第三廠商的競爭策略課件

一般競爭策略低成本差異化專一化互聯(lián)網(wǎng)下的適應(yīng)性傳統(tǒng)廠商的一般競爭戰(zhàn)略2競爭戰(zhàn)略之父：邁克爾·波特（Michael

Porter），在2005年世界管理思想家50強(qiáng)排行榜上，他位居第一。哈弗大學(xué)商學(xué)院教授。邁克爾·波特在《競爭戰(zhàn)略》和《競爭優(yōu)勢》中提出了企業(yè)的一般競爭戰(zhàn)略或基本競爭戰(zhàn)略理論。波特認(rèn)為企業(yè)的基本戰(zhàn)略可以歸納為三種具有內(nèi)部一致性的戰(zhàn)略：成本領(lǐng)先差異化集中策略成本領(lǐng)先策略3

成本領(lǐng)先要求公司積極建立達(dá)到有效規(guī)模的生產(chǎn)設(shè)施，在經(jīng)驗(yàn)基礎(chǔ)上全力以赴降低成本，抓緊成本與管理費(fèi)用的控制，以及最大限度減少研究開發(fā)、服務(wù)、推銷、廣告等方面的成本費(fèi)用。為達(dá)到成本領(lǐng)先，要在管理方面加強(qiáng)成本控制，使成本低于競爭對(duì)手，獲得同行業(yè)平均水平以上的利潤。成本領(lǐng)先策略的優(yōu)點(diǎn)4與競爭對(duì)手競爭面對(duì)強(qiáng)有力的購買者爭取供應(yīng)商的過程與潛在進(jìn)入者的競爭與替代品的競爭成本領(lǐng)先策略的缺點(diǎn)5取得成本領(lǐng)先需要較大的投資數(shù)額。企業(yè)必須具備先進(jìn)的生產(chǎn)設(shè)備，才能高效率地進(jìn)行生產(chǎn)，以保持較高的勞動(dòng)生產(chǎn)率，在進(jìn)攻型定價(jià)和為提高市場占有率而形成的投產(chǎn)虧損等方面也需進(jìn)行大量的預(yù)先投資。技術(shù)變革會(huì)導(dǎo)致生產(chǎn)過程工藝和技術(shù)的突破，使企業(yè)過去大量投資和由此產(chǎn)生的高效率一下子喪失優(yōu)勢，并給競爭對(duì)手造成以更低成本進(jìn)入的機(jī)會(huì)。將過多的注意力集中在生產(chǎn)成本上，可能導(dǎo)致企業(yè)忽視顧客需求特性和需求趨勢的變化，忽視顧客對(duì)產(chǎn)品差異的興趣。成本領(lǐng)先策略的適用條件6市場需求具有較大的價(jià)格彈性。所處行業(yè)的企業(yè)大多生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品，從而價(jià)格因素決定了企業(yè)的市場地位。實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品差異化的途徑很少。多數(shù)客戶以相同的方式使用產(chǎn)品。用戶購買從一個(gè)銷售商改變?yōu)榱硪粋€(gè)銷售商時(shí)，轉(zhuǎn)換成本很小，因而傾向于購買價(jià)格最優(yōu)惠的產(chǎn)品。成本領(lǐng)先策略的實(shí)現(xiàn)7成本領(lǐng)先的實(shí)現(xiàn)：實(shí)現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟(jì)生產(chǎn)技術(shù)創(chuàng)新價(jià)格戰(zhàn)案例：81962年，山姆。沃爾頓開設(shè)了第一家沃爾瑪（WAL—MART）商店。迄今沃爾瑪商店已成為世界第一大百貨商店。按照美國《福布斯》雜志的估算，

1989年山姆。沃爾頓家族的財(cái)產(chǎn)已高達(dá)90億美元。沃爾瑪在世界零售業(yè)中排名第一?！渡虡I(yè)周刊》2001年全球1000強(qiáng)排名，沃爾瑪位居第6位。作為一家商業(yè)零售企業(yè)，能與微軟、通用電器、輝瑞制藥等巨型公司相匹敵，實(shí)在讓人驚嘆。沃爾瑪取得成功的關(guān)鍵在于商品物美價(jià)廉，對(duì)顧客的服務(wù)優(yōu)質(zhì)上乘。沃爾瑪始終保持自己的商品售價(jià)比其他商店便宜，是在壓低進(jìn)貨價(jià)格和降低

經(jīng)營成本方面下功夫的結(jié)果。沃爾瑪直接從生產(chǎn)廠家進(jìn)貨，想盡一切辦法把

價(jià)格壓低到極限成交。公司紀(jì)律嚴(yán)明，監(jiān)督有力，禁止供應(yīng)商送禮或請(qǐng)采購

員吃飯，以免采購員損公肥私。沃爾瑪也把貨物的運(yùn)費(fèi)和保管費(fèi)用降到最低。公司在全美有16個(gè)配貨中心，都設(shè)在離沃爾瑪商場距離不到一天路程的附近地點(diǎn)。成本領(lǐng)先策略的案例商品購進(jìn)后直接送到配貨中心，再從配貨中心由公司專有的集裝箱車隊(duì)運(yùn)往各地的沃爾瑪商場。公司建有最先進(jìn)的配貨和存貨系統(tǒng)，公司總部的高性能電腦系統(tǒng)與16個(gè)配貨中心和1000多家商場的POS終端機(jī)相聯(lián)網(wǎng)，每家商場通過收款機(jī)激光掃描售出貨物的條形碼，將有關(guān)信息記載到計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)當(dāng)中。當(dāng)某一貨品庫存減少到最低限時(shí)，計(jì)算機(jī)就會(huì)向總部發(fā)出購進(jìn)信號(hào)，要求總部安排進(jìn)貨。總部尋找到貨源，便派離商場最近的配貨中心負(fù)責(zé)運(yùn)輸路線和時(shí)間，一切安排有序，有條不紊。商場發(fā)出訂貨信號(hào)后36小時(shí)內(nèi)，所需貨品就會(huì)及時(shí)出現(xiàn)在貨架上。就是這種高效的商品進(jìn)、銷、存管理，使公司迅速掌握商品進(jìn)銷存情況和市場需求趨勢，做到既不積壓存貨，銷售又不斷貨，加速資金周轉(zhuǎn)，降低了資金成本和倉儲(chǔ)成本。壓縮廣告費(fèi)用是沃爾瑪保持低成本競爭戰(zhàn)略的另一種策略。沃爾瑪公司每年只在媒體上做幾次廣告，大大低于一般的百貨公司每年的50—100次的水平。沃爾瑪認(rèn)為，價(jià)廉物美的商品就是最好的廣告，我們不希望顧客買1美元的東西，就得承擔(dān)20—30美分的宣傳、廣告費(fèi)用，那樣對(duì)顧客極不公平，顧客也不會(huì)對(duì)華而不實(shí)的商品感興趣。9成本領(lǐng)先策略的案例沃爾瑪也重視對(duì)職工勤儉風(fēng)氣的培養(yǎng)。沃爾瑪說：“你關(guān)心你的同事，他們就會(huì)關(guān)心你?！眴T工從進(jìn)公司的第一天起，就受到“愛公司，如愛家”的店訓(xùn)熏陶。從經(jīng)理到雇員，都要關(guān)心公司的經(jīng)營狀況，勤儉節(jié)約，杜絕浪費(fèi)，從細(xì)微處做起。這使沃爾瑪?shù)纳唐窊p耗率只有1%，而全美零售業(yè)平均損耗率為2%，從而使沃爾瑪大量降低成本。沃爾瑪每周五上午召開經(jīng)理人員會(huì)議，研究商品價(jià)格情況。如果有報(bào)告說某一商品在其他商場的標(biāo)價(jià)低于沃爾瑪，會(huì)議可決定降價(jià)，保證同種商品在沃爾瑪價(jià)格最低。沃爾瑪成功運(yùn)用低成本競爭戰(zhàn)略，在激烈的市場競爭中取勝。10成本領(lǐng)先策略的案例低成本的良性循環(huán)11低成本高市場占有率高額收益更新設(shè)備成本領(lǐng)先策略的案例互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的成本領(lǐng)先策略12盡快收回沉淀成本是決策的主要依據(jù)，因此同類信息產(chǎn)品的生產(chǎn)廠商經(jīng)常進(jìn)行價(jià)格戰(zhàn)。在價(jià)格戰(zhàn)中，利潤可以舍棄，生產(chǎn)成本可以不計(jì)，如果價(jià)格戰(zhàn)激烈，沉淀成本可以少算或不算（既然已經(jīng)沉淀，當(dāng)然可以不算），最后產(chǎn)品的出售價(jià)只是流通成本，軟件產(chǎn)品可以免費(fèi)發(fā)放，也就是價(jià)格為零。潛在收益來源：可能開發(fā)的新用戶群，能否帶動(dòng)互補(bǔ)產(chǎn)品的銷售等。比如微軟和網(wǎng)景的競爭中，就是以免費(fèi)的策略以實(shí)力取勝，然后從互補(bǔ)產(chǎn)品中獲得利潤。除非你打垮所有的競爭對(duì)手，否則，價(jià)格戰(zhàn)一旦發(fā)動(dòng)，很難再有價(jià)格回升的時(shí)候，國際國內(nèi)都沒有價(jià)格回升

的先例。案例：反病毒軟件廠商的價(jià)格戰(zhàn)132002年9月，中國殺病毒軟件市場爆發(fā)了一場空前規(guī)模的價(jià)格戰(zhàn)。在價(jià)格戰(zhàn)之前，殺毒軟件的單位價(jià)格為200元左右，金山公司突然在市場拋出了50元的殺毒軟件，當(dāng)然原來殺毒軟件的龍頭老大江民公司，自然不敢怠慢，將其產(chǎn)品定位在49元。在降價(jià)的游戲中，瑞星不為所動(dòng)，沒有加入戰(zhàn)團(tuán)。有趣的是，剛進(jìn)入殺病毒軟件市場的交大銘泰趁機(jī)炒作，自認(rèn)為金山的行為主要封殺為了它。消費(fèi)者在享受降價(jià)的實(shí)惠以后，是否也思考到價(jià)格戰(zhàn)后面的“門道”。我們對(duì)發(fā)生在中國的家電行業(yè)價(jià)格戰(zhàn)已經(jīng)非常熟悉，但是家電降價(jià)幅度達(dá)75%的情況恐怕沒有出現(xiàn)過，如果現(xiàn)在市場價(jià)10000元的背投彩電，只買

2500元，各大商場一定出現(xiàn)“門庭若市”的局面。為什么軟件可以降價(jià)75%促銷。案例：360殺毒的免費(fèi)策略14360

創(chuàng)立于2005

年11

月，是中國領(lǐng)先的互聯(lián)網(wǎng)安全公司，曾先后獲得過鼎暉創(chuàng)投、紅杉資本、IDG

等風(fēng)險(xiǎn)投資商總額高達(dá)數(shù)千萬美元的投資。創(chuàng)始人：周鴻祎，他早年開創(chuàng)了中國首個(gè)流氓軟件3721，流氓軟件之父2006年，決定推出反流氓軟件的活動(dòng)，360安全衛(wèi)士據(jù)艾瑞統(tǒng)計(jì)，360成為最受歡迎的安全軟件，占有率70%，保險(xiǎn)箱在游戲玩家覆蓋率81%152011

年3月30

日奇虎360

正式在紐交所

掛牌交易，證券代碼為NYSE:QIHU，奇虎。16360的盈利模式：Free(免費(fèi))＋Premium(增值服務(wù))17反向操作：傳統(tǒng)殺毒賣軟件，把殺毒當(dāng)成基本免費(fèi)服務(wù)免費(fèi)殺毒讓360獲得大量用戶，截止2011年1月，360活躍用戶數(shù)量接近4億，覆蓋85.8%的中國網(wǎng)絡(luò)用戶流量如何變現(xiàn)？海量殺毒用戶——360瀏覽器用戶——導(dǎo)航+搜索框?yàn)g覽器廣告盈利，導(dǎo)航首頁占70%，50%瀏覽器用戶使用導(dǎo)航搜索框分成網(wǎng)頁游戲分成：2011四季度1700萬美元，分成比例60%，排名前十游戲貢獻(xiàn)總收入60-70%產(chǎn)品入口，收取軟件推廣費(fèi)其他增值：安全存儲(chǔ)；一對(duì)一遠(yuǎn)程服務(wù)等360用戶規(guī)模：2011年1月，360擁有3.39億活躍用戶182010年，奇虎360互聯(lián)網(wǎng)收入為5379萬美元，占全年收入的93.3%。包括網(wǎng)絡(luò)廣告3882.6萬美元、互聯(lián)網(wǎng)增值服務(wù)1477.4萬美元和其他服務(wù)19萬美元，占全年收入的比重分別是67.3%，25.7%，0.3%。193B大戰(zhàn)360搜索，2012年8月16日上線，奇虎的股價(jià)已經(jīng)累計(jì)上漲25.6%。16日推出搜索，股價(jià)一路飆漲。8月28日，隨著百度正式反擊的開始，股價(jià)出現(xiàn)小幅下滑。203B大戰(zhàn)為什么做搜索？2011年中國搜索引擎市場規(guī)模達(dá)187.8億元：2011年中國搜索引擎市場增長70.2%面對(duì)導(dǎo)航頁廣告增速放緩的趨勢，以及游戲業(yè)務(wù)的轉(zhuǎn)化能力的問題，奇虎此前就已經(jīng)在不斷試水新產(chǎn)品，企圖獲得新的盈利增長點(diǎn)，更有效地變現(xiàn)手中巨大的流量213B大戰(zhàn)22360怎么做搜索？技術(shù)角度：相比百度、Google，360做搜索在技術(shù)上沒有明顯的優(yōu)勢，甚至劣勢明顯，例如違背行業(yè)規(guī)則運(yùn)營角度：360搜索淡化品牌，采用綜合搜索是一個(gè)高招并突出自我品牌：國外的Google,Yahoo

和Bing,搜狗和Soso，都沒有在品牌上成功一方面：因?yàn)闆]有品牌標(biāo)識(shí)，在初期搜索質(zhì)量不高的情況下，可以有效的保護(hù)品牌。另一方面：通過整合第三方服務(wù)，既提升了用戶對(duì)360搜索的整體體驗(yàn)，且有效控制了進(jìn)入成本3B大戰(zhàn)360搜索有多大份額？分析師預(yù)計(jì)360能有10%的搜索份額，做網(wǎng)站的普遍認(rèn)為20%以上360瀏覽器的市場份額是22%。我們假設(shè)360的用戶不比別人更愛搜索或更討厭搜索，這樣在360瀏覽器上發(fā)生的搜索行為也占搜索市場份額的22%。360可以固守10%的份額，這部分不太容易丟掉。但是要再擴(kuò)大，就是比拼質(zhì)量和品牌，需要硬功夫和差異性，很不易233B大戰(zhàn)360搜索的估值？243B大戰(zhàn)25360搜索的估值？@李開復(fù)

：【我對(duì)奇虎360的2013搜索營收估計(jì)：9800萬美元】根據(jù)JP摩根報(bào)告，騰訊搜搜與Google

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的合作的最后一個(gè)完整年份（2008年Q4-2009年Q3）里，搜搜從中獲得了

1360萬美元的收入，當(dāng)年，搜搜的市場份額大約為2.45%。從2009年到2011年，中國互聯(lián)網(wǎng)的搜索量增長了大概41%。我們假設(shè)，2011年至2013年搜索量再增長25%、4年增長率為76%；屆時(shí)（2013年），假如奇虎的搜索份額是10%，而中國搜索市場整體已經(jīng)變得比2009年大76%，這時(shí)候奇虎如果使用了

Google

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，便能從中獲得9800萬美元的營收（$13.6M×(10%/2.45%)×176%）。這個(gè)額度處于當(dāng)前分析師估計(jì)的

5000萬~1億美元的區(qū)間上限。差異化策略26

差異化戰(zhàn)略的重點(diǎn)是創(chuàng)造被全行業(yè)和顧客都視為獨(dú)特的產(chǎn)品和服務(wù)以及企業(yè)形象。實(shí)現(xiàn)差異化的途徑多種多樣，如產(chǎn)品設(shè)計(jì)、品牌形象、技術(shù)特性、銷售網(wǎng)絡(luò)、用戶服務(wù)等。產(chǎn)品設(shè)計(jì)差異化卡西歐卡片相機(jī)TR150：自拍神器27差異領(lǐng)先戰(zhàn)略的基本特征28產(chǎn)品或服務(wù)具有獨(dú)特的性能或者價(jià)值高水平的顧客服務(wù)杰出的產(chǎn)品質(zhì)量消費(fèi)者有獨(dú)享或者高檔的感覺具有迅速創(chuàng)新的能力差異化戰(zhàn)略的優(yōu)點(diǎn)29????實(shí)行差異化戰(zhàn)略利用了顧客對(duì)其產(chǎn)品或服務(wù)的特色的偏愛和忠誠，由此可以降低價(jià)格敏感性，使企業(yè)避開價(jià)格競爭，在特定領(lǐng)域形成獨(dú)家經(jīng)營的市場，保持領(lǐng)先。

顧客對(duì)企業(yè)(或產(chǎn)品)的忠誠性形成了強(qiáng)有力的進(jìn)入障礙，進(jìn)入者要進(jìn)入該行業(yè)則需花很大氣力去克服這種忠誠性。產(chǎn)品差異可以產(chǎn)生較高的邊際收益，增強(qiáng)企業(yè)對(duì)付供應(yīng)商討價(jià)還價(jià)的能力。由于購買者別無選擇，對(duì)價(jià)格的敏感度又低，企業(yè)可以運(yùn)用產(chǎn)品差異戰(zhàn)略來削弱購買者的討價(jià)還價(jià)能力。由于企業(yè)具有特色，又贏得了顧客的信任，在特定領(lǐng)域形成獨(dú)家經(jīng)營的市場，便可在與代用品的較量中，比其他同類企業(yè)處于更有利的地位。產(chǎn)品差異化戰(zhàn)略的缺點(diǎn)30?保持產(chǎn)品的差異化往往以高成本為代價(jià)，因?yàn)槠髽I(yè)需要進(jìn)行廣泛的研究開發(fā)、產(chǎn)品設(shè)計(jì)、高質(zhì)量原料和爭取顧客支持等工作。并非所有的顧客都愿意或能夠支付產(chǎn)品差異化所造成的較高價(jià)格。同時(shí)，顧客對(duì)差異化所支付的額外費(fèi)用有一定支付極限，當(dāng)超過這一極限時(shí)低成本低價(jià)格的企業(yè)比高價(jià)格差異化的企業(yè)更有競爭力。企業(yè)要想取得產(chǎn)品差異，有時(shí)要放棄獲得較高市場占有率的目標(biāo)，因?yàn)樗呐潘耘c高市場占有率是矛盾的。??差異化戰(zhàn)略的適用條件31有多種使產(chǎn)品或服務(wù)差異化的途徑，而且這些差異化是被某些用戶視為有價(jià)值的。消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的需求是不同的。奉行差異化戰(zhàn)略的競爭對(duì)手不多。差異化戰(zhàn)略的實(shí)施32產(chǎn)品差異化有兩種形式：水平差異化和垂直差異化。水平差異化是指那些具有完全相同的根本特性并屬于同一檔次的同類產(chǎn)品，同時(shí)又會(huì)有一系列不同的規(guī)格和款式的產(chǎn)品；垂直差異化是指同一類產(chǎn)品在檔次、性能上的差別，主要體現(xiàn)在產(chǎn)品的質(zhì)量等級(jí)上。不管采用那種分類法，問題的核心和關(guān)鍵在于消費(fèi)者是否真的覺得產(chǎn)品確實(shí)有差別。企業(yè)的差異化33產(chǎn)品差異化產(chǎn)品差異化可以是產(chǎn)品任一方面或幾個(gè)方面的與眾不同，其中最常見的是產(chǎn)品質(zhì)量、功能上的改進(jìn)和服務(wù)品質(zhì)的提升。渠道差異化不拘泥于本行業(yè)現(xiàn)有的渠道模式，根據(jù)自身實(shí)際情況采用合適的渠道，可以大大促進(jìn)銷售。渠道設(shè)置和管理的方法首先要方便顧客購買及銷售信息反饋，然后要加強(qiáng)渠道成員之間的合作，避免沖突，最后必須是有利于提高效率的。促銷差異化廣告是最重要、運(yùn)用最廣泛的促銷手段。促銷策劃特別是廣告策劃必須體現(xiàn)差異化。廣告應(yīng)該為目標(biāo)消費(fèi)者傳遞有關(guān)產(chǎn)品特征的信息，或有助于樹立獨(dú)特的品牌形象，同時(shí)還要差異集中而不是全面出擊以免失去特色。實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品差異化的主要策略34技術(shù)創(chuàng)新策略通過技術(shù)創(chuàng)新來形成產(chǎn)品差異是避免價(jià)格戰(zhàn)的一種有效方法，當(dāng)產(chǎn)業(yè)內(nèi)擁擠過多廠商時(shí)，進(jìn)行技術(shù)創(chuàng)新，對(duì)產(chǎn)業(yè)要素進(jìn)行重構(gòu)是形成新的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)并成為主導(dǎo)廠商的絕好時(shí)機(jī)。開展技術(shù)創(chuàng)新所需的研究和開發(fā)不僅是在核心技術(shù)上進(jìn)行創(chuàng)新從而在未來市場中獲得競爭優(yōu)勢，更為重要的是提高產(chǎn)品質(zhì)量，增加產(chǎn)品的必要性能，改變產(chǎn)品外觀，以增強(qiáng)企業(yè)產(chǎn)品有形的、實(shí)質(zhì)性的差別之根基。實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品差異化的主要策略35

廣告策略。廣告是重要而有效的產(chǎn)品差異化手段。一般說廣告具有兩方面功能，一是傳播信息功能，二是誘導(dǎo)購買功能。對(duì)前者而言，廣告信息的傳遞通常借助于一定的媒體如雜志、報(bào)紙、廣播、電視等，而后者主要是通過廣告誘導(dǎo)消費(fèi)者專門購買某一企業(yè)或某一品牌商品的功能，進(jìn)而培養(yǎng)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的忠誠，有效地把該產(chǎn)品和其他與之有替代關(guān)系的產(chǎn)品分割開來。差異化戰(zhàn)略的誤區(qū)36過分差異化：企業(yè)對(duì)市場把握不準(zhǔn)，產(chǎn)品的附加值雖然造價(jià)高昂但無實(shí)際意義，因此不為消費(fèi)者所接受。摩托羅拉：“銥星計(jì)劃”，盡管移動(dòng)通信網(wǎng)絡(luò)似乎無所不在，但實(shí)際上這一網(wǎng)絡(luò)只覆蓋了全球約8%的地區(qū)。銥星公司CEO馬特·德什(Matt

Desch)表示：“我記得一名客戶曾說過，當(dāng)他到達(dá)北極點(diǎn)時(shí)，他和周圍的人都希望能使用黑莓(微博)手機(jī)。銥星設(shè)備將實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)?！?991年啟動(dòng)，投資4億美元，發(fā)射了幾十顆衛(wèi)星銥星公司2011年的凈利潤為3970萬美元，營收為3.843億美元。該公司從1998年開始銷售衛(wèi)星電話，但在1年后破產(chǎn)。這主要是由于該公司向一小部分用戶收取了過高的費(fèi)用。當(dāng)時(shí)銥星公司每部衛(wèi)星電話價(jià)格約為7000美元，而話費(fèi)則達(dá)到每分鐘約7美元不充分差異化：對(duì)產(chǎn)品的增值部分功能設(shè)計(jì)模糊，無法為消費(fèi)者所認(rèn)識(shí)或方便地使用。差異化的案例37海爾公司售后的差異化凌志汽車質(zhì)量的差異化Dell公司銷售渠道的差異化農(nóng)夫山泉形象宣傳的差異化枕頭的差異化：蕎麥枕、薰衣草枕、太空記憶枕農(nóng)夫山泉形象宣傳的差異化飲用水市場高度競爭：哇哈哈、樂百氏等每年銷售持續(xù)增長，而效益下降，1000家企業(yè)70%效益下降農(nóng)夫山泉的定位——“健康水、天然水”適度的高價(jià)38農(nóng)夫山泉形象宣傳的差異化39農(nóng)夫山泉形象宣傳的差異化40農(nóng)夫山泉形象宣傳的差異化41市場形象宣傳：有點(diǎn)甜，消費(fèi)心理差異化避開明星代言、與體育項(xiàng)目結(jié)緣乒乓球夢之隊(duì)世界杯足球賽奧運(yùn)營銷，提升品牌；2000年喝農(nóng)夫，為申奧捐1分錢，半年多賣了5億瓶網(wǎng)絡(luò)下的產(chǎn)品差異化策略運(yùn)用不同的信息內(nèi)容，針對(duì)特定市場的差異化；對(duì)同樣的信息內(nèi)容，增加不同的附加價(jià)值，給用戶提供增值服務(wù)；對(duì)同樣的信息內(nèi)容，采用不同信息組織方式和引文系統(tǒng)，并對(duì)此進(jìn)行知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)開發(fā)不同版本的信息產(chǎn)品。42團(tuán)購網(wǎng)站差異化——芭比團(tuán)自從2010年美團(tuán)網(wǎng)成功復(fù)制團(tuán)購鼻祖Groupon高朋網(wǎng)的模式團(tuán)購的旋風(fēng)就刮遍中國整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)和資本市場。短短的一年的時(shí)間，團(tuán)購網(wǎng)站在中國風(fēng)生水起，各種類型的團(tuán)購網(wǎng)站層出不窮，很快的由“百團(tuán)大戰(zhàn)”升級(jí)到“千團(tuán)混戰(zhàn)”2011年8月初，中國頂級(jí)新派婚紗攝影機(jī)構(gòu)——八月照相館，依托其精心經(jīng)營6年多的官方網(wǎng)站，建立了婚紗攝影機(jī)構(gòu)首個(gè)專屬團(tuán)購網(wǎng)站——芭比團(tuán)

/。不同于其他規(guī)模性團(tuán)購網(wǎng)站，芭比團(tuán)走自己的差異化競爭路線，依托自身的固定的客戶資源、媒體資源，每天精選一款八月的產(chǎn)品，以超驚喜的價(jià)格回饋八月的芭比們。八月照相館簡化了以往的團(tuán)購流程，直接面對(duì)消費(fèi)者，給消費(fèi)者更多的優(yōu)惠。只選擇自家產(chǎn)品，保證服務(wù)質(zhì)量，維持高端品質(zhì)。43百分之八十的團(tuán)購客戶進(jìn)店咨詢，百分之三十的進(jìn)店客戶下了訂單。44八大承諾：1、訂單未拍攝七日內(nèi)退訂承諾2、拍攝不滿意無條件重拍承諾3、重拍不滿意無條件退款承諾4、拍攝服務(wù)過程透明消費(fèi)承諾5、所定套系拍攝前可更換承諾6、一對(duì)一全過程拍攝服務(wù)承諾7、所有拍攝底片全部贈(zèng)送承諾8、產(chǎn)品一年包換終身保修承諾。45芭比團(tuán)會(huì)成功嗎？快書包——快速反映，提供服務(wù)差異化主要?jiǎng)?chuàng)新點(diǎn)：所有商品保證1小時(shí)內(nèi)送達(dá)核心邏輯：滿足城市商圈客戶對(duì)“快速”的需求。為了滿足快速送達(dá)的需求，和京東商城、好買網(wǎng)、亞馬遜等不同的是，快書包縮短供應(yīng)鏈，將城市整體物流配送的能力化整為零，劃分為1小時(shí)可送達(dá)的配送區(qū)域。46快書包——快速反映，提供服務(wù)差異化2009年成立，書籍聚焦于長尾頭部，價(jià)格與當(dāng)當(dāng)、卓越差不多徐智明：每天做到250單，快書包物流人員的成本就可以打平物流是最大的成本，其余倉庫等成本均是極小的開支。重點(diǎn)突出商業(yè)區(qū)域的戰(zhàn)略，在北京商務(wù)樓云集的地區(qū)，快書包的物流可以拓展到五環(huán)；而居民區(qū)為主的老城區(qū)，快書包的運(yùn)送范圍則收縮到了二環(huán)之內(nèi)。微博實(shí)時(shí)營銷，不給客戶抱怨的機(jī)會(huì)47如何盈利？48精選圖書種類：有利可圖找不到低于15元的書，只要產(chǎn)品選類得宜，物流配備精確，快速送達(dá)其實(shí)是個(gè)容易賺錢的行業(yè)快書包圖書行業(yè)的毛利在15%-20%。網(wǎng)上的7-11商店飲品和零食領(lǐng)域的快速配送專一化戰(zhàn)略49專一化戰(zhàn)略(Market

focus/focus

strategy)，也稱集中化戰(zhàn)略(集中策略)、目標(biāo)集中戰(zhàn)略、目標(biāo)聚集戰(zhàn)略、目標(biāo)聚集性戰(zhàn)略指主攻某一特殊的客戶群、或某一產(chǎn)品線的細(xì)分區(qū)段、某一地區(qū)市場。與成本領(lǐng)先戰(zhàn)略和差異化戰(zhàn)略不同的是，他具有為某一特殊目標(biāo)客戶服務(wù)的特點(diǎn)專一化戰(zhàn)略50波特也認(rèn)為，采用“專一化戰(zhàn)略”的結(jié)果是，公司要么可以通過滿足特定群體的需求而實(shí)現(xiàn)差異化，要么可以在為特定群體提供服務(wù)時(shí)降低成本，或者可以二者兼得。這樣，企業(yè)的贏利潛力會(huì)超過行業(yè)的平均贏利水平，企業(yè)也可以籍此抵御各種競爭力量的威脅。但是，“專一化戰(zhàn)略”常常意味

著企業(yè)難以在整體市場上獲得更大的市場份額，該戰(zhàn)略包含著利潤率與銷售額之間互以對(duì)方為代價(jià)這一層含義。專一化戰(zhàn)略

專一化戰(zhàn)略實(shí)質(zhì)上是針對(duì)不同的顧客群或?qū)ｉT的特殊市場而采取的成本領(lǐng)先戰(zhàn)略或者差別化戰(zhàn)略?；蛘哒f，專一化戰(zhàn)略是以成本領(lǐng)先戰(zhàn)略和差別化戰(zhàn)略為基礎(chǔ)的競爭戰(zhàn)略，在特殊市場中形成成本優(yōu)勢或者差別化優(yōu)勢。51專一化案例52管理咨詢行業(yè)的專一化案例：19世紀(jì)末，咨詢業(yè)在美國破土萌芽。國外管理咨詢業(yè)已經(jīng)發(fā)展成為一個(gè)成熟的行業(yè)。我國興起于2O世紀(jì)8O年代，目前管理咨詢業(yè)正處于成長階段我國咨詢業(yè)有一個(gè)奇怪的現(xiàn)象：我國的咨詢企業(yè)數(shù)以干計(jì)，卻至今沒有一家是眾望所歸的管理咨詢權(quán)威。管理咨詢業(yè)提供的咨詢內(nèi)容相似，過程雷同。眾多企業(yè)花費(fèi)了大量人力、物力、財(cái)力，卻得不到預(yù)期的效果。究其原因，主要是咨詢公司忽視了客戶的多樣化需求，盲目采用最流行的戰(zhàn)略、ERP、CRM、電子商務(wù)等，甚至沒搞清客戶到底存在什么問題就上項(xiàng)目，這嚴(yán)重?fù)p壞了管理咨詢業(yè)的聲譽(yù)，并已經(jīng)影響到了管理咨詢業(yè)的生存和發(fā)展。專一化案例53管理咨詢行業(yè)的專一化案例：麥肯錫擅長戰(zhàn)略埃森哲精于ITSAP聚焦ERP等軟件咨詢