【我國汽車企業(yè)自主品牌營銷策略研究-以榮威公司為例10000字】

我國汽車企業(yè)自主品牌營銷策略研究—以榮威公司為例目錄TOC\o"1-3"\u一、緒論 1（一）研究背景 1（二）研究意義 1二、相關(guān)理論概述 1（一）自主品牌定義 1（二）市場營銷組合理論 21.STP理論 22.4P理論 2三、榮威汽車營銷現(xiàn)狀分析 3（一）榮威汽車簡介 3（二）榮威汽車的營銷概況 4四、榮威汽車營銷環(huán)境分析 4（一）外部環(huán)境分析 41.政治環(huán)境 42.經(jīng)濟環(huán)境 53.技術(shù)環(huán)境 64.社會文化環(huán)境 7（二）內(nèi)部環(huán)境分析 71.優(yōu)勢 72.劣勢 73.機會 84.威脅 9五、榮威汽車市場營銷策略問題 9（一）產(chǎn)品方面 9（二）定價方面 9（三）渠道方面 10（四）促銷方面 10六、榮威汽車營銷策略改進對策 10（一）產(chǎn)品策略 10（二）價格策略 11（三）渠道策略 12（四）促銷策略 12結(jié)論 12參考文獻 14一、緒論（一）研究背景近年來，隨著工業(yè)的快速發(fā)展，國內(nèi)汽車工業(yè)在世界上的地位也在不斷提高，在世界經(jīng)濟中占有非常重要的地位。進入經(jīng)濟發(fā)展的“新常態(tài)”，使得汽車產(chǎn)業(yè)格局的重新劃分趨勢十分明顯。亞洲領(lǐng)先的汽車制造商豐田汽車也在2012年遭遇了自從成立以來的巨大虧損。韓國五大汽車公司停滯不前。隨著全球整體市場需求的低迷，中國抓住機會引進海外汽車企業(yè)開展合資合作，這不僅豐富了市場供給，也給國內(nèi)汽車企業(yè)在市場競爭中帶來了巨大壓力。2013年，國內(nèi)汽車產(chǎn)量達到2310萬輛，增長14.8%，已經(jīng)是成為了“全球第一汽車生產(chǎn)和消費國”。榮威汽車公司作為國內(nèi)汽車企業(yè)的獨立自主品牌，榮威汽車公司是一家以前是一家集體所有制企業(yè)，但在股份制改造后，它已成為國內(nèi)最大的民營汽車制造企業(yè)。公司經(jīng)過了長時間的穩(wěn)定發(fā)展，已經(jīng)是國內(nèi)500強企業(yè)，榮威汽車也已經(jīng)是國內(nèi)最為重要的民族汽車品牌。雖然榮威的SUV汽車銷量每年呈現(xiàn)增長趨勢，但是在市場多元化、專業(yè)化的當(dāng)下，企業(yè)銷售量卻慢慢放緩，在新的時代怎么樣走出一條合適的道路，成為了當(dāng)務(wù)之急。（二）研究意義在理論意義方面，本文是在現(xiàn)有研究成果的基礎(chǔ)上，從國內(nèi)汽車企業(yè)入手，結(jié)合西方的成功經(jīng)驗，進一步豐富國內(nèi)汽車企業(yè)自主品牌的營銷理論，為學(xué)術(shù)界提供一定的借鑒。在實踐意義上面來看，本文以榮威汽車SUV汽車營銷為例,結(jié)合理論與實踐,深入分析了榮威汽車SUV汽車在發(fā)展中的現(xiàn)狀和存在的問題,提出了相應(yīng)的策略,對整個公司的發(fā)展具有重要的現(xiàn)實意義。二、相關(guān)理論概述（一）自主品牌定義“自主品牌”這個概念和品牌產(chǎn)品的概念是相似的。因此，自主品牌往往指的是企業(yè)的自主發(fā)展，并擁有自己的知識產(chǎn)權(quán)，同時，企業(yè)也擁有對商標(biāo)的專有權(quán)。長時間來看的話，要能夠形成自主品牌才能夠?qū)崿F(xiàn)國內(nèi)經(jīng)濟的可持續(xù)和節(jié)約化發(fā)展。國內(nèi)的汽車工業(yè)近些年來發(fā)展非常迅猛，從進口到合資。目前，自主品牌的定義也可分為兩類：一是國內(nèi)品牌的車型掛國內(nèi)商標(biāo)就認(rèn)為是國內(nèi)品牌，二是外國品牌掛上國外工廠商標(biāo)就是國外品牌了，但并非所有研發(fā)工作都應(yīng)在國內(nèi)完成，最重要的是擁有獨立研發(fā)的權(quán)利。（二）市場營銷組合理論1.STP理論20世紀(jì)50年代，美國營銷專家溫德爾?史密斯提出了市場細(xì)分理論。在市場分割理論的基礎(chǔ)上，另一門科學(xué)經(jīng)過多年的研究和實驗，提出了更為成熟的STP理論，STP是指市場定位、目標(biāo)市場選擇和以及市場細(xì)分三個方面?？蛻艋蚰繕?biāo)客戶的確定性和市場定位是STP理論最重要的任務(wù)。在這個理論中，市場被認(rèn)為是所有消費者需求的一個大集合，它是多樣化和多層次的，因此公司很難滿足每消費者的需求。市場應(yīng)該根據(jù)購買力或不同的需求細(xì)分具有相似需求的客戶群，并最終分成幾個子市場。公司根據(jù)市場需求和自身產(chǎn)品或生產(chǎn)特點，從子市場中選擇具有發(fā)展?jié)摿蚴袌銮熬暗纳唐罚葷M足客戶需求，又滿足自身市場定位。然后，根據(jù)目標(biāo)客戶的特殊利益，對產(chǎn)品進行準(zhǔn)確定位。通過營銷活動，讓顧客知道公司生產(chǎn)的產(chǎn)品是他們真正想要的，并逐漸對公司產(chǎn)品產(chǎn)生一定的興趣。2.4P理論4P理論可以理解為對營銷理論的具體觀點的總結(jié)。在20世紀(jì)50年代，NeilBoden首先提出了“營銷組合”的概念，并總結(jié)了影響消費者需求的因素，即“可變銷售”或“銷售因素”。消費者對“可變銷售”的反應(yīng)使公司能夠調(diào)整“可變銷售”的措辭，以提高消費者的意識，獲得企業(yè)的方向和時間。4P理論是一種營銷理論，主要包含產(chǎn)品，價格，渠道和促銷。一種產(chǎn)品被定義為項目或循環(huán)和銷售服務(wù)于市場，而購買者在購買獲得的效用。在消費市場，產(chǎn)品不僅包括有形的產(chǎn)品，同時也包括無形產(chǎn)品，如服務(wù)，技術(shù)，教育和咨詢。這類產(chǎn)品需要進行市場上的交易環(huán)節(jié)，這樣才能確保其自由使用，否則不構(gòu)成產(chǎn)品。價格通常是消費者購買產(chǎn)品的價格，包括折扣和付款方式等。銷售過程的利潤、成本補償、銷售策略、產(chǎn)品營銷等直接由價格決定。影響價格波動的主要因素是制造成本、需求比率和市場競爭。一般而言，價格主要取決于生產(chǎn)成本和市場需求。成本決定了產(chǎn)品的最低價格，但終值取決于市場供需之間的關(guān)系。在競爭期間，根據(jù)競爭產(chǎn)品的價格，公司可以適當(dāng)調(diào)整產(chǎn)品的價格。渠道是指從生產(chǎn)成品或服務(wù)的購買消費者的渠道。渠道的最大意義在于解決產(chǎn)品或服務(wù)的流通問題。除少數(shù)直接銷售的，大部分企業(yè)的產(chǎn)品必須經(jīng)過組織或平臺，如代理商，中間商以及電子商務(wù)。渠道作為在銷售過程中買家和賣家之間的橋梁。如果沒有渠道，產(chǎn)品不會達到平穩(wěn)，銷售過程將不能完成的消費者和最終用戶，市場就不會有效。促銷是指企業(yè)或企業(yè)為了增加產(chǎn)品銷量和增加市場份額，向目標(biāo)消費群體提供折扣、利潤、吸引和增值的手段。常見的促銷方法包括門店銷售、積分兌換和免費試用等。人力資源營銷是另一種營銷方式，通過廣告和口頭交流來銷售產(chǎn)品。在銷售過程中，賣方可以直接與消費者溝通，并且交付給消費者的產(chǎn)品體驗是最直觀的，并且更容易獲得消費者的信任和好感。因此，人員銷售在促銷中具有不可替代的作用。促銷是一種相對常見的營銷方式，可以有效促進銷售并為企業(yè)帶來短期的增值收入。因此，這種方法也是房地產(chǎn)營銷的一個重要組成部分。4P營銷理論基于營銷管理理論的基本框架，在促進房地產(chǎn)營銷中發(fā)揮著重要作用。作為一個獨立的企業(yè)的營銷活動，4P理論是由兩個可控因素和不可控因素的影響。有些因素可以作為影響4P理論的因素來控制：生產(chǎn)成本，銷售價格，供應(yīng)渠道和銷售渠道。在不可控的因素有：自然條件下，政府的意志和地域的影響力。4P理論的要求和目標(biāo)是使用正確的產(chǎn)品，合適的價格和最暢銷的方法來滿足市場的需求，并確保公司的正常運作。三、榮威汽車營銷現(xiàn)狀分析（一）榮威汽車簡介榮威(ROEWE)是上海汽車工業(yè)(集團)總公司旗下的一款汽車品牌，于2006年10月推出。該品牌下的汽車技術(shù)來源于上海汽車之前收購的羅孚，但上海汽車并未收購"羅孚"品牌。2006年10月12日，上海汽車(集團)股份有限公司(以下簡稱"上海汽車股份")正式對外宣布，其自主品牌定名為"榮威(ROEWE)"，取意"創(chuàng)新殊榮、威儀四海"。榮威的品牌在4年時間里面發(fā)展迅速，其產(chǎn)品已經(jīng)覆蓋中級車與中高級車市場，"科技化"已經(jīng)成為榮威汽車的品牌標(biāo)簽。榮威品牌口號為"品位科技知你知行"。（二）榮威汽車的營銷概況榮威汽車在我國推出充分表現(xiàn)出來榮威汽車認(rèn)真做研發(fā)豪華車品牌的決心，并且從市場上來看，2019年10月之后，榮威汽車的銷售市場波動較大。汽車銷售量從2019年10月的近800臺汽車，到2020年整體的急劇下滑，這種市場表明榮威汽車在這個細(xì)分市場中競爭力并不成熟，還需繼續(xù)努力。表3-1榮威汽車銷售數(shù)據(jù)2019年10月7982019年11月7872019年12月10012020年1月2782020年2月1332020年3月4032020年4月346榮威汽車作為榮威汽車第一輛進入豪華車的汽車，肩負(fù)著開拓市場的使命，不過品牌在建設(shè)時是一個逐步增加的過程，同時也代表著一個非常具有理性的過程。與此同時，榮威汽車在惠安的營銷投資上仍然采取更加務(wù)實的方式，注重長期價值的投資和培育，不急于進行臨時市場銷售。四、榮威汽車營銷環(huán)境分析（一）外部環(huán)境分析經(jīng)過多年汽車發(fā)展，中國從一無所有到目前年銷售量突破2300萬臺，成為世界第一大汽車消費市場國際，取得了巨大的進步，成為國際汽車巨頭市場板塊中不可或缺的一環(huán)，同時作為自主品牌，也通過良好的國際環(huán)境和國內(nèi)政策支持，逐漸走出了國門，通過世界貿(mào)易或者國外投資建廠，被國際市場獲得越來越多的肯定和支持，伴隨著市場的壯大，中國汽車自主品牌的營銷也越來越科學(xué)和系統(tǒng)，已經(jīng)具有一定的國際化商標(biāo)。1.政治環(huán)境2018年是我國改革開放40周年。中國汽車已經(jīng)感覺到石頭，從過河逐漸走向世界舞臺。這條路的增長離不開中國汽車產(chǎn)業(yè)政策的部署和指導(dǎo)。這是中國自主品牌發(fā)展的重要階段，尤其是在2000年之后。在外部政策的大力支持下，自主品牌也呈現(xiàn)出幾何增長。（1）解除了排量限制，不限制排量小于1.0的設(shè)計和生產(chǎn)1998年12月26日，北京市公安局宣布，白天不準(zhǔn)排量1.0以下的車輛進入長安街。這項政策正在全國范圍內(nèi)迅速實施。公共部門認(rèn)為，低流量車輛的發(fā)展可能導(dǎo)致交通擁堵，但這一政策并沒有持續(xù)到今天。由于技術(shù)進步和全球環(huán)境保護意識的增強，日本已于2006年3月下旬完全廢除了地方政府對低通行車輛的多項規(guī)定。隨后，國家發(fā)改委宣布，發(fā)展小型車將緩解能源短缺問題，同時加強環(huán)境保護，促進中國汽車品牌在中國汽車行業(yè)的發(fā)展。數(shù)據(jù)顯示，在小排量汽車限行政策取消后，我國汽車行業(yè)的經(jīng)濟發(fā)展開始發(fā)生翻天覆地的變化。最具代表性的就是奇瑞汽車QQ，它在當(dāng)時被譽為國產(chǎn)車，銷量突破100萬輛，堪稱中國汽車發(fā)展史上的杰作。（2）合資企業(yè)的比例是開放的，中國工廠的比例不再受限制1994年國務(wù)院發(fā)布的《汽車工業(yè)政策》第六章第32條首次提出了汽車股份與外資比例不超過50％的觀點。開放，直到加入世界貿(mào)易組織之后才開始保護國家。重要的支柱產(chǎn)業(yè)不受影響。中國出臺了一項政策，對“生產(chǎn)汽車，摩托車和發(fā)動機產(chǎn)品的合資公司的中國持股比例不得低于50％”進行限制。但是，商務(wù)部將在2014年逐步放開股權(quán)比率。限制進一步加強了國際市場的開放。（3）稅收支持，購置稅減半2015年，2017年，為了鼓勵人們購買汽車，擴大汽車消費市場，增加國民消費規(guī)模，刺激汽車市場的繁榮，國家反復(fù)實施了減半購買政策。購買新車或減少汽車配額的稅收。7.5％的政策一旦出臺，就極大地刺激了汽車市場的繁榮，同時也為獨立車型的生產(chǎn)和銷售提供了有利的外部政策。2.經(jīng)濟環(huán)境隨著全球經(jīng)濟一體化的發(fā)展，國外汽車工業(yè)以其領(lǐng)先的技術(shù)和較大的資金迅速進入國內(nèi)市場，對國內(nèi)汽車企業(yè)產(chǎn)生了一定的影響。隨著汽車行業(yè)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的不斷調(diào)整以及汽車行業(yè)目標(biāo)客戶群的不同需求，智能高端汽車逐漸占領(lǐng)市場，高端二次產(chǎn)品的需求和規(guī)模將不斷發(fā)展。。當(dāng)中高端產(chǎn)品成為市場需求的主要產(chǎn)品時，產(chǎn)品的技術(shù)水平，質(zhì)量水平和服務(wù)水平將成為國內(nèi)外汽車企業(yè)競爭的重點。當(dāng)前，中國經(jīng)濟發(fā)展已進入新模式?！耙粠б宦贰卑l(fā)展戰(zhàn)略是促進中國汽車出口的有效手段。實施“一帶一路”發(fā)展戰(zhàn)略，是汽車工業(yè)融入國際市場的重要舉措，也是汽車工業(yè)可持續(xù)發(fā)展的重大機遇。隨著“一帶一路”政策的不斷發(fā)展，我國汽車在世界范圍內(nèi)的銷量也在不斷增長，增加了我國汽車工業(yè)產(chǎn)品的出口量。盡管世界金融危機給汽車制造業(yè)帶來了許多負(fù)面影響，但在各國的刺激政策下，汽車工業(yè)市場已迅速恢復(fù)并得到進一步發(fā)展。當(dāng)前，全球經(jīng)濟相對穩(wěn)定的環(huán)境對于制定我國汽車工業(yè)的營銷策略具有特別重要的意義，這創(chuàng)造了良好的外部環(huán)境。值得注意的是，在世界范圍內(nèi)，汽車工業(yè)的進入需要大量的資金和技術(shù)支持。但是，國內(nèi)情況不同，進入汽車行業(yè)所需的資金和技術(shù)相對較少。隨著全球經(jīng)濟一體化的進程，外國投資將更容易進入，這也將為外國公司提供充分和平等的競爭機會。同時，由于電子產(chǎn)品關(guān)稅降低，國內(nèi)汽車業(yè)也面臨進口汽車的壓力，也將面臨外國公司國內(nèi)產(chǎn)品的更激烈競爭。3.技術(shù)環(huán)境當(dāng)前，中國在汽車產(chǎn)品研發(fā)設(shè)計中注重節(jié)能，環(huán)保和綠色發(fā)展的基本理念。同時，還努力提高自動駕駛汽車的技術(shù)水平，增強國內(nèi)外競爭力。因此，各國已經(jīng)明確定義了汽車產(chǎn)品的排放要求。環(huán)境保護部和國家質(zhì)量監(jiān)督檢驗檢疫總局的時間表分別于2016年12月23日和2018年6月22日發(fā)布。《輕型車輛污染物排放限值和測量方法（中國第六階段））將于2020年發(fā)布，將于2019年7月1日實施，而《重型柴油車輛污染物排放的限值和測量方法（中國第六階段）》將于2019年7月1日實施。隨著互聯(lián)網(wǎng)，物聯(lián)網(wǎng)和人工智能技術(shù)的成熟，汽車產(chǎn)品已經(jīng)賦予了更多的時代需求。去年中國新能源汽車的產(chǎn)銷量是全球最大的。僅在2018年，新能源汽車的銷量就達到了125.6萬輛，基本消化了全部產(chǎn)量。同比增長超過60％。其中，純電動汽車的銷售更加穩(wěn)定，同比增長超過50％。插電式混合動力汽車的產(chǎn)銷差額不足3,000，這是去年同期的120％。燃料電池汽車的產(chǎn)銷量也突破了1500大關(guān)。此外，百度設(shè)計的自動駕駛汽車和榮威推薦的互聯(lián)網(wǎng)汽車都取得了成功。這些新的能源驅(qū)動和新的技術(shù)創(chuàng)新正在不斷改變?nèi)藗兊某鲂蟹绞?，并越來越滿足人們對美好生活的不斷改善。各種需求。4.社會文化環(huán)境自1980年代以來，我國的汽車市場發(fā)展迅速。隨著人們消費水平的不斷提高，汽車已經(jīng)完全融入了普通人的生活。無論是基于旅行需求還是好面子，如果沒有汽車，都不好意思和別人打招呼。影響中國人民消費觀念的是中國的傳統(tǒng)文化。經(jīng)過數(shù)千年的發(fā)展，中華民族已經(jīng)孕育了中華傳統(tǒng)文化。它對中國人的影響根深蒂固，如中庸之道、注重認(rèn)論、看重面子、重義輕利等，導(dǎo)致了消費行為的普及和壯大，品牌意識比較強。在雄心勃勃的城市化中國，有78％的人認(rèn)為汽車是必需品，46％的人認(rèn)為汽車是身份的象征，而90％的18-29歲的消費者希望將來有一天能買車。（二）內(nèi)部環(huán)境分析1.優(yōu)勢通過對榮威汽車產(chǎn)品、口碑和網(wǎng)絡(luò)輿情的系統(tǒng)全面的研究分析，筆者得出榮威汽車有四大優(yōu)勢：首先，榮威汽車是擁有汽車多的汽車公司，也是經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)最健全的汽車公司。所有權(quán)和經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)為榮威汽車在推出新產(chǎn)品時提供了最大的信心和保證。顧客忠誠不需要給顧客更多的品牌教育。第二、榮威是我國口碑較好的品牌榮威推出的每一款車最先希望得到的就是消費者的信任，這也是榮威對品質(zhì)的信心所在。第三、榮威所占經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)和能力第一榮威用后超過1500家的汽車經(jīng)銷商，這也是榮威汽車年努力的結(jié)果。同時他們也是中國最有實力的經(jīng)銷商群體之一，在區(qū)域市場的開拓能力為榮威汽車新品的推廣立下了汗馬功勞。第四、擁有龐大的忠實用戶我國市場在銷量上沒有任何一個車企能趕上榮威汽車，榮威所擁有的1200萬的品牌保有量是對榮威汽車信任的表現(xiàn)。2.劣勢背靠榮威汽車帶來的榮威汽車的具有強大的先天優(yōu)勢，但是我們也很清晰的發(fā)現(xiàn)榮威汽車的劣勢也非常的明顯，主要表現(xiàn)下面幾點:第一、缺乏豪華車生產(chǎn)經(jīng)驗，對于生產(chǎn)體系的構(gòu)建具有非常大的挑戰(zhàn)盡管榮威汽車是中國歷史銷量和市場保有量第一的車企，但是他的產(chǎn)品從未在C級豪華車市場有過布局，我們知道榮威汽車最豪華的就是帕薩特和途觀為代表的B級車，現(xiàn)在榮威汽車將榮威汽車的產(chǎn)品線提升到了C級車，對于榮威汽車的生產(chǎn)體系和運營能力提出了非常大的挑戰(zhàn)。第二、大眾品牌在豪華車細(xì)分市場的品牌不足，輝騰停產(chǎn)即是一個案例曾經(jīng)的輝騰是大眾在D級車市場的唯一產(chǎn)品，但是同樣受制于品牌力的不夠，輝騰己經(jīng)停產(chǎn)，同樣對于榮威汽車榮威汽車來講，品牌力也是他的一個硬傷，中國豪華車市場己經(jīng)是一個高度競爭的市場，還有有沒有哦足夠的空間去給榮威汽車生存我們覺得榮威汽車面臨的困難是非常的大的，因為榮威汽車幾乎沒有這方面的經(jīng)驗積累。第三、豪華車細(xì)分市場的營銷經(jīng)驗和資源積累豪華車市場是考驗產(chǎn)品和品牌的細(xì)分市場，同樣也是考驗營銷能力的一個細(xì)分市場，榮威汽車出生在以中低端車營銷為擅長的榮威汽車，對于能否玩轉(zhuǎn)C級車市場的營銷推廣，榮威汽車的營銷團隊需要升級的東西太多太多，不僅要提升自己的能力，更要實現(xiàn)匹配榮威汽車的豪華車營銷資源的積累。第四、單一車型的推出對于車主來講選擇都不寬俗話說，一拳難敵三張，榮威汽車現(xiàn)在就面臨這樣一個局面，只是一個車型想要撕開豪華車細(xì)分市場的格局，對于本身沒有一點積累，同時沒有用戶口碑的榮威汽車來講，怎么去滿足消費者個性化的需求，相較于競爭對手奔馳、寶馬、奧迪在這一細(xì)分領(lǐng)域的產(chǎn)品分布榮威汽車的硬傷是非常明顯的，況且產(chǎn)品開發(fā)本身就是一個車企投入最大，最需要技術(shù)儲備的一個環(huán)節(jié)，也是最耗時的一個部分。3.機會第一，國家政策的支持。近年來國家大力支持國產(chǎn)企業(yè)的發(fā)展，并幫助培育我國的汽車市場，出臺了一些列鼓勵措施，在十三五規(guī)劃中就明確指出支持國產(chǎn)汽車行業(yè)的發(fā)展。對于創(chuàng)建品牌、關(guān)鍵技術(shù)創(chuàng)新、技術(shù)升級等方面特別重視。第二，人均GDP不斷提高，居民的購買力增強。由于我國居民的生活水平不斷提高，對于轎車等比較奢侈的消費品的購買力與需求量都有很大的提高。且對汽車的需求由于城鄉(xiāng)差距并未完全飽和，因此中低檔經(jīng)濟型轎車在未來將占據(jù)一定的市場。第三，汽車市場的對外開放，國外的先進技術(shù)和管理經(jīng)驗也隨之引進。我國自主品牌汽車生產(chǎn)企業(yè)學(xué)習(xí)技術(shù)和經(jīng)驗，大大提高了自己產(chǎn)品的性能，一些轎車在世界市場上都具備競爭力。特別是金融危機的影響，影響了歐美傳統(tǒng)汽車制造業(yè)，產(chǎn)量大減，都為我國汽車行業(yè)的推進提供了良好的機會。4.威脅第一，美聯(lián)儲量化寬松貨幣政策的實行，導(dǎo)致美元匯率下降，人民幣相對美元來說處于升值狀態(tài)，這樣就導(dǎo)致我國的出口產(chǎn)品價值相對上升，此外鋼鐵等汽車生產(chǎn)的原材料價格上漲，也進一步推高了汽車企業(yè)的生產(chǎn)成本。對主打價格優(yōu)勢的國產(chǎn)汽車來說壓力很大。第二，國內(nèi)的汽車制造企業(yè)的創(chuàng)新型和特色不強，由于產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，所以市場競爭越來越激烈。國外汽車企業(yè)進入中國市場，進口轎車在品牌優(yōu)勢、汽車性能上都具有比國產(chǎn)汽車更強的競爭力，國產(chǎn)自主品牌可謂是面臨著內(nèi)憂外患。五、榮威汽車市場營銷策略問題（一）產(chǎn)品方面雖然榮威汽車在一定程度上是實現(xiàn)了“三高”，通過產(chǎn)品的適當(dāng)定位實現(xiàn)了市場的拓展，但是在發(fā)展中仍然存在許多不足。一是產(chǎn)品的“同質(zhì)化”問題比較的嚴(yán)重。當(dāng)前榮威汽車的市場產(chǎn)品策略采取的是涵蓋了微型車、小型車等多個產(chǎn)品品種的多元化營銷策略，通過這種方式來提高市場的覆蓋面，滿足不同消費者對產(chǎn)品的需求。因為H8的上市，使得榮威汽車產(chǎn)品更加“大而全”。二是產(chǎn)品的個性化開發(fā)不足。當(dāng)前，由于人們使用榮威汽車的目的多樣化、需求多元化，要求榮威汽車也要根據(jù)顧客的目的性來進行產(chǎn)品的分層與細(xì)化。然而，雖然榮威汽車能夠根據(jù)客戶需求定制產(chǎn)品，但只是在外觀方面的設(shè)計，在動力、裝飾等個性化設(shè)計方面和其他國產(chǎn)汽車比較還是有很多不足。（二）定價方面一方面價格沒有能夠和產(chǎn)品定價結(jié)合。長時間以來，榮威汽車成功的很大原因就是“經(jīng)濟型SUV低成本”，在榮威汽車所有的系列產(chǎn)品當(dāng)中都是按照這個方向前進的，推出各種汽車車型來占領(lǐng)市場。但是在H8推出的過程中，定價是偏離了經(jīng)濟型的這種方向，該車型其定位價格是在22萬元以上，和國外SUV汽車價格差不多，因此在銷售方面受到重創(chuàng)，銷售銳減75%?？梢钥闯鯤8定價沒有和定位符合，沒有能夠有效的瞄準(zhǔn)目標(biāo)客戶群體，失去了市場主導(dǎo)權(quán)。另外一方面價格監(jiān)管不力。因為經(jīng)銷商是分布在不同的區(qū)域，為了能夠滿足自身利潤，存在相互“竄貨”的情況，這樣的做法要是沒有及時制止，會對其他經(jīng)銷商利益造成損失，危害榮威汽車品牌。（三）渠道方面一是投資規(guī)模過大，成本轉(zhuǎn)移顧客。根據(jù)榮威汽車4S專賣店的要求，4S專賣店需要兩千萬元的固定資產(chǎn)投資，需要1000萬元的賬面營運資金，總計3000萬元。由于投資規(guī)模過大，加盟商急切收回投資成本，勢必將成本通過各種方式轉(zhuǎn)移給顧客，由消費者來“買單”。二是規(guī)劃不合理。從當(dāng)前榮威汽車4S店的規(guī)劃來看，仍然存在著許多不足。榮威汽車在各個省市都有渠道，榮威汽車達到總量的85%左右，能夠知道榮威汽車在榮威汽車中的份量。在地域上分布不平衡，使得榮威汽車銷售增長趨勢不明顯。三是經(jīng)銷商風(fēng)險較大。根據(jù)榮威汽車加盟標(biāo)準(zhǔn)的要求，加盟榮威汽車4S店后，無論產(chǎn)品銷售情況如何，加盟費用都不再退還。這種形勢下，使得一些加盟商產(chǎn)生顧慮，不敢投資榮威汽車。和其他汽車品牌相比，經(jīng)銷商都有相應(yīng)比例的退還費用。（四）促銷方面當(dāng)前的榮威汽車SUV用頭廣告促銷以及降價促銷兩種最為主要的方式。先從廣告促銷上面來看的話，榮威汽車的促銷手段還是非常的單一化，只是在雜志以及網(wǎng)站上進行宣傳，沒有積極參與到新媒體的廣告策劃當(dāng)中。其次是榮威汽車的降價促銷有“跟風(fēng)”的情況，每次只要其他汽車品牌降價后，榮威汽車就會跟著進行降價。雖然也是一種促銷手段，但是總是跟風(fēng)降價，是會影響品牌的推廣。六、榮威汽車營銷策略改進對策從榮威汽車的整體營銷上看，取得了較好的成績，但是與此同時，針對存在的不足之處，也有待于進一步的改進。（一）產(chǎn)品策略榮威汽車未來的發(fā)展需要改變原有的產(chǎn)品戰(zhàn)略，實施“差異化”的產(chǎn)品戰(zhàn)略。只有這樣，您才能更好地戰(zhàn)略性地營銷您的市場，并繼續(xù)加強您的榮威汽車品牌。?榮威汽車還需要在榮威汽車的營銷過程中建立自己的品牌知名度，注重產(chǎn)品定位，摒棄傳統(tǒng)方式。我們將積極了解和學(xué)習(xí)日本及海外SUV的發(fā)展，抓住機遇，持續(xù)推進榮威的產(chǎn)品戰(zhàn)略。讓榮威成為偉大的品牌，不要只注重速度而忽視質(zhì)量。以客戶為中心，需要提升榮威汽車的市場認(rèn)知度。通過實施品牌戰(zhàn)略，不斷提升產(chǎn)品附加值，獲取更多新客戶，提升品牌競爭力。未來榮威要想推出類似于榮威H8系列的高端SUV，需要積極學(xué)習(xí)大眾推出獨立奧迪，豐田推出獨立雷克薩斯。您可以以獨立品牌名稱創(chuàng)新、遷移和銷售您的新系列。榮威汽車早已將消費類產(chǎn)品稱為“經(jīng)濟型SUV”，很難在此基礎(chǔ)上進行多元化發(fā)展。榮威需要實施差異化的產(chǎn)品設(shè)計，為客戶定制相應(yīng)的汽車產(chǎn)品。如果所有客戶都使用相同的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，這完全違背了榮威的市場細(xì)分原則。在未來的發(fā)展中，榮威需要考慮動力和裝飾等各個方面，以滿足休閑、越野、登山等不同消費群體的需求。比如福特的SUV車型，定位為中級SUV，在美國，它允許客戶設(shè)計自己的汽車，充分展示產(chǎn)品的個性化能力。對于榮威來說，H8的推出導(dǎo)致銷量大幅下滑，原因是缺乏詳細(xì)的研究，這可能被視為產(chǎn)品策略的失敗。作為自主品牌汽車，您可以開發(fā)自己的車型和獨特的功能，以個性化的產(chǎn)品征服市場。（二）價格策略另一方面，榮威汽車的價格需要進一步調(diào)整。它還會隨著時間的推移改變現(xiàn)有的市場價格，具體取決于市場的動態(tài)。汽車市場受到其他競爭對手定價策略變化、地區(qū)差異、淡季需求變化以及車輛成本變化的影響。營銷。因此，榮威動態(tài)定價針對“大眾遠(yuǎn)景系列”、“本田CRV系列”等其他競品車型的價格進行調(diào)整，以保持高度的靈活性，更好地適應(yīng)市場需求。及時。同時，動態(tài)調(diào)價需要妥善保護經(jīng)銷商利益。假設(shè)經(jīng)銷商的利潤受到的影響較小，通過稅收抵免、回扣、禮品和其他方式進行價格調(diào)整，以使?fàn)I銷更具可持續(xù)性。另一方面，要加強價格監(jiān)管。利潤是榮威汽車經(jīng)銷商的唯一目標(biāo)。沒有強有力的價格控制，將影響榮威汽車的整體營銷。榮威汽車總部必須負(fù)有維護市場和規(guī)范價格的特殊責(zé)任，以防止非法價格變動。（三）渠道策略為解決現(xiàn)有榮威汽車經(jīng)銷商的大面積問題以及向客戶轉(zhuǎn)移成本的問題，我們根據(jù)地區(qū)采取了不同的引導(dǎo)方式，根據(jù)地區(qū)制定了不同的門檻和標(biāo)準(zhǔn)。在發(fā)達城市，可以從車型系列開始，重點布局榮威車型，加大投入。在一些落后地區(qū)，可以降低投資份額，引入H2等經(jīng)濟模型。隨著城市化進程的推進，這些地區(qū)的人口將會增加，汽車消費量肯定會增加。榮威需要重點關(guān)注這些領(lǐng)域，拓展市場渠道。首先，榮威汽車需要在現(xiàn)有4S店一線渠道的基礎(chǔ)上，進一步拓展“4S+SAuto超市”等多種營銷渠道。通過進入超市，你必須為多個汽車品牌選擇具有強大代理權(quán)的經(jīng)銷商，可以專注于產(chǎn)品推廣，讓“經(jīng)濟”特征更加明顯。組織相關(guān)資源，建立更大的交易市場規(guī)模。通過這種方式，您可以降低