情感營銷在豆?jié){機(jī)產(chǎn)品宣傳中的應(yīng)用

情感營銷在豆?jié){機(jī)產(chǎn)品宣傳中的應(yīng)用

這個小型豆?jié){機(jī)的零件很少，只有200多年的歷史。制作豆?jié){的粉碎、磨、打漿、煮等復(fù)雜工藝全部集中于一臺小小的豆?jié){機(jī)內(nèi)完成,制作時間從8小時縮減到10多分鐘。九陽公司創(chuàng)造的全自動豆?jié){機(jī)改變了中國13億人的生活。經(jīng)過18年的發(fā)展,從默默無聞到創(chuàng)造了年銷售2000多萬臺、銷售額高達(dá)上百億元的行業(yè)老大,九陽豆?jié){機(jī)可謂十年磨一劍。如此巨大的發(fā)展不僅僅依靠技術(shù)的創(chuàng)新和領(lǐng)先,更是在情感營銷上做足了文章,積極展示豆?jié){文化,倡導(dǎo)健康生活。一、產(chǎn)品能生產(chǎn)出一種新的顧客身份和情感定位情感體現(xiàn)著人類文明、道德觀念、民族精神、個性偏好,在深厚的文化土壤中散發(fā)出來的人類情感具有無限的感召力。隨著人們消費水平的提高和消費觀念的變化,人們購買產(chǎn)品已經(jīng)不再是單純追求產(chǎn)品所能帶來的物質(zhì)利益或曰功能價值,更追尋所購產(chǎn)品中蘊涵的精神利益或曰情感價值。消費者對產(chǎn)品的需要不僅停留在功能多、結(jié)實耐用上,更需要追求產(chǎn)品所能帶來的一種身份和品位的體現(xiàn)、一種美感和遐想、一種個性的展示,也就是說要求所購產(chǎn)品能集實用、裝飾、藝術(shù)、欣賞、情感于一體,要求其具有“文化內(nèi)涵”和“情感因素”。這就對現(xiàn)代企業(yè)經(jīng)營提出了新的要求,企業(yè)不僅要充分了解顧客的物質(zhì)需要,而且必須探求顧客的精神需要和情感訴求,從而使得所銷售的產(chǎn)品具有與顧客品味偏好、價值觀念甚至個性特點相匹配的情感價值,得到顧客對自己產(chǎn)品從情感上、心理上產(chǎn)生認(rèn)同。因此,所謂的情感定位,本質(zhì)上就是通過對產(chǎn)品或服務(wù)各要素及營銷過程注入文化和情感因素,賦予產(chǎn)品感性色彩和情感象征,從而滿足顧客情感上的需求,喚起顧客的共鳴,得到心理上的認(rèn)同,從而產(chǎn)生偏愛,使顧客在內(nèi)心中對該產(chǎn)品乃至企業(yè)本身產(chǎn)生一種有別于競爭對手產(chǎn)品的與眾不同的形象和地位。情感定位以顧客的個人情感差異和特定需求偏好為核心,可以品牌命名、產(chǎn)品設(shè)計、產(chǎn)品包裝、廣告宣傳、公關(guān)策劃、銷售渠道選擇甚至產(chǎn)品定價方案等多方面實現(xiàn)。(一)吉祥數(shù)字的解讀“九陽”的產(chǎn)品名稱雖然最初源于公司創(chuàng)始人王旭寧名字中的“旭”字的拆分,但公司卻對其賦予了更積極更深刻的解讀。九,代表著九九歸一,是中國人眼里傳統(tǒng)的吉祥數(shù)字。陽,代表溫暖和陽光,寓意美好的生活。九陽意為給千家萬戶帶來溫暖的和諧。(二)主題意識—產(chǎn)品設(shè)計中的情感關(guān)懷隨著人們生活水平的日益提高,現(xiàn)實的消費者不單純是一個理性人了,而開始成為一個感性人、感情人,他們對產(chǎn)品的需求絕不僅僅停留在物質(zhì)方面了,反而更注重情感方面和精神方面的需求。因此,產(chǎn)品中所蘊含的情感因素越來越受到消費者的關(guān)注和青睞,越來越成為他們評判產(chǎn)品選擇產(chǎn)品的一個重要甚至是主要依據(jù),消費者可以從產(chǎn)品中獲得感情的寄托、心靈的歸宿、個性的釋放,用通俗的話講就是“購買的不是產(chǎn)品而是一種感覺”。在九陽集團(tuán)成立15年的2009年,公司首次召開新品發(fā)布會,推出溫暖系列、至尊系列、米糊系列和BA-BY系列四大主題概念系列豆?jié){機(jī),這四大系列產(chǎn)品均將生活美學(xué)融入工業(yè)設(shè)計之中,目的是進(jìn)一步提升中高端消費者對廚房小家電的一種真正的家居生活體驗,更加方便消費者快速選擇適合自己的產(chǎn)品,從而形成與競爭對手的差異化。九陽溫暖系列豆?jié){機(jī)被稱之為“迄今最人性化的豆?jié){機(jī)”,因為該款機(jī)器不僅保留了原有的五谷精磨器加X旋風(fēng)刀的鈍刀頭,而且第一次采用雙層隔熱保溫杯體,具備了“防燙”和“微保溫”功能,而且從外形上看就像一個簡約時尚的暖水壺,十分可愛。一般的豆?jié){機(jī)在豆?jié){剛煮熟做好的時候,機(jī)身比較燙手,不便于拿放,但新產(chǎn)品具有很好的隔熱效果,加工豆?jié){時不擔(dān)心被機(jī)身燙到;而且由于豆?jié){做好后可以在機(jī)子里自動保溫,這樣消費者可以實現(xiàn)加工豆?jié){和做其他的事情兩不耽誤,做完其他事情后再喝仍然是新鮮可口的熱豆?jié){。Baby系列則凸顯了關(guān)愛母嬰健康這一主題,強(qiáng)調(diào)給新生嬰兒家庭塑造健康與幸福的環(huán)境。無論是將料理機(jī)和榨汁機(jī)組合在一起,還是提供孕婦和嬰兒的健康飲食組合,無論是配備的孕嬰專用食譜和相關(guān)孕嬰飲食相關(guān)配件,還是可愛的造型和健康的材質(zhì),整個產(chǎn)品設(shè)計中都無一不蘊含著對母嬰健康家庭幸福的一種深深的情感關(guān)愛。(三)合合作,挑戰(zhàn)說“自己做豆?jié){衛(wèi)生”是眾多消費者的消費心理,而“健康、營養(yǎng)、衛(wèi)生、便利”便是他們對豆?jié){機(jī)的基本消費訴求。為了普及豆?jié){健康常識,樹立自己在行業(yè)中的權(quán)威領(lǐng)導(dǎo)品牌形象,九陽公司實施了發(fā)放學(xué)習(xí)手冊和主題促銷等一系列活動:公司先后編輯出版《鮮豆?jié){營養(yǎng)食譜》和《中國學(xué)生營養(yǎng)飲食指南》等健康手冊,發(fā)起了在全國尋找“豆?jié){老人”活動,舉辦“大豆飲食與健康”有獎?wù)魑?開展“豆?jié){飲食文化周”活動。這些舉措不但提升了九陽公司的行業(yè)權(quán)威的品牌形象,還用一種真情實意的情感關(guān)懷進(jìn)一步拉近了與消費者的距離。2008年12月1日,九陽豆?jié){冠名了湖南衛(wèi)視“挑戰(zhàn)麥克風(fēng)”節(jié)目。因為九陽一直秉承的是“快樂、健康、生活”的品牌理念,致力于推廣普及了健康、快樂的生活方式,而湖南衛(wèi)視的挑戰(zhàn)麥克風(fēng)欄目同樣以“快樂分享”為主旨,兩者之間具有高度的契合點。雙方合作大獲成功,節(jié)目通過“改革開放30年間經(jīng)典歌曲”、“不分男女老少全場K歌”、“集體奪獎”、“九陽豆?jié){機(jī)健康大禮包場場送”等全新“健康娛樂”形式,僅在開播第一周就成為國內(nèi)同時段節(jié)目中年輕觀眾收視率最高的欄目,并迅速贏得了全國觀眾的關(guān)注。整個節(jié)目一度成為健康流行風(fēng)潮的“發(fā)源地”,而九陽則借助獨家冠名,不僅將“快樂、健康、生活”的品牌理念傳遞給了廣大消費者,而且進(jìn)一步使眾多觀眾在快樂體驗中更加了解九陽,喜歡九陽。九陽還采取了整合營銷傳播的方式,除了電視節(jié)目的廣告植入方式外,還開展了“九陽歡唱,健康分享”網(wǎng)絡(luò)互動活動,網(wǎng)友可以上傳照片、音頻和視頻,從而贏得“挑戰(zhàn)麥克風(fēng)”現(xiàn)場參賽資格。借助網(wǎng)絡(luò)互動,九陽公司所提出的“健康娛樂”主張進(jìn)一步得到廣大觀眾和網(wǎng)民的關(guān)注和認(rèn)可,而九陽的品牌形象自然更是深入人心。二、展示豆奶文化，促進(jìn)健康生活(一)機(jī)械模式劃分引導(dǎo)一種生活,首先引領(lǐng)的就是一種生活態(tài)度。作為豆?jié){機(jī)開創(chuàng)與領(lǐng)導(dǎo)者,九陽一直倡導(dǎo)健康、快樂的生活理念并積極付諸實踐,大力弘揚東方養(yǎng)生文化。2007年,九陽公司在石家莊建設(shè)了第一個九陽豆?jié){生活館。目前,公司已經(jīng)在全國各地建立了1000多家豆?jié){生活館。豆?jié){生活館作為九陽品牌內(nèi)涵、企業(yè)文化及產(chǎn)品展示銷售體驗的樣本,整體空間劃分為櫥窗展示、銷售服務(wù)、網(wǎng)絡(luò)銷售服務(wù)、演示體驗、產(chǎn)品展示、關(guān)聯(lián)產(chǎn)品銷售、休息等候、售后服務(wù)、新品推薦、促銷演示、倉儲等不同功能的空間模式。在豆?jié){生活館中,不僅展示著九陽各種款式的豆?jié){機(jī)、電磁爐、榨汁機(jī)等產(chǎn)品,還專門開辟了“嘗鮮區(qū)”。服務(wù)人員每天會采用不同的原料現(xiàn)磨出新鮮營養(yǎng)的豆?jié){,如米潤豆?jié){、紫米豆?jié){、果蔬豆?jié){等,由服務(wù)人員講解每種豆?jié){的營養(yǎng)價值以及匹配的豆?jié){機(jī)型號,讓消費者除了能更直觀、更明白、更有選擇性地選擇適合自己的豆?jié){機(jī)與精選的各類優(yōu)質(zhì)大豆,還可以坐下來品鑒新鮮豆?jié){。整個豆?jié){生活館營造出一個以“展示、銷售、服務(wù)、溝通、體驗”為核心,品牌與消費者互動式的品牌文化空間、產(chǎn)品演示空間、消費體驗空間、信息交流空間等,共同構(gòu)成了一個全新的個性化消費空間和“健康驛站”,將科技、文化與健康進(jìn)行了人性化的有機(jī)整合。(二)創(chuàng)建有機(jī)大豆種植基地九陽的終端促銷人員在銷售過程中常遇到消費者的詢問:哪種大豆做豆?jié){最好?哪里可以買到好的大豆?可以多種大豆一起混搭嗎?等等。這些疑問都將影響消費者對豆?jié){機(jī)的購買。為了解決消費者的困惑和疑問,2008年九陽公司開始以訂單農(nóng)業(yè)的形式在東北三江平原上建設(shè)優(yōu)質(zhì)大豆種植基地,創(chuàng)建有機(jī)大豆品牌“陽光豆坊”,開創(chuàng)了食品飲料加工設(shè)備企業(yè)向食品飲料產(chǎn)業(yè)上游進(jìn)軍的先河。九陽集團(tuán)投資1億元在黑龍江佳木斯建立大豆生產(chǎn)車間及生產(chǎn)線。這些優(yōu)質(zhì)大豆都會被加工成豆?jié){原料“陽光豆坊”?！瓣柟舛狗弧倍ㄎ挥趦?yōu)質(zhì)豆?jié){原料,通過對豆?jié){原料進(jìn)行科學(xué)配比并以袋裝方式銷售。九陽公司通過推出“陽光豆坊”,實現(xiàn)了進(jìn)入產(chǎn)業(yè)上游參與當(dāng)?shù)剞r(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的改造,從而較好地保障原料品質(zhì),確保九陽豆?jié){產(chǎn)業(yè)鏈的健康、安全和穩(wěn)定。三、種心理認(rèn)同,一種精神上的享受在體驗經(jīng)濟(jì)時代,消費者購買產(chǎn)品所看重的不僅是產(chǎn)品質(zhì)量優(yōu)劣、功能多寡以及價錢高低,更追求一種情感上的滿足,一種心理上的認(rèn)同,一種精神上的享受。情感營銷就是探求消費者的情感需要,通過特色的產(chǎn)品設(shè)計、生產(chǎn)與銷售推廣等一系列方式,將產(chǎn)品賦予了令消費者青睞或關(guān)注的情感價值,從而喚起和激起消費者的情感需求,誘導(dǎo)消費者心靈上的共鳴,將情感作為一種重要的營銷元素運用到營銷全過程中,讓有情的營銷贏得無情競爭的優(yōu)勢。(一)確定情感營銷戰(zhàn)略1.“快樂健康生活”情感體驗要求必須精心設(shè)計一個主題,整個企業(yè)經(jīng)營活動都要圍繞這一主題展開。例如,宜家家居在消費者心中已經(jīng)由家具制造商和經(jīng)銷商轉(zhuǎn)化為“家的感覺”的出品人,用新潮、率直、個性、溫馨,很好地詮釋了“家的感覺”,把握消費者內(nèi)在的感情與情緒,通過營造一種能夠觸動消費者內(nèi)心情感的環(huán)境氛圍,成功地為消費者創(chuàng)造了一個溫和、柔情的快樂體驗。而星巴克的最大成功之處在于為顧客營造了一種“非家、非辦公”的中間狀態(tài)———第三空間,星巴克出售的不僅僅是咖啡,而是以為顧客創(chuàng)造“第三空間”為主題,營造出全新的顧客情感體驗。正是這種情感體驗成為星巴克獨特魅力之所在。九陽豆?jié){則是倡導(dǎo)了“快樂健康生活”的主題。只有設(shè)計出特色鮮明的富有情感韻味的營銷主題,才能使顧客在整個購買消費過程中整合所有感覺到的情感體驗,才能將這種體驗深深印在腦海中而無法忘記。2.了解“消費者黑箱”的內(nèi)在原理只有真正關(guān)心顧客,才能了解顧客的需求偏好及其發(fā)展趨勢,也才能真正體會到顧客感受,通過情感營銷,滿足他們的精神需求。企業(yè)需要切實掌握“消費者黑箱”的內(nèi)在原理,了解何種營銷刺激可以引起消費者哪些反應(yīng),什么樣的產(chǎn)品、氛圍或環(huán)境會激發(fā)起他們的何種情感。例如,九陽公司抓住“自己做豆?jié){衛(wèi)生”的消費心理,大力普及一種健康、快樂的生活方式,通過全國尋找“豆?jié){老人”、舉辦“大豆飲食與健康”有獎?wù)魑?、開展“豆?jié){飲食文化周”、編輯出版《鮮豆?jié){營養(yǎng)食譜》、《中國學(xué)生營養(yǎng)飲食指南》、創(chuàng)建豆?jié){生活館等一系列戰(zhàn)略舉措,拉近了與消費者的距離。3.打造美國“摩擦學(xué)”,展現(xiàn)自我個性隨著時代的發(fā)展,人們越來越愿意顯現(xiàn)其個性化形象,越來越追求那些能夠彰顯自己個性特征的與眾不同的產(chǎn)品或服務(wù)。同時消費者在接受產(chǎn)品或服務(wù)時的“非從眾”心理日益明顯,相信自己的判斷,相信自己的感覺。例如“哈雷·戴維森”之所以歷經(jīng)百代而不衰,就在于它從制造第一輛摩托車起,不是一味埋頭于摩托車的設(shè)計制造,而是潛心致力于創(chuàng)造一種獨具特色的“摩托文化”,借助純金屬的堅硬質(zhì)地、令人炫目的色彩、大排量大油門的轟鳴,將美國人所崇尚的個人主義影射在物化的摩托車上,盡情渲染自由、平等、狂野、競爭的一種“牛仔精神”。所以,在消費者心目中,“哈雷·戴維森”已經(jīng)不再是一輛摩托車,不再是一個品牌商標(biāo),而成為一種代表自由、狂野、力量的展現(xiàn)自我個性的生活方式。又比如,芭比娃娃之所以風(fēng)靡世界50多年,原因就在于這個玩具承載了讓所有女孩子都意識到她們能夠成為自己夢想成為的任何一種人的夢想,引領(lǐng)人們扮演各種角色,充分滿足了人們各種想像,在情感上打動和深深地吸引著很多女孩及其父母。(二)產(chǎn)品的情感價值客觀而言,在目前買方市場情況下,企業(yè)產(chǎn)品的質(zhì)量、性能、款式等物質(zhì)因素已經(jīng)不存在多大的差異,這些因素已經(jīng)從以前的“激勵因素”轉(zhuǎn)變成為“保健因素”,也就是說,質(zhì)量穩(wěn)定、性能可靠、款式多樣等因素已經(jīng)成為進(jìn)入市場的產(chǎn)品的必然要求,已經(jīng)不再是激勵消費者積極購買的主要因素了。在這種情況下,消費者選購產(chǎn)品除了考慮其基本物理性能外(所有產(chǎn)品已無大的差異)外,更注重產(chǎn)品所能帶來的精神價值,也就是產(chǎn)品在滿足生理需求的前提下,更要注重產(chǎn)品所能滿足的情感需要或精神享受,這種產(chǎn)品就是所謂的情感產(chǎn)品。情感產(chǎn)品所瞄準(zhǔn)的是顧客內(nèi)在的感情與情緒,其目標(biāo)是創(chuàng)造情感體驗,也就是給予顧客一種溫和、柔情的正面心情、一種歡樂、自豪甚至是激情的強(qiáng)烈的激動情緒。因此,情感產(chǎn)品的開發(fā)必須首先真正了解什么樣的刺激可以引起某種情緒,才能使消費者受到感染并融入該情景中來,然后將這種刺激或情愫融入到實體產(chǎn)品中去。(三)大聯(lián)盟協(xié)同發(fā)展戰(zhàn)略要建立起一張成功的銷售網(wǎng)絡(luò),首先就要明確企業(yè)的經(jīng)營理念是什么,企業(yè)網(wǎng)絡(luò)建設(shè)的宗旨是什么,企業(yè)與經(jīng)銷商的根本關(guān)系是什么,這些決定了銷售網(wǎng)絡(luò)建設(shè)的基本準(zhǔn)則。企業(yè)要獲得持續(xù)穩(wěn)定成長,就必須以滿足目標(biāo)顧客價值需求、培育忠誠顧客為長期目標(biāo)和經(jīng)營指針。這需要整個產(chǎn)業(yè)鏈上的企業(yè)都必須圍繞此目標(biāo)和指針協(xié)同努力彼此匹配,任何一個環(huán)節(jié)的缺失或失衡均會導(dǎo)致整個經(jīng)營戰(zhàn)略的失敗。因此,成熟的經(jīng)銷商不僅要關(guān)注所經(jīng)銷產(chǎn)品的利潤,更應(yīng)關(guān)注所經(jīng)營產(chǎn)品以及合作生產(chǎn)企業(yè)的品牌形象與市場地位。顧客的情感需求要求生產(chǎn)商設(shè)計生產(chǎn)情感產(chǎn)品,要求經(jīng)銷商能夠順利便捷傳遞情感產(chǎn)品,要求服務(wù)商提供富于人情味的情感服務(wù),這一切環(huán)環(huán)相扣,共同滿足顧客的情感價值需求。正是基于以上考慮,九陽公司確定了自己網(wǎng)絡(luò)建設(shè)的宗旨:尋求戰(zhàn)略性合作伙伴,以做市場需求為目標(biāo),共同發(fā)展。公司以此宗旨為依據(jù),制定實施了一套較完整的網(wǎng)絡(luò)建設(shè)方案。九陽和經(jīng)銷商的關(guān)系不僅僅是基于利益的關(guān)系,更是為了行業(yè)的健康發(fā)展而建立的同盟關(guān)系,九陽深知一榮俱榮,一損俱損。只有這種基于情感的渠道才能有利于推動九陽的健康發(fā)展。(四)設(shè)計產(chǎn)品的情感傳遞策略情感促銷是整個營銷過程中對情感依賴最直接、最明顯,程度最高的環(huán)節(jié)。企業(yè)要想讓消費者接受其產(chǎn)品,首先要使其接受其通過各種促銷方式所傳遞的情感。設(shè)計生產(chǎn)賦予精神內(nèi)涵的產(chǎn)品,傳遞打動消費者的真誠情感,進(jìn)而實現(xiàn)產(chǎn)品銷售,是企業(yè)促銷策略的必然選擇。情感促銷有多種方式,這里僅就幾個主要方面作簡略探討。1.豆?jié){機(jī)廣告的主導(dǎo)地位九陽公司的廣告———“九陽,用心服務(wù)每一天”,言簡意賅,但卻