及可擔(dān)當(dāng)?shù)臅r(shí)間長(zhǎng)短。二、 業(yè)務(wù)員的教育培訓(xùn)對(duì)業(yè)務(wù)部門(mén)要加強(qiáng)訓(xùn)練，以強(qiáng)化銷(xiāo)售力?！惨弧硺I(yè)務(wù)員的訓(xùn)練主要可以從以下幾方面開(kāi)展：1、銷(xiāo)售意愿強(qiáng)化訓(xùn)練；提高“銷(xiāo)售努力2、產(chǎn)品教育訓(xùn)練；如產(chǎn)品學(xué)問(wèn)，產(chǎn)品特點(diǎn)，銷(xiāo)售標(biāo)語(yǔ)和口號(hào)，產(chǎn)品背景資料，鋪貨技巧，店面陳設(shè)方式等。3、推銷(xiāo)研習(xí)會(huì)：召集公司全國(guó)性，區(qū)域性或地方性的推銷(xiāo)員，研討產(chǎn)品促銷(xiāo)打算方案，鼓勵(lì)銷(xiāo)售意愿，提升銷(xiāo)售努力，從而提高銷(xiāo)售成績(jī)。4、商品說(shuō)明書(shū)：業(yè)務(wù)員在洽談生意時(shí)所攜帶的印刷宣傳品，撰寫(xiě)方式要通俗化，使一般客戶都能了解，撰寫(xiě)背景要技術(shù)化，以便塑造產(chǎn)品形象。5、產(chǎn)品展現(xiàn)：產(chǎn)品模型通常用來(lái)吸引顧客的留意力，使推銷(xiāo)說(shuō)明更清楚，更好玩，也可以用彩色幻燈片或照片，圖片來(lái)展現(xiàn)產(chǎn)品。6、推銷(xiāo)資料夾：用來(lái)集中顧客對(duì)產(chǎn)品的留意力。其中可自由運(yùn)用照片，推舉信，銷(xiāo)售實(shí)例，剪貼資料，廣告打算，以及其他圖文資料?！捕硺I(yè)務(wù)員的嘉獎(jiǎng)面是對(duì)業(yè)務(wù)員因鋪貨所付出的額外努力加以嘉獎(jiǎng)。具體方法有：1、業(yè)務(wù)員個(gè)人銷(xiāo)售業(yè)績(jī)的評(píng)估與嘉獎(jiǎng)。2、業(yè)務(wù)部門(mén)整體業(yè)績(jī)的評(píng)估與嘉獎(jiǎng)。3、單一產(chǎn)品銷(xiāo)售業(yè)績(jī)的嘉獎(jiǎng)。4、開(kāi)拓的銷(xiāo)售網(wǎng)點(diǎn)的嘉獎(jiǎng)。三、經(jīng)銷(xiāo)商的輔導(dǎo)與嘉獎(jiǎng)生產(chǎn)企業(yè)在經(jīng)營(yíng)中需借助各種分銷(xiāo)渠道。有利于分銷(xiāo)渠道的通暢?！惨弧辰?jīng)銷(xiāo)商的輔導(dǎo)工作1、與經(jīng)營(yíng)有關(guān)的輔導(dǎo)：企業(yè)對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商在經(jīng)營(yíng)治理諸方面實(shí)施輔導(dǎo)，如產(chǎn)品的經(jīng)營(yíng)打算，經(jīng)營(yíng)分析與實(shí)施方法；資金周轉(zhuǎn)與稅務(wù)指導(dǎo)，電腦與網(wǎng)絡(luò)的運(yùn)用。2、與銷(xiāo)售活動(dòng)有關(guān)的輔導(dǎo)：供給同業(yè)動(dòng)向，市場(chǎng)分析，市場(chǎng)推測(cè)等幫助；召開(kāi)指導(dǎo)銷(xiāo)售會(huì)議，支援開(kāi)拓客戶的宣傳運(yùn)動(dòng)；幫助改善顧客治理，支援編訂“推銷(xiāo)指南3、與廣告，公共關(guān)系有關(guān)的輔導(dǎo)：輔導(dǎo)廣告?zhèn)鲉危?bào)，廣告版的制作與配發(fā)；支援經(jīng)銷(xiāo)所舉辦的促銷(xiāo)活動(dòng)；在企業(yè)承受的廣告形式上提及經(jīng)銷(xiāo)商。4、指導(dǎo)店輔裝潢，商品陳設(shè)的改善；輔導(dǎo)經(jīng)銷(xiāo)商店輔增減或擴(kuò)建；支援開(kāi)設(shè)展現(xiàn)窗，陳設(shè)室并作陳設(shè)技術(shù)實(shí)際指導(dǎo)；幫助制作店面廣告，展現(xiàn)卡，活動(dòng)廣告等用具。5、擬定并推動(dòng)與促銷(xiāo)有關(guān)的活動(dòng)：輔導(dǎo)經(jīng)銷(xiāo)商主企劃宣傳活動(dòng)，包括舉辦產(chǎn)品展現(xiàn)會(huì)，產(chǎn)品介紹會(huì)等活動(dòng)；輔導(dǎo)經(jīng)銷(xiāo)商開(kāi)展各種銷(xiāo)售競(jìng)賽的籌劃。6、輔導(dǎo)經(jīng)銷(xiāo)商由各種定期刊物或群眾傳播媒體獵取情的方法：企業(yè)可以通過(guò)定期編制經(jīng)營(yíng)狀況的文獻(xiàn)抄本。二、經(jīng)銷(xiāo)商的嘉獎(jiǎng)加以全盤(pán)考慮，而且要切實(shí)可行，可供參考的嘉獎(jiǎng)方法有：1、旅游嘉獎(jiǎng)：依據(jù)銷(xiāo)售額供給肯定的國(guó)外旅游名額。2、優(yōu)待付款方法：延長(zhǎng)經(jīng)銷(xiāo)商進(jìn)貨后的付款時(shí)間。3、累計(jì)進(jìn)貨嘉獎(jiǎng)：經(jīng)銷(xiāo)