廣告文案寫作創(chuàng)作教案第二章資料

2.1廣告戰(zhàn)略的基本含義

2.1.1廣告戰(zhàn)略的含義與特征廣告的戰(zhàn)略策劃是廣告策劃的核心環(huán)節(jié)，是決定廣告成敗的關(guān)鍵。它體現(xiàn)了企業(yè)營銷戰(zhàn)略的思想和精髓，同時又運用廣告手段提煉出廣告策劃活動的綱領(lǐng)，對廣告后期工作具有指導意義。“戰(zhàn)略”一詞源于軍事用語，包括了戰(zhàn)爭的綜合準備、計劃策定、運用方略等內(nèi)涵。(一)廣告戰(zhàn)略的含義廣告戰(zhàn)略指根據(jù)市場營銷戰(zhàn)略制定廣告活動的基本計劃。它從整個企業(yè)的營銷計劃出發(fā)，根據(jù)企業(yè)的市場開發(fā)，新產(chǎn)品推廣，甚至企業(yè)整體發(fā)展布局情形而對廣告的總體性、全局性的把握，它有別于對廣告細節(jié)的策劃，更多的是關(guān)注廣告在企業(yè)整體發(fā)展戰(zhàn)略中的地位和作用。廣告戰(zhàn)略是通過周密的調(diào)查研究，從戰(zhàn)略的眼光出發(fā)而進行長遠的全局的謀劃，以便不失時機地為實現(xiàn)企業(yè)總的戰(zhàn)略目標服務(wù)。廣告戰(zhàn)略策劃是指對整體廣告活動的指導思想、目的、原則的宏觀運籌與謀劃，對于整體廣告策劃具有引領(lǐng)作用，廣告戰(zhàn)略的制定就是廣告策劃的指南。正確的市場戰(zhàn)略，是廣告戰(zhàn)略的基礎(chǔ)。敏銳的戰(zhàn)略眼光，是制定有效的廣告戰(zhàn)略的前提。目標戰(zhàn)略策劃是廣告戰(zhàn)略策劃的核心。第二章廣告的戰(zhàn)略目標2第一頁第二頁，共20頁。2.1.1廣告戰(zhàn)略的含義與特征(二)廣告戰(zhàn)略的構(gòu)成要素1.廣告的戰(zhàn)略目標。廣告的戰(zhàn)略目標是廣告戰(zhàn)略行動所要達到的預期結(jié)果，是廣告攻勢所要達到的直接目標，是制定和實施廣告戰(zhàn)略的出發(fā)點和歸宿點。廣告最直接的目標就是增加利潤，增加銷售量。但是單憑廣告的力量，并不足以增加銷量，還需要有其他市場推廣活動的配合才可達到目標。并且，有些廣告活動的效果需要一段時間的發(fā)展才可能在銷售數(shù)字上表現(xiàn)出來。所以，銷售的增加可以說是一個攻勢的最終目標，但必須有其他比較長遠及非數(shù)字性的目標作為支持，而不是以短期及立刻反映的銷售數(shù)字作為目標。廣告的戰(zhàn)略目標，既是廣告戰(zhàn)略的核心，又是現(xiàn)代廣告活動各個子系統(tǒng)制定戰(zhàn)略對策的依據(jù)。2.廣告的戰(zhàn)略時機與戰(zhàn)略地區(qū)。針對商品的需要期，集中廣告攻勢；對非需要期，可向消費者建議新的生活方式。為達成廣告戰(zhàn)略目的而選定對象市場，即目標消費群體。把廣告集中在需要大量銷售產(chǎn)品的地區(qū)，這是通常的做法。當然，還要考慮自身品牌，要根據(jù)自身品牌的銷售實績來決定重點地區(qū)。第二章廣告的戰(zhàn)略目標3第二頁第三頁，共20頁。2.1.1廣告戰(zhàn)略的含義與特征3.廣告的戰(zhàn)略表現(xiàn)。針對廣告目標而確定廣告主題和廣告內(nèi)容。廣告表現(xiàn)中不僅傳達和購買者相吻合的商品特性，還要在競爭中發(fā)現(xiàn)最有利的要素，并把它作為廣告戰(zhàn)略的訴求中心。4.媒介選擇。廣告媒介的種類繁多，如何選擇有效的媒介，擬定各媒介的配合、廣告出現(xiàn)量及其頻率等十分重要。現(xiàn)代廣告戰(zhàn)略往往要求廣告宣傳采用“立體戰(zhàn)爭”中各“軍種”、“兵種”的大力配合，并力求集中于共同的攻擊目標，廣告要最大限度地打動廣告對象的心。(三)廣告戰(zhàn)略的類型(1）按企業(yè)的競爭地位劃分，有發(fā)展型戰(zhàn)略、穩(wěn)定型戰(zhàn)略和保守型戰(zhàn)略。(2）按廣告宣傳范圍來劃分，有集中型戰(zhàn)略、分散型戰(zhàn)略和全方位型戰(zhàn)略。(3）按廣告媒體劃分，有采用單一媒體戰(zhàn)略和多媒體戰(zhàn)略。(4）按廣告地區(qū)來劃分，有地區(qū)性廣告宣傳戰(zhàn)略和全國性廣告宣傳戰(zhàn)略。(5）按廣告性質(zhì)劃分，有務(wù)實戰(zhàn)略、心理戰(zhàn)略、開拓未來市場戰(zhàn)略。第二章廣告的戰(zhàn)略目標4第三頁第四頁，共20頁。2.1.2廣告戰(zhàn)略的策劃程序廣告戰(zhàn)略的核心思想就是STP營銷。STP營銷，即細分、目標、定位。這種營銷觀念認為，因為一個廣闊市場上的消費者人數(shù)太多，分布太廣，消費者的需求差異也很大，企業(yè)無法為這樣一個市場上的所有消費者服務(wù)，因此企業(yè)不應(yīng)到處與人競爭，而應(yīng)該以自己的優(yōu)勢與別人競爭，也就是確定最有吸引力的、本企業(yè)可以提供最有效服務(wù)的細分市場，在細分市場上確立自己的經(jīng)營優(yōu)勢。廣告戰(zhàn)略策劃程序包括環(huán)境辨析，市場分析，產(chǎn)品與企業(yè)競爭力分析，消費者分析與市場細分，細分市場的選擇定位及提出品牌價值主張等。(一)環(huán)境分析環(huán)境分析的重點在于判斷環(huán)境中哪種趨勢會對我們的策劃產(chǎn)生至關(guān)重要的影響，以便尋找企業(yè)可利用的機會，及時規(guī)避威脅。(二)市場分析市場格局是由眾多的參與者相互作用而形成的。從廣義上說這些參與者都可以囊括在競爭對手的范圍內(nèi)，他們包括直接競爭對手、進入者、替代者、消費者、銷售商。分析競爭對手可以熟悉競爭對手的長處和短處，并且對他們的潛力、目標、當前的和未來的戰(zhàn)略做出判斷，以便我們努力在競爭對手相對薄弱的環(huán)節(jié)上獲得突破，建立競爭優(yōu)勢。第二章廣告的戰(zhàn)略目標5第四頁第五頁，共20頁。2.1.2廣告戰(zhàn)略的策劃程序(三)產(chǎn)品與企業(yè)競爭力分析掌握了體現(xiàn)在產(chǎn)品上的企業(yè)的競爭力——企業(yè)的核心能力，就可以更深刻地理解企業(yè)的營銷意圖，把握好廣告戰(zhàn)略的方向。產(chǎn)品分析既包括基本的產(chǎn)品或服務(wù)，也包括售前、售中、售后所提供的服務(wù)。另外，產(chǎn)品所處的生命周期不同，也直接影響廣告戰(zhàn)略的制定。(四)消費者分析與市場細分對消費者進行分析的主要目標是完成市場細分。市場細分是以消費者正在或打算尋找的東西為標準，將一個較大的、復雜多樣的市場分解成較小的、具有共性的細分市場，從而提供針對性的產(chǎn)品、服務(wù)和廣告訴求。(五)細分市場的選擇細分市場的選擇反映了細分市場的消費者需求、競爭強度、企業(yè)競爭優(yōu)勢之間的三角關(guān)系，目的就是尋求三者之間的匹配以及企業(yè)抉擇與環(huán)境的和諧。(六)定位并提出品牌價值主張當細分市場的選擇確定后，廣告策劃者可以進入定位階段，并據(jù)此提出品牌主張。品牌的真正本質(zhì)，就是圍繞基本產(chǎn)品和服務(wù)所形成的價值和效應(yīng)。品牌主張即是對此的說明，它提煉和體現(xiàn)品牌個性并為廣告定下基調(diào)。品牌主張的提煉要以消費者為基點，以品牌體驗為底線，提出人格化的品牌主張。第二章廣告的戰(zhàn)略目標6第五頁第六頁，共20頁。2.2廣告戰(zhàn)略的目標設(shè)定廣告戰(zhàn)略的第一步是明確廣告目標。由于在一定的時間周期內(nèi)廣告策劃需要對產(chǎn)品、市場、消費者等進行系統(tǒng)分析，在廣告目標的指導下，對廣告活動的開展方法、訴求側(cè)重方式、媒體選擇原則等做出決策。所以，廣告目標必須明確，用不同的標準對廣告的戰(zhàn)略目標進行劃分，可以有眾多不同的廣告戰(zhàn)略目標。在建立廣告目標時應(yīng)遵循以下原則：(1）目標要單一，突出重點；(2）目標要具體；(3）應(yīng)充分考慮環(huán)境因素；(4）廣告目標必須是合理和可行的；(5）確定廣告目標實現(xiàn)的期限。此外，要規(guī)定測定目標的方法和保持廣告目標的相對穩(wěn)定性。第二章廣告的戰(zhàn)略目標7第六頁第七頁，共20頁。2.2.1按內(nèi)容制定廣告戰(zhàn)略目標(一)產(chǎn)品推廣目標以此為目標的廣告戰(zhàn)略主要是為了擴大產(chǎn)品的影響，希望通過一個階段的廣告活動使企業(yè)的產(chǎn)品能夠被目標消費者所接受。此內(nèi)容的廣告策劃應(yīng)注重產(chǎn)品的知名度和美譽度的提高。(二)市場擴展目標以此為目標的廣告戰(zhàn)略主要為吸引新的消費者加入消費企業(yè)行列。此內(nèi)容的廣告策劃應(yīng)注重企業(yè)形象及產(chǎn)品形象的提高，注重改變這些目標消費者的消費觀念。(三)銷售增長目標以此為目標的廣告戰(zhàn)略主要為提高產(chǎn)品的銷售量，希望通過一個階段的廣告活動使企業(yè)的總銷售額或某類產(chǎn)品的銷售額增長到一定程度。此內(nèi)容的廣告策劃應(yīng)注重消費者購買欲望的刺激。(四)企業(yè)形象目標以此為目標的廣告戰(zhàn)略主要為擴大企業(yè)影響，希望通過一個階段的廣告活動提高企業(yè)的知名度、美譽度，或提供某種服務(wù)，以顯示企業(yè)對社會和大眾的關(guān)注，建立良好的公共關(guān)系，促進企業(yè)的發(fā)展。此內(nèi)容的廣告策劃應(yīng)注重同目標市場消費者之間的信心和情感溝通，增強目標市場消費者對企業(yè)的好感。第二章廣告的戰(zhàn)略目標8第七頁第八頁，共20頁。2.2.2按市場規(guī)模制定廣告戰(zhàn)略目標(一)無差別營銷目標以此為目標的廣告戰(zhàn)略主要向市場中的所有消費者推銷產(chǎn)品，這樣的產(chǎn)品多是大眾化的用品，其大眾化體現(xiàn)在用途、質(zhì)量、性能、價格、銷售地點等方面，使得大多數(shù)人有可能成為這種產(chǎn)品的消費者或用戶。此市場的廣告策劃應(yīng)注重廣告的可信度、親和力，迎合普通大眾的需求和口味，并注意保持長期穩(wěn)定的廣告形象、廣告口號、勸說重點等，使得廣告宣傳可以給人留下連續(xù)性、統(tǒng)一性的印象，讓人們長期接受這一產(chǎn)品。(二)細分市場營銷目標以此為目標的廣告戰(zhàn)略主要為向不同的細分市場推銷不同的產(chǎn)品，以迎合不同細分市場中不同消費者的多樣需求。產(chǎn)品的生產(chǎn)應(yīng)該是小批量、多品種、式樣變化快、總產(chǎn)量高的，而產(chǎn)品的銷售則以多種推銷方式、多種售價、多種產(chǎn)品（甚至商標）形象視不同市場而靈活采用不同的方式。此市場的廣告策劃應(yīng)注重廣告的多元化，以多種勸說方式推銷多元化的產(chǎn)品。廣告活動不再是大型的統(tǒng)一行動，而應(yīng)該采用企業(yè)整體廣告同具體產(chǎn)品廣告相結(jié)合的方式。有一定數(shù)量和規(guī)模地宣傳企業(yè)自身、企業(yè)商標、企業(yè)營銷標記、企業(yè)形象等的廣告，并且不斷在大眾化的媒體上推出；同時，又有一系列具體宣傳各種產(chǎn)品的廣告，以不同的勸說方式在各種針對性強的媒體上推出，以此不斷強化企業(yè)的整體形象，讓不同類型的消費者對不同種類的產(chǎn)品都產(chǎn)生興趣。第二章廣告的戰(zhàn)略目標9第八頁第九頁，共20頁。2.2.3按消費層次制定廣告戰(zhàn)略目標(一)滿足基本需求的目標以此為目標的廣告戰(zhàn)略，主要是向消費者推銷為滿足基本生活需要而提供便利的產(chǎn)品。這類產(chǎn)品對消費者而言必須是供應(yīng)充足穩(wěn)定，價格合理且盡可能低廉，性能穩(wěn)定，不易損壞等等。此內(nèi)容的廣告策劃應(yīng)注重迎合消費者的功利情緒。如物美價廉，經(jīng)久耐用，甚至可以公布參考價格，讓消費者自己去感受產(chǎn)品的低廉價格；對產(chǎn)品的銷售數(shù)量、售后服務(wù)方式等進行宣傳，以增加消費者的購買決心；多采用實例、對比、產(chǎn)品使用者代表、明星及其他權(quán)威人士以現(xiàn)身說法的形式來征服受眾；語言樸實、通俗易懂，不用晦澀難懂的概念和詞匯；塑造產(chǎn)品形象應(yīng)注意其大眾化、實惠等特點；可以采用一定程度的夸張手段來吸引消費者的注意。(二)滿足選擇需求的目標以此為目標的廣告戰(zhàn)略主要為塑造產(chǎn)品的個性，以滿足消費者情緒化的特性。針對消費者的這些需求，滿足選擇需求的廣告戰(zhàn)略應(yīng)注重突出產(chǎn)品的個性。產(chǎn)品要么豪華名貴，要么古樸典雅，要么精巧美麗，要么怪誕離奇，總之這一產(chǎn)品必須是同其它產(chǎn)品有著相當明顯的不同，而這些不同點又能為消費者帶來自豪感。語言格調(diào)應(yīng)該優(yōu)雅、華美動人，加強氣氛渲染，顯示本產(chǎn)品的高檔次和高價格，吸引消費者注意；另外，要增強情感訴求，培養(yǎng)消費者對產(chǎn)品形象、商標形象的仰慕之情，突出使用這一產(chǎn)品后消費者將會擁有的風度，此時可以請明星來代言。當然，還可以人為地限制產(chǎn)第二章廣告的戰(zhàn)略目標10第九頁第十頁，共20頁。2.2.3按消費層次制定廣告戰(zhàn)略目標品的銷售量、銷售地點，加強消費者購買此產(chǎn)品時的心理滿足，如在廣告中注明“本產(chǎn)品只能用某某信用卡付賬購買”，或者“本產(chǎn)品只在本市最高級的商店出售”等。(三)刺激需求的廣告目標以此為目標的廣告戰(zhàn)略主要為配合企業(yè)準備把一種新產(chǎn)品推出之前，或者是企業(yè)準備把一種產(chǎn)品在一個新的市場中推出之前就開始對這種產(chǎn)品做廣告宣傳，讓消費者未見產(chǎn)品先見廣告，由這些廣告刺激出消費者的需求后，再讓產(chǎn)品正式上市銷售。刺激需求廣告戰(zhàn)略把廣告當成產(chǎn)品銷售的先鋒，如果運用得當，將會大大促進產(chǎn)品銷售，為整體營銷帶來很大的利益。因為先進行廣告宣傳，讓消費者知曉、了解新的產(chǎn)品，把消費者的消費欲望激發(fā)出來，然后再銷售產(chǎn)品，產(chǎn)品的銷售就不再是盲目的、被動的了。產(chǎn)品一旦投放市場，就有可能取得良好的銷售效果。刺激需求廣告戰(zhàn)略可以為企業(yè)的營銷帶來很大的利益，但是也必須承擔兩重風險：第一重風險：由于消費者接觸產(chǎn)品的信息首先是廣告宣傳，所以消費者對產(chǎn)品的第一印象來自廣告。如果廣告策劃工作做得不好，廣告不能夠迎合消費者的潛在需求欲望，或者廣告中產(chǎn)品的形象是消費者不喜愛的，那么這種產(chǎn)品將很難再在這一市場中銷售出去。如此則不但白白浪費了一筆廣告費，而且破壞了整個營銷計劃的實施。企業(yè)若想重新樹立產(chǎn)品的形象，就要再花費更多的金錢和力量，這比新樹立一個產(chǎn)品的形象困難得多。故企業(yè)確定要采用刺激需求廣告后，必須認真進行廣告的策劃，最好先在小范圍內(nèi)測試一下廣告的效果，有了十足的把握后，再將廣告推出。第二章廣告的戰(zhàn)略目標11第十頁第十一頁，共20頁。2.2.3按消費層次制定廣告戰(zhàn)略目標第二重風險：企業(yè)采用刺激需求廣告戰(zhàn)略后，在廣告推出和產(chǎn)品上市之間，一定有一段間隔時間，以便廣告宣傳產(chǎn)生效果，刺激出消費者潛在的消費欲望來。但是，在這一段間隔時間中，市場上的需求正在形成，而廣告主企業(yè)又不能及時滿足這些需求，所以完全有可能已經(jīng)為其他競爭對手提供了可乘之機，打個時間差。由于刺激需求廣告戰(zhàn)略指導下所推銷的產(chǎn)品大多是新產(chǎn)品，消費者首先要了解的是產(chǎn)品本身，而不是具體某一種商標牌號的產(chǎn)品，所以競爭對手的產(chǎn)品完全可能搶先一步上市，吃掉廣告主企業(yè)專為本企業(yè)產(chǎn)品而做的刺激需求廣告可能開拓出的市場利潤空間，不但部分損害了廣告的效果，而且也影響整體營銷計劃的實施。為了防止這一情況的出現(xiàn)，廣告主在決定采用刺激需求廣告戰(zhàn)略后，除了要特別在廣告中突出本企業(yè)產(chǎn)品的商標牌號外，還要掌握好從廣告推出到產(chǎn)品上市之間的間隔時間的長短，并且盡量把產(chǎn)品上市的時間訂得有彈性一些，以便及時對抗競爭對手的突然襲擊。當然，刺激需求廣告和滿足需求廣告不是絕對分開的，而是相互連接的。當刺激廣告效果良好，廣告主企業(yè)的產(chǎn)品上市后銷售情況理想，滿足需求廣告就要隨之而來了。滿足需求廣告應(yīng)該同刺激需求廣告保持一致，使得消費者從產(chǎn)品上市前后的廣告中得到一樣的信息，以便進一步勸說消費者購買此產(chǎn)品。第二章廣告的戰(zhàn)略目標12第十一頁第十二頁，共20頁。2.2.4按形象塑造制定廣告戰(zhàn)略目標(一)產(chǎn)品形象廣告目標以此為目標的廣告戰(zhàn)略主要是塑造產(chǎn)品的品牌形象，通過長久地鞏固和發(fā)展這一形象，贏得消費者的喜愛和支持。形象廣告大多情感動人、內(nèi)容美妙、耐人尋味，通過顯示擁有此產(chǎn)品的人將會具有的風格和風度、此產(chǎn)品能夠帶給人們的聯(lián)想等等塑造產(chǎn)品的形象，并由此進一步塑造商標形象或企業(yè)形象。雖然形象廣告并沒有直接向消費者推銷產(chǎn)品，但是其采用的同消費者培養(yǎng)感情的方法發(fā)揮的作用層次會更高，發(fā)揮作用的時間會更長。在正常的情況下，企業(yè)應(yīng)該經(jīng)常采用一種組合的方式來綜合運用產(chǎn)品廣告戰(zhàn)略和形象廣告戰(zhàn)略。用形象廣告戰(zhàn)略來指導一組廣告，宣傳本企業(yè)的商標形象和企業(yè)形象，把這一組廣告保持在一定的規(guī)模上，持續(xù)不斷地做下去。另一方面，用產(chǎn)品廣告戰(zhàn)略指導另外的廣告去推銷各種產(chǎn)品。這樣做可能會花費高些，但是卻可以收到近期和遠期、低層次和高層次的綜合效果，是比較理想的。(二)企業(yè)形象廣告目標一般來說，企業(yè)形象廣告就是企業(yè)向公眾展示企業(yè)實力、社會責任感和使命感的廣告，通過同消費者和廣告受眾進行深層的交流，增強企業(yè)的知名度和美譽度，產(chǎn)生對企業(yè)及其產(chǎn)品的信賴感。形象廣告基本上可以分為三大類，一是展示企業(yè)規(guī)模和實力的廣告，比如白沙集團的“我心飛翔”的電視廣告；二是公益廣告；三是活動類廣告，借助企業(yè)的某項活動，如周年慶典、贊助活動、會議展覽、重要促銷等來展示公司的形象。第二章廣告的戰(zhàn)略目標13第十二頁第十三頁，共20頁。2.2.4按形象塑造制定廣告戰(zhàn)略目標企業(yè)形象廣告不要對企業(yè)的實力和規(guī)模面面俱到，一定要有主題和點睛之筆，這就需要很好地提煉企業(yè)文化，并與品牌特征和企業(yè)定位相結(jié)合，這可從下面幾個方面入手。1.核心價值觀。核心價值觀是企業(yè)秉承的核心觀念和做事原則，比如諾基亞的文化核心是“以人為本”，反映在廣告中，則提煉為“科技以人為本”；聯(lián)想標識中“科技創(chuàng)造自由”這句話也反映了聯(lián)想的企業(yè)文化，那就是以科技為基礎(chǔ)，注重創(chuàng)造性，并且能為顧客創(chuàng)造更大的價值——“自由”，這句話深刻地體現(xiàn)了聯(lián)想的企業(yè)價值觀，并且用一種生動而富有內(nèi)涵的話加以表述，讓人回味。2.使命或宗旨。在企業(yè)的形象廣告中，為了展示企業(yè)實力和責任感，也可以用企業(yè)使命來傳達企業(yè)的文化。比如著名的惠普公司，他們的文化非常優(yōu)秀，被稱之為“惠普之道”?；萜瘴幕锓浅Ｖ匾牟糠志褪浅缟锌萍迹Ｍㄟ^不斷創(chuàng)新的科技來滿足顧客的需求。因此，惠普標識中有個詞叫做“invent”，就是“創(chuàng)造”的意思；另外，在其形象廣告中，“惠普科技、成就夢想”這句話也放在非常醒目的位置，不但是為了打造品牌形象，更重要的是弘揚了企業(yè)的文化。3.愿景和目標。企業(yè)愿景和目標是企業(yè)對未來的展望，可以用來展示公司的遠大理想和氣魄。第二章廣告的戰(zhàn)略目標14第十三頁第十四頁，共20頁。2.2.4按形象塑造制定廣告戰(zhàn)略目標

2.2.5按階段制定廣告戰(zhàn)略目標4.經(jīng)營理念。企業(yè)的經(jīng)營理念是個比較寬泛的概念，包括企業(yè)的質(zhì)量觀、人才觀、營銷觀、成本觀等，是企業(yè)經(jīng)營管理的指導原則。企業(yè)選取哪些部分對顧客進行傳達，取決于公司的企業(yè)和品牌定位，不能一概而論。(一)創(chuàng)牌廣告目標以此為目標的廣告戰(zhàn)略主要為新產(chǎn)品開拓新市場。此階段的廣告策劃應(yīng)注重宣傳新產(chǎn)品的性能、特點和功效，以提高消費者對產(chǎn)品商標、廠牌的認識、理解和記憶程度，加深對產(chǎn)品的印象，從而提高產(chǎn)品的知名度。(二)保牌廣告目標以此為目標的廣告戰(zhàn)略主要為鞏固已有的市場，深入開發(fā)潛在市場。此階段的廣告策劃應(yīng)注重加深消費者對產(chǎn)品的認識和印象，勸說和誘導消費者保持對自己產(chǎn)品已有的好感和偏愛，增加對產(chǎn)品的信心和信任，形成消費者對產(chǎn)品的購買習慣。(三)競爭廣告目標以此為目標的廣告戰(zhàn)略主要為提高產(chǎn)品的市場競爭力。此階段的廣告策劃應(yīng)注重突出廣告產(chǎn)品與同類產(chǎn)品相比較而存在的優(yōu)異之處，并努力轉(zhuǎn)變消費者對競爭產(chǎn)品的偏好態(tài)度，轉(zhuǎn)而購買廣告產(chǎn)品。第二章廣告的戰(zhàn)略目標15第十四頁第十五頁，共20頁。2.3廣告戰(zhàn)略與廣告策略的重要關(guān)系

2.3.1廣告戰(zhàn)略與廣告策略的含義區(qū)分廣告策略是廣告策劃者在廣告信息的傳播過程中，為實現(xiàn)廣告戰(zhàn)略目標所采取的對策和應(yīng)用的方法、手段，是戰(zhàn)略的細分與措施。廣告策略是廣告戰(zhàn)略的核心內(nèi)容之一。廣告策略是在調(diào)查研究的基礎(chǔ)上，根據(jù)所要宣傳的產(chǎn)品、服務(wù)或組織的特點而開展的廣告活動。常見的廣告策略有5類：廣告產(chǎn)品策略、廣告市場策略、廣告媒介策略、廣告實施策略和廣告表現(xiàn)策略。戰(zhàn)略和策略在寬泛的意義上說都是為了一定目標而做的謀略計劃，這是共同點。廣告戰(zhàn)略是從整體營銷過程和廣告活動的全局出發(fā)的，是帶有全局性、長期性、穩(wěn)定性、指導性的方針和原則；廣告策略則是從廣告活動的各個環(huán)節(jié)出發(fā)，為了貫徹戰(zhàn)略方針、實現(xiàn)戰(zhàn)略目標而采取的局部的帶有階段性、靈活性和操作性的方式和手段。第二章廣告的戰(zhàn)略目標16第十五頁第十六頁，共20頁。2.3.2廣告戰(zhàn)略與廣告策略是互相制約、互相依存的關(guān)系廣告戰(zhàn)略與廣告策略是全局與局部的關(guān)系。廣告策略必須服從于廣告戰(zhàn)略的指導，為實現(xiàn)廣告戰(zhàn)略目標服務(wù)。廣告戰(zhàn)略依賴于廣告策略的實施，它對廣告策略也存在著依存關(guān)系。廣告戰(zhàn)略對廣告策略的依存與廣告戰(zhàn)略對廣告策略的制約是相互聯(lián)系的。具體的廣告活動中，廣告策略的表現(xiàn)形式是獨特的，但通常有以下5種廣