第二章 藥品市場

第二章藥品市場第一節(jié)處方藥市場一、處方藥的含義處方藥是指憑執(zhí)業(yè)醫(yī)師和執(zhí)業(yè)助理醫(yī)師處方方可購買、調(diào)配和使用的藥品。處方藥藥品的特點(diǎn)1.上市的新藥，對其活性或副作用還要進(jìn)一步觀察。2.可產(chǎn)生依賴性的某些藥物，例如催眠藥物等。3.藥物本身毒性較大，如抗癌藥物等。4.用于治療某些疾病所需的特殊藥品，如心腦血管疾病的藥物等。

處方藥只準(zhǔn)在專業(yè)性醫(yī)藥報(bào)刊進(jìn)行廣告宣傳，不準(zhǔn)在大眾傳播媒介進(jìn)行廣告宣傳二、處方藥市場的特點(diǎn)（一）處方藥是解除疾病用藥的主體，必須依法進(jìn)行嚴(yán)格監(jiān)督管理（二）終端銷售人員專業(yè)化醫(yī)生（三）專業(yè)人員采購豐富的專業(yè)知識(shí)（四）處方藥不允許開架銷售，將影響購買藥品的人數(shù)三、處方藥市場影響因素（一）國家藥品監(jiān)督管理法律法規(guī)（二）醫(yī)生處方的影響醫(yī)生處方權(quán)絕對的優(yōu)勢（三）相關(guān)采購人員的影響1.使用者實(shí)際使用某種藥品的人員2.影響者影響采購決策的人員如相關(guān)科室主任3.決策者有權(quán)決定的人如藥劑科主任、院長4.采購者實(shí)際完成采購任務(wù)的人員5.批準(zhǔn)者有權(quán)批準(zhǔn)決策者的人員如院長第二節(jié)非處方藥市場一、非處方藥的含義非處方藥，是指由國務(wù)院藥品監(jiān)督管理部門公布的，不需要憑執(zhí)業(yè)醫(yī)師和執(zhí)業(yè)助理醫(yī)師處方，消費(fèi)者可以自行判斷、購買和使用的藥品。非處方藥的藥品特點(diǎn)1.不需醫(yī)生處方，不在醫(yī)生指導(dǎo)監(jiān)督下使用。2.適應(yīng)癥是患者能自我判斷的病癥，藥品療效確切，使用方便安全，起效快速。3.一般能起到減輕患者不適之感，能減輕小疾病初始癥狀或防止其惡化，也能減輕已確診的癥狀或延緩病情的發(fā)展。4.不含有毒或成癮成分，不易在體內(nèi)蓄積，不致產(chǎn)生耐藥性，不良反應(yīng)發(fā)生率低。5.在一般條件下儲(chǔ)存，質(zhì)量穩(wěn)定。6.不同使用對象的非處方藥品規(guī)格不同，說明文字通俗易懂，可在標(biāo)簽、說明書的指導(dǎo)下正確使用。二、非處方藥市場的類型1.與保健品市場接近的非處方藥市場如：烏雞白鳳丸，排毒養(yǎng)顏膠囊等2.常見疾病非處方藥市場如：快克，感康，頭孢，斯達(dá)舒等3.慢性病非處方藥市場

大多具有處方藥的特征二、非處方藥市場的特點(diǎn)1.非處方藥產(chǎn)品的銷售是以“消費(fèi)者為中心”直接面對消費(fèi)者。2.非處方藥品多為治療一般性疾病的家庭常備藥，如感冒藥，助消化藥等。3.非處方藥產(chǎn)品店員的推薦至關(guān)重要。4.非處方藥產(chǎn)品經(jīng)審批可以在大眾傳播媒介進(jìn)行廣告宣傳。5.非處方藥產(chǎn)品允許開架銷售。三、非處方藥市場的影響因素1.購買者用藥習(xí)慣主要是購買者根據(jù)用藥的經(jīng)驗(yàn)選擇用藥。2.專業(yè)人員的影響3.傳播媒介的影響四、處方藥市場與非處方藥市場的比較（一）政策法規(guī)方面1.價(jià)格政策處方藥價(jià)格受政府調(diào)控，不能進(jìn)行價(jià)格競爭。非處方藥定價(jià)靈活，廠家自己決定價(jià)格。2.廣告與促銷3.報(bào)銷政策（二）研發(fā)系統(tǒng)方面1.生命周期長2.開發(fā)費(fèi)用低3.產(chǎn)品差異性處方藥體現(xiàn)在化學(xué)治療成分非處方藥體現(xiàn)于外在功效4.報(bào)批相對簡單（三）市場結(jié)構(gòu)和競爭策略1.市場結(jié)構(gòu)2.選擇權(quán)、使用權(quán)及消費(fèi)權(quán)3.盈利能力（四）市場規(guī)模與容量第三節(jié)保健品市場一、保健品的含義和分類保健食品，是指能調(diào)節(jié)人體功能、有特定保健功能的食品，只適合于特定人群食用，不以治病為目的。此定義包含3個(gè)要素：1.它不能脫離食品，是食品的一個(gè)種類