新產(chǎn)品上市過程中的關(guān)鍵活動探討

新產(chǎn)品上市過程中的關(guān)鍵活動探討在新產(chǎn)品上市過程中，常常會有這樣的現(xiàn)象：◆市場營銷人員(售前支持人員)說：“研發(fā)部門沒有完善的指導(dǎo)資料和版本管理，導(dǎo)致方案總是做錯?！薄艨蛻舴?wù)人員：“沒有事先接受新產(chǎn)品培訓(xùn)，對新產(chǎn)品或者運(yùn)行過程中可能出現(xiàn)的問題沒有準(zhǔn)備，導(dǎo)致維護(hù)人員非常辛苦?！北热鐚τ陔娦旁O(shè)備，某公司早期的產(chǎn)品不穩(wěn)定，因?yàn)楫a(chǎn)品運(yùn)行的特殊性，維護(hù)必須在凌晨2-3點(diǎn)出動，這些售后服務(wù)人員戲稱是“半夜雞叫”。◆公司領(lǐng)導(dǎo)常常指責(zé)研發(fā)人員：“研發(fā)人員要轉(zhuǎn)變觀念，從對研發(fā)成果負(fù)責(zé)轉(zhuǎn)變?yōu)閷Ξa(chǎn)品負(fù)責(zé)，對市場和用戶負(fù)責(zé)?！薄敉ǔ?，產(chǎn)品上市過程中用戶也常常怨聲載道：“不是發(fā)錯貨就是欠貨，你們員總是欺騙用戶，總是將不穩(wěn)定的產(chǎn)品給我們做試驗(yàn)?！睆墓咀陨韥碇v，對很多行業(yè)來說，尤其是通信、IT等高科技行業(yè)，新產(chǎn)品推出的時(shí)間對產(chǎn)品利潤影響巨大。統(tǒng)計(jì)表明，在新產(chǎn)品開發(fā)過程中，如果研發(fā)費(fèi)用增加50%利潤會降低4%;生產(chǎn)成本增加50%利潤會降低22%;而產(chǎn)品上市時(shí)間拖延50%利潤會降低38%。從這組數(shù)據(jù)可以看出，早日上市對企業(yè)在快速變化的經(jīng)濟(jì)環(huán)境中取得“機(jī)會窗”利潤是多么重要。比如，從程控交換機(jī)的價(jià)格變化也可以看出這點(diǎn)，在90年代初，數(shù)字程控交換機(jī)的每線價(jià)格是2000多元，但是到了90年代末，價(jià)格已經(jīng)降到每線100-200元。在這點(diǎn)上，可以看出“時(shí)間就是金錢”的現(xiàn)實(shí)含義。就客戶對新產(chǎn)品的知曉方面來講，根據(jù)IBM的統(tǒng)計(jì)，通過規(guī)范的上市流程和僅僅通過展覽來發(fā)布產(chǎn)品，從客戶了解產(chǎn)品的程度方面而言，比例是87%：13%。所以，如何讓新產(chǎn)品早日成功上市(當(dāng)客戶需要的時(shí)候就能夠買到)對公司提高利潤率有重要意義?在產(chǎn)品開發(fā)過程中，我們往往將精力放在概念、計(jì)劃和開發(fā)階段，甚至將“紙上談兵”的概念和計(jì)劃階段縮減。驗(yàn)證和上市階段卻往往沒有收到應(yīng)有的關(guān)注。在總體上，為了確保產(chǎn)品在上市第一天就開始在市場上取得成功，要求：◆所有的產(chǎn)品、宣傳材料和培訓(xùn)都已經(jīng)準(zhǔn)備好;◆協(xié)調(diào)所有相關(guān)部門作好準(zhǔn)備，進(jìn)行產(chǎn)品上市和發(fā)貨：包括銷售、營銷、制造、訂單履行、服務(wù)等;◆為每一個區(qū)域市場制定出一個具體的、可執(zhí)行的上市計(jì)劃;◆為根據(jù)這個計(jì)劃來管理和跟蹤所有和上市相關(guān)的活動;◆充分利用區(qū)域市場的成功案例，積極地解決問題，取得成功經(jīng)驗(yàn)，并復(fù)制到全球的銷售體系這些活動可以歸納為4P加上技術(shù)支持和訂單履行：1.產(chǎn)品(Product)：產(chǎn)品命名、資料管理、beta測試、培訓(xùn)、產(chǎn)品準(zhǔn)入、外部測試、訂單履行、服務(wù)與供貨準(zhǔn)備2.價(jià)格(Price)：制定定價(jià)系統(tǒng)和報(bào)價(jià)系統(tǒng)3.促銷(Promotion)：技術(shù)宣傳、媒體發(fā)布、廣告與展覽、現(xiàn)場會、網(wǎng)站發(fā)布、銷售支持、人員直銷4.渠道(Place)：銷售渠道建立、備件庫建立5.技術(shù)支持(Support)：客戶溝通與技術(shù)交流、技術(shù)支持、培訓(xùn)、樣板點(diǎn)6.訂單履行(Fillfulment)：早期客戶的支持計(jì)劃、訂單處理系統(tǒng)。在管理實(shí)踐中，這些活動是通過產(chǎn)品上市的流程來“串起來”的：本文重點(diǎn)討論產(chǎn)品上市過程中的幾個關(guān)鍵活動。一.產(chǎn)品命名產(chǎn)品名稱是產(chǎn)品的唯一標(biāo)識。對系統(tǒng)級產(chǎn)品而言，產(chǎn)品命名包括新產(chǎn)品、解決方案、模塊(組件)、零部件和單板、商標(biāo)的命名，包括對外和對內(nèi)的命名。產(chǎn)品名稱是一個產(chǎn)品或商品形態(tài)進(jìn)行的基礎(chǔ)，有了規(guī)范的產(chǎn)品名稱，產(chǎn)品開發(fā)和營銷的組織與管理才能順利開展;產(chǎn)品數(shù)據(jù)(BOM、開發(fā)文檔、資料)才能形成;相關(guān)的市場活動才能開展;產(chǎn)品的品牌才能樹立。產(chǎn)品的命名要適應(yīng)產(chǎn)品開發(fā)管理和市場推廣需要，這就要求產(chǎn)品命名在含義上要明確易懂，不應(yīng)引起誤解和歧義;產(chǎn)品命名應(yīng)力求簡短、易記易讀;盡量用成熟商標(biāo)/型號，避免申請新商標(biāo)/型號(申請新的商標(biāo)周期較長);在數(shù)字資源上要統(tǒng)一規(guī)劃，避免沖突。命名在什么時(shí)候進(jìn)行呢?對于不同的產(chǎn)品類別，時(shí)間點(diǎn)有所不同。對于解決方案、產(chǎn)品系列等在產(chǎn)品規(guī)劃階段進(jìn)行命名。對于單個產(chǎn)品和主要部件，在產(chǎn)品概念階段結(jié)束時(shí)要進(jìn)行命名。最后，在產(chǎn)品發(fā)布前要確定所有的命名。相應(yīng)地，解決方案和產(chǎn)品的命名一般由規(guī)劃部門負(fù)責(zé)，產(chǎn)品和產(chǎn)品內(nèi)部模塊的命名由PDT進(jìn)行。在命名的管理上，發(fā)布口徑要全公司統(tǒng)一，研發(fā)和市場任何一方都不能單獨(dú)確定產(chǎn)品的命名。建議公司采用統(tǒng)一的IT平臺來管理公司產(chǎn)品命名。如果有命名需要失效或者更改，要根據(jù)流程進(jìn)行，對產(chǎn)品名稱的失效和更改的原因進(jìn)行評審。二.產(chǎn)品上市過程的受控宣傳和受控銷售在產(chǎn)品開發(fā)過程進(jìn)入上市階段前，啟動的市場宣傳行為往往相對于具體產(chǎn)品的規(guī)格和進(jìn)度來說，都有一定程度地超前。但是，這個超前度必是在一定的約束條件下受控進(jìn)行，稱之為“受控宣傳和受控銷售”。受控宣傳和銷售的目的有：◆技術(shù)保密，防止競爭對手對產(chǎn)品進(jìn)行研究◆防止在產(chǎn)品規(guī)格和推出進(jìn)度上做過度承諾，確保客戶滿意度不收影響◆防止產(chǎn)品不成熟帶來的問題迅速擴(kuò)大，損害品牌◆減少產(chǎn)品更改帶來的維護(hù)工作量，PDT為改問題疲于奔命、到處救火◆減少研發(fā)成本，防止產(chǎn)品更改帶來的硬件呆死料可以通過以下措施來管理上市階段的宣傳和銷售：◆通過市場技術(shù)資料(銷售指導(dǎo)書等)，控制市場銷售節(jié)奏◆PDT擬定產(chǎn)品銷售指導(dǎo)書：版本、功能、提供時(shí)間等◆研發(fā)、市場等部門定期評審發(fā)布內(nèi)容◆通過銷售計(jì)劃控制產(chǎn)品早期上市數(shù)量和分布◆PDT擬定產(chǎn)品開發(fā)的銷售路標(biāo)計(jì)劃：特性、數(shù)量、地點(diǎn)、開局時(shí)間等◆研發(fā)、市場、用戶服務(wù)、采購、生產(chǎn)等部門定期評審發(fā)布◆嚴(yán)格確定受控的內(nèi)容：宣傳受控、銷售受控、訂單簽訂受控、安裝受控為了控制風(fēng)險(xiǎn)，產(chǎn)品上市過程中的放量過程可簡單表達(dá)如下：各個階段的含義如下：a)試驗(yàn)用戶試用階段(S)：以驗(yàn)證產(chǎn)品功能特性組網(wǎng)為目的。b)小批量階段(E)：驗(yàn)證公司相關(guān)組織、流程，同時(shí)搶占產(chǎn)品價(jià)值市場。c)正式發(fā)布(R)：支撐產(chǎn)品的大規(guī)模上市。三.產(chǎn)品上市過程需要的營銷資料包市場技術(shù)資料指公司內(nèi)部的、產(chǎn)品上市過程中所必須的由PDT提供給從事與產(chǎn)品相關(guān)工作的各部門使用的用于指導(dǎo)產(chǎn)品宣傳、市場投標(biāo)、技術(shù)工程方案設(shè)計(jì)、產(chǎn)品定價(jià)、合同成套等活動的產(chǎn)品技術(shù)指導(dǎo)資料，具體包括：◆銷售推廣類資料：產(chǎn)品概述、銷售指導(dǎo)書、技術(shù)建議書、宣傳膠片、產(chǎn)品外部測試報(bào)告、產(chǎn)品入網(wǎng)證書◆工程設(shè)計(jì)類：產(chǎn)品命名規(guī)則、產(chǎn)品配置手冊、市場技術(shù)指導(dǎo)書◆現(xiàn)場施工類：安裝方案、施工方案◆客戶培訓(xùn)類：產(chǎn)品技術(shù)培訓(xùn)教材、教案等資料產(chǎn)品上市過程中相關(guān)資料非常多，如何讓一線營銷人員能夠在最短的時(shí)間內(nèi)了解產(chǎn)品特點(diǎn)?非常有必要將這些紛繁復(fù)雜的產(chǎn)品信息，從客戶的角度進(jìn)行總結(jié)提煉。某公司的“一紙禪”就是這樣一份文件：用一張紙將產(chǎn)品的特點(diǎn)、性能、典型解決方案及應(yīng)用案例等信息清晰明了描繪出來，讓客戶一眼就留下深刻印象。這張“紙”要能夠?qū)a(chǎn)品的賣點(diǎn)清晰表達(dá)出來，用于銷售一線人員做為說服客戶為什么購買我們的產(chǎn)品的“銷售道具”，如：價(jià)格，性能，功能，應(yīng)用實(shí)例，兼容性，成本，可拓展性，服務(wù)，品牌，界面，可操作性，可維護(hù)。需要說明的是，賣點(diǎn)是針對競爭對手而言的，每一產(chǎn)品針對每一競爭對手的賣點(diǎn)需要進(jìn)行精心提煉。四.產(chǎn)品上市過程中的用戶試用用戶試用是為了驗(yàn)證新產(chǎn)品、新版本、新特性的市場適應(yīng)性、性能指標(biāo)、功能完備性等而進(jìn)行的外部測試，它包括：為檢驗(yàn)產(chǎn)品是否滿足用戶需求的外部測試，一般是指新產(chǎn)品/新版本的第一個建設(shè)項(xiàng)目;為完成新產(chǎn)品/新版本外部測試(比如產(chǎn)品的現(xiàn)場運(yùn)行驗(yàn)證)而建設(shè)的項(xiàng)目。用戶試用也叫Beta測試，是為了保證產(chǎn)品在組網(wǎng)、功能、特性、可服務(wù)性等方面都得到全面的驗(yàn)證，具體表現(xiàn)在：◆獲取產(chǎn)品在實(shí)際運(yùn)行環(huán)境下的運(yùn)行數(shù)據(jù)◆檢驗(yàn)產(chǎn)品的性能、功能和可靠性等指標(biāo)◆檢驗(yàn)產(chǎn)品的網(wǎng)絡(luò)適應(yīng)性、與其他產(chǎn)品的兼容性◆檢驗(yàn)產(chǎn)品是否適應(yīng)銷售、商務(wù)等流程◆檢驗(yàn)產(chǎn)品的數(shù)據(jù)資料是否滿足實(shí)際生產(chǎn)需求五.產(chǎn)品上市過程中的版本切換公司新產(chǎn)品的上市，往往意味著同時(shí)公司現(xiàn)有某種產(chǎn)品的退市。在新版本從開發(fā)到上市過程中，對新版本切入市場，老版本退出銷售的控制過程即版本切換控制。這個過程在某些行業(yè)也叫“版本切換”，是指由于市場、技術(shù)、維護(hù)、采購或成本的要求，老版本(整機(jī)、模塊、單板、機(jī)柜)已不符合產(chǎn)品的需要，需開發(fā)新版本替代之。具體原因如下：版本切換過程、產(chǎn)品開發(fā)流程、產(chǎn)品生命周期管理的關(guān)系如下：對于版本切換方案，一般包括以下內(nèi)容：◆描述切換原因、切換目標(biāo)與策略◆涉及哪些產(chǎn)品、切換范圍◆如何進(jìn)行市場銷售控制◆如何控制新物料齊套、老物料庫存◆如何保障和配合開發(fā)進(jìn)度版本切換是誰的工作?從新產(chǎn)品上市的角度來看，同時(shí)也是版本切換的過程。但是，從版本切換的角度，要以物料控制為主線，相關(guān)部門需要密切配合：◆市場：要貨計(jì)劃、市場分析、工程設(shè)計(jì)、定價(jià)◆研發(fā)：新版本開發(fā)、物料計(jì)劃、版本切換預(yù)警◆采購：老物料儲備、長交貨期物料的控制、新物料采購◆生產(chǎn)：老版本物料計(jì)劃控制、呆死料處理◆技術(shù)支持：老版本維修備件、用戶擴(kuò)容需求一般說來，由PDT提交版本切換申請，組織相關(guān)部門進(jìn)行版本切換評審。