公共關系學-達芬奇家具案例分析

達芬奇家具11、12節(jié)組員：目錄●公司簡介●導火線●家具身世之謎●公司回應●群眾看法●公關角度看問題●總結公司簡介達芬奇家具可以說是國內最具影響力的家具高端品牌，以價格昂貴著稱。一張單人床能賣到10多萬元，一套沙發(fā)能賣到30多萬。達芬奇家具是國際高端品牌的品牌授權者和經銷商，本身不生產任何產品，都是授權中國廣東東莞長豐家具公司生產。生產好后再從深圳出口到意大利，到意大利后，換包裝后再出口到中國上海。再從上海銷往中國內地。1994年，達芬奇家具在新加坡開設了首家零售店，迄今為止，達芬奇家具已擴展到馬來西亞、文萊、印度尼西亞、及中國主要城市〔北京、上海、杭州、廣州、深圳、成都、重慶、中國香港〕，透過與經銷商的合作連續(xù)開設了7家超級商店。導火線北京的唐女士花了280多萬元從達芬奇專賣店購置了四十多件家具，而這些昂貴的家具一進家門，唐女士就發(fā)現(xiàn)了問題，她告訴記者，這些天價家具竟然散發(fā)出了強烈的刺鼻氣味。而且她買的那張價值10多萬元的單人床，合同中約定的尺寸是1米5，而實際送來的床卻只有1米2。達芬奇“密碼〞公司回應（一）就床的大小，當唐女士和達芬奇專賣店的工作人員溝通的時候竟然被告知：“國內的尺寸和國外的尺寸是不一樣的。”家具身世之謎（一）————驚人的價格記者隨后前往北京達芬奇家具專賣店展開調查，在北京達芬奇家具專賣店二樓，記者找到了唐女士購買的那種卡布麗緹家具。售價確實驚人，一個酒柜標價17萬元，一個電視柜標價18萬元，而這張雙人床的銷售價更是高達30多萬元。達芬奇“密碼〞公司回應（二）北京達芬奇專賣店店長趙穎一再向記者保證，他們這里銷售的卡布麗緹家具100%都是意大利生產的，而且還告訴我們，這些家具上漂亮的雕花使用的原料是一種叫白楊荊棘根的名貴木材，這種木材只有意大利的一個偏僻小鎮(zhèn)才有。此后，記者又走訪了上海、重慶、成都和深圳等地的達芬奇家具專賣店，和北京專賣店一樣，這些專賣店的銷售人員也都宣稱，他們銷售的卡布麗緹家具使用的材料是“天然高品質原料”，是原裝進口的。家具身世之謎（二）————毫無破綻在進一步地調查采訪中，記者發(fā)現(xiàn)，達芬奇的家具進口的報關公司是上海久盛報關有限公司，經營單位是上海迪捷貿易有限公司，進口手續(xù)齊全，我們完全沒有發(fā)現(xiàn)任何破綻。那這到底是怎么回事呢？達芬奇“密碼〞家具身世之謎（三）————矛盾凸顯北京達芬奇專賣店銷售人員說，他們出售的卡布麗緹都是位于意大利坎圖鎮(zhèn)卡布麗緹公司生產的。按照銷售人員提供的地址，記者在意大利的坎圖鎮(zhèn)找到了卡布麗緹公司，公司負責人說，他們和達芬奇公司確實有合作關系，但是他們生產家具上的雕花并不是實木雕刻的，而是由一種特殊的樹脂材料做成的。而在此前的采訪中，北京達芬奇家具公司的銷售人員一直宣稱，他們銷售的卡布麗緹家具雕花部分是用意大利所獨有的一種木材——白楊荊棘根雕刻出來的，這顯然與意大利卡布麗緹廠家的說法不同。達芬奇“密碼〞家具身世之謎（四）————一波三折幾經周折一位業(yè)內人士向我們提供了一條重要的線索：深圳一家名叫金鳳凰的家具公司曾經為達芬奇生產過家具。隨即，記者趕往深圳金鳳凰家具公司核實這一信息。金鳳凰公司的負責人告訴我們，他們在2004年和2005年的時候達芬奇公司確實從他們這里進過大量家具，但是到了2006年之后，由于價格等多種原因達芬奇公司不再與他們合作，而是到東莞尋找新的合作伙伴，至于合作伙伴到底是哪家，他卻始終不肯透露。達芬奇“密碼〞家具身世之謎(五）————突破瓶頸記者來到東莞繼續(xù)調查，歷時半年，先后對100多家家具廠進行了實地走訪調查。終于在東莞長豐家具有限公司展廳里，記者發(fā)現(xiàn)有一張床和北京達芬奇家具專賣店里的那張卡布麗緹雙人床幾乎一模一樣。長豐家具公司的總經理彭杰說，這一點也不奇怪，因為達芬奇公司銷售的卡布麗緹家具都是他們公司生產的，為了印證他的說法，他還向記者出示了深圳達芬奇公司給他們公司付款的電子回單。這位負責人還說，這張在達芬奇專賣店賣到30多萬的雙人床，在它們這里只需要3萬元左右。達芬奇“密碼〞家具身世之謎（六）————陰謀曝露記者發(fā)現(xiàn)，這里為達芬奇公司生產的家具所使用的原料根本就不是什么意大利名貴木材，而是一種高分子的樹脂材料、大芯板和密度板。長豐公司負責人告訴我們，他們的生產完全是按照達芬奇公司的要求進行的，為了印證自己的說法，他還向記者出示了達芬奇公司發(fā)給他們公司的電子郵件，在這份電子郵件中，達芬奇公司的負責人明確要求長豐公司在生產家具時，“能不用實木的地方就不用實木”，“可以不用手工雕刻”，“可以采用倒模的方式”。達芬奇“密碼〞家具之謎（七）————結局 7月10日，上海市工商局介入調查并發(fā)布公告：初步發(fā)現(xiàn)并認定達芬奇家居公司主要有三大問題：一是涉嫌虛假宣傳。達芬奇公司在宣傳時使用了諸如最大、頂級品牌、最高等絕對用語。二是部分家具產品被判定不合格。三是大部分家具產品標志不規(guī)范，沒有標明出產地和材質，按照國家相關規(guī)定，應該標明具體使用什么材質。公司回應（三） 7月13日，達芬奇家居有限公司在北京召開新聞發(fā)布會，總經理潘莊秀華承認其與東莞長豐家具公司有過合作，聲淚俱下，哭訴創(chuàng)業(yè)辛苦，卻逃避回答關鍵問題。并沒有給媒體安排采訪環(huán)節(jié)，亦未對央視所曝光的內容進行回應。公開抱歉〔一〕達芬奇家居7月18日晚發(fā)布?致消費者的公開抱歉信?，稱公司已開展內部清查整頓工作，并表示正在積極配合有關部門核實情況，將依照相關法律法規(guī)承擔責任，絕不推卸。達芬奇家居在抱歉信中稱，今日有關媒體對該公司局部國際品牌家具提出了質疑，主要集中在某些產品產地標注問題、質量問題以及不標準宣傳問題。對于備受關注的退換貨及賠償問題，達芬奇家居在致歉信中并未提及。7月22日，再次發(fā)布?公開信?聲明如任何產品被中國政府相關部門認定為不合格產品，達芬奇和意大利生產廠家都將嚴格按照中國法律規(guī)定和銷售合同的約定，向消費者承擔換貨或退貨的法律責任，并接受中國政府相關部門依法作出的行政處分。公開抱歉〔二〕達芬奇曾在其官方微博上貼出一封“致消費者的公開抱歉信〞，明確表示，“對于有關媒體對達芬奇局部家具提出的質疑，主要集中在某些產品產地標注問題、質量問題以及不標準宣傳問題，本公司虛心接受政府部門、媒體以及社會公眾的監(jiān)督，并已開展內部清查整頓工作。〞但在達芬奇試圖翻案后，這份抱歉信已被從微博上刪除。突變大眾看法以公關角度評論此事件除去達芬奇造假不說，就其本身處理公共關系的角度，這是一場公關悲劇。達芬奇家具事件被媒體曝光后，達芬奇家具并沒有進行反省，反而要起訴媒體，并發(fā)表聲明稱是媒體以虛假新聞誣陷栽贓達芬奇，欲以強硬還擊輿論。而事實上其行為已被視作是做賊心虛。這是達芬奇公關的一大敗筆。再從達芬奇對上海市工商局的公共關系來看，達芬奇表現(xiàn)出來的是反復無常，剛開始達芬奇公司表示愿意配合工商部門的調查，但是，在工商局發(fā)出行政處分書后，達芬奇卻發(fā)布了?達芬奇不服上海市工商局行政處分的公開聲明?，質疑參考標準，甚至不服行政處分。如此態(tài)度，又有何信譽可言？這又是達芬奇公關的一大敗筆之一。以公關角度評論此事件然后，我們再看看達芬奇陷入公關騙局。達芬奇強力還擊的高潮就是向新聞界透露了一些所謂公關內幕以質疑央視報道的真實性。說達芬奇想通過公關掮客化解危機，卻先后被騙240萬和1200萬。質疑央視記者從中收受達芬奇100萬，并向央視紀委舉報。央視報道失實，證人彭杰并非總經理而是業(yè)務員。達芬奇此舉最大的效果就是給更權威的政府部門施加壓力，讓政府出面澄清真相，達芬奇說出來的真相沒人信。新聞出版總署的調查報告相對權威，它不僅認定了達芬奇的主要問題，也認定了央視報道的瑕疵。但是央視報道的瑕疵并不能拯救達芬奇，因為達芬奇的問題只能由它自己來擔當。達芬奇對新聞出版總署的調查報告不予回應，很好的一個公關時機又被浪費了。以公關角度評論此事件達芬奇用如此強硬的態(tài)度來對待中國最強大的力量——政府和媒體，那么我們也可以由此而聯(lián)想到他們對待那些相對弱勢的個人消費投訴者的態(tài)度。如此態(tài)度，讓人如何信服？達芬奇喜歡使用法律武器，不擅長公關工作。法律手段沒有奏效，公關工作一塌糊涂，達芬奇無力回天。處理媒體曝光問題，法律未必勝過公關。以公關角度評論此事件在整個事件中，我們可以發(fā)現(xiàn)，達芬奇表現(xiàn)出來的是強勢，不夠虛心，公關工作也很混亂。達芬奇以央視新聞曝光的局部內容不真實為由拒絕認錯，對自己存在的問題不是狡辯就是輕描淡寫，根本不檢討自己改正自新。不管新聞如何報道，達芬奇肯定知道自己的問題什么是真的什么是假的。既然如此，有那么改之無那么加勉就可以了?？墒沁_芬奇對自己的問題缺乏認識和整改，對自己不存在的問題也就是央視報道不真實的內容又無法自我證明清白，忙活了半年什么問題也沒解決，輿論反響越來越差。達芬奇欲借還擊政府與媒體以轉移公眾視線，可惜算盤落空了。在公關工作中，老實守信比精明更重要。達芬奇家具最新近況——RobertoCavalli簽約達芬奇家居為獨家經銷商

在米蘭,聚集世界級著名時裝設計之都，RobertoCavalli于2021年4月17日上午11時左右，即國際家具博覽會開幕當日，正式授予達芬奇為中國及東南亞地區(qū)的獨家經銷商，此簽字儀式帶著RobertoCavalli家具系列進入中國并與達芬奇家居建立合作伙伴關系。世界各方記者鑒定了這一時刻，此協(xié)議由殿堂級時裝設計RobertoCavalli親自與達芬奇家居潘東尼先生共同簽訂。

在5月4日至13日的2021上海歐美家居春夏展上，RobertoCavalli家具將在上海世貿商城展廳獨家首秀?？偨Y對于任何一個企業(yè)來說，危機是難免的，危機正是檢驗一個企業(yè)的工