敦煌旅游客源市場研究

第4頁(共11頁)敦煌旅游客源市場研究重慶工商大學旅游管理專業(yè)摘要:敦煌旅游業(yè)經(jīng)過20多年的發(fā)展，已形成了具有一定規(guī)模、相對穩(wěn)定的客源市場。對敦煌旅游客源市場進行分析研究，今后可以在此基礎(chǔ)上制定相應的市場開發(fā)戰(zhàn)略，這對敦煌旅游業(yè)乃至全省及周邊省區(qū)旅游業(yè)的發(fā)展具有十分重要的意義。本文運用田野調(diào)查法以及定性和定量相結(jié)合的方法，利用旅游地理學、旅游心理學、人口學、行為學等學科的相關(guān)理論，以及國內(nèi)外眾多學者對旅游客源市場研究成果和筆者抽樣調(diào)查的相關(guān)數(shù)據(jù)，系統(tǒng)地分析了敦煌旅游客源市場的空間結(jié)構(gòu)、時間結(jié)構(gòu)、類型結(jié)構(gòu)、旅游者的人口學、心理學、行為學基本特征及其發(fā)展的優(yōu)勢、劣勢、機遇和威脅，并對其進行了具體的定位，認為應當在改善生態(tài)環(huán)境、加強旅游資源保護的基礎(chǔ)上，充分利用和挖掘其旅游資源的優(yōu)勢，深入開發(fā)獨具特色的旅游產(chǎn)品，促進敦煌客源市場的持續(xù)健康發(fā)展。關(guān)鍵詞：旅游者；旅游客源市場；敦煌Abstract:Forovertwentyyearsdevelopment,therehasbeenformedacertainscale,relativelystabletouristresourcesmarketinDunhuang.StudyingtouristmarketofDunhuangisthebasisfordevelopingtourismstrategysinceitprovidesscientificfactsfortourismdevelopmentandtourismproject.IthasagreatsignificancefordevelopmentoftourisminDunhuangcity,Gansuprovinceaswellasadjoiningdistrict.Thisthesisusesfieldwork,qualitativeresearchandquantitativeresearch,basedonrelevanttheoriesoftourismgeography,tourismpsychology,demographyandbehavioralscience,accuratedatafromsampleinvestigation,positiveresultsfromdomesticspecialistsandscholarsstudiedsystematicallytimestructurecharacteristics,spatialstructurecharacteristics,touristtypologystructurecharacteristicsoftouristmarketinDunhuanganddemographycharacteristics,behavioralsciencecharacteristics,psychologycharacteristicsoftourists.Itanalyzestheadvantages,disadvantages,opportunitiesandthreatsoftouristmarketinDunhuang.Finallyitpointsoutthatexploitingtourismresources,offeringtourismfeatures,makinggooduseofadvantagesonthebasisofimproveenvironmentsandprotecttourismresourcesinDunhuangaregoodideastokeeptouristmarketgrowinghealthilyinDunhuangcity.Keywords：Tourist；Touristmarket；Dunhuang旅游客源市場一直是旅游研究的主要內(nèi)容之一，同時也是旅游規(guī)劃的重要組成部分。近年來，在旅游業(yè)發(fā)展、旅游資源開發(fā)及旅游規(guī)劃案例不斷增加的背景下，隨著社會調(diào)查學的興起和統(tǒng)計軟件的完善，旅游客源市場的研究得以不斷深入。隨著大眾旅游時代的到來，旅游的發(fā)展開始成為足以影響人類社會的文化發(fā)展趨向、影響人民收入以及人民、左右社區(qū)或地區(qū)環(huán)境演化方向等種種變革的十分重要因素[1]。中央和省市各級領(lǐng)導對發(fā)展敦煌旅游一直十分關(guān)心和重視，敦煌旅游業(yè)經(jīng)過20多年的發(fā)展，先后經(jīng)歷了接待型、事業(yè)型、產(chǎn)業(yè)型三個發(fā)展歷程，逐步建立起了與旅游業(yè)相配套的綜合服務體系，形成了以旅游產(chǎn)業(yè)為支柱帶動其他行業(yè)發(fā)展的旅游經(jīng)濟新格局。在此過程中，旅游客源始終是旅游業(yè)賴以生存和發(fā)展的前提條件，特別是隨著世界旅游業(yè)的迅猛發(fā)展和全球旅游熱的興起，旅游業(yè)的競爭越來越激烈，爭奪客源、搶占客源市場已成為市場競爭的焦點，穩(wěn)定地占有一定數(shù)量和質(zhì)量的旅游客源市場是保證旅游業(yè)發(fā)展的關(guān)鍵[2]。時至今日，敦煌旅游已經(jīng)形成了具有一定規(guī)模、相對穩(wěn)定的客源市場，然而，也正因為如此，若想進一步開拓客源市場以求敦煌旅游持續(xù)、穩(wěn)定發(fā)展就有一定的困難，而由“敦煌熱”帶動的周邊旅游區(qū)更是越來越成為敦煌旅游的競爭對手，這就要求敦煌旅游的經(jīng)營者、管理者有重點、分時序地研究旅游客源市場結(jié)構(gòu)，明確自己的目標客源市場，在不斷變化的市場環(huán)境和激烈的市場競爭中有重點地調(diào)整旅游產(chǎn)品經(jīng)營組合、制定合理的價格政策、選擇最佳的宣傳促銷手段，集中人力、物力、財力等，有計劃、有針對性地在鞏固現(xiàn)有客源市場的基礎(chǔ)上開拓自己的客源市場。對敦煌旅游客源市場進行分析研究，今后在此基礎(chǔ)上制定相應的市場開發(fā)戰(zhàn)略，對敦煌旅游業(yè)乃至全省及周邊省區(qū)旅游業(yè)的健康發(fā)展具有十分重要的意義。一、相關(guān)研究綜述（一）旅游客源市場的概念界定關(guān)于市場的概念人們有很多不同的解釋，難以用一句話來概括。從經(jīng)濟學的意義上講，可以說市場就是實現(xiàn)產(chǎn)品交換的場所，是生產(chǎn)者和購買者一切供求關(guān)系的總和。但是從市場營銷學的意義講，根據(jù)國際上普遍公認的觀點，市場一詞是指某一特定產(chǎn)品的經(jīng)常購買者和潛在購買者，這些購買者既可以是具有某些相同特點的人群，也可以是進行生產(chǎn)性消費的企業(yè)。從旅游研究和旅游業(yè)的實際情況看，人們通常將市場一詞指后一種涵義，即認為旅游市場指的就是旅游產(chǎn)品的經(jīng)常購買者和潛在購買者。從這個意義上講，旅游市場即為旅游需求市場或旅游客源市場[3]。由此就可以得出旅游客源市場的概念：旅游客源市場就是指在—定的條件下愿意購買某一特定旅游產(chǎn)品的現(xiàn)實的和潛在的人群結(jié)合體。2、旅游客源市場的主要研究方向陜西248342.69內(nèi)蒙古23080.25海南247422.68江西15690.17江蘇232642.52黑龍江13850.15云南209572.27吉林12000.13河南205872.23寧夏9230.10總計923200100資料來源：由敦煌市旅游局統(tǒng)計資料整理所得表2.2：市場調(diào)查國內(nèi)客源分布情況（單位：人次，%）客源地新疆甘肅上海北京廣東陜西福建浙江湖南天津山東江蘇總計人次數(shù)72686552473620141110108413比重17.4316.4615.7412.5911.388.724.843.392.662.422.421.94100資料來源：根據(jù)筆者2010年7月中旬至10月中旬問卷調(diào)查結(jié)果統(tǒng)計所得以上資料顯示，敦煌國內(nèi)客源市場相對集中在本省、毗鄰省區(qū)以及經(jīng)濟較為發(fā)達的省市地區(qū)，約占客源市場的69.75%，其他省區(qū)僅占客源市場的30.25%（表2.1）。敦煌國內(nèi)客源市場呈現(xiàn)出整體分散、局部集中的特性。造成這種分布特性的原因是：（1）“敦煌”二字本身就是一個品牌，旅游資源豐度、價值極高，特色較為突出，同時，旅游開發(fā)投入力度較大，因而對游客吸引范圍較大；（2）鄰省新疆是敦煌國內(nèi)游客的主力軍，主要是緣于敦煌旅游景點之特色的吸引；另外，由于受到了距離衰減規(guī)律的影響。通常，出游距離越近，旅游流的流向就越分散且流量越大；反之，出游距離越遠，旅游流的流向相對來說就越集中且流量越??；（3）其他臨近省份如西藏、青海、寧夏及內(nèi)蒙古的經(jīng)濟發(fā)達程度低，居民出游率也相對較低；中距離的省份由于空間距離較大，到敦煌旅游要花費的金錢和時間較多，并且這些省份的經(jīng)濟發(fā)展程度也較低，制約了這些省份的居民出游；遠距離省份的游客所占市場份額最高，這是因為它們大都處于東部地區(qū)，經(jīng)濟發(fā)達，居民出游率高，其中環(huán)渤海經(jīng)濟帶、長江三角洲經(jīng)濟帶、珠江三角洲經(jīng)濟帶不僅是敦煌的主要客源市場，同樣也是全國各地的重要客源市場，而江西、貴州、湖南、湖北、重慶、山西的游客則很少，他們多為距離或經(jīng)濟因素所制約。由此可見，敦煌因其獨特的旅游資源具有一定的吸引力，因而在宣傳促銷上有相當?shù)膬?yōu)勢，不足之處在于距離太遠、交通不便利，可入性相對較差，應當在保持資源優(yōu)勢的情況下，提供更好的交通條件以吸引更多的游客，鞏固東南沿海發(fā)達省份及新疆客源市場，開拓以北京為中心的東北、華北及西南客源市場，引導開發(fā)本省及周邊地區(qū)及寧夏、青海等客源市場，逐步形成本省、外省客源共同增長的局面。2、時間結(jié)構(gòu)分析時間結(jié)構(gòu)是指旅游地客源市場隨時間變化的態(tài)勢。旅游客源市場的時間結(jié)構(gòu)可分為年際變化結(jié)構(gòu)和季節(jié)性變化結(jié)構(gòu)。旅游客源市場的年際變化主要是由于旅游客源地的國家政策、國民收入水平等年際不同以及某些突發(fā)因素引起的[8]。旅游客源市場亦會隨季節(jié)的不同而發(fā)生變化，因為對某一旅游地來說，不同的季節(jié)，其氣候會有所不同，加上存在一些影響客源季節(jié)變化的社會因素（如節(jié)假日、傳統(tǒng)習俗等），所以會出現(xiàn)旅游淡季、旺季。（1）年際變化結(jié)構(gòu)分析自1979年成為我國首批對外開放城市以來，敦煌旅游業(yè)發(fā)展較快，其接待游客規(guī)模從1980年的近2.26萬人次，增加到2010年的100.21萬人次，增長了近45倍，旅游市場呈現(xiàn)局部平穩(wěn)而總體曲折上升的良好發(fā)展勢頭（見圖2.2）。表2.6：敦煌歷年旅游接待情況匯總（一）（單位：人次）年度人次數(shù)199219931994199519961997199819992001接待游客總?cè)藬?shù)303773220110338781400000450000480000440700450000500013國內(nèi)游客272819207974315645366000412000443000403700418000463600海外游客309541213623136340003800037000370003200036413資料來源：由敦煌統(tǒng)計局、旅游局各年資料整理所得表2.7：敦煌歷年旅游接待情況匯總（二）（單位：人次）年度人次數(shù)200220032004200520062007200820092010接待游客總?cè)藬?shù)5070005246255300086035006100005801005001008200001002100國內(nèi)游客473000484000477200528554542000519000480000758400924900海外游客340004062552808749466800061100201006160077200資料來源：由敦煌統(tǒng)計局、旅游局各年資料整理所得從表中可以看出，敦煌旅游業(yè)發(fā)展已經(jīng)日趨成熟，旅游市場相對穩(wěn)定，除與其它旅游地一樣會受到自然因素、社會因素、經(jīng)濟因素影響之外，能夠始終保持較穩(wěn)定的發(fā)展趨勢，這與敦煌對外開放的逐步深入、旅游資源的開發(fā)及旅游基礎(chǔ)設(shè)施、旅游管理與服務等方面的發(fā)展密切相關(guān)。作為舉世聞名的旅游勝地，敦煌在甘肅乃至西北，都具有舉足輕重的龍頭作用，敦煌旅游業(yè)能夠穩(wěn)步持續(xù)發(fā)展對全省旅游業(yè)的發(fā)展具有非常重要的戰(zhàn)略性意義，然而甘肅省2010年接待游客總?cè)藬?shù)為1236.7萬人次，敦煌同年接待游客數(shù)量在全省所占比重僅僅為8.11%，說明敦煌的旅游業(yè)發(fā)展與全省相比仍然存在一定差距，因而在擴大客源市場規(guī)模方面尚大有潛力可挖。因此，應當在原有基礎(chǔ)上繼續(xù)發(fā)揮資源優(yōu)勢，加大宣傳力度、完善促銷手段，針對各種影響因素的變化采取相應對策，以彌補各種不利因素對旅游業(yè)造成的損失，穩(wěn)步擴大客源市場。（2）季節(jié)性變化結(jié)構(gòu)分析敦煌位于東經(jīng)92°13′至95°30′，北緯39°40′至40°41′之間，地處內(nèi)陸，受高山阻隔，遠離潮濕的海洋氣流，屬于典型的極干旱大陸氣候，因而當?shù)厮募痉置?、冬長于夏、晝夜溫差大、多風沙，這就決定了適宜出游的氣候具有明顯的季節(jié)性。除此之外，旅游活動也受習俗、節(jié)假日等因素的影響。旅游季節(jié)有淡季、平季、旺季之分。以1/12（8.33%）為判斷標準，月客流量占全年客流量的比重大于1/12為旺季，小于1/24（4.17%）為淡季，介于1/12-1/24之間為平季[9]。表2.8：2010年敦煌客流季節(jié)性變化情況（單位：人次，%）月份1月2月3月4月5月6月人次1016011653942057918162031115863比重1.011.160.945.7816.1711.56月份7月8月9月10月11月12月人次128337141085151696195035101328770比重12.8114.0815.1419.461.010.87資料來源：根據(jù)2010年敦煌旅游局統(tǒng)計數(shù)據(jù)所得根據(jù)表2.8得出：敦煌的旅游旺季集中在5-10月，期間客流量約占全年旅游流量的89.23%，而平季和淡季的旅游流量之和僅占全年流量的約10.77%。旺季期間月均旅游流量為14.87%，是淡季月均流量的14.9倍。敦煌旅游的平季是4月，旅游流量約占全年旅游總流量的5.78%，是淡季月均流量的5.79倍。旅游淡季主要在秋末11月、冬季12月、1月、2月和早春3月，旅游流量小得多，約占全年旅游總流量的4.99%，月均流量不到1%。由此可見敦煌季節(jié)差異明顯，旅游需求時間分配不均勻，對旅游經(jīng)營不利。鑒于此，應當采取相應措施改善敦煌的旅游環(huán)境，提高服務質(zhì)量，以調(diào)節(jié)敦煌旅游過大的季節(jié)性差異。3、旅游類型結(jié)構(gòu)分析根據(jù)旅游者外出旅游的動機，可將旅游市場細分為觀光度假、探親訪友、商務、會議、療養(yǎng)、宗教朝拜、交流學習/科學考察等類型[10]。出游動機的不同，通過影響產(chǎn)品的偏好來影響目的地的開發(fā)與規(guī)劃，因此對旅游類型結(jié)構(gòu)的研究，對旅游地的開發(fā)與規(guī)劃有指導作用。敦煌客源市場動機結(jié)構(gòu)構(gòu)成見表2.9，以下關(guān)于客源市場動機結(jié)構(gòu)的分析以筆者此次問卷調(diào)查的結(jié)果為依據(jù)，其中作參照的同類景區(qū)武威的相關(guān)數(shù)據(jù)摘自西北師范大學學報2003年第4期所刊《歷史文化名城武威旅游客源市場分析》（李巧玲）。表2.9：敦煌旅游客源市場動機結(jié)構(gòu)構(gòu)成（單位：%）旅游類型區(qū)域觀光度假商務探親交流學習/科學考察會議宗教療養(yǎng)其它敦煌60.659.940.6116.633.854.260.413.65武威73.953.238.676.284.502.000.103.07全國49.005.1020.404.009.301.601.209.30資料來源：2010年7月中旬至10月中旬問卷調(diào)查結(jié)果以及《歷史文化名城武威客源市場分析》（李巧玲）從表2.9可以看出：（1）來訪敦煌的游客以觀光度假為主，占所有類型總和的60.65%；同樣是歷史文化名城的武威，其客源結(jié)構(gòu)與敦煌十分相似，兩地游客均以觀光度假為主，而且所占比重均大大超過全國水平（49.00%），但其以觀光度假為主的游客占游客總量的73.95%，又高出敦煌，說明敦煌旅游產(chǎn)品的深層次開發(fā)較之武威更加有力，敦煌的旅游產(chǎn)品相比較而言更加豐富和多樣化，旅游資源結(jié)構(gòu)正在從人文觀光型向功能多樣、綜合型結(jié)構(gòu)調(diào)整轉(zhuǎn)化，不僅僅停留在以景觀取勝的基礎(chǔ)層面上，在今后的旅游產(chǎn)品開發(fā)中，更要加大力度、充分挖掘敦煌旅游資源的文化內(nèi)涵，同時適度開發(fā)休閑類、娛樂類旅游；（2）來訪敦煌的游客中進行交流學習和科學考察者，占游客總量的16.63%，遠遠高于武威及全國水平，這是因為敦煌的主體旅游資源富含極高的歷史文化科學價值、更具文化內(nèi)涵，特別是莫高窟的保護和維修技術(shù)，經(jīng)過50多年的實踐，敦煌研究院已探索和掌握了一整套成熟的石窟、壁畫保護、修復技術(shù)和方法，國內(nèi)外許多文物單位都因此前來學習和考察，此類旅游的市場潛力很大，應當作為今后敦煌客源市場開發(fā)的重點之一；（3）商務和會議類型的旅游在敦煌游客中的比重也很大（合計13.79%），主要是由于隨著國家西部大開發(fā)戰(zhàn)略的實施、敦煌旅游基礎(chǔ)設(shè)施的進一步完善、城市旅游功能的進一步提升、旅游主導產(chǎn)業(yè)地位的進一步確定，近些年來，國內(nèi)外投資者和學者紛紛來敦煌考察投資各類項目或舉辦各種內(nèi)容的學術(shù)性會議，致使敦煌商務旅游、會議旅游人數(shù)快速增長，并且將會繼續(xù)增長；（4）雖然宗教文化也是敦煌石窟藝術(shù)的重要組成部分，但它并非最重要的部分，敦煌石窟藝術(shù)之豐厚，亦并非全部表現(xiàn)為宗教文化，因而，宗教旅游在敦煌旅游客源市場動機結(jié)構(gòu)構(gòu)成中比重較小，而較之武威及全國又略長，鑒于佛教在我國及東南亞各國的影響力，這方面的旅游產(chǎn)品亦可作為開發(fā)的目標；（5）來敦煌療養(yǎng)度假的游客比重低于全國，可見敦煌此類旅游產(chǎn)品比較少，然而敦煌并不缺乏可供此類旅游產(chǎn)品開發(fā)的資源，比如鳴沙山夏日熱沙（可作沙療）及正在投資興建的伊塘湖溫泉等，今后可適度開發(fā)此類旅游產(chǎn)品，擴大這方面的客源。4、旅游者的行為學特征旅游者的行為包括決策行為和空間行為兩個階段，決策行為的結(jié)果決定著旅游者的空間行為。（1）影響旅游者決策行為的因素構(gòu)成根據(jù)問卷調(diào)查結(jié)果發(fā)現(xiàn)，在影響出游敦煌的旅游者的出行決策的原因中，排在第一位的是“莫高窟的吸引”和“絲綢之路上的明珠的吸引”，所占比例是分別是62.68%和19.88%；其次是受旅行社、媒體、書刊、網(wǎng)絡(luò)等的影響，占7.30%；排在第三位的是“沙漠綠洲的吸引”，這部分游客多為南方人，出于對完全不同的地域特征的向往前來敦煌旅游，他們占了5.88%；其余為“順便來訪”，占4.26%（圖2.18）。以上數(shù)據(jù)說明敦煌旅游資源的吸引力是較強的，在旅游決策中起了主導作用，而宣傳也是擴大敦煌旅游客源市場的重要手段。圖2.18：敦煌旅游者決策行為影響因素構(gòu)成示意圖資料來源：2010年7月中旬至10月中旬問卷調(diào)查結(jié)果（2）旅游者的空間流向分布旅游者流向分布對旅游地旅游產(chǎn)品的組織、景區(qū)/點的資金投入及對旅游景區(qū)/點的管理上的安排有很大影響。此次調(diào)查表明，敦煌旅游者主要流向分布在莫高窟、鳴沙山·月牙泉、陽關(guān)、玉門關(guān)、漢長城遺址、河倉城、雅丹國家地質(zhì)公園、市博物館、西千佛洞、民俗博物館、仿宋古城、白馬塔、西云觀、三危圣境、農(nóng)家園（表2.20、圖2.22）。人文景觀在旅游者流向中占絕大多數(shù)，可見來訪敦煌的旅游者更注重敦煌的人文資源，由于距離、知名度、交通條件等因素，各景區(qū)/點的客流量也有所區(qū)別。其他如雷音寺、懸泉置遺址、佛爺廟灣、渥洼池、沙漠森林公園等景點相比較而言不太有知名度，因而客流量非常少；而游覽完莫高窟、陽關(guān)的游客，已經(jīng)領(lǐng)略了它們的風貌，通常都不會再去相關(guān)的陳列館和紀念館。由此，對于利用率較低的旅游資源，應當相應地改善配套設(shè)施條件、加大宣傳力度、增加與主體資源不同的觀賞內(nèi)容，提高它們的利用率。表2.20：敦煌旅游者空間流向分布（單位：%）空間流向莫高窟鳴沙山·月牙泉陽關(guān)玉門關(guān)漢長城河倉城雅丹國家地質(zhì)公園市博物館農(nóng)家園人數(shù)4934442461482529699比重10090.0649.930.025.0760.0420.08空間流向西千佛洞民俗博物館仿宋古城白馬塔西云觀三危圣境人數(shù)492519750245比重9.945.0739.9610.144.871.01資料來源：2010年7月中旬至10月中旬問卷調(diào)查結(jié)果圖2.22：敦煌旅游者流向空間分布示意圖5、旅游者的心理學特征旅游地形象不僅取決于它的旅游資源，還離不開旅游者對該旅游地的總體認識和評價。對于來訪敦煌的游客的旅游態(tài)度，筆者在此次問卷中設(shè)計了三項內(nèi)容以便綜合測定（表2.19）。調(diào)查顯示，游客對敦煌的總體印象評價不高，調(diào)查中有不少旅游者對敦煌的環(huán)境問題、交通條件和居民的素質(zhì)表示擔憂；對敦煌旅游接待設(shè)施的條件和服務質(zhì)量，游客給予了基本認可，但是仍有接近半數(shù)的游客對敦煌的硬件設(shè)施感到不滿，尤其是對旅游環(huán)境、旅游交通和旅游服務質(zhì)量意見較大；游客重游率較低，主要原因在于敦煌地理位置偏遠，距離、交通費用、所需時間都會造成出游障礙，其次是由于旅游資源以人文資源為主，對于大多數(shù)非專業(yè)人士來說，僅以了解和游覽為目的。表2.21：敦煌旅游效果調(diào)查（單位：%）您對敦煌的總體印象非常好好一般差非常差3.857.1089.0500您對敦煌旅游接待設(shè)施條件的總體評價很滿意滿意基本滿意不滿意很不滿意7.3159.0332.651.010您對敦煌旅游服務質(zhì)量的總體評價11.5641.7836.929.740您是第幾次來敦煌第1次第2-3次3次以上--86.419.134.46--資料來源：2010年7月中旬至10月