雙匯火腿腸營銷策劃案工作范文

雙匯火腿腸營銷策劃案

篇一：雙匯企業(yè)的營銷戰(zhàn)略策劃

雙匯企業(yè)的營銷戰(zhàn)略策劃

策劃委托人：雙匯企業(yè)策劃小組：市場營銷專業(yè)第四學(xué)習(xí)小組石寧張曉露張歐

聯(lián)系電話：

時(shí)間：20XX年9月26日

本策劃執(zhí)行時(shí)間：20XX年11月1日至20XX年10月31日

前言

我組即市場營銷專業(yè)第四學(xué)習(xí)小組現(xiàn)接受雙匯集團(tuán)的委托，就雙匯集團(tuán)即將推出的以雙匯Q趣火腿腸為主打的系列新產(chǎn)品的營銷問題進(jìn)行營銷戰(zhàn)略策劃，制定計(jì)劃書包括Word格式和PPT格式各一份。

此次策劃要解決的問題是：食品市場的日漸多元化，雙匯集團(tuán)的肉類產(chǎn)品例如火腿產(chǎn)品方面也開始面臨市場以及強(qiáng)大競爭者的挑戰(zhàn)，在此背景下，雙匯推出新產(chǎn)品應(yīng)該如何進(jìn)行成功的營銷從而為雙匯集團(tuán)創(chuàng)造企業(yè)利潤？我組的此次策劃從分析雙匯集團(tuán)現(xiàn)有產(chǎn)品的營銷體系存在的問題入手，結(jié)合新產(chǎn)品突出的市場特點(diǎn)，為雙匯集團(tuán)的新產(chǎn)品提出準(zhǔn)確的營銷渠道以及有效的營銷方法，并且給出精確的財(cái)務(wù)預(yù)算，請相關(guān)部門審核評定。

目錄

摘要

1策劃問題

雙匯企業(yè)的簡介???????????????

策劃問題的提出???????????????

新產(chǎn)品介紹?????????????????

2雙匯企業(yè)的營銷戰(zhàn)略策劃進(jìn)一步分析

雙匯企業(yè)現(xiàn)有產(chǎn)品的營銷理念及營銷體系????

雙匯新產(chǎn)品推出的策劃思路??????????

3環(huán)境分析

市場分析??????????????????

國內(nèi)火腿產(chǎn)品銷售發(fā)展的趨勢????????

國內(nèi)火腿產(chǎn)品銷售體系存在的普遍問題????

主要競爭對手分析??????????????

小結(jié)????????????????????

4SWOT分析??????????????????

5雙匯企業(yè)新產(chǎn)品的營銷策劃

市場細(xì)分??????????????????

營銷目標(biāo)與目標(biāo)市場?????????????

定位戰(zhàn)略??????????????????

新產(chǎn)品的銷售渠道??????????????

新產(chǎn)品的上市推廣??????????????

6營銷預(yù)算和營銷戰(zhàn)略的執(zhí)行

財(cái)務(wù)預(yù)算和戰(zhàn)略執(zhí)行?????????????

進(jìn)度表???????????????????

7小結(jié)??????????????????????

附錄

摘要

本策劃書為一項(xiàng)針對雙匯食品公司推出的新產(chǎn)品Q趣的項(xiàng)目策劃，要解決的問題是：面對消費(fèi)者需求的千變?nèi)f化，食品競爭的日趨激烈，如何使新產(chǎn)品Q趣的市場投放，取得良好的收益，而擬定了新產(chǎn)品Q趣的產(chǎn)品戰(zhàn)略營銷策劃。

本策劃書，第一介紹了雙匯食品公司的背景與現(xiàn)狀。第二介紹了雙匯企業(yè)的原有的營銷戰(zhàn)略分析。第三對本企業(yè)的營銷環(huán)境進(jìn)行了分析，從而從企業(yè)現(xiàn)階段的狀況、市場需求，消費(fèi)者滿溢程度、競爭對手等各個(gè)方面進(jìn)行策劃。第四介紹了新產(chǎn)品的戰(zhàn)略策劃，包括目標(biāo)市場的定位，市場細(xì)分，產(chǎn)品促銷方案，廣告向市場的投放等一系列實(shí)際問題。第五介紹了新產(chǎn)品的營銷計(jì)劃和執(zhí)行，擬定策劃預(yù)算，人員部門的分配執(zhí)行，用以保證策劃的順利執(zhí)行。

1策劃問題

雙匯企業(yè)簡介

雙匯集團(tuán)是以肉類加工為主的大型食品集團(tuán)，總部位于"中國食品名城"河南省漯河市。目前，企業(yè)總資產(chǎn)70多億元，員工萬人，年屠宰生豬1500萬頭，年產(chǎn)肉制品150萬噸，是中國最大的肉類加工基地，在20XX年中國企業(yè)500強(qiáng)排序中列166位。

雙匯集團(tuán)始終堅(jiān)持圍繞“農(nóng)”字做文章，圍繞肉類加工上項(xiàng)目，依靠“優(yōu)質(zhì)、高效、拼搏、創(chuàng)新、敬業(yè)、誠信”的企業(yè)精神，不斷進(jìn)行管理創(chuàng)新、技術(shù)創(chuàng)新、市場創(chuàng)新，企業(yè)實(shí)現(xiàn)了持續(xù)、快速、健康的發(fā)展：80年代中期企業(yè)年銷售收入不足1000萬元，1990年突破1億元，20XX年突破100億元，20XX年突破200億元，20XX年突破300億元，20XX年突破350億元。

雙匯集團(tuán)是跨區(qū)域、跨國經(jīng)營的大型食品集團(tuán)，在全國12個(gè)省市建有現(xiàn)代化的肉類加工基地和配套產(chǎn)業(yè)，在31個(gè)省市建有200多個(gè)銷售分公司和現(xiàn)代化的物流配送中心，每天有7000多噸產(chǎn)品通過完善的供應(yīng)鏈配送到全國各地。雙匯集團(tuán)在日本、新加坡、韓國、菲律賓等國建立辦事機(jī)構(gòu)，開拓海外市場，每年進(jìn)出口貿(mào)易額1億多美元。

雙匯集團(tuán)堅(jiān)持用大工業(yè)的思路發(fā)展現(xiàn)代肉類工業(yè)，先后投資40多億元，從發(fā)達(dá)國家引進(jìn)先進(jìn)的技術(shù)設(shè)備3000多臺(tái)套，高起點(diǎn)、上規(guī)模、高速度、高效益建設(shè)工業(yè)基地，形成了以屠宰和肉制品加工業(yè)為主，養(yǎng)殖業(yè)、飼料業(yè)、屠宰業(yè)、肉制品加工業(yè)、化工包裝、彩色印刷、物流配送、商業(yè)外貿(mào)等主業(yè)突出、行業(yè)配套的產(chǎn)業(yè)群。

雙匯集團(tuán)堅(jiān)持自主創(chuàng)新，打造創(chuàng)新型企業(yè)，雙匯擁有國家級(jí)的技術(shù)中心、國家認(rèn)可實(shí)驗(yàn)室和博士后工作站，建立有高素質(zhì)的產(chǎn)品研發(fā)隊(duì)伍。圍繞消費(fèi)轉(zhuǎn)型和產(chǎn)業(yè)升級(jí)，進(jìn)行中式產(chǎn)品的改造、西式產(chǎn)品的引進(jìn)、屠宰行業(yè)的精深加工，做出了200多種冷鮮肉、400多種調(diào)理制品、600多種肉制品的產(chǎn)品群，滿足消費(fèi)需求。雙匯“高溫肉制品”、“低溫肉制品”、“鮮凍分割豬肉”是“中國名牌”產(chǎn)品，雙匯集團(tuán)是國家質(zhì)檢總局授予的“國家質(zhì)量管理卓越企業(yè)”。

雙匯集團(tuán)堅(jiān)持用現(xiàn)代物流業(yè)改造傳統(tǒng)的屠宰業(yè)，率先把冷鮮肉的“冷鏈生產(chǎn)、冷鏈配送、冷鏈銷售、連鎖經(jīng)營”模式引入國內(nèi)，大力推廣冷鮮肉的品牌化經(jīng)營。

篇二：雙匯香腸策劃書

雙匯香腸

廣告策劃書

一．前言雙匯香腸廣告策劃書

改革開放后,隨著肉類生產(chǎn)的發(fā)展和消費(fèi)者經(jīng)濟(jì)狀況的改善,肉制品生產(chǎn)呈現(xiàn)一派繁榮景象,產(chǎn)量逐年提高。1981年國有商業(yè)系統(tǒng)的肉制品產(chǎn)量為14噸,以后逐年迅速上升。1985年后隨著非國營肉制品生產(chǎn)加工企業(yè)的興起,國有商業(yè)系統(tǒng)的產(chǎn)量有所下降。90年代初,由于洛陽春都、漯河雙匯等企業(yè)火腿腸生產(chǎn)的飛速發(fā)展,產(chǎn)量迅速上升,90年代中期發(fā)展到100多萬噸。目前國有商業(yè)和非國有經(jīng)濟(jì)成分的肉禽制品總產(chǎn)量約在180萬噸左右,其中火腿腸幾乎占肉制品總產(chǎn)量的1/3。近年僅北京市肉制品的年消費(fèi)量已達(dá)10～12萬噸。

雙匯集團(tuán)是以肉類加工為主的大型食品集團(tuán)，總部位于河南省漯河市，20XX年總資產(chǎn)達(dá)200億元，員工6萬多人，年肉類總產(chǎn)量300萬噸，是中國最大的肉類加工基地，在20XX年中國企業(yè)500強(qiáng)排序中列200位。

雙匯集團(tuán)憑著“優(yōu)質(zhì)、高效、拼搏、創(chuàng)新、誠信、敬業(yè)”的企業(yè)精神，以“產(chǎn)品質(zhì)量無小事，食品安全大如天”，“消費(fèi)者的安全與健康高于一切，雙匯品牌形象和信譽(yù)高于一切”為質(zhì)量方針，為加強(qiáng)現(xiàn)代企業(yè)制度建設(shè),率先引入系統(tǒng)管理理念，于1994年引入ISO9000質(zhì)量體系，建立了一整套質(zhì)量保證體系，完善了質(zhì)量管理組織機(jī)構(gòu)，通過了ISO9000、ISO14001、ISO220XX和HACCP認(rèn)證，并先后通過了對日本、新加坡等國的出口認(rèn)證，雙匯的質(zhì)量信譽(yù)和品牌價(jià)值得以不斷提高。

二．市場分析

經(jīng)過調(diào)查，香腸類產(chǎn)品上市品種25個(gè)，生產(chǎn)廠家（包括外省市及各副食商場自產(chǎn)）共有16家，其中批發(fā)價(jià)在元／Kg以上的產(chǎn)品只有2～3個(gè)品種。各生產(chǎn)廠家生產(chǎn)的香腸類產(chǎn)品盡管品牌、名稱各異，但實(shí)質(zhì)性差異不是很大，在包裝外型上雷同的則更多。各種雜牌香腸制品嚴(yán)重沖擊了傳統(tǒng)名牌產(chǎn)品的生產(chǎn)。肉品加工行業(yè)經(jīng)營放開以后，國有企業(yè)享受的免稅政策取消，加之企業(yè)不能適應(yīng)放開后的市場變化，新興的肉制品加工廠迅速崛起，并且以中低價(jià)搶占市場，國有肉食品加工企業(yè)的產(chǎn)銷量連年持續(xù)下降，并且大范圍地出現(xiàn)虧損。

但是自20XX-20XX年雙匯一直在低溫肉制品產(chǎn)量和市場占有率方面一直遙遙領(lǐng)先。盡管也有同一行業(yè)金鑼、雨潤等其他產(chǎn)業(yè)位居其后。但無論是在產(chǎn)品種類還是市場等方面，雙匯所達(dá)到的高度都是它們所不能及的。

盡管全國各地雙匯“質(zhì)量”門頻頻發(fā)生，但雙匯仍然在輕院獨(dú)霸一方，雙匯任然是廣大消費(fèi)者青睞的對象。

三．產(chǎn)品分析

雙匯的品種之豐富多樣，除了我們熟知的雙匯王中王、泡面拍檔、雙匯雞肉腸等，還新增了彈脆香腸、醬鴨風(fēng)味香腸等。而且單個(gè)包裝的火腿腸品種也相當(dāng)

多，有臺(tái)式烤香腸、香辣香脆腸、玉米熱狗香腸、潤口香甜玉米腸、甜玉米香腸等等。魚肉火腿腸、酷辣肉派烤肉腸更讓我們流連忘返，禁不住誘惑的我們紛紛掏錢一嘗為快。這種新增品種價(jià)格不貴，也就一塊錢，最重要的是他們開發(fā)的不同口味的火腿腸滿足了不同階層的需要。尤其是針對年輕一族，雙匯推出的Q趣系列火腿腸，包括孜然風(fēng)味、泡椒風(fēng)味、香辣風(fēng)味、玉米風(fēng)味、蘑菇風(fēng)味等，深得學(xué)生一族的歡迎。針對家庭烹調(diào)，他們有雙匯美味烤腸、肘花火腿、爆炒王等，價(jià)格一般都在10元以內(nèi)，相對來說是比較物美價(jià)廉的。

四．銷售分析

在過度競爭環(huán)境下，消費(fèi)市場越來越被細(xì)分，過于細(xì)分的市場不再能承載足夠的市場規(guī)模；而越來越多的產(chǎn)品快速推向市場，真正令消費(fèi)者眼前一亮并發(fā)自內(nèi)心喜愛的新產(chǎn)品則曲指可數(shù)，消費(fèi)品高達(dá)80%以上的上市失敗率更給企業(yè)的市場運(yùn)作帶來出了巨大的考驗(yàn)！中國食品巨頭雙匯集團(tuán)運(yùn)用水平營銷方法，開創(chuàng)性推出的玉米熱狗腸迅速成為消費(fèi)者狂熱喜愛和迷戀的產(chǎn)品，極大地優(yōu)化了產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，在給企業(yè)帶來巨大利潤回報(bào)的同時(shí)，更推動(dòng)了中國肉食品消費(fèi)結(jié)構(gòu)和市場的快速升級(jí)！

Swot分析

S：1.以營養(yǎng)、美味、健康、安全，作為產(chǎn)品生產(chǎn)主旨。符合新世紀(jì)消費(fèi)者的消費(fèi)觀念。

2.產(chǎn)品的新穎、以及其獨(dú)特得風(fēng)味。將會(huì)開辟出一條新的市場。

3.雙匯的品牌優(yōu)勢，具有很大的推動(dòng)力。

W：新興的肉制品加工廠迅速崛起，并且以中低價(jià)搶占市場，在價(jià)格上有劣勢。O:1.國內(nèi)發(fā)展空間比較大，國際形勢有利于產(chǎn)品以后的推出。

2.雙匯現(xiàn)在已經(jīng)是國內(nèi)知名的品牌，退出新品能獲消費(fèi)者信賴。

T:1.現(xiàn)今市場的一些混亂。

2.瘦肉精事件可能影響豬肉香腸的銷售

五．企業(yè)經(jīng)營目標(biāo)

改革與創(chuàng)新是雙匯文化的核心，雙匯集團(tuán)通過持續(xù)推行管理創(chuàng)新、技術(shù)創(chuàng)新和思維創(chuàng)新，使企業(yè)發(fā)展獲得了無限動(dòng)力。以人為本，善待人才，回報(bào)人才，留住人才的用人機(jī)制，以及“用數(shù)據(jù)說話，按標(biāo)準(zhǔn)辦事，看業(yè)績評判”的考核機(jī)制,造就了大批管理、科研、經(jīng)營人才，造就了雙匯優(yōu)秀的管理隊(duì)伍、生產(chǎn)隊(duì)伍，科研隊(duì)伍、營銷隊(duì)伍。通過技術(shù)創(chuàng)新，有效化解成本競爭、質(zhì)量競爭、產(chǎn)品品牌形象競爭的市場壓力，改進(jìn)和提高企業(yè)的產(chǎn)品技術(shù)和贏利水平。通過思維創(chuàng)新，實(shí)行“新產(chǎn)品、新包裝、新價(jià)格、新結(jié)構(gòu)、新形象”的五新策略，實(shí)現(xiàn)了新形勢下的新突破,成就了行業(yè)發(fā)展的“雙匯奇跡”。從而實(shí)現(xiàn)企業(yè)利潤不斷增加的經(jīng)營目標(biāo)。

六．企業(yè)市場戰(zhàn)略

制定適合的市場戰(zhàn)略：

1.推廣思路——體驗(yàn)式推廣

思路決定著出路，無為營銷語錄之：體驗(yàn)式推廣是整合營銷的關(guān)鍵，更是快速消費(fèi)品推廣的現(xiàn)在與未來，她將貫穿著快速消費(fèi)品推廣的始終。特別是一個(gè)新品在缺少認(rèn)知的情況，更要?jiǎng)?chuàng)造出機(jī)會(huì)多與消費(fèi)者接觸、溝通。

2.試點(diǎn)選擇——首戰(zhàn)京冀、晉蒙

選擇大于努力，據(jù)市場的基礎(chǔ)，結(jié)合客戶提供信息和建議，我們率先選擇客戶基礎(chǔ)好、市場容量大、增長率高??相對強(qiáng)勢的區(qū)域市場進(jìn)行試點(diǎn)推廣，以總結(jié)相應(yīng)推廣經(jīng)驗(yàn)。

3.渠道架構(gòu)重點(diǎn)——集中精力做透城區(qū)KA、學(xué)校及周邊售點(diǎn)、網(wǎng)吧等

4.無為營銷語錄之：消費(fèi)者可接受或接觸產(chǎn)品的體驗(yàn)方式也就是產(chǎn)品的推廣方式，如試吃、路演、校園活動(dòng)、售點(diǎn)氛圍等等。

5.終端建設(shè)規(guī)范規(guī)劃，分不同渠道進(jìn)行相應(yīng)建設(shè)，據(jù)不同銷售場所終端，從場外到場內(nèi)的宣傳物料、助銷物料、銷售促進(jìn)的導(dǎo)購專業(yè)話術(shù)等引導(dǎo)，在不同的終端可以看到到統(tǒng)一的視覺形象、統(tǒng)一的派樣/試吃動(dòng)作、聽到統(tǒng)一的聲音，讓消費(fèi)者可以零距離地從眼、耳、鼻、舌、身、意上體驗(yàn)并感知到雙匯香腸的味道。

七．阻礙分析

然而由于市場的過度競爭，雙匯產(chǎn)品的熱銷引來了大批的競爭廠家，他們爭相模仿雙匯的旺銷產(chǎn)品，甚至為了搶奪份額而不避惡意抄襲的嫌疑。如果你對生活和肉食品的購買和消費(fèi)稍加留心的話，你就會(huì)發(fā)現(xiàn)目前市場上的高低溫肉制品琳瑯滿目，數(shù)不勝數(shù)！

在激烈的市場競爭中，一個(gè)快銷的產(chǎn)品上市不久，競爭對手相似口味、相似工藝、相似包裝的產(chǎn)品很快就會(huì)出現(xiàn)在周圍的貨架上。雙匯集團(tuán)飽受競爭者的模仿之苦，但為了企業(yè)發(fā)展和有效地應(yīng)對競爭，前期不得不針對不同的細(xì)分市場，在工藝、包裝、原料等方面比對手提前一步進(jìn)行創(chuàng)新。然而隨著市場被一而再、再而三的細(xì)分，新的細(xì)分市場的尋找就成了巨大的困難，即使找到了新的細(xì)分市場，也不具有潛力形成一定的市場規(guī)模，這給新產(chǎn)品的研發(fā)和上市推廣造成了極大難度，新產(chǎn)品研發(fā)和上市推廣的失敗率也越來越高。

八．公關(guān)戰(zhàn)略

以“香腸”為主題，在每月的最后一個(gè)星期天，在大張廣場舉行露天晚會(huì)，邀請演員，表演有洛陽特色的，受廣大群眾歡迎的文藝節(jié)目。

并在其中穿插關(guān)于雙匯公司和產(chǎn)品的小問題，請觀眾回答，答對的觀眾將得到雙匯送出的小禮品。

九．廣告戰(zhàn)略

1.電視廣告：選擇一些收視率比較高的電視臺(tái)插播廣告

2.車體廣告：車輛的選擇也要以中心路段或各區(qū)的主要線路為主

3.店內(nèi)廣告：不同的主題做pop廣告宣傳，畫面可以是宣傳口號(hào)。主要張貼在超市，商場等人流比較多的地方

十．媒介戰(zhàn)略

媒體分析：

包括：

1.行業(yè)狀況分析：行業(yè)及公司業(yè)務(wù)范圍，行業(yè)特點(diǎn)，行業(yè)的發(fā)展趨勢，企業(yè)的知名度，美譽(yù)度，公司的市場地位

2.產(chǎn)品分析，對自己產(chǎn)品的功能，產(chǎn)品特征，產(chǎn)品品質(zhì)產(chǎn)品設(shè)計(jì)包裝用途，產(chǎn)品組合，定價(jià)，產(chǎn)品生命周期

3.競爭分析：競爭對手的界定，實(shí)力分析，弱點(diǎn)分析，對手的營銷分析

4.消費(fèi)者分析：人口分析地理分析消費(fèi)者心理分析行為分析，消費(fèi)者決策分析

篇三：火腿系列產(chǎn)品促銷策劃案

公司西式火腿快樂餐廳系列產(chǎn)品

新品上市

策

劃

方

案

策劃單位：湖南理工職業(yè)技術(shù)學(xué)院

策劃者：市場營銷1101班滕飛

策劃時(shí)間：20XX年10月12日

20XX年7月16日，投資億元興建的湖南XXX西式10萬噸肉制品生產(chǎn)線成功投產(chǎn)。生產(chǎn)線是中國地區(qū)最大的西式制作品生產(chǎn)線，全線采用德國和丹麥工藝設(shè)備，由國內(nèi)貿(mào)易研究設(shè)計(jì)院設(shè)計(jì)。XXX西式制作品專業(yè)生產(chǎn)線采用現(xiàn)代大工業(yè)生產(chǎn)工藝設(shè)備以“中式西做，西式中味”為指導(dǎo)思想，生產(chǎn)出“安全放心,營養(yǎng)美味，開袋即食”的西式肉制品，正成為家庭和酒店消費(fèi)的發(fā)展潮流。

XXX集團(tuán)系列產(chǎn)品在湖南市場銷售取得了非常不錯(cuò)的銷售業(yè)績，現(xiàn)在想將XXX西式火腿快樂餐廳系列產(chǎn)品進(jìn)軍北京市場，希望能在北京市場占有一定的市場份額，提高知名度和美譽(yù)度，順利打進(jìn)北京市場。

我們結(jié)合市場需求和經(jīng)濟(jì)環(huán)境的分析，主要通過市場定位，新品的產(chǎn)品分析和競爭環(huán)境分析。推廣策略和推廣目標(biāo)的等在消費(fèi)者心目中留下深刻的印象，樹立良好的品牌形象。通過對新品的SWO分析確定市場定位，結(jié)合廣告媒介宣傳跟消費(fèi)者直接見面。形成終端的銷售渠道，完成打進(jìn)北京市場的第一步。

一、市場分析

（一）、消費(fèi)者分析

（二）、產(chǎn)品競爭分析

（三）、行業(yè)分析

二、新品分析

（一）、產(chǎn)品特點(diǎn)

（二）、新品利益點(diǎn)分析

三、SWOT分析

（一）、優(yōu)勢

（二）、劣勢

（三）、機(jī)會(huì)

（四）、威脅

四、產(chǎn)品定位

五、推廣目標(biāo)

六、推廣策略

（一）、廣告推廣

（二）、廣告媒介

（三）、促銷推廣

七、經(jīng)費(fèi)預(yù)算

八、效果評估

一、市場分析

（一）、消費(fèi)者分析

在城市地區(qū)人民生活水平不斷提高，溫飽問題早已不在話下，相應(yīng)的對休閑食品的需求量不斷增加。我們的產(chǎn)品安全放心，在當(dāng)今速度時(shí)間的社會(huì)中，使用方便迅速的產(chǎn)品為上班族工作繁忙的消費(fèi)者提供了方便。對于兒童消費(fèi)群體，零食就是他們的最愛，我們的西式火腿在味道、包裝、價(jià)格上都成了兒童的佳選。XXX火腿好吃不難做，直接上餐桌，省去做菜的煩惱，享受餐廳沒味的快樂，這些已經(jīng)慢慢成為消費(fèi)者生活中不可缺少的一部分。

（二）、產(chǎn)品競爭分析

當(dāng)前中國市場上，主要有雙匯、金鑼、春都、美好、雨潤-旺潤、千喜鶴、高金、邦杰、匯通十大火腿腸品牌，其中雙匯與金鑼是XXX的最大的競爭對手。雙匯被查出產(chǎn)品含有瘦肉